融媒體時代背景下短視頻的傳播特色與創(chuàng)新分析

◎黃若晨

(新余市廣播電視臺，江西 新余 338000)

隨著我國5G用戶的高速增長，流暢的體驗促進用戶深度使用短視頻。但是在融媒體時代背景下，層出不窮的短視頻平臺也讓短視頻在傳播上出現(xiàn)了一些問題，如功能失范、“網(wǎng)紅亂象”、打賞失度、違規(guī)營利、惡意營銷等。對此，要創(chuàng)新規(guī)范管理方式方法，健全網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻綜合治理體系。

一、融媒體時代短視頻傳播特色

(一)傳播范圍廣

短視頻的傳播效果對比傳統(tǒng)媒體有顯著優(yōu)勢，短視頻主要以視頻形式呈現(xiàn)在用戶面前，用戶可以更直接地理解制作者想要表達的意思。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的拍攝、制作、呈現(xiàn)通過手機就能輕易實現(xiàn)，簡單的操作意味著人人都可以成為短視頻作者，也意味著在視頻發(fā)布后人人都是視頻的共享者，一定程度上擴大了短視頻傳播范圍。加上短視頻傳播主要是在各大社交平臺上，如微博、抖音、快手等，還有一些網(wǎng)站與手機APP，而且短視頻可以同時在多個平臺同時傳播，實現(xiàn)了短視頻的跨平臺傳播，在傳播載體范圍上得到進一步擴大。

(二)內(nèi)容短小

短視頻具有時間簡短的特性，所以對制作要求更高，優(yōu)秀的短視頻是視頻作者將自己精心挑選的內(nèi)容通過剪輯集合到一起創(chuàng)作出來的。其所呈現(xiàn)出來的視頻主題明確，可以在幾秒鐘之內(nèi)吸引用戶繼續(xù)觀看，而且越短的視頻就越方便用戶明確主題進行分享，符合人們快節(jié)奏的瀏覽方式。另外，短視頻制作的主題不限，可以是日常生活、愛用好物分享、風(fēng)景、人物，加上短視頻平臺可以讓用戶自行搜索感興趣的視頻內(nèi)容，也會根據(jù)用戶瀏覽記錄了解用戶喜好投送類似的視頻。

(三)互動性強

在融媒體時代下，短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布可以是任何時間、任何內(nèi)容，不受時間和空間限制。人人都可以是作者，短視頻與人們的日常生活聯(lián)系也越來越緊密，用戶期待可以看到更多感興趣的視頻，用戶參與感不斷增強。而這樣的參與感不會只滿足于觀看視頻，短視頻平臺對于用戶不斷提升的要求也在積極對短視頻進行創(chuàng)新，方便受眾可以在視頻里發(fā)表言論，被其他人看到并且可以接受他人的反饋，讓受眾和作者通過視頻加強互動，促進短視頻的不斷傳播[1]。

(四)傳播效果強

短視頻作者借助視頻抒發(fā)情感、分享故事等，向受眾傳遞情感，而短視頻又是直觀地讓受眾看到這種情感的來源，讓受眾身臨其境，產(chǎn)生共鳴。而且每個視頻都使用不同類型的音樂、同期聲或者配音，以達到刺激情感的目的。同時，提高在憤怒、悲傷、歡快等氣氛中短視頻的表現(xiàn)力，增強視頻的吸引力。如當電影《長津湖》放映后，許多用戶將電影內(nèi)容、個人情感結(jié)合起來創(chuàng)作短視頻，通過視頻的方式、音樂的渲染，讓更多的人體會到中國人民志愿軍的鋼鐵意志和英勇無畏的戰(zhàn)斗精神，激發(fā)了受眾的愛國情感。這樣的短視頻在情感上的傳播效果更佳，通過視頻渲染愛國情懷，讓人們永遠銘記歷史，學(xué)會珍惜現(xiàn)在的美好生活。

二、融媒體時代短視頻發(fā)展存在的問題

(一)專業(yè)監(jiān)管力度不夠

短視頻影響越來越廣，部分用戶會為了吸引眼球，沒有經(jīng)過考證隨意剪輯視頻并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上，捏造不實言論，對受眾形成了誤導(dǎo)。例如，短視頻的青年群體用戶，容易對短視頻發(fā)布的新聞信息表現(xiàn)出支持的態(tài)度，但是由于短視頻平臺在監(jiān)管上的不嚴格，一些不實的新聞會造成不良的社會影響。短視頻多在娛樂平臺和自媒體平臺發(fā)布，部分平臺為了提高熱度，對于新聞信息的審核不嚴謹，導(dǎo)致不良內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，威脅到了社會治安。而部分作者為了制作“爆火”視頻，不惜歪曲事實、惡意剪輯，甚至存在“惡人先告狀”的情況，讓用戶在不知情的情況下被視頻誤導(dǎo)，造成一些無辜網(wǎng)民被網(wǎng)暴。

