5W模式下短視頻作品傳播路徑研究

◎閆秋涵

(重慶大學新聞學院，重慶 400000)

隨著短視頻成為了最為主流的大眾媒介之一，近些年來影視劇的傳播重心也逐漸向短視頻平臺傾斜，相較于傳統(tǒng)媒介的傳播，短視頻平臺上的傳播模式也較以之前發(fā)生了一些新變化。1948年，“5W模式”首次被美國學者拉斯韋爾H.D.在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，這5個W是英語中五個疑問代詞的第一個字母，分別代表了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即Who(誰)、Says What(說了什么)、In Which Channel(什么渠道)、To Whom(向誰說)、With What Effect(有什么效果)[1]。隨著時代的進步和技術的發(fā)展，拉斯韋爾的經(jīng)典傳播過程要素也隨著短視頻的出現(xiàn)發(fā)生了一些變化。本文基于拉斯韋爾的“5W模式”，從五個方向分析短視頻影視傳播的新路徑。

一、傳播主體：專業(yè)與非專業(yè)并存

移動短視頻興起于2011年，“它允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短(一般30秒以內(nèi))的視頻，并支持快速的編輯美化?！盵2]傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)往往需要極其專業(yè)的設備，且技術和制作成本很高，所以也就要求視頻制作者具有極強的專業(yè)性，而短視頻則極大地降低了用戶生產(chǎn)的門檻，用戶只需要一部手機，隨手記錄便可以上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，再加上近些年來“傻瓜”剪輯APP的上線，也讓沒有專業(yè)剪輯技術的普通用戶生產(chǎn)視頻的可觀賞性媲美專業(yè)視頻生產(chǎn)，這也就衍生出了大量的UGC博主，這些博主往往擁有著很大的粉絲體量，其影響力甚至超過了傳統(tǒng)的、具有關注度的官方媒介。拉扎斯菲爾德早在之前就提出了二級傳播理論，該理論指出大眾傳媒并非直接對受眾產(chǎn)生影響，而是要經(jīng)過意見領袖向社會受眾擴散。與官方賬號不同，這些自媒體博主是由用戶自己選擇的意見領袖，他們被自己的粉絲所信任、追捧，可以直接或間接地影響受眾的消費行為。

傳統(tǒng)的影視劇的傳播主體通常只是影視劇的主創(chuàng)團隊，但是在短視頻平臺上，這些非專業(yè)的視頻博主甚至是用戶自發(fā)傳播的能量有時要遠遠超過傳統(tǒng)的傳播主體，所以影視劇的宣發(fā)團隊往往會聯(lián)合非專業(yè)化的視頻博主進行聯(lián)動宣傳，例如由抖音參與出品的電影《赤狐書生》，利用了自身平臺上的高熱度用戶幫助電影宣傳，官方賬號共發(fā)布了151個視頻作品，擁有44.6萬粉絲，而協(xié)助宣傳的視頻博主有近3 000萬粉絲的毛毛姐、4 000多萬粉絲的瘋產(chǎn)姐妹等，瘋產(chǎn)姐妹為《赤狐書生》宣傳的兩條視頻加起來共收獲了500多萬的點贊，而官方賬號所發(fā)布的151個視頻共計收獲1 230萬的點贊。在非專業(yè)的傳播主體大力宣傳之時，傳統(tǒng)的專業(yè)傳播主體也并沒有完全將宣發(fā)任務下放給非專業(yè)傳播主體，在《赤狐書生》宣發(fā)期間，抖音特意為其開設了“赤狐書生游園會”的專屬頁面，而具有千萬粉絲量級的視頻博主也紛紛在這個頁面中發(fā)布創(chuàng)意視頻，自媒體博主自帶曝光度，而平臺方也給予足夠的曝光，定制的專屬頁面也聚合了專業(yè)傳播主體與非專業(yè)傳播主體二者的宣傳力度，這種專業(yè)與非專業(yè)傳播主體聯(lián)動宣傳的方式，打通了宣傳矩陣，擴大了宣傳覆蓋面。

