全媒體時(shí)代大連城市形象的塑造與傳播研究

◎王 晶

(大連大學(xué)旅游學(xué)院，遼寧 大連 116622)

城市形象是指公眾對(duì)一個(gè)城市在經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)發(fā)展過(guò)程中形成的物質(zhì)與精神、自然與社會(huì)的整體風(fēng)貌的總體印象、感知和評(píng)價(jià)[1]。城市形象是城市的巨大財(cái)富和無(wú)形資產(chǎn)，城市形象的塑造與傳播是城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)空界限，打破了傳統(tǒng)媒體傳播的言論生態(tài)環(huán)境和話(huà)語(yǔ)格局，實(shí)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的全媒體傳播。全媒體時(shí)代給城市形象塑造與傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。打破傳統(tǒng)媒體思維，實(shí)施新的城市形象塑造與傳播策略迫在眉睫。

一、媒體在城市形象塑造及傳播中的重要作用

公眾感知到的城市形象是一種鏡像，具有很強(qiáng)的主觀(guān)性。這種主觀(guān)認(rèn)知主要通過(guò)語(yǔ)言、媒體、個(gè)人經(jīng)歷、記憶和環(huán)境共同作用而形成[2]。因此，媒體對(duì)城市形象的塑造和傳播有著顯著的影響[3]，即便公眾沒(méi)有接觸過(guò)這座城市，也可以通過(guò)媒體形成對(duì)它的感知。媒體通常并不是客觀(guān)“呈現(xiàn)”城市形象，而是經(jīng)過(guò)加工 “再現(xiàn)”。媒體報(bào)道的議題選擇、內(nèi)容構(gòu)成、語(yǔ)言風(fēng)格等在很大程度上會(huì)影響受眾對(duì)城市的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，受眾的心理圖像與城市的真實(shí)狀態(tài)之間往往存在偏差[4]。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)五大媒體在內(nèi)的全媒體時(shí)代，特別是手機(jī)媒體的影響力日益增強(qiáng)。多主體互動(dòng)、多形式分享傳播、信息被多次加工、精準(zhǔn)分眾傳播已經(jīng)成為全媒體時(shí)代的顯著特點(diǎn)。任何人都可能成為城市形象的傳播者，他們對(duì)一個(gè)城市的無(wú)死角報(bào)道，可以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，極大地影響受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知和情感態(tài)度。

二、公眾對(duì)大連城市形象認(rèn)知的現(xiàn)狀調(diào)查

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)24個(gè)省和直轄市共52個(gè)城市837名公眾進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)查，以及對(duì)9個(gè)省20名公眾進(jìn)行訪(fǎng)談，得出以下結(jié)論。

(一)對(duì)大連城市形象塑造的認(rèn)知

1.公眾對(duì)大連城市形象總體評(píng)價(jià)為中等偏上

在問(wèn)及“你認(rèn)為大連目前城市形象如何”時(shí)，有54.84%的公眾選擇“很好”或“比較好”，有38.83%的公眾認(rèn)為“一般”，還有6.34%的公眾持否定態(tài)度。

2.公眾對(duì)大連城市形象宣傳口號(hào)認(rèn)同相對(duì)分散

當(dāng)問(wèn)及“哪個(gè)稱(chēng)號(hào)更適合大連”，公眾選擇“浪漫之都”的占25.82%，其次是“北方明珠”占23.44%，“港口城市”則占21.07% 。這三個(gè)被公眾較為認(rèn)同的稱(chēng)號(hào)是大連不同歷史時(shí)期的城市形象定位。在某種意義上說(shuō)，現(xiàn)階段“浪漫之都”的城市形象認(rèn)同在降低。

3.公眾對(duì)大連城市形象認(rèn)知集中于自然要素

問(wèn)及“提到大連你首先想到什么”，旅游城市(43.03%)、大海(18.1%)、大連海鮮(14.84%)是被提到頻率最高的三個(gè)。同時(shí)，公眾認(rèn)為“大連最值得推薦或贊美的三個(gè)要素”分別是大連的氣候74.78%、海鮮52.52%、旅游景點(diǎn)33.83%，大連的市容市貌位居第四，占比為32.64%。而對(duì)大連節(jié)事活動(dòng)公眾了解得特別少，尤其是外地公眾。公眾對(duì)大連城市形象認(rèn)知集中于自然要素。大連成功地塑造了一個(gè)以生態(tài)環(huán)境、人居環(huán)境和休閑環(huán)境為主要特征的城市形象。

