媒體融合背景下出版業(yè)轉(zhuǎn)型破局路徑研究

◎馬雅虹

(遼寧工程技術(shù)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，遼寧 阜新 123000)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和新一代信息技術(shù)革命從多個維度重塑著傳統(tǒng)出版業(yè)的生態(tài)格局，推倒了傳統(tǒng)出版業(yè)長久以來賴以生存的生產(chǎn)方式與經(jīng)營模式，伴隨而來的是媒介融合逐步成為新時代下出版業(yè)從業(yè)者的共識和出版業(yè)發(fā)展的主旋律。學(xué)界從馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾教授的原意出發(fā)，傾向于將“媒體融合”定義為“各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”。政府層面也發(fā)布了《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》。出版業(yè)在規(guī)劃引領(lǐng)下、在多方響應(yīng)下、在多方通力協(xié)作下，其媒介融合取得了積極進展。但與此同時，在當(dāng)前背景下，出版業(yè)轉(zhuǎn)型仍然存在諸多不確定性，本文以當(dāng)下出版業(yè)轉(zhuǎn)型實踐為著力點，研究媒體融合背景下出版業(yè)轉(zhuǎn)型破局路徑，以期把握出版融合發(fā)展規(guī)律,推動出版融合持續(xù)健康發(fā)展。

一、媒體融合與出版融合及其特征

(一)媒體融合與出版融合

媒體融合最早由尼葛洛龐蒂提出，美國伊契爾教授在其著作里也有涉及，表層含義主要指的是傳統(tǒng)媒體比如廣播、電視、報刊等融合在一起。深層含義指的是信息多元化下的傳輸新模式，即傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體協(xié)同互補，相互交互，最終達(dá)到資源共享，統(tǒng)一處理，衍生出形式各異的信息產(chǎn)品，然后通過不同的渠道分發(fā)給受眾。媒體融合實踐早已進行多年，催生出許多新成果，出版融合便是其中之一。出版融合，也稱為“融合出版”，是在20世紀(jì)80年代以來興起的“媒體融合”基礎(chǔ)上延伸出來的。出版融合這一概念當(dāng)今學(xué)術(shù)界大多數(shù)人的看法是將其定義為，出版發(fā)行業(yè)務(wù)和技術(shù)革新、制度創(chuàng)新融為一體的新出版形態(tài)。它涉及到出版業(yè)的方方面面，包括出版內(nèi)容、技術(shù)、渠道、制度、人才等多個維度，這些方面看似獨立，但本質(zhì)上是交叉的、共通的，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的相互促進、彼此融通。

(二)出版融合的本質(zhì)特征

出版融合從根本上看是對內(nèi)容資源、工作流程和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的整體融合，從而達(dá)到滿足廣大用戶的多層次、多方面的需求，為其提供模式化服務(wù)的目的。其中，內(nèi)容資源是融合活動的基礎(chǔ)，流程融合是活動保障，產(chǎn)業(yè)規(guī)模融合是關(guān)鍵點，三者缺一不可。

我國的出版融合是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，是重構(gòu)基于融合出版流程的組織模式，將各種生產(chǎn)要素、媒介資源有效結(jié)合起來，資源共享、集中處理，然后通過不同的平臺傳播給圖書用戶。出版融合的個性特征包括以下幾點：一是出版融合是個長期過程。出版融合不會是一蹴而就的，而是逐步進行融合。同時，媒介發(fā)展不是一個前后更替、你死我活的簡單替代關(guān)系，而是一個共存互補的交互融合關(guān)系。二是融合是全流程、全生態(tài)的融合，包括出版機構(gòu)、出版業(yè)從業(yè)者、受眾都將參與到這個過程中。

二、目前出版業(yè)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

(一)數(shù)字出版物缺乏良好出版規(guī)則的約束

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字閱讀共同培育下的國內(nèi)出版市場雖然趕上新信息技術(shù)時代，迎來了爆發(fā)式增長，數(shù)字出版物也井噴式出現(xiàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)作品門檻過低，加之受眾的閱讀習(xí)慣已然是走馬觀花，嚴(yán)肅的文學(xué)作品很難受到青睞，這給低俗文學(xué)作品提供了生長的土壤，長此以往就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并未呈現(xiàn)百花齊放的局面，而是魚龍混雜，這使得低俗文學(xué)創(chuàng)作形成了一條穩(wěn)定的利益輸送鏈，一端連著讀者，一端連著出版企業(yè)，上下游聯(lián)動，更加可怕的是它們對青少年思想的毒害，即數(shù)字出版物可能會歪曲事實，對價值觀正處于形成期的青少年群體灌輸嚴(yán)重脫離現(xiàn)實生活的不正確的信息。