由于用戶生產(chǎn)群體的龐大，使得多元化的傳播主體成為短視頻平臺的最大特點之一，而影視劇的宣傳更是很好地利用了這一點?！冻嗪鼤分?，越來越多的影視作品注意到了非專業(yè)化的傳播主體的重要性，除了聯(lián)合擁有大體量粉絲的視頻博主，影視劇的宣發(fā)團隊也會利用一些小體量的自媒體，甚至吸引普通用戶自行加入影視劇的宣發(fā)活動，越來越多的傳播主體將成為日后影視劇宣發(fā)模式的主流方式。

二、傳播內(nèi)容：前臺與后臺共同曝光

根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，表演者的區(qū)域分為前臺與后臺，前臺是表演者在觀眾面前精心設計過的表演，而后臺相較于前臺而言，是表演者真實的場景，是不為觀眾所看到的，其主要功能是隱藏不符合觀眾設想和社會需求的形象，使之與觀眾隔離[3]。按照戈夫曼的原話來講，前臺便是“個體表演中以一般的和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義情境的那一部分”，是“個人在表演期間有意無意使用的、標準的表達性裝備”；后臺是“那些被竭力抑制”“可能有損于它所要造成的印象的那些行動”。我們對于前臺和后臺的操縱，便是所謂的“印象管理”[4]。

對于影視作品也是如此，做宣發(fā)的過程，其實也是對影視作品進行大眾化的“印象管理”的過程。作為影視劇最為原始的“印象管理”手段的預告片，通過對影片題材、風格、情節(jié)的提前展示，強化觀眾對影片的關注和期待[5]。高度濃縮影片精華的預告片則是最為精致的“前臺”展示，通過將影片最為精彩的片段帶有邏輯性地串接在一起，使得觀眾對影片有一個大致的初步印象，也就會對更為全面的“前臺”影像產(chǎn)生期待。

預告片雖然短，但具備了一定程度上的完整性與邏輯性，雖然只是對影片內(nèi)容的部分展示，但其仍然遵循著嚴絲合縫的創(chuàng)作流程，是一個完整的、不可中斷的完備作品，雖然映襯了短視頻平臺的“短”的特征，但其本質(zhì)特征卻是與短視頻的“碎片化”相違背的。雖然預告片仍然是影視作品的主要宣傳手段之一，但是它富有邏輯性和完整性的特點顯然不適用于短視頻平臺的宣傳。短視頻平臺的影視宣傳適應了其碎片化、平民化、生活化的特點，不再執(zhí)著于精巧完美的前臺展示，而是利用“后臺前置”的方法，暴露出真實的拍攝場景，滿足觀眾對于影片后臺的窺視欲望。例如，電影《獨行月球》在宣傳期間，其官方抖音號便放出了現(xiàn)場的花絮視頻，片方不吝嗇地解構(gòu)被蒙太奇后的“視覺欺騙”。比起被精密設計過的“前臺”，不加修飾的“后臺”更能帶給觀眾真實的情感體驗。

三、傳播路徑：多級傳播下的短視頻平臺

拉扎斯菲爾德提出的二級傳播理論認為，大眾傳媒并非直接對受眾產(chǎn)生影響，而是要經(jīng)過意見領袖向社會公眾擴散，后來羅杰斯在《創(chuàng)新與擴散》一書中對拉扎斯菲爾德的二級傳播進行了修正，他把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾[6]。短視頻平臺就采用這樣一種多級傳播的模式，它兼容著大眾傳播、群體傳播以及人際傳播，相較于傳統(tǒng)的大眾媒介，短視頻這種新興媒介要更符合羅杰斯所提出來的多級傳播模式。在媒介融合不斷發(fā)展的當下，信息傳播與獲取的路徑越來越復雜。從信息傳播的路徑可以看出，在視聽信息多級傳播的過程中，受眾扮演“傳播者”的作用和意義很明顯[7]。