(二)對(duì)大連城市形象傳播的認(rèn)知

1.公眾獲取大連城市形象的渠道廣泛

公眾獲取大連城市形象的渠道是廣泛的。除了傳統(tǒng)媒體渠道如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，政府官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新媒體門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)都成為城市形象傳播的重要渠道，全媒體傳播格局已經(jīng)形成。其中，傳統(tǒng)媒體電視(47.77%)的傳播力不容忽視，而微信朋友圈、QQ熟人圈(43.62%)的傳播力也不容小覷。

2.政府與媒體合作傳播是公眾獲取城市形象宣傳影像的主渠道

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，視頻影像是城市形象傳播的重要介質(zhì)。公眾普遍反映他們對(duì)大連城市形象的認(rèn)知多來(lái)自電視臺(tái)(56.88%)和候機(jī)/車(chē)廳交運(yùn)系統(tǒng)(49.08%)播放的城市宣傳視頻或照片，這是政府與媒體合作推廣的結(jié)果。值得關(guān)注的是，通過(guò)視頻號(hào)、抖音、快手等自媒體平臺(tái)對(duì)大連予以關(guān)注的高達(dá)44.04%，自媒體的傳播力日益凸顯。

3.公眾對(duì)大連城市形象宣傳推廣的評(píng)價(jià)不高

對(duì)于大連城市形象傳播，公眾評(píng)價(jià)并不高，持認(rèn)可態(tài)度的僅占被調(diào)查者的41.84%。

三、大連城市形象塑造及傳播中存在的主要問(wèn)題與原因分析

(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不活躍，嚴(yán)重影響公眾對(duì)大連城市形象的認(rèn)知

城市形象塑造及傳播是以城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力與活力為支撐的，城市有實(shí)力、有活力才可能有吸引力和向心力，才能被關(guān)注。在調(diào)查中很多公眾主動(dòng)表達(dá)，覺(jué)得大連現(xiàn)在感覺(jué)暮氣沉沉，城市魅力在不斷下降。

(二)在城市形象塑造中缺乏城市文化的積淀

城市文化的意蘊(yùn)要遠(yuǎn)大于城市的物質(zhì)形態(tài)，城市文化不是表象的城市景觀(guān)，而存在于城市居民的氣質(zhì)和精神中，是城市的符號(hào)和精神特質(zhì)。城市文化是城市形象的個(gè)性表現(xiàn)，是城市形象差異化的本質(zhì)體現(xiàn)，是城市形象塑造的靈魂。

大連在城市發(fā)展中進(jìn)行“浪漫之都”城市形象建設(shè)，重點(diǎn)圍繞浪漫廣場(chǎng)、浪漫建筑、浪漫大海、浪漫節(jié)慶和浪漫市民展開(kāi)，在形式上賦予了“浪漫”的文化內(nèi)涵。然而浪漫節(jié)慶沒(méi)有被延續(xù)發(fā)展，浪漫市民沒(méi)有被可視化。城市文化的形成是需要時(shí)間積淀的。將城市文化賦能于城市形象，是提升大連城市形象的“魂”，是確保大連城市形象發(fā)展和可持續(xù)傳播的根基。

(三)有影響力的、可連續(xù)發(fā)聲的城市事件不多

城市事件是指城市重大節(jié)事，即在國(guó)際、國(guó)內(nèi)具有較大影響力的節(jié)事性事件，不包括具備影響力但對(duì)城市形象有負(fù)面作用的事件。[5]城市事件可以促進(jìn)城市功能完善，創(chuàng)造城市文化景觀(guān)，提升市民的自豪感和凝聚力，城市事件本身具有媒體聚焦效應(yīng)，對(duì)城市形象的提升和傳播也有著積極的作用。

大連的城市節(jié)事活動(dòng)不少，很多節(jié)事活動(dòng)冠以“國(guó)家”或“國(guó)際”字樣，但并沒(méi)有形成國(guó)家或國(guó)際影響力。目前，大連夏季達(dá)沃斯論壇是一個(gè)連續(xù)性、有影響力的城市事件，但公眾的參與性低。

全媒體時(shí)代，信息量大，傳播速度快，熱點(diǎn)輪動(dòng)也快。大連如果能結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)培育幾個(gè)能夠反映城市形象的重大城市事件，形成國(guó)家或國(guó)際性輿論聚焦效應(yīng)，大連的城市形象將會(huì)得到質(zhì)的飛躍。

(四)缺乏有影響力的本地媒體機(jī)構(gòu)

