媒體融合時代下電視導(dǎo)演的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級
——以東莞廣電文藝中心為例

◎張 菲

(東莞廣播電視臺，廣東 東莞 523000)

媒體融合是順應(yīng)時代發(fā)展而在媒體領(lǐng)域形成的一種新趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，互聯(lián)終端逐漸完善，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展創(chuàng)造了技術(shù)條件。現(xiàn)階段，全程媒體、全息媒體、全效媒體等信息傳播方式打破了原有的輿論生態(tài)，媒體領(lǐng)域的格局正在發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變。因此，在媒體融合時代下，電視臺原創(chuàng)自制節(jié)目如何能夠有效利用信息技術(shù)，適應(yīng)新時代媒體傳播格局，是電視導(dǎo)演在轉(zhuǎn)型升級的過程中必須要攻克的難題。

一、媒體融合時代下媒體創(chuàng)作的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電視媒體內(nèi)容生存優(yōu)勢削弱，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向全媒體發(fā)展，大屏小屏同時發(fā)力

1.電視內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢削弱

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，可供用戶選擇的余地越來越大，媒體市場的競爭日趨激烈。在全員媒體的時代下，電視的綜合競爭力與其他媒體網(wǎng)絡(luò)平臺相比，原有的單項輸出優(yōu)勢逐漸被削弱，受眾收看電視節(jié)目的主觀性大幅度下降。當(dāng)下，騰訊、愛奇藝、芒果TV、嗶哩嗶哩等主流網(wǎng)絡(luò)電視平臺將電視節(jié)目的“大雜燴”視聽內(nèi)容進(jìn)行了分類，如電視劇、電影、綜藝、動漫、體育等不同模塊，為受眾收看節(jié)目內(nèi)容提供了極大的選擇空間，而且評論板塊的構(gòu)建增強了受眾之間、官方與受眾之間的交互性，充分調(diào)動了受眾的收看興趣和熱情。

2.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向全媒體發(fā)展，大屏小屏同時發(fā)力

由于電視大屏受播出渠道單一化的限制、每檔節(jié)目播出時間固定化的限制以及制作周期的限制，電視導(dǎo)演的節(jié)目在“框架”中進(jìn)行，這就意味著電視節(jié)目在傳播時效和輿論導(dǎo)向方面存在不可避免的滯后性。隨著媒體融合時代的到來，傳統(tǒng)媒體為求生存、謀發(fā)展，已經(jīng)著手向全媒體傳播方式創(chuàng)新升級，在抖音、快手、微視等互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺等社交媒體中開辟電視節(jié)目內(nèi)容傳播的陣地，大屏小屏同時發(fā)力，提升電視節(jié)目的收視率。

(二)廣告份額下滑，時下新傳播方式對媒體產(chǎn)品提出了新的要求

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持下，新媒體普遍呈現(xiàn)出全效媒體的發(fā)展趨勢，即媒體功效的全面化發(fā)展，突破了電視大屏單一化信息傳播的限制[1]。就目前形勢來看，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺在發(fā)展資金的獲取方面，廣告已經(jīng)不是唯一的渠道，直播帶貨、視頻付費、月費、年費會員等多樣化的資金獲取路徑，不僅為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的發(fā)展提供了足額的再發(fā)展資金，而且用戶的視頻收看體驗也因服務(wù)的購買而得到極大提升。在這樣的形勢下，電視受眾的數(shù)量不斷減少、廣告份額逐漸流失，從而對節(jié)目制作質(zhì)量的提升造成了極大的限制，成為了電視臺導(dǎo)演們憂慮的重要問題。因此，在媒體融合時代下，電視節(jié)目想要沖破原有的框架禁錮，一方面需要迎合時下新穎的節(jié)目信息傳播方式；另一方面要推陳出新、革故鼎新，優(yōu)化自身的電視節(jié)目產(chǎn)品。

(三)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型面臨困境

首先，部分傳統(tǒng)電視臺的導(dǎo)演在勾勒、創(chuàng)作電視節(jié)目的過程中欠缺用戶思維，長期以生產(chǎn)者思想為導(dǎo)向，難以迎合受眾的實際需求，這將會直接造成電視節(jié)目收視率的下降。其次，在媒體融合的時代背景下，部分電視臺的導(dǎo)演對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用程度不高，當(dāng)節(jié)目上傳到各個媒體進(jìn)行傳播之后，對受眾瀏覽節(jié)目內(nèi)容的收視數(shù)據(jù)關(guān)注力度不夠，也沒有以可視化的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)收集，導(dǎo)致電視節(jié)目的影響力長期維持在較低的水準(zhǔn)上，得不到質(zhì)的飛躍。