有宣傳需求的影視作品會直接發(fā)布宣傳視頻，但這條視頻很少直接地讓受眾產(chǎn)生想要去觀看的欲望，這是短視頻平臺的第一季傳播。但比起帶有明顯宣傳性質(zhì)的官方賬號，KOL(關鍵意見領袖)以及人際傳播中熟人的看法更能夠影響到受眾，所以當KOL與一些用戶為影視作品發(fā)布推薦視頻就構(gòu)成了第二級傳播。隨后，另外一部分觀眾借助短視頻平臺所關聯(lián)的其他社交平臺參與到與該影視作品有關的話題討論中，并對這部作品的相關信息進行再度擴散，由此進入更廣泛的、跨平臺的多級傳播。以上文所提到的電影《赤狐書生》為例，除了官方賬號與意見領袖參與宣傳之外，電影里的片段被網(wǎng)友們爭先模仿，從而帶動了更多的用戶參與創(chuàng)作，比起官方渠道的一級傳播，這種多級的信息傳遞更能夠吸引受眾參與，并間接地完成對于電影作品的宣傳，在民間輿論場所帶動起來的熱度也可能反過來促動官方賬號的跟進，為狂歡的受眾提供更多相關的額外信息，由此電影的宣傳便成為一個循環(huán)的多級路徑。

此外，平臺自帶的算法推薦機制也是短視頻平臺多級傳播相較于傳統(tǒng)大眾媒介的最大變化之一。算法推薦優(yōu)化了短視頻平臺信息泛濫的特點，平臺根據(jù)用戶的年齡、性別、瀏覽記錄等信息為用戶制造畫像。平臺的算法也為多級傳播又新增一級傳播路徑，平臺算法會將宣傳視頻推送給有同類型影片觀看經(jīng)驗的用戶、對影片中某個演員有過關注的用戶等。這種基于受眾喜好為切入點進行信息傳播的路徑也是短視頻平臺所隱藏的一道特有的傳播路徑。

四、互動儀式理論下的受眾

蘭德爾·柯林斯認為，社會中的大部分現(xiàn)象，都是由人們的相互交流，通過各種互動儀式形成和維持的；互動儀式鏈的核心機制是相互關注和情感連帶，個體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，從而獲得與認知符號相關聯(lián)的成員身份感和情感能量[8]。要實現(xiàn)互動儀式的一個先決條件就是群體的聚集，通過短視頻平臺算法的智能推送，平臺會把一個視頻推送給許多具有相同喜好的受眾，無形之中將具有相同喜好的受眾聚集起來，以便完成“共同的行動”，在傳統(tǒng)的互動儀式中，群眾是自發(fā)性的聚集，而短視頻平臺中的互動儀式則在智能算法的加持下，借用“無形之手”將受眾聚集成為一個集體，從而促使他們自發(fā)地進行某些儀式性的活動。

短視頻平臺的點贊機制會默認將用戶點贊過的內(nèi)容推送給用戶的好友，與此同時在視頻評論區(qū)中留言會按照點贊以及回復數(shù)量進行排序，用戶自發(fā)地篩選出最受歡迎的評論，這些評論帶有明顯的社交屬性，雖然評論區(qū)的受眾現(xiàn)實的空間相距甚遠，但通過在評論區(qū)的互動，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方虛擬的在場，通過這種形式的互動，用戶與用戶之間雖然仍舊是陌生人，但已然建立起了共同的情感鏈接。這種互動儀式同樣也存在于影片官方與觀眾之間，官方通過發(fā)布視頻制造出一個微社區(qū)，吸引對其感興趣的觀眾，并且在評論區(qū)與觀眾進行交流，根據(jù)柯林斯的觀點，判斷儀式的根本標準不在于其“刻板程序”，而要看在其規(guī)范化的儀軌表象下，是否涌動著更深一層的動態(tài)的“加能”過程。這種“加能”過程是指互動參與者形成共同關注的焦點，在“強烈地覺知到彼此意識”的前提下，不斷強化言語、體勢語以及情感的“節(jié)奏連帶”，由此激發(fā)出“繼續(xù)提高其相互參與的主體性”[8]。官方順應短視頻平臺年輕化的趨勢，運用當下流行的流行語與受眾進行交流。短視頻平臺同樣也是一個社交平臺，利用好其社交屬性，便能為影視作品帶來一定具有黏性的粉絲受眾。