本地媒體是城市形象傳播的最重要、最基礎(chǔ)的傳媒機(jī)構(gòu)。遺憾的是，大連沒(méi)有有影響力的傳媒組織?，F(xiàn)有的媒體組織并沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的步伐逆流突破，既沒(méi)有打造有特色的吸引公眾的娛樂(lè)休閑欄目，也沒(méi)有有思想、有權(quán)威、有深度的時(shí)政欄目，其影響力被自媒體吞噬。調(diào)查表明，41.78%的公眾對(duì)大連媒體機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力持否定態(tài)度，僅有3.23%的公眾保持樂(lè)觀(guān)。

(五)對(duì)新媒體傳播不夠重視，傳播媒體整合不足

大連在城市形象傳播中的媒體選擇主要聚焦于央視或地方電視臺(tái)城市宣傳片播放和城市戶(hù)外廣告，多是對(duì)大連自然風(fēng)光和城市景觀(guān)等表層形象的認(rèn)知，不能構(gòu)成立體而鮮活的形象。對(duì)于政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，以及視頻號(hào)、抖音、快手這種能夠展示城市形象的新媒體沒(méi)有足夠的重視，對(duì)前者缺乏設(shè)計(jì)、維護(hù)和互動(dòng)，對(duì)后者沒(méi)有加以利用和引導(dǎo)。在新媒體環(huán)境下，整合傳播媒體是塑造和傳播城市形象的必由之路。

四、全媒體時(shí)代大連城市形象塑造與傳播的建議

(一)圍繞大連市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境建設(shè)夯實(shí)城市形象的基礎(chǔ)

1.促進(jìn)大連城市經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)的活力

圍繞大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，大連應(yīng)盡快優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高技術(shù)創(chuàng)新水平，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)動(dòng)能轉(zhuǎn)換，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。將創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、人才鏈、政策鏈、資金鏈深度融合，提升大連城市經(jīng)濟(jì)活躍度。

深度參與東北亞地區(qū)分工，充分發(fā)揮區(qū)域節(jié)點(diǎn)城市功能，促進(jìn)區(qū)域全面合作，圍繞東北亞國(guó)際航運(yùn)中心、區(qū)域性金融中心、東北亞科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投中心，將大連建成高水平對(duì)外開(kāi)放合作高地。主辦或承辦有國(guó)際或區(qū)域影響力的高層級(jí)會(huì)議或高級(jí)別會(huì)展，在構(gòu)建區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新格局和東北亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展中爭(zhēng)取發(fā)言權(quán)，擴(kuò)大大連的影響力。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)中充分體現(xiàn)并塑造大連開(kāi)放、創(chuàng)新的城市精神。

2.城市文化賦能，優(yōu)化城市軟硬環(huán)境形象

在硬環(huán)境建設(shè)方面，以大連城市整體發(fā)展規(guī)劃為基礎(chǔ)，繼續(xù)優(yōu)化環(huán)境治理，提高重點(diǎn)區(qū)域的建設(shè)和管理水平。推進(jìn)城市交通系統(tǒng)智能化改造、景區(qū)景點(diǎn)數(shù)字化管理，加強(qiáng)城市景觀(guān)、戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)，完善城市綜合體建設(shè)。在硬環(huán)境建設(shè)上注重功能性、藝術(shù)性和文化性相結(jié)合。

在軟環(huán)境建設(shè)方面，挖掘城市歷史，凝練城市文化，培育健康市風(fēng)。在城市氣質(zhì)上，圍繞“浪漫海灣名城”，豐富“浪漫”文化的內(nèi)涵，打造有大連特色的“?！蔽幕?，如打造以大海沙灘為主的海洋健康文化，打造以海島風(fēng)情為主的休閑娛樂(lè)文化，打造以海鮮為主的海洋飲食文化，打造以海港碼頭船舶為主的海洋工業(yè)文化，以及以海洋生物、海洋環(huán)保為主題的海洋研學(xué)文化。

(二)強(qiáng)化城市事件管理，擴(kuò)大城市形象的影響力

大連城市事件管理可以圍繞大連現(xiàn)有的節(jié)慶會(huì)展展開(kāi)。在現(xiàn)有節(jié)事活動(dòng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育幾個(gè)有國(guó)際影響力或國(guó)內(nèi)影響力、符合大連發(fā)展戰(zhàn)略的精品節(jié)慶事件。事件不在于多而在于精，在于延續(xù)性，特別是周期性的延續(xù)。用達(dá)沃斯夏季論壇、東北亞區(qū)域論壇或中國(guó)市長(zhǎng)論壇等活動(dòng)塑造大連積極健康的政府形象，以節(jié)慶、會(huì)展、文藝展演塑造大連國(guó)際城市的時(shí)尚、浪漫形象；以體育、演藝塑造大連市活力健康的形象；以展會(huì)、論壇塑造大連開(kāi)拓創(chuàng)新的形象。

