地市級主流媒體短視頻新聞傳播之路探索

◎楊 謙

(寶雞電視臺新媒體部，陜西 寶雞 721004)

當(dāng)前，短視頻新聞存在發(fā)布平臺多、泛娛樂化、專業(yè)性不強(qiáng)、作品質(zhì)量參差不齊、宣傳效果不佳等問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何強(qiáng)化“黨媒姓黨”的職責(zé)使命，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，營造良好的輿論氛圍，如何在互聯(lián)網(wǎng)移動端避免穿新鞋走老路，擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，這是擺在地市級媒體面前亟待解決的問題。

一、地市級媒體搶灘短視頻新聞傳播的狀況

(一)載體多樣化，致使流量紛爭亂象叢生

短視頻新聞是“長度以秒計算，總時長一般不超過5分鐘，利用智能終端進(jìn)行美化、編輯，并可在多種社交平臺實(shí)時分享的一種新型視頻新聞產(chǎn)品。”[1]基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢、媒體融合發(fā)展需要和受眾需求，地市級媒體主動適應(yīng)媒體生態(tài)變化，紛紛推出短視頻新聞，拓寬新聞傳播途徑。眼下大多數(shù)選擇在抖音、快手、微信視頻號等商業(yè)社交平臺注冊自己官方賬號，還各自有自己或租用、或合作開發(fā)的APP作為發(fā)布平臺。但由于盲目地?fù)屨级桃曨l發(fā)布平臺，看似“一次采集多渠道傳播”，效果卻并不好。比如，在抖音平臺@寶雞日報2018年3月8日發(fā)布第一條短視頻新聞，截至9月23日，共發(fā)布短視頻新聞1 725條，粉絲量14.9萬；寶雞人民廣播電臺幾乎各個頻率都申請了自己的抖音賬戶，寶雞交通旅游廣播粉絲量18.6萬；寶雞電視臺從2019年9月26日在自己的抖音官方賬號發(fā)布第一條短視頻，整整三年時間粉絲量尚不到1萬。毫無改動的短視頻內(nèi)容的多渠道傳播固然出發(fā)點(diǎn)是好的，但事實(shí)上使得短視頻新聞在各個平臺出現(xiàn)流量紛爭的亂象，用戶產(chǎn)生逆反心理，對媒體自身也造成負(fù)面影響。

(二)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，致使傳播效果大打折扣

地市級傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，都有一套完備健全的編采程序，有較為科學(xué)的考核評價機(jī)制，也都有適合傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的宣傳架構(gòu)。但是媒體融合發(fā)展是新生事物，在面對傳統(tǒng)媒體以“自我”為中心和短視頻新聞以“用戶”為中心的轉(zhuǎn)變時，傳統(tǒng)媒體顯然有些倉促上陣力不從心。在這樣的情況下，“短視頻新聞‘源媒體特征凸顯’的特點(diǎn)”[2]被充分暴露出來。雖然每天采編大量的傳統(tǒng)新聞作品，但真正能受用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多。不論是主動還是被動去占領(lǐng)移動端這個平臺，載體僅僅是載體，由于缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使把一些題材“包裝”成短視頻新聞，傳播效果仍然會大打折扣。比如，寶雞地市級媒體的掌上寶雞、寶雞手機(jī)臺、寶雞通等APP平臺，在發(fā)布文字、圖片等各種題材的新聞報道的同時，也在發(fā)布短視頻新聞，但短視頻新聞的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏。即使是有價值的新聞事件，比如寶雞市渭河團(tuán)結(jié)大橋通車這樣的新聞，市內(nèi)的幾家媒體的短視頻新聞從報道形式到報道內(nèi)容大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重。而地市級媒體短視頻新聞類似的同質(zhì)化現(xiàn)象并非個例。

