傳播學(xué)視野下的博物館媒體工作

◎陳 宇

(廣東省博物館融媒體中心，廣東 廣州 510623)

作為典藏文明、傳播文化的重要殿堂，博物館自18世紀誕生以來發(fā)生了多次轉(zhuǎn)型，博物館的定義也一直在變化發(fā)展中。2022年8月，國際博物館協(xié)會（ICOM）布拉格大會定義博物館為“博物館是為社會服務(wù)的非營利性常設(shè)機構(gòu)，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)。它向公眾開放，具有可及性和包容性、多樣性和可持續(xù)性。博物館以符合道德且專業(yè)的方式進行運營和交流，并在社會各界的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗”①。從國內(nèi)來看，國務(wù)院2015年公布的《博物館條例》將博物館定義為“以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關(guān)依法登記的非營利組織”②。國內(nèi)外對博物館的收藏、展示、研究和教育等傳統(tǒng)功能達成了基本共識，但是對于博物館的傳播功能還沒有重視起來。從博物館的幾大功能來看，筆者認為博物館的宗旨主要有兩點，一為傳承，即對文明的傳承；一為傳播，即對文化的傳播。換而言之，就是從時間和空間上對人類文化遺產(chǎn)的延續(xù)和拓展。

長期以來，國內(nèi)博物館界普遍存在重傳承輕傳播的發(fā)展態(tài)勢。近年來，隨著國家對文物博物館事業(yè)的重視，公眾對博物館需求的提升以及博物館自身媒體的發(fā)展，博物館對傳播效能的發(fā)揮日漸重視。2021年5月11日，中宣部聯(lián)合9部委發(fā)布《關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，正式將博物館傳播與征藏、保護、研究、陳展、教育等博物館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊并列，提出要“優(yōu)化傳播服務(wù)”，這一上層架構(gòu)勢必對博物館傳播功能的創(chuàng)新性發(fā)展提出更高的要求。

一、傳播鏈條中的博物館

從博物館自身來看，博物館業(yè)務(wù)工作的基礎(chǔ)是藏品及藏品背后的文化信息，博物館的征藏、保護、研究、展示、教育、文創(chuàng)、宣傳等業(yè)務(wù)都是圍繞藏品信息的發(fā)掘和傳播而存在的。具體而言，征藏和保護是為了長期保存藏品信息，研究是為了發(fā)掘藏品信息價值，展示、教育、文創(chuàng)和宣傳業(yè)務(wù)更是直接將藏品的信息加以傳播，實現(xiàn)信息效益的最大化。從這個意義上來說，博物館天生就有信息傳播屬性，具備媒體基因，尤其是近年來新媒體技術(shù)在博物館得到廣泛運用，博物館自媒體取得突飛猛進的發(fā)展，博物館的媒體屬性得到進一步放大。

置身于傳播鏈條中的博物館，又有其自身的特殊性和復(fù)雜性。首先，博物館作為公共文化服務(wù)機構(gòu)，是文化信息的傳播者；其次，博物館本身蘊含的文化信息以及博物館藏品與業(yè)務(wù)活動信息，使得博物館成為媒體競相追逐的對象，是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者甚至自身就是傳播內(nèi)容；再次，博物館的媒體屬性，決定了博物館本身又是傳播媒介。可以說，博物館與傳媒的合作融合，是博物館先天傳媒基因和媒體、科技發(fā)展等后天因素共同作用的結(jié)果。

博物館的社會化以及博物館與媒體的合作是大勢所趨，如何優(yōu)化博物館的傳播服務(wù)，不僅是博物館業(yè)界面臨的重大課題，也勢必成為傳播學(xué)研究的一個重要方向。美國傳播學(xué)專家拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即拉斯韋爾5W模式：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。結(jié)合拉斯韋爾的傳播過程說，對于博物館的傳播學(xué)界定和優(yōu)化博物館的傳播服務(wù)，筆者認為，應(yīng)該從傳播者、傳播媒介和傳播內(nèi)容三個方面重點考量，既要充分發(fā)掘博物館自身的媒體屬性，提升傳播能力，又要充分利用社會媒體資源，擴大傳播效果，還要加強文博語言和傳播語言轉(zhuǎn)換，做好內(nèi)容生產(chǎn)。結(jié)合工作實際，筆者談?wù)剝?yōu)化博物館傳播的幾點思考。

一要明確博物館的定位，突出博物館的個性。傳播的出發(fā)點是傳播者，博物館作為傳播的起點，如何定位自身，如何在博物館競爭中樹立個性品牌，如何定義自己的傳播內(nèi)容，如何讓自己的作品有辨別度非常重要。上海博物館的高速發(fā)展，與其定位“中國古代藝術(shù)博物館”有重要關(guān)系。成都博物館近年來以親民、青春的品牌定位廣受青睞。廣東省博物館從地緣優(yōu)勢出發(fā)，深耕海洋文化、嶺南文化資源，在對外貿(mào)易、明清工藝美術(shù)等方面加大征藏、策展力度，策劃出一系列在全國具有重大影響力的展覽，也連續(xù)多年在全國陳列展覽評比中獲得肯定。