(二)出版業(yè)侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮

侵權(quán)問題一直都是出版業(yè)內(nèi)實際存在的，是業(yè)界一個困擾已久的心病。但由于這種侵權(quán)有時很隱秘，加之又沒有徹底根治的措施和手段，這就致使侵權(quán)現(xiàn)象彌漫開來并屢禁不止。侵權(quán)問題的根源在于新信息傳播時代，傳播載體多元化，受眾可以獲取盜版資源的渠道增多了。同時，由于社會多數(shù)人的物質(zhì)欲望得到了滿足，因此人們開始追求精神的滿足，相關(guān)正版作品的價格也跟著水漲船高。許多無良商家拿捏住了部分被高價作品嚇走的讀者的心思，在他人沒有授權(quán)的情況下，私自盜印其著作，從中牟利。

三、出版業(yè)轉(zhuǎn)型的困局

(一)主業(yè)經(jīng)營面臨沖擊

目前，我國傳統(tǒng)圖書出版業(yè)正陷入惡循環(huán)當(dāng)中，一方面由于新技術(shù)的普及與應(yīng)用，圖書出版的門檻正在降低，原有的市場格局被打破，傳統(tǒng)出版業(yè)的市場份額被蠶食，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)利潤降低；另一方面，由于利潤降低，傳統(tǒng)出版業(yè)主動提高了出版門檻，減少新書的出版，從而降低相關(guān)開支，但這只會讓傳統(tǒng)出版業(yè)造血能力下降。在新信息技術(shù)普及的時代背景下，數(shù)字圖書發(fā)行正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖書發(fā)行，電子書正在取代紙質(zhì)書，那些某個領(lǐng)域的精細(xì)化的知識圖譜獲取方式也不再限制于紙媒這個唯一渠道，而是可以經(jīng)過線上網(wǎng)絡(luò)渠道來搜索和瀏覽各大網(wǎng)站，從而獲取想要知道的答案。加之，網(wǎng)絡(luò)時代讀者的閱讀方式也同時改變，受眾可以隨地隨時涉獵自己關(guān)注的內(nèi)容，無須在隨身攜帶笨重的紙質(zhì)書。同時，受眾對知識的需求也不再是唯一的獲取點，他們同時也在意人性化的服務(wù)體驗。比如，電子書發(fā)布了許多無法通過傳統(tǒng)圖書獲取的功能，有夜間模式，也有“聽”書的功能等。

(二)傳統(tǒng)渠道失靈

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體處于劣勢的源頭，就在于以往固有的傳播渠道的中斷，怎樣破解當(dāng)下面臨的渠道問題，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的第一要務(wù)。傳統(tǒng)出版業(yè)同樣遭遇這種情況。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是純粹的單向結(jié)構(gòu)，采用的是“編、印、發(fā)”一體的工作流程。在以往的傳播時代，這是出版業(yè)的優(yōu)勢所在，但在新信息時代背景下，這成為了傳統(tǒng)出版業(yè)的短板之一。相對于傳統(tǒng)出版業(yè)，數(shù)字出版業(yè)呈現(xiàn)出“生產(chǎn)+營銷”二元結(jié)構(gòu)，借助數(shù)字技術(shù)，數(shù)字出版業(yè)簡化了過往的出版流程，印刷環(huán)節(jié)退出了整個工作流程，提高了工作效率，同時由于數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)了線上銷售，使內(nèi)容出版商直接對接分銷商，交易費業(yè)也有所下降。

(三)用戶和內(nèi)容流失

傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢就在于過去所積累的經(jīng)驗和掌握的大量資源和龐大的用戶資料群。但是伴隨著新傳播技術(shù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可謂發(fā)生了根本性變革，正因如此，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)無法滿足日益增長的用戶群的龐大的需求。傳統(tǒng)出版業(yè)固然在某些領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系和各方默認(rèn)的行業(yè)規(guī)則等電子出版業(yè)所沒有的優(yōu)勢，但終究還是在數(shù)字信息的浪潮前逐漸呈現(xiàn)出頹廢的態(tài)勢，無法滿足新時代對出版業(yè)提出的新要求，結(jié)果便是固有的市場被那些擁有先進技術(shù)的時代弄潮兒搶奪下來。數(shù)字信息技術(shù)公司通過左手掌握技術(shù)，右手掌握平臺，不久就在出版業(yè)占有了一席之地。同時，內(nèi)容創(chuàng)作渠道也逐漸不再由出版業(yè)所獨占，內(nèi)容生產(chǎn)者也逐漸向新媒體靠攏，比如今日頭條的頭條號、百度的百家號以及知乎和小紅書等。