(三)平移現(xiàn)象嚴(yán)重，面臨“穿新鞋走老路”的窘境

依照傳統(tǒng)的媒體職責(zé)分工，電視媒體毋庸置疑是以生產(chǎn)視頻節(jié)目為主的新聞宣傳單位。很形象地說，報紙只有文字和圖片，電臺只有聲音，而電視是集文字、圖片、聲音、視頻于一體。媒體融合發(fā)展進(jìn)入新時代后，一個非專業(yè)人士用一部手機(jī)也可以完成新聞事件的短視頻拍攝、編輯、發(fā)布，并且有可能會成為爆款。相比較而言，視頻已經(jīng)不是電視媒體所獨(dú)有的報道手段。當(dāng)主流媒體和自媒體紛紛推出短視頻新聞作品時，“電視臺雖擁有視頻基因，卻也因此受到了傳統(tǒng)操作理念的掣肘?！盵3]市級電視媒體憑借自身的視頻制作優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的電視新聞作品平移到移動平臺的現(xiàn)象較為普遍。比如，寶雞電視臺就將整組電視新聞節(jié)目拆分成單條短視頻作品，然后在移動平臺推出，實(shí)際上從內(nèi)容到形式完全沒有變化，變化的只是電視大屏和手機(jī)小屏的區(qū)別。殊不知“基于蒙太奇敘事法則的傳統(tǒng)視頻新聞已無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶移動化、碎片化的新聞接受情境”[2]。電視媒體的專業(yè)視頻制作優(yōu)勢在一定程度上成為了短板，從而面臨著“穿新鞋走老路”的窘境。

(四)專業(yè)人才匱乏，致使新聞樣態(tài)參差不齊

由于短視頻制作簡單、門檻低，眾多媒體、企事業(yè)單位和個體用戶加入到了短視頻的制作、發(fā)布和傳播當(dāng)中，使得短視頻新聞生產(chǎn)量越來越大。而在數(shù)量龐大的短視頻新聞作品中，要弘揚(yáng)主流價值，并在點(diǎn)擊率和關(guān)注度上有所作為，考驗(yàn)的是制作者的專業(yè)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)和文化素養(yǎng)。不可否認(rèn)的是，地市級主流媒體都有著一支政治素質(zhì)強(qiáng)、新聞業(yè)務(wù)精的編采隊(duì)伍，但在新媒體短視頻領(lǐng)域卻缺乏行家里手。傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者轉(zhuǎn)型從事短視頻新聞制作，往往固守傳統(tǒng)新聞報道模式，對短視頻新聞考量也習(xí)慣于從新聞的完整性來呈現(xiàn)，新聞要素齊全卻沒有重點(diǎn)。同時，地市級主流媒體短視頻新聞過分凸顯了故事化、播報化和記者出鏡等，解說型字幕、同期聲、配樂的生搬硬套，使得新聞樣態(tài)五花八門、參差不齊。

二、地市級主流媒體短視頻新聞發(fā)展“瓶頸”分析

(一)觀念滯后，對新媒體認(rèn)識多停留在表象層面，沒有落實(shí)到具體行動上

近年來，新媒體的發(fā)展日新月異，技術(shù)革命促進(jìn)了傳播形式的飛躍發(fā)展。但是不少地市級主流媒體作為傳統(tǒng)媒體，雖然口頭上經(jīng)常講媒體融合發(fā)展，時常探討如何發(fā)展新媒體，但是思想上仍然沒有予以足夠的重視。在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置上，地市級媒體大多只是在原來部門架構(gòu)的基礎(chǔ)上，單設(shè)一兩個從事新媒體運(yùn)營的編輯部門。這樣的架構(gòu)使得媒體安排記者采訪基本都是傳統(tǒng)的電視、報紙記者，新媒體部門大多是后期制作編發(fā)人員。實(shí)際上，看似領(lǐng)導(dǎo)重視、機(jī)構(gòu)健全，但要承擔(dān)起適應(yīng)媒體融合發(fā)展的重任幾乎不可能。試想，一個媒體的記者既要完成自身傳統(tǒng)的采訪任務(wù)，又要在現(xiàn)場拍攝和采編新媒體短視頻作品，兼顧二者尚且困難，根本談不上新聞作品的質(zhì)量和傳播效果。傳統(tǒng)媒體口頭上重視新媒體是一回事，落實(shí)在具體行動上還有較長的路要走。

(二)體制制約，對新媒體發(fā)展被動應(yīng)付，短視頻只是眾多新聞作品的“點(diǎn)綴”