二、媒體融合時代下對電視導(dǎo)演的新要求

(一)利用新媒體加強與受眾的溝通和互動

在媒體融合的時代背景下，電視導(dǎo)演要一改之前以導(dǎo)演組為核心的節(jié)目創(chuàng)作思維，要重視受眾的呼聲和建議，以受眾需求為導(dǎo)向，創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的電視節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)終端日漸完善、交互技術(shù)不斷升級的條件下，電視導(dǎo)演在節(jié)目創(chuàng)作的準(zhǔn)備階段和創(chuàng)作過程中，要通過新媒體渠道，如微博、抖音等用戶流量大的社交軟件征詢受眾的可行性建議，在實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化的同時，保障節(jié)目內(nèi)容迎合受眾的口味。另外，在節(jié)目播出之后，電視節(jié)目的導(dǎo)演應(yīng)當(dāng)及時復(fù)盤，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)分析節(jié)目的播出效果，并在社交媒體中瀏覽用戶的熱評和反響，與受眾就節(jié)目的視聽感受進(jìn)行討論，為后續(xù)節(jié)目內(nèi)容的高質(zhì)量制作奠定基礎(chǔ)。

(二)注重內(nèi)容的打造

一方面，在“人人都是信息的制造者和傳播者”的信息快速傳播的時代下，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)目和資訊魚龍混雜。在媒體融合的宏觀背景下，電視導(dǎo)演在創(chuàng)作電視節(jié)目時依舊要堅持高標(biāo)準(zhǔn)，確保電視節(jié)目內(nèi)容契合社會主義核心價值觀，為受眾引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向。另一方面，隨著“全息媒體”的衍生，高科技對電視大屏節(jié)目的創(chuàng)新也具有著重要的作用。通過VR和AR等多樣化的立體化視聽語言，帶給受眾多維度的感官體驗，能夠充分調(diào)動受眾的好奇心和興趣，從而提升對節(jié)目的關(guān)注程度。因此，電視導(dǎo)演在創(chuàng)作節(jié)目時要不斷提升自身的思想道德修養(yǎng)和科學(xué)文化修養(yǎng)，從而高質(zhì)量呈現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容。

(三)規(guī)劃傳播渠道，塑造品牌價值

想要實現(xiàn)電視節(jié)目在全媒體平臺的滲透與發(fā)展，不能按照部分電視節(jié)目的制作方式，直接將相同的節(jié)目內(nèi)容投放到各個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺之中。換句話說，電視導(dǎo)演固然要注重節(jié)目內(nèi)容的渠道分發(fā)，但在媒體融合時代，還需要善于利用規(guī)劃傳播渠道的技巧做好節(jié)目內(nèi)容下放的有效調(diào)整，進(jìn)而為樹立節(jié)目品牌價值創(chuàng)造條件。以社會中所提及的“南抖音、北快手”為例，抖音的受眾用戶多生活于一二線城市，視頻內(nèi)容的傳播多以知識分享、娛樂為主；快手的用戶多生活于北方三四線城市，以鄉(xiāng)村生活、美食等為視頻的主要內(nèi)容。電視導(dǎo)演在將節(jié)目下放到全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺前需要對不同平臺的屬性進(jìn)行了解，按照受眾不同的愛好傾向差異化運營節(jié)目內(nèi)容。

三、媒體融合時代下電視導(dǎo)演創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級的路徑

(一)電視導(dǎo)演的作品要呈現(xiàn)出正確的世界觀、價值觀和人生觀

在新時期，電視導(dǎo)演的作品應(yīng)當(dāng)“兩開花”。一方面，電視節(jié)目要做好自身的信息傳播服務(wù)，向受眾提供該節(jié)目領(lǐng)域的重要內(nèi)容；另一方面，電視導(dǎo)演在創(chuàng)作節(jié)目時要始終踐行社會主義核心價值觀，向受眾傳遞正確的世界觀、價值觀和人生觀，充分發(fā)揮電視節(jié)目對受眾的教育作用，為社會的穩(wěn)定與發(fā)展貢獻(xiàn)力量。以東莞廣播電視臺文藝中心的自辦欄目《寶貝豆丁》為例，該欄目自2007年誕生以來，為東莞青少年健康成長和家庭教育提供了有力支撐，2016—2017連續(xù)兩年獲得國家廣電總局的優(yōu)秀少兒欄目扶持，原創(chuàng)兒童舞臺劇《彩虹森林》獲得了廣東省影視獎一等獎等榮譽。在媒體融合的時代趨勢下，制作團隊不斷加快迭代步伐，2021年欄目改版升級為《加油吧少年》，以更垂直、精準(zhǔn)的定位服務(wù)東莞青少年成長。導(dǎo)演團隊以廣電+教育的全媒體傳播模式不斷創(chuàng)新欄目制作，以活動帶動節(jié)目發(fā)展，通過策劃、舉辦“漢字聽寫大會”“中華詩詞大會”“中華經(jīng)典誦讀大賽”等活動，弘揚和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在東莞引發(fā)了熱愛中華民族優(yōu)秀文化的熱潮。