(四)體制壁壘難以觸動

出版業(yè)的體制改革舉步維艱，原因在于大多數(shù)出版企業(yè)原先多是國家事業(yè)單位管理，難免會在數(shù)字經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的市場中迷失方向。主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)出版業(yè)單一的垂直結(jié)構(gòu)模式已然無法滿足復(fù)雜社會環(huán)境變化所提出的更高的要求。這一組織模式應(yīng)用的先決條件是以往單純的營銷活動和簡易的營銷環(huán)境，但新傳播技術(shù)的發(fā)展給這種模式帶來了挑戰(zhàn)。然而，現(xiàn)實情況是當(dāng)下中等規(guī)模以上的出版業(yè)經(jīng)營者仍然在沿用這一既有模式。所以，當(dāng)下出版業(yè)轉(zhuǎn)型的重中之重就是重組模式和重構(gòu)流程，改變既有傳統(tǒng)的單一內(nèi)容傳輸模式，突破以往單一性傳播方式，加快出版業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新步伐和轉(zhuǎn)型速度。

四、媒介融合背景下出版業(yè)破局路徑

(一)提高技術(shù)水平，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

出版業(yè)既有發(fā)展的普遍性，也有其發(fā)展的特殊性，出版物的內(nèi)容具有雙重性，是時代性和社會性的統(tǒng)一。雖然表面上出版內(nèi)容傳播有著各種各樣不同的方式，但是內(nèi)容的本質(zhì)是不會根本性變化的。這就要求我們回歸“內(nèi)容為王”，堅持“以人為本”，以獨特性、公共性、高質(zhì)量為創(chuàng)作導(dǎo)向。同時，傳統(tǒng)出版業(yè)也要加快進行出版業(yè)轉(zhuǎn)型，主動將新型模式和新式技術(shù)引入到出版行業(yè)中來，完成對固有流程創(chuàng)新的任務(wù)，只有如此才能與新信息技術(shù)時代的高標(biāo)準(zhǔn)的新要求做到相契合，才能在對內(nèi)容精準(zhǔn)把握的基礎(chǔ)上，滿足廣大用戶基于自身特性的不同需求。當(dāng)前，對于正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的傳統(tǒng)出版業(yè)來說，推進媒介融合是第一要務(wù)，要不斷增強出版類產(chǎn)品的核心競爭力，爭取實現(xiàn)在更高層面、更深層次上的融合，創(chuàng)造多元化的信息渠道供用戶選擇。

(二)調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，加快培養(yǎng)融媒體人才

正如馬克思所說，人的主體作用是生產(chǎn)力中最重要的因素之一。 無論是哪個產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型、融合，或是發(fā)展，都離不開“人”的作用，出版業(yè)同樣如此。傳統(tǒng)出版業(yè)的工作重心，在于文字的編輯，這就導(dǎo)致其從業(yè)者本身的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)不是很高。即使有些人感受到了出版業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，并且也進行了小范圍、小規(guī)模的有益嘗試，但當(dāng)轉(zhuǎn)型浪潮真正逼近時，這些人還是會感到無所適從。因此，出版單位要把人才培養(yǎng)提升到新高度，不但要提升專業(yè)能力和素養(yǎng)，而且還要增強政治敏感性，可以通過內(nèi)部資源傾斜、借助內(nèi)外部聯(lián)動的方式加以培養(yǎng)，使他們逐步熟悉和掌握相關(guān)業(yè)務(wù)，主動迎合出版業(yè)發(fā)展的新形勢、新變化。

(三)加強平臺建設(shè)，推進出版業(yè)平臺化發(fā)展

當(dāng)下，伴隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯的革新，數(shù)字平臺已經(jīng)成為了數(shù)字經(jīng)濟大廈的堅實依托，平臺經(jīng)濟逐漸成為數(shù)字時代的重要經(jīng)濟支柱之一。以數(shù)字平臺為核心的平臺模式正不斷釋放出巨大的潛力，包括貿(mào)易和物流、金融服務(wù)、生產(chǎn)加工等多個領(lǐng)域都在其滲透范圍內(nèi)。對于數(shù)字平臺這一重點領(lǐng)域，諸多的行業(yè)企業(yè)已經(jīng)進行布局，其中就有傳統(tǒng)出版企業(yè)。而且有些公司已經(jīng)在平臺上運營了一段時間，依靠平臺強大的功能、高效的數(shù)據(jù)處理，正在為廣大用戶提供模塊化服務(wù)，向用戶傳遞新的價值。平臺作為新型出版業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)框架，通過平臺經(jīng)濟賦能可以優(yōu)化出版業(yè)生產(chǎn)要素以及調(diào)整出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。長遠(yuǎn)來看，出版行業(yè)平臺化成功與否的關(guān)鍵在于建立融合出版發(fā)展新模式，廣泛聚集信息與數(shù)據(jù),力爭新型出版業(yè)能為各類市場主體提供多樣化、多元化的商品與服務(wù)。