而且在視頻選擇上缺乏專業(yè)的監(jiān)督管理制度去規(guī)范、去約束，導(dǎo)致仍有許多人借此牟利。比如，部分微商會發(fā)布一些盜版商品、虛假產(chǎn)品的購買視頻，利用較低的價格吸引用戶購買，但是商品的質(zhì)量卻并不符合標準，抑或是一些獲得平臺推薦的網(wǎng)站、假視頻，發(fā)布低俗、違規(guī)的視頻，給受眾造成不良影響[2]。

(二)內(nèi)容雜亂

新興技術(shù)的支持讓短視頻制作難度降低，每個平臺的短視頻制作流程都比較簡單，且用戶只需要遵守國家的法律法規(guī)和平臺的規(guī)章制度即可自行選擇視頻并發(fā)布在平臺上以供受眾觀看。但是由于每個人的思想意識、認知水平和文化程度存在差異，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容雜亂，質(zhì)量參差不齊。此外，大部分短視頻發(fā)布者希望能夠通過短視頻提高熱度，實現(xiàn)“爆火”，當出現(xiàn)全網(wǎng)關(guān)注、熱度極高的事件時，許多人會選擇盲目跟風(fēng)，發(fā)布蹭熱度的短視頻，其中部分短視頻可能導(dǎo)致群眾被誤導(dǎo)。而且內(nèi)容的雜亂也讓一些懶惰之人選擇另辟蹊徑，通過抄襲達到目的。這些不良風(fēng)氣都會對受眾產(chǎn)生不良影響[3]。

(三)版權(quán)問題嚴重

陜西省西安市文化市場綜合執(zhí)法支隊依法沒收短視頻運營者李某違法所得1.4萬余元，并罰款1.6萬元。原因是李某為吸粉引流，謀取非法利益，未經(jīng)權(quán)利人許可，對視聽作品《三國》進行簡單刪減切條，制作了280余段《三國》短視頻，并在其運營的短視頻平臺賬號中進行大量傳播，侵犯了權(quán)利人的版權(quán)權(quán)益，這只是短視頻侵權(quán)問題一個個案?？焓?、字節(jié)跳動等短視頻平臺版權(quán)方面工作人員表示，大量侵權(quán)內(nèi)容的存在影響了平臺持續(xù)發(fā)展，但是如何通過更先進的技術(shù)手段和更完善的監(jiān)管體系解決短視頻侵權(quán)問題，是他們目前面臨的難題。針對短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的侵權(quán)行為，既要通過行政管理部門持續(xù)加大對侵權(quán)行為的打擊力度，整治短視頻惡劣侵權(quán)行為，也要發(fā)揮行業(yè)自律功能，落實平臺主體責任，加強用戶管理，包括實名制管理、建立主動過濾機制等。

三、融媒體時代短視頻創(chuàng)新策略

(一)加強監(jiān)督與管理

為了促進短視頻在融媒體時代下不斷發(fā)展，應(yīng)由上至下對短視頻傳播進行監(jiān)督管理，建立健全監(jiān)管機制。

首先，相關(guān)政府部門應(yīng)該建立對應(yīng)的投訴舉報受理部門，暢通舉報渠道，讓用戶可以方便快捷地反映在短視頻平臺使用和消費過程中遇到的侵權(quán)問題，并對短視頻平臺做出相應(yīng)處罰，要求短視頻平臺做好內(nèi)容的審核、監(jiān)督、管理，讓短視頻平臺及時了解用戶的投訴反饋，并采納合理建議進行改正，構(gòu)建政府、平臺、用戶三方聯(lián)合的有效管理體系。

其次，各大社交平臺層出不窮，但不管是哪個平臺都應(yīng)該加強對短視頻的監(jiān)督與管理。必須在符合法律法規(guī)的前提下，制定嚴格的規(guī)章制度，并對短視頻作者與發(fā)布的視頻進行嚴格把控。安排專業(yè)的監(jiān)管人員做好審核管理工作，對于不符合制度規(guī)定的視頻進行刪除處理并及時發(fā)出警告提示?？梢苑e極推進平臺注冊賬戶時的實名制，將違法行為責任落實到個人。另外，短視頻平臺應(yīng)該加大對視頻內(nèi)容的監(jiān)管力度，對于違法、違規(guī)、造謠的內(nèi)容進行刪除。短視頻不斷發(fā)展，對相應(yīng)平臺的要求應(yīng)該不斷提高，從而營造健康的傳播環(huán)境，保障短視頻在融媒體時代下的健康發(fā)展。