(二)實現(xiàn)“兩個凸顯”

在媒體融合時代下，電視節(jié)目播出的成功與否離不開電視臺導(dǎo)演的個人素質(zhì)，尤其是導(dǎo)演自身的專業(yè)素質(zhì)和審美能力。一方面，要凸顯專業(yè)素質(zhì)。電視節(jié)目的創(chuàng)作要凸顯出導(dǎo)演團隊的專業(yè)素質(zhì)，在媒體融合的時代下，以文化題材、旅游題材、美食題材、探店題材等寬領(lǐng)域的題材內(nèi)容，需要電視導(dǎo)演具備較高的專業(yè)素質(zhì)，在節(jié)目創(chuàng)作中能夠以個人扎實的功底挖掘節(jié)目內(nèi)涵，在場記、攝像、電視語言和可視化技術(shù)的配合下生成外在的產(chǎn)品節(jié)目，將題材中的節(jié)目內(nèi)涵傳遞給受眾。另一方面，要凸顯審美能力。電視導(dǎo)演團隊要具有較強的審美能力，在節(jié)目的制作中要善于捕捉各種細(xì)節(jié)，力求達(dá)到完美的節(jié)目效果[2]。

以東莞廣播電視臺文藝中心的美食板塊轉(zhuǎn)型嘗試為例。2021年東莞廣播電臺大膽革新，將傳統(tǒng)美食欄目以美食工作室《莞味主理人》的形式推出。以傳播東莞本土美食文化主推本土名優(yōu)品牌理念，堅持原創(chuàng)內(nèi)容輸出。以“美食”為元素，以美食劇情、美食尋訪、美食烹飪教程及美食活動等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為賣點，以平臺資源優(yōu)勢為依托，在產(chǎn)品內(nèi)容和傳播方式上做足文章，將40分鐘的電視專題節(jié)目改為3分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)短視頻+6分鐘電視專題節(jié)目+電臺專題節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)專場活動直播相結(jié)合的融媒體矩陣傳播模式，在滿足本土受眾味蕾需求的同時，也抓住了受眾的心，凸顯的產(chǎn)品調(diào)性及視聽化標(biāo)識，讓東莞廣播電視臺的美食板塊廣受好評。

(三)提升電視節(jié)目創(chuàng)作的靈活性，創(chuàng)新電視節(jié)目的傳播方式

1.拓展線下節(jié)目素材，提升電視節(jié)目創(chuàng)作的靈活性

電視節(jié)目的內(nèi)容可以說是“取之于民，用之于民”，電視臺的導(dǎo)演在創(chuàng)作電視節(jié)目的過程中，在敲定節(jié)目主題之后，可以在線下搜集與節(jié)目主題具有較高相關(guān)度的精品素材，并將其融入節(jié)目制作中，在豐富電視節(jié)目內(nèi)容的同時，也能夠提升受眾對線下素材的關(guān)注度。還是以美食板塊為例，東莞廣播電視臺聯(lián)合東莞市人力資源與社會保障局等單位連續(xù)4年舉辦了“東莞粵菜師傅烹飪電視大賽”，該節(jié)目在創(chuàng)作過程中除了通過廚藝同臺競技的形式向受眾展示家鄉(xiāng)的各色美食之外，還與線下產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了有機結(jié)合，如東莞對口扶貧地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容的制作進(jìn)行了聯(lián)動，在原有的節(jié)目形式基礎(chǔ)上對節(jié)目的內(nèi)涵加以豐富和升華，提升了節(jié)目創(chuàng)作的靈活性和節(jié)目的社會價值。

2.媒體融合時代下創(chuàng)新電視節(jié)目的傳播方式

在媒體融合時代下，電視節(jié)目要切實推進(jìn)大屏小屏共同發(fā)力的傳播方式改革進(jìn)程，全方位、多層次、寬領(lǐng)域地推動電視節(jié)目在眾多小屏網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中扎根。東莞廣電臺文藝中心的美食、教育、生活服務(wù)節(jié)目近年來開始紛紛向直播領(lǐng)域進(jìn)軍，拓展美食直播領(lǐng)域。每一年，東莞廣播電視臺文藝中心都會聯(lián)合各單位組織百余場直播活動，以其中的“莞荔天團·給荔中國”直播活動為例，電視導(dǎo)演打出了一套全媒體組合拳，除了現(xiàn)場直播之外，還進(jìn)行了短視頻拍攝以及網(wǎng)絡(luò)平臺的有效推廣，電視節(jié)目傳播方式的創(chuàng)新極大提升了國內(nèi)外受眾對 “品質(zhì)荔枝東莞產(chǎn)”的認(rèn)知。