二要堅持“內(nèi)容為王”，提升博物館的內(nèi)容制作水平。博物館的傳播內(nèi)容，包括陳列展覽、文創(chuàng)開發(fā)、教育活動以及媒體業(yè)務(wù)，基本涵蓋了博物館所有的社會業(yè)務(wù)。因此，提升博物館的業(yè)務(wù)水平是發(fā)揮博物館傳播功能的基礎(chǔ)。只有緊扣時代、貼近觀眾、契合熱點的內(nèi)容供給，才能獲得傳播的先機。長期以來，博物館的傳播內(nèi)容由于過于專業(yè)和晦澀，很難被觀眾所接受。媒體的融合給博物館的傳播工作帶來了機遇，如何深入挖掘博物館的館藏和業(yè)務(wù)工作資源，激發(fā)內(nèi)容制作人員的主動性和創(chuàng)造性十分重要?！秶覍毑亍返臒岵ズ褪艿降臒崤醭浞肿C明了博物館內(nèi)容經(jīng)過媒體傳播語言的轉(zhuǎn)換，可以產(chǎn)生巨大的社會效益。同時，博物館也需要適時策劃“媒體事件”，主動吸引媒體的關(guān)注，并充分利用自媒體平臺增加業(yè)務(wù)熱點。

三要做大做強博物館自媒體，完善博物館的媒體溝通機制。自媒體的發(fā)展給博物館傳播裝上了翅膀，我們看到國內(nèi)頂流博物館自媒體的影響力不亞于專業(yè)媒體機構(gòu)。做大做強自媒體，建設(shè)完善功能齊全的自媒體矩陣，是博物館自媒體工作的重要方向。同時，還要加強與媒體的溝通交流，全方位、多角度推介博物館形象。

四要加強博物館受眾研究，提高觀眾調(diào)查頻率和深度。了解觀眾所想，提供觀眾所需，與觀眾高效互動，是提升傳播效率的重要手段。了解需求最重要的方式就是受眾調(diào)查研究，這種基礎(chǔ)性研究需要大量資源投入，但是非常重要。廣東省博物館在國內(nèi)首倡策展人制度，策展人制度的一個內(nèi)在核心就是以觀眾為導(dǎo)向，在選題確定、內(nèi)容供給等方面，從各種渠道征求社會意見，提升觀眾的參與感。

五要對傳播效果進行分析總結(jié)，及時調(diào)整傳播方向。博物館傳播的目標是“突出公益屬性和社會效益”。如何掌握傳播效果，如何衡量博物館業(yè)務(wù)活動的社會效益，這又需要我們進行觀眾調(diào)查和社會調(diào)研，及時總結(jié)分析和修正，才能不斷提升傳播效果。同時，要積極主動了解社會輿情，處理好各項公共事務(wù)，維持博物館的良好形象。

二、博物館的媒體工作

媒體工作是優(yōu)化博物館傳播的核心，博物館在傳播中的多重身份定位，使得對博物館媒體工作的分析，需要從傳播內(nèi)容的提供方以及博物館媒體兩個方面進行。近兩年來，廣東省博物館逐步整合媒體業(yè)務(wù)，成立國內(nèi)首個以博物館媒體融合服務(wù)為方向的融媒體中心，形成了線上服務(wù)、互動聯(lián)絡(luò)、品牌宣傳多種功能的媒體工作格局。筆者結(jié)合工作實際，從廣東省博物館實踐出發(fā)，以博物館與社會媒體對接和自媒體運營兩方面來談?wù)劜┪镳^的媒體工作。

(一)博物館與傳統(tǒng)大眾媒體

所謂的社會媒體主要指傳統(tǒng)大眾媒介。傳統(tǒng)媒體指相對新興網(wǎng)絡(luò)媒體而言的傳統(tǒng)大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、廣播、電視以及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。傳統(tǒng)媒體是博物館傳播的重要手段，是博物館資訊服務(wù)類信息傳播的主要途徑，也是目前博物館界較為普遍的傳播渠道，因其權(quán)威性高、受眾層次高、內(nèi)容制作精良、發(fā)布渠道專業(yè)具有不可替代性。作為內(nèi)容提供方的博物館，加強與社會傳媒的溝通對接，是提升傳播效果的重要途徑。目前，廣東省博物館的媒體對接工作由專門部門統(tǒng)籌，形成了一套行之有效的良性溝通機制，主要有以下幾方面。