最后，在短視頻傳播上，網(wǎng)民不單單是觀眾，更是視頻的監(jiān)督者。在當今社會形勢不斷變化的背景下，網(wǎng)民也要不斷提高自我素養(yǎng)，拒絕不良信息內(nèi)容，拒絕盲目跟風(fēng)，從個人做起，杜絕蹭熱度行為。積極提高自身的創(chuàng)作能力，創(chuàng)作優(yōu)秀視頻。而對于自己看到的不良信息，用戶可以及時舉報，保證傳播環(huán)境的健康。

(二)嚴格把控視頻內(nèi)容

之前，抖音短視頻百萬博主小潘潘因翻唱黃梅戲《女駙馬》時輕佻挑逗的表情表現(xiàn)出對國粹的不尊重，導(dǎo)致被廣大網(wǎng)友抵制，最后小潘潘也對此事進行了道歉。這一事件說明，對于短視頻的內(nèi)容，平臺應(yīng)該嚴格把控內(nèi)容質(zhì)量，杜絕“三觀”不正、容易造成不良影響的視頻發(fā)布。

在融媒體時代下，更多內(nèi)容被群眾挖掘出來，魚龍混雜的內(nèi)容也給群眾篩選造成了極大困難。為了促進短視頻的穩(wěn)定發(fā)展，只有通過制作優(yōu)質(zhì)、健康的視頻，才能讓短視頻在市場競爭中脫穎而出。短視頻平臺要做好“把關(guān)人”，拒絕暴力、色情、低俗等有危害的視頻內(nèi)容，要為用戶挑選健康、科學(xué)的內(nèi)容。要能讓用戶利用視頻得到有用的信息，或是學(xué)會一些知識。比如，生活常識普及、科學(xué)研究分享，或其他一些積極向上的視頻內(nèi)容。另外，針對未成年人，短視頻平臺應(yīng)該設(shè)置未成年人安全風(fēng)險提示，對于不適合未成年群體觀看的內(nèi)容要加上提示，防止未成年人盲目模仿造成危害。為了體現(xiàn)對未成年人的關(guān)心和愛護，短視頻平臺可以針對瀏覽時間設(shè)置時間提醒，避免未成年人閱讀短視頻時間過長。當然，對于可以傳達積極向上精神的視頻，短視頻平臺也可以給予熱度，進而營造健康和諧的傳播環(huán)境。

(三)加大版權(quán)保護力度

面對短視頻版權(quán)侵權(quán)屢禁不止的現(xiàn)象，可以從四個方面加大版權(quán)保護力度。

第一，建立短視頻版權(quán)保護標準。目前，對于版權(quán)保護大都分散化的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等文件，全國性的行業(yè)標準并沒有專門出臺，不利于版權(quán)保護和短視頻的高質(zhì)量發(fā)展。因此，相關(guān)部門要積極征詢企業(yè)和民眾的意見，建立專門的全國性版權(quán)保護標準，包括明確版權(quán)認定的規(guī)則、細化短視頻平臺的版權(quán)保護責任、規(guī)定新技術(shù)在版權(quán)保護方面的標準與適用范圍三個方面。

第二，提升短視頻版權(quán)保護水平。行政部門要建立短視頻版權(quán)侵權(quán)處理機制，加強監(jiān)督管理，通過各部門之間的配合，規(guī)范短視頻平臺建立健全版權(quán)保護機制，落實平臺主體責任。司法機構(gòu)對于短視頻版權(quán)侵權(quán)案件的審理周期要適當縮短，在規(guī)定范圍內(nèi)加大懲罰力度。企業(yè)也要建立相關(guān)版權(quán)保護措施和標準，實現(xiàn)短視頻平臺各個企業(yè)版權(quán)侵權(quán)的黑名單共享，積極呼吁有關(guān)平臺和賬號尊重原創(chuàng)，拒絕版權(quán)侵犯。平臺實名制度也要進一步落實。

第三，增強版權(quán)意識。版權(quán)意識的不斷增強可以從根本上減少版權(quán)侵犯行為，所以要加強版權(quán)意識教育，面向全社會普及版權(quán)意識。包括短視頻行業(yè)創(chuàng)作者與傳播者、短視頻行業(yè)從業(yè)者、其他各界人員和普通群眾，可以采用多種形式普及版權(quán)基本常識，營造版權(quán)保護的良好氛圍。