(四)全面提檔升級電視欄目

1.提高受眾對信息的集中化感受，切實落實短視頻信息傳播的“短與快”

對于很多年輕人和上班族來說，他們多以碎片化時間來獲取資訊和信息，電視節(jié)目在播出過程中如果存在較多的鋪墊或解說，那么就使得真正的節(jié)目內(nèi)容“千呼萬喚始出來”，往往只需要3分鐘能夠闡述完的一個事實，卻花費了將近10分鐘、15分鐘進(jìn)行鋪墊和解說，這會浪費很多不必要的時間，延誤年輕人和上班族群體獲取的時間。因此，電視導(dǎo)演在部分節(jié)目的創(chuàng)作過程中，應(yīng)適當(dāng)關(guān)注這一問題并在節(jié)目制作中加以改善和創(chuàng)新，突出節(jié)目主要信息，為年輕人和上班族群體利用碎片化時間獲得資訊節(jié)約時間、創(chuàng)造條件。例如，為了增強用戶黏性、擁抱年輕群體[3]，東莞廣播電視臺文藝中心以工作室模式運作的《茶空間》板塊，在生產(chǎn)方式、采制編播流程和語態(tài)表達(dá)等方面都做了很多新的嘗試，針對不同平臺和傳播群體制作短視頻產(chǎn)品，契合受眾對短視頻資訊的收看習(xí)慣，讓受眾對信息量有一個集中的感受，目前，主持人思遠(yuǎn)說茶的短視頻在抖音平臺的傳播越來越受到用戶的肯定。

2.加快構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)垂直IP，打造電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)集群

隨著電視節(jié)目主題垂直化的深入發(fā)展，在媒體融合的時代下，電視臺節(jié)目的導(dǎo)演和創(chuàng)作團隊逐漸挖掘到了自己的創(chuàng)作優(yōu)勢，并使其形成高質(zhì)量的內(nèi)容集群。東莞廣播電視臺精心打造的《沈公子說車》《莞味主理人》《莞視頻》《民生視點》等工作室，在運作中大力突出融合優(yōu)勢，加快構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)垂直IP，打造全新的全媒體交互式節(jié)目定位，注重電視節(jié)目的集群化、垂直化發(fā)展，不斷擴大了節(jié)目的影響力。

3.加大電視節(jié)目的媒體融合力度

東莞廣播電視臺文藝中心全面提檔升級的《生活向前沖》《加油吧！少年》《粵韻金聲》等欄目進(jìn)一步突出媒體融合理念，在內(nèi)容、技術(shù)、包裝、呈現(xiàn)、傳播等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，電視臺節(jié)目導(dǎo)演致力于打破傳統(tǒng)的節(jié)目制作流程和框架，全面提升東莞廣電臺的欄目制作水準(zhǔn)、信息化程度以及全媒體融合程度，在節(jié)目制作中求同存異，為受眾提供了煥然一新的視聽體驗和互動體驗，為提升東莞廣電臺的節(jié)目傳播力奠定了堅實的基礎(chǔ)。

(五)構(gòu)建全媒體內(nèi)容傳播矩陣

媒體領(lǐng)域各個新媒體平臺的數(shù)據(jù)報告顯示，2022年第一季度，微博月平均活躍用戶接近6億、抖音短視頻月平均活躍用戶接近7億、微信月平均活躍用戶高達(dá)13億[4]。在大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌算法之下，將各個新媒體平臺的活躍用戶數(shù)量進(jìn)行可視化展示，同時新媒體用戶數(shù)量的龐大，提醒電視臺節(jié)目的導(dǎo)演要積極革新節(jié)目內(nèi)容以電視為載體的單一化傳播方式，傾力打造全媒體傳播矩陣，才能夠為實現(xiàn)電視節(jié)目的現(xiàn)象級傳播提供技術(shù)條件和受眾基礎(chǔ)，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加強節(jié)目內(nèi)容傳播陣地的開辟。東莞廣電臺堅持媒體融合創(chuàng)新再出發(fā)，積極開展內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過布局新媒體陣地，創(chuàng)新節(jié)目網(wǎng)臺聯(lián)動的新模式，打造定位精準(zhǔn)、特色鮮明的專業(yè)化渠道矩陣，構(gòu)建媒體深度融合發(fā)展新格局，進(jìn)一步擴大了主流媒體的影響力。

四、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合時代，電視導(dǎo)演面臨著由電視大屏向移動小屏遷移的機遇與挑戰(zhàn)。電視導(dǎo)演要審時度勢，在保證電視節(jié)目內(nèi)容符合受眾需求、對社會產(chǎn)生價值的基礎(chǔ)上，與各個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺通力合作，打響節(jié)目品牌、拓展節(jié)目宣傳路徑，提升電視節(jié)目的收視率和影響力，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級做好榜樣。