五、出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的展望

(一)堅定方向，做好全局性設(shè)計

出版業(yè)轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是一個系統(tǒng)性工程，行業(yè)要以戰(zhàn)略目標(biāo)、共同理念為抓手，強化心智、強力推進、協(xié)同前進。轉(zhuǎn)型需要精細(xì)化發(fā)力，實現(xiàn)點到線、線到面、面到面的打通，做到出版各領(lǐng)域，包括底層邏輯、內(nèi)容資源、經(jīng)營模式數(shù)等的轉(zhuǎn)型全覆蓋。同時，要在對產(chǎn)品、用戶和創(chuàng)新的全新認(rèn)知下開展轉(zhuǎn)型工作，重點要打造出版業(yè)新的增長引擎?？梢酝ㄟ^重組組織結(jié)構(gòu)，成立轉(zhuǎn)型工作領(lǐng)導(dǎo)小組，來提高工作效率，還可以利用資源傾斜的舉措，建立一套適應(yīng)媒體融合的集內(nèi)容生產(chǎn)、加工、服務(wù)于一體的出版新體系，并看準(zhǔn)長遠(yuǎn)，提前布局新賽道，加速建成新型的出版產(chǎn)業(yè)格局。

(二)堅持內(nèi)容質(zhì)量為王

盡管新的傳播技術(shù)在創(chuàng)新，新的傳播理念在更新，新的傳播方式在精進，可是出版業(yè)的根本和底色依舊還是內(nèi)容。但媒體融合這樣一個新時代需要的不再是以往淺層知識的出版內(nèi)容，更需要的是精品化內(nèi)容。具體措施有以下幾點：一是堅持正確的主流價值導(dǎo)向和正確的立場取向，把精品化內(nèi)容產(chǎn)出當(dāng)作出版業(yè)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)；二是減少出版內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)環(huán)節(jié)，優(yōu)化生產(chǎn)要素的投入，打造全新的內(nèi)容載體形式；三是增強社會責(zé)任意識，強調(diào)出版業(yè)作為人民精神財富創(chuàng)造者的定位。

(三)建設(shè)技術(shù)導(dǎo)向型控制中樞

出版業(yè)的轉(zhuǎn)型不應(yīng)是空中樓閣，而應(yīng)建立在已有平臺的基礎(chǔ)上，順應(yīng)融媒體時代趨勢，建立集海量內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)和核心服務(wù)三個垂直領(lǐng)域于一體的控制中樞，從而通過對平臺內(nèi)容、核心受眾、細(xì)分市場的精確把握，實現(xiàn)降低成本、提高利潤的目的?？刂浦袠械淖饔镁驮谟趯ζ脚_內(nèi)資源進行區(qū)塊化分解和標(biāo)記，建立強聯(lián)系交互狀態(tài)的知識閉環(huán)，從而為平臺用戶群體提供兼容多種體系的智能化泛知識類服務(wù)。

(四)打造私域化流量池

傳統(tǒng)出版業(yè)受眾向網(wǎng)絡(luò)新媒體矩陣遷徙已經(jīng)是不爭的事實，截至今年二季度，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到10.51億，其中移動網(wǎng)絡(luò)用戶占比達(dá)到99%以上，可以判斷出，網(wǎng)絡(luò)特別是移動網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)下多元傳播的主要通道之一。出版業(yè)媒體融合發(fā)展的本質(zhì)始終是人與能量、物質(zhì)、信息的多維連接。所以出版業(yè)要關(guān)注技術(shù)前沿動態(tài)，精準(zhǔn)利用融媒體工具箱，向互動化、知識視頻化方向發(fā)力，打造私域化流量池，將用戶閱讀行為轉(zhuǎn)化為可用于分析的數(shù)據(jù)。

(五)優(yōu)化人才培養(yǎng)的保障機制

出版機構(gòu)要建立利益共享的協(xié)同機制，留住人才，激活組織和個體的內(nèi)生動力。同時，出版業(yè)從業(yè)者隊伍建立更是關(guān)乎出版業(yè)的長久發(fā)展。一方面，出版從業(yè)者要主動擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏，為了能夠適應(yīng)當(dāng)下出版業(yè)媒體融合化趨勢，要抓緊學(xué)習(xí)相關(guān)方面的知識；另一方面，出版行業(yè)要把資源向媒體融合的工作崗位傾斜，加強審核，加大培訓(xùn)力度。