(四)進行視頻化轉(zhuǎn)向

短視頻不斷發(fā)展，能為用戶提供的幫助也越來越多。曾有國內(nèi)機構(gòu)針對“用戶自己是否同意改用短視頻”做了一個長達三年的調(diào)查，最終的結(jié)果顯示，絕大多數(shù)人愿意使用短視頻作為信息傳播渠道。這也證明了融媒體時代不斷進步也帶動了短視頻的繁榮發(fā)展。而且短視頻內(nèi)容豐富多彩且時長短，與當下人們快節(jié)奏的生活方式相符合。另外，短視頻制作要求低，操作簡便，可以極大地降低成本，實現(xiàn)資源節(jié)約化[4]。

因此，在融媒體時代背景下，可以通過視頻將更多社會信息發(fā)布在平臺上，利用短視頻傳播范圍廣的特點將信息受眾范圍最大化。這一視頻化轉(zhuǎn)向，也意味著人們不單單可以從文本上獲取信息，還可以通過動態(tài)豐富的視頻內(nèi)容獲取信息[5]。

(五)轉(zhuǎn)變用戶社交表達方式

在短視頻平臺流行的融媒體時代下，人們在線上平臺與更多的陌生人交換信息。短視頻就抓住了這一因素，通過短視頻特征的設(shè)計引起用戶關(guān)注，加上短視頻平臺向所有用戶開放這一特性，讓用戶擁有短視頻創(chuàng)作者和觀看者的雙重身份。短視頻通過表演、語言、說唱等方式將日常生活分享給其他用戶，打破了以往略顯單調(diào)的社交表達方式，讓短視頻平臺成為一個直接性較強的交友平臺。而且短視頻APP會有評論區(qū)，讓創(chuàng)作者和其他觀看者都可以在通過這一渠道發(fā)表言論，與作者交流，也可以使用私聊功能及時溝通，從而提高了創(chuàng)作者和觀看者的滿意度。

(六)創(chuàng)新媒體融合

在融媒體時代背景下，各個官方媒體和政府部門都可以利用短視頻進行宣傳。例如，將新聞節(jié)目進行信息整合，發(fā)布短視頻，讓那些無法按照播出時間收看新聞節(jié)目的觀眾可以根據(jù)自身需求瀏覽已經(jīng)播出過的新聞節(jié)目，獲取想要的新聞信息。例如《新聞聯(lián)播》，也會在短視頻平臺上發(fā)布官方視頻，將節(jié)目中重要的新聞信息剪輯成短視頻，方便用戶可以在地鐵、公交上觀看新聞視頻，從而打破了時空限制。而央視這些主流媒體也在適應(yīng)短視頻這一發(fā)展形勢，在微信、微博、抖音等平臺建立官方賬號，發(fā)揮主流媒體對其他媒體的帶動作用，促進其他媒體快速發(fā)展。

(七)搭建傳播“橋”

江西新余洞村竹編非遺傳承人李年根從9歲開始學(xué)習(xí)竹編，今年他已64歲。四五十年前，手藝精湛、效率極高的李師傅聞名鄉(xiāng)里，大家都喜歡買他的竹制品。但隨著時代的發(fā)展，制作周期極短的工業(yè)化產(chǎn)品嚴重擠壓了傳統(tǒng)手工藝品的生存空間，李師傅從事的竹編行業(yè)也備受影響，堅守非遺竹編技藝50余年的李師傅始終不肯放棄，憑著一股“倔勁兒”，開始嘗試尋找新出路，通過在網(wǎng)上“曬”竹編手藝，短短8個月“圈粉”千萬，天南海北無數(shù)網(wǎng)友也因此了解了竹編手藝，認識了“竹編老李”，短視頻讓這門竹編手藝“走紅”網(wǎng)絡(luò)。這個例子告訴我們，短視頻傳播為宣揚特色文化搭建起了無形的橋梁。最后是語言表達上，短視頻聚焦于某一領(lǐng)域的專業(yè)化方向，或是側(cè)重于某一重點，通過視頻中的語言表達，讓受眾可以了解到自己不擅長或是沒有涉及過的領(lǐng)域，提高網(wǎng)民的文化素養(yǎng)。

四、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代背景下，短視頻傳播雖然有顯著性的優(yōu)勢，但是問題仍然存在。因此，需要政府部門、短視頻平臺和廣大群眾聯(lián)合起來，采取措施減少問題產(chǎn)生，共創(chuàng)和諧美好的短視頻傳播環(huán)境。