五、傳播效果：紅利與反噬

2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在京發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2 805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%[9]?？梢钥闯?，短視頻平臺的用戶量幾乎占據(jù)了整個互聯(lián)網(wǎng)人口。并且在信息流通的過程中，人際傳播的影響要遠遠大于大眾傳播的影響，人們更傾向于聽取身邊人的意見。而短視頻平臺兼容了大眾傳播與人際傳播，同時在算法的加持下，又多了一條隱性的“自我傳播”。用戶基數(shù)大且在算法推薦下，影視作品宣傳較之傳統(tǒng)的傳播媒介更為輕松。電影《赤狐書生》在鋪天蓋地的宣傳之下，連續(xù)蟬聯(lián)了抖音營銷榜的三周榜首，首映票房突破4 000萬，成為了同期電影中的最大贏家。該電影也在抖音造出了紅極一時的熱梗，保證了后續(xù)宣傳的熱度。近年來，一些現(xiàn)象級的電影也多在短視頻平臺具有不錯的熱度，電影本身的熱度與短視頻平臺的熱度相互作用，相互融合，也會碰撞出持續(xù)不斷的創(chuàng)造性的火花，促進用戶自發(fā)性宣傳。

另一方面，雖然短視頻平臺為影視作品提供了一個熱度高、人口多、聯(lián)系密的宣傳平臺，但是過于活躍的營銷和熱度對于影視宣傳而言也并不見得全然有利。全力營銷雖然會吸引更多的注意力，但并不意味著一定能贏得用戶的喜愛，鋪天蓋地的營銷也意味著將泛濫的同質(zhì)化信息塞進了用戶的視野，過多信息搶奪了用戶對于其他事物關注的注意力，容易造成用戶厭倦，產(chǎn)生逆反心理。另外，即使前期通過大量宣傳吸引觀眾觀看以及走入影院，但如果質(zhì)量并沒有達到前期高調(diào)宣傳時給觀眾的高預期也會引發(fā)觀眾不滿，并使得觀眾以前期同樣的方式和途徑利用短視頻平臺的特性反向宣傳。《赤狐書生》雖然在前期的熱度一騎絕塵，但由于電影本身質(zhì)量并不過硬，最后以1.85億票房高開低走，慘淡收官。由此可見，檢驗最終宣傳效果的并不是短視頻平臺的熱度，而是這些短視頻平臺的熱度能否有效轉(zhuǎn)化為影視作品本身的收視率。

六、結(jié)語

短視頻平臺越來越成為人們生活中離不開的一個媒介，幾乎做到了其他媒介不曾做到的全年齡層覆蓋。這也就意味著短視頻平臺必然會成為影視作品相互爭奪的一塊“宣傳勝地”。日后影視宣傳的重心會逐漸傾斜至短視頻平臺，短視頻平臺也不會屈居于影視宣傳的輔助地位，而會順應時代特性修改以長視頻平臺為主的傳統(tǒng)宣傳模式。要想到達到好的宣傳效果，適應短視頻的觀看特性對于影視作品而言至關重要，但是一味地迎合短視頻平臺的營銷模式，并不能夠一勞永逸地滿足影視作品從頭到尾的宣傳需求，一些被營銷反噬的影視作品也在證明著，即使宣傳路徑發(fā)生著變化，但“內(nèi)容為王”卻是影視作品依然要遵循的規(guī)則。