1.構(gòu)建完善的供稿機制

廣東省博物館建立了相對完善且運行成熟的部門信息員供稿制度，各業(yè)務(wù)部門固定一人為信息員，由媒體工作統(tǒng)籌部門信息員負責(zé)日常信息工作的對接，各部門信息員根據(jù)部門業(yè)務(wù)工作及時高效報送信息，按照規(guī)定流程審定后即可由統(tǒng)籌部門分渠道報送。除日常信息報送外，根據(jù)媒體工作整體規(guī)劃，定期約稿，增強工作的規(guī)劃性。

2.搭建良性的溝通渠道

加大與各大媒體的溝通對接力度，建立成熟穩(wěn)定的溝通渠道。目前，各大博物館均有其穩(wěn)定的媒體對接渠道，就廣東省博物館而言，目前建立有單位獨立的媒體群，與各大媒體文博記者可以直接對接聯(lián)系，遇有發(fā)布事項即可在群里發(fā)布消息、組織采訪、反饋信息，確保信息高效、精準發(fā)布。同時，還與上級主管單位媒體發(fā)布渠道互動溝通，擴大發(fā)布工作的覆蓋面。在稿件發(fā)布的類型上，采用較多的是發(fā)布通稿，同時也提供開放式材料，供媒體發(fā)掘。

3.報道突出工作亮點

不是所有的信息都是新聞，媒體報道內(nèi)容一定是有選擇性、有代表性的。博物館媒體工作者需要掌握傳媒規(guī)律，結(jié)合社會熱點有針對性地提供報道材料。尤其是在館內(nèi)有重大活動時，部門信息管理人員需要提前介入。例如，針對廣東省博物館的策展人制度，媒體工作統(tǒng)籌部門在各策展團隊中安排媒體專員，由媒體專員制定展覽媒體工作規(guī)劃并具體執(zhí)行。另外，在博物館舉行重大活動時，邀請媒體記者隨團出訪，及時發(fā)現(xiàn)熱點，隨時跟進報道，突出工作亮點。

4.重視政務(wù)信息報送

博物館不僅需要利用媒體體現(xiàn)服務(wù)功能，而且也需要向上級部門匯報工作情況。因此，政務(wù)信息是博物館媒體工作的重要板塊，是上級主管部門了解博物館工作的特殊手段，也是博物館向上級部門領(lǐng)導(dǎo)反映問題和困難的一個問路石。政務(wù)信息稿來源于新聞稿件，但內(nèi)容上需要作調(diào)整深化，尤其是反映問題的信息稿件，與傳統(tǒng)公文相比更具迅捷和輕便性，其功能值得挖掘。

(二)博物館的自媒體運營

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的進步，自媒體發(fā)展日新月異，這一新的傳播形式的出現(xiàn)對于博物館來說，豐富了傳播形式，拓寬了傳播渠道，擴大了傳播范圍，改變了傳播關(guān)系，影響著博物館傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展，尤其是新冠肺炎疫情更是倒逼博物館大步走出館舍，邁向云端，推動了博物館自媒體的蓬勃發(fā)展。作為公共文化服務(wù)機構(gòu)的博物館，如何最大限度利用自媒體，充分發(fā)揮博物館的文化傳播功能，是必須要認真考慮的重要問題。

1.差別性定位不同平臺功能

目前，各種自媒體平臺紛繁繚亂，但不是所有平臺都適合博物館傳播。目前，國內(nèi)博物館運用比較多的自媒體平臺主要有微信服務(wù)號、訂閱號、小程序、視頻號和微博、嗶哩嗶哩、小紅書等以及抖音、快手等短視頻APP，由于各大平臺本身的不同特質(zhì)與差異化的受眾群體，博物館在自媒體平臺功能定位及內(nèi)容發(fā)布上，應(yīng)該有針對性和選擇性。微信服務(wù)號由于其發(fā)布周期較長，一月限于發(fā)布四期，但可多條組合發(fā)布，適合發(fā)布長期性的服務(wù)信息以及展覽、文物、文創(chuàng)、科研等業(yè)務(wù)工作的知識性強且有深度的推送；訂閱號一天可發(fā)布一次，可作為新聞信息發(fā)布平臺；微博平臺具有“短”“平”“快”特點，具有很強的互動性和即時性，可作為精短知識類信息和公告類服務(wù)信息發(fā)布的重要平臺，同時還可以充當(dāng)博物館與公眾互動聯(lián)絡(luò)的重要平臺；快手、抖音作為超短視頻發(fā)布平臺，適合發(fā)布一分鐘以內(nèi)短視頻，用以重大業(yè)務(wù)的引流宣傳；嗶哩嗶哩和小紅書擁有數(shù)量巨大的年輕時尚受眾，且可發(fā)布內(nèi)容篇幅較長，是適合博物館知識類、趣味類微紀錄片發(fā)布的重要平臺。此外，在重大業(yè)務(wù)宣傳時，博物館需要充分發(fā)揮各自媒體功能，合理調(diào)配和發(fā)布傳播內(nèi)容，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的融媒體格局，提升在各平臺的曝光率。