(三)全媒體聯(lián)動(dòng)，提高城市形象傳播的深度與廣度

1.發(fā)揮主流媒體的影響力，助推城市形象傳播

主流媒體的報(bào)道相對(duì)品質(zhì)更高、更權(quán)威，其傳播力和影響力也更大。政府應(yīng)該與主流媒體積極合作，制造有國(guó)內(nèi)或國(guó)際影響力的事件，吸引主流媒體深度挖掘和報(bào)道，制造有溫度、有深度的話(huà)題，產(chǎn)生輿論聚焦效應(yīng)。利用主流媒體的權(quán)威性和影響力，有計(jì)劃、有目的地展示城市形象，在傳播中樹(shù)形象，提升大連的國(guó)內(nèi)外影響力和知名度。政府引導(dǎo)傳媒使其不再是簡(jiǎn)單的城市形象的傳播者，更要成為城市形象傳播的助推者。

2.加強(qiáng)互動(dòng)式體驗(yàn)，引導(dǎo)自媒體主動(dòng)參與

城市形象的塑造與傳播離不開(kāi)公眾的參與。自媒體的發(fā)展給公眾搭建了平臺(tái)，成為塑造城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要渠道。自媒體傳播作為城市形象傳播的有效補(bǔ)充，為公眾提供了參與城市形象傳播的平臺(tái)，并使城市的形象更加豐富和人性化。

公共機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)和官微，定期發(fā)布有時(shí)效性的城市形象信息，積極有效回復(fù)網(wǎng)友的互動(dòng)留言，對(duì)城市形象建設(shè)、城市形象管理和城市形象危機(jī)處理是極為有益的。借助抖音、視頻號(hào)、快手等自媒體平臺(tái)舉辦微視頻、微電影制作及攝影比賽，引導(dǎo)并鼓勵(lì)公眾多視角、全方位展示大連城市形象，既可以挖掘好的傳播內(nèi)容，又能激發(fā)公眾的城市自豪感。

3.重視隱性媒體的作用，化有形傳播于無(wú)形傳播

隱性媒體指的是影視作品和歌曲等文藝作品。一部影視作品打造一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，一首歌曲引發(fā)公眾對(duì)一個(gè)城市的向往或回憶，這在全媒體時(shí)代是很常見(jiàn)的。借助多元化載體的傳播，其傳播力、影響力以及持久性是其他媒介無(wú)法做到的。對(duì)此，大連也應(yīng)該給予足夠的重視。

4.跨媒介融合，探索城市形象傳播新路徑

跨媒介融合，就是將平面媒體、戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體更好地融合聯(lián)動(dòng)?？梢岳么髷?shù)據(jù)、云計(jì)算，根據(jù)公眾關(guān)注城市形象內(nèi)容的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分眾傳播?？缑襟w融合在一定程度上打造了智慧城市形象。線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合能夠給公眾帶來(lái)更多便利的體驗(yàn)和全新的感受。

(四)加強(qiáng)輿情監(jiān)控，建立城市形象矯形傳播機(jī)制

在城市形象傳播中，傳播者在對(duì)城市形象“呈現(xiàn)”過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)融入自己的價(jià)值判斷、期望或偏見(jiàn)，形成城市形象的“再現(xiàn)”。在全媒體時(shí)代，意見(jiàn)表達(dá)更為隨意、便捷，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的便利，網(wǎng)絡(luò)傳播與口碑傳播的結(jié)合使得小事件，特別是負(fù)面事件被夸大，形成系列連鎖反應(yīng)和病毒式傳播，如果處理不當(dāng)或不及時(shí)都會(huì)對(duì)城市形象產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的后果，這給城市形象管理帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

首先，政府應(yīng)該加強(qiáng)輿情監(jiān)控，建立預(yù)警機(jī)制。其次，有效進(jìn)行危機(jī)處理，主動(dòng)及時(shí)應(yīng)對(duì)，掌握話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，及時(shí)化解危機(jī)，減輕或避免城市形象的負(fù)面影響。最后，要善用新媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖。政府加強(qiáng)與媒體的溝通，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，加強(qiáng)輿情引導(dǎo)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)正確輿論走向。多方合力，共同推動(dòng)城市形象的正面?zhèn)鞑ァ?/p>