2.打磨專業(yè)且適合傳播的推文內(nèi)容

專業(yè)性是博物館自媒體區(qū)分于其他大眾傳媒的重要特征。保持內(nèi)容的專業(yè)性是博物館自媒體的優(yōu)勢和責(zé)任，這一點毋庸置疑，但是保持專業(yè)性不能犧牲內(nèi)容的可讀性，尤其是在流量時代，只有合理平衡內(nèi)容專業(yè)性和可讀性的關(guān)系，才能真正留得住用戶。這就要求內(nèi)容制作者不僅有深厚的專業(yè)功底，還需要在內(nèi)容的制作編排上熟諳傳播規(guī)律。博物館自媒體平臺的推送不僅要深耕內(nèi)容，增加內(nèi)容的干貨量，還需要在內(nèi)容編排包裝尤其是標題上面大做文章，做到有里有表。博物館發(fā)布內(nèi)容應(yīng)打造以業(yè)務(wù)工作為中心的專題式發(fā)布構(gòu)架形成自己的IP和范式，藏品、文保、展覽、教育、文創(chuàng)、科研等方面內(nèi)容的推文是博物館的特色產(chǎn)品，尤其在一定的業(yè)務(wù)主題宣傳階段，要深度挖掘主推業(yè)務(wù)，在把握宣傳主題的同時，在業(yè)務(wù)范圍做一定的拓展，增加配套項目不同形式的曝光率，包括線下活動培訓(xùn)、研究論文、游戲、直播等，形成有中心、有衍生、有層次的發(fā)布內(nèi)容，吸引不同層次，不同需求的關(guān)注人群。

3.多渠道吸粉，擴大用戶基數(shù)

除了以上提及的內(nèi)容吸粉手段，博物館同時可采取功能吸粉方式，提升用戶基數(shù)。目前博物館的自媒體平臺除了信息發(fā)布功能外，還可以將門票、導(dǎo)賞、活動的預(yù)約以及文創(chuàng)商店和互動游戲等博物館日常功能整合，如此不僅提升觀眾參觀體驗的便捷性，還可以增加自媒體平臺的曝光度，達到吸粉目的。此外，多平臺之間的引流也是一種重要的吸粉手段，博物館內(nèi)容發(fā)布可以選擇以某一平臺為主，充分發(fā)揮各平臺的不同作用，達到相互引流的目的。線上活動也是采用較多的吸粉手段，目前各大自媒體平臺用得比較多的有關(guān)注加轉(zhuǎn)發(fā)獲得抽獎或者線下活動的資格。最后，在內(nèi)容發(fā)布上，要尊重用戶習(xí)慣，合理選擇發(fā)布時間和頻率，避免過度頻繁更新發(fā)布，造成用戶取關(guān)，同時平臺直播活動時增加主頁的曝光量。

4.投入社群運營，提升用戶黏度

博物館可把通過多渠道引流得到的粉絲組成社群，通過舉辦線下活動、培訓(xùn)、座談交流等多種方式加強互動，培養(yǎng)粉絲的忠誠度。同時，可以充分發(fā)揮粉絲社群的積極作用，他們不僅可以作為博物館媒體專欄的撰稿人，可以成為博物館形象推廣的同盟者，甚至可以發(fā)展為博物館的志愿者和自媒體意見領(lǐng)袖，為博物館的業(yè)務(wù)工作創(chuàng)新甚至輿情引導(dǎo)發(fā)揮重要的作用。

5.線上線下融合，打造品牌生態(tài)鏈

近幾年來，各地大型博物館自媒體賬號迅速發(fā)展，線上活動精彩紛呈。因此，在線下開展活動的同時，可以同步發(fā)起線上參與，尤其是充分發(fā)揮線上直播的優(yōu)勢，提升觀眾的參與感和體驗感。同時，博物館之間存在著頻繁的業(yè)務(wù)交互和信息聯(lián)動，可以在館際之間發(fā)起共同的主題活動，提升宣傳影響力。例如，館際之間可以以博物館日、文化遺產(chǎn)日以及展覽交流等業(yè)務(wù)合作制造共同話題，整合各館信息，形成全方位、多節(jié)點的品牌聯(lián)動。推動“博物館+”概念，博物館媒體工作要緊跟博物館業(yè)務(wù)拓展步伐，形成博物館與企業(yè)、高校以及其他社會機構(gòu)的品牌聯(lián)動，達到業(yè)務(wù)共建，媒體資源共享。

注釋：

①http://icom.museum/en/activities/standards-guidelines/museum-definition/Museum Definition[DB/OL].[2018-9-10].

②http://www.gov.cn/zhengce/2015-03/02/content_2823823.htm.