一直以來，地市級媒體在體制上大多屬于公益二類事業(yè)單位，但有財政全額撥款和差額撥款之分。以寶雞市為例，成立于1958年的寶雞人民廣播電臺是全市最早的一家媒體，屬于全額撥款單位。寶雞電視臺1984年建臺，資金來源則是差額撥款。作為黨的喉舌和全市輿論宣傳的主陣地，電臺、電視臺為全市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。近年來，受廣播電視政策調(diào)整和市場的影響，兩臺廣告收入銳減，發(fā)展困難和問題隨之出現(xiàn)。長期以來，媒體行業(yè)在發(fā)展過程中招聘了大量體制外編采人員，當(dāng)遇到困難時，隨著節(jié)目調(diào)整，人浮于事矛盾突出。同時，兩家媒體的共性問題還有運(yùn)維費(fèi)用缺口大、人員薪酬拖欠不斷顯現(xiàn)、廣播電視安全播出隱患多等。在這樣的體制制約下，雖然兩臺都在積極開展全媒體傳播，例如寶雞人民廣播電臺有“廣播寶雞”APP、微信公眾號、抖音、頭條等新媒體平臺，寶雞電視臺有寶雞手機(jī)臺、寶雞網(wǎng)絡(luò)電視臺、微信公眾號等構(gòu)成的全媒體傳播矩陣，但是在保生存還是保發(fā)展的問題上，兩臺都在凝心聚力保生存。眼下，在確保傳統(tǒng)新聞宣傳工作不折不扣完成好的情況下，寶雞的廣播電視媒體對新媒體只能是被動應(yīng)付，短視頻新聞作品只能成為廣播電視新聞的“點(diǎn)綴”。

(三)機(jī)制僵化，缺乏不拘一格選人才的條件，更缺乏促進(jìn)人才脫穎而出的環(huán)境

當(dāng)前，地市級主流媒體普遍在新媒體節(jié)目創(chuàng)意設(shè)計、采編攝制、后期制作等方面極度缺乏人才，無法適應(yīng)新媒體工作需求，導(dǎo)致新媒體發(fā)展存在短板，即短視頻新聞作品的質(zhì)量不高。一方面，由于地市級主流媒體二類公益事業(yè)單位的性質(zhì)，正式“編制”是招聘專業(yè)人才的較大障礙。而在近幾年運(yùn)營困難的情況下，想不拘一格用“編制”外招聘的辦法選人才薪酬又難以保障。去年以來，寶雞市廣播、電視兩臺先后有4名主持人離職，主要是因?yàn)楝F(xiàn)有待遇問題。另一方面，受政策限制，地市級媒體內(nèi)部未能真正體現(xiàn)“多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得、檔次拉開、獎優(yōu)罰劣”的分配原則，“多寫稿、寫好稿”“多主持節(jié)目、主持好節(jié)目”的工作積極性未能充分調(diào)動起來。不少媒體雖然采用量化打分的考核制度，但由于總量固定不變，導(dǎo)致寫稿量提升但稿件分值下降的反?，F(xiàn)象。另外，地市級媒體在人員職務(wù)、職稱晉升等方面也缺乏相應(yīng)的政策傾斜。上有中央、省級媒體獲獎率高、職稱晉升空間大，下有縣級媒體作為基層一線有傾斜政策，中間的地市級媒體高級職稱崗位數(shù)少，又無政策傾斜，導(dǎo)致很多專業(yè)人員晉升高級職稱的可能性很小，只能熬年齡、憑資歷，形成了內(nèi)部按部就班、活力不足的消極局面。

三、地市級主流媒體在短視頻新聞領(lǐng)域突破的路徑

(一)充分認(rèn)識短視頻新聞的宣傳效果，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。而《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2022)》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的主要設(shè)備，短視頻用戶的規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到9.34億。由此可見，受眾獲取有效信息的渠道絕大部分靠移動終端。不論從職責(zé)使命，還是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢看，地市級主流媒體作為黨和政府的宣傳主陣地，在媒體深度融合發(fā)展階段，必須牢記初心使命，運(yùn)用好新媒體這個新的技術(shù)手段，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?？梢哉f，短視頻新聞是眼下“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”的突破口、切入點(diǎn)。地市級媒體只有搶抓機(jī)遇充分認(rèn)識到短視頻的傳播效果，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，以專業(yè)的隊(duì)伍、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的設(shè)備支撐，做好短視頻的新聞宣傳工作，才能在新媒體時代不掉隊(duì)。

(二)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，發(fā)出“主流”聲音，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向

主流媒體的視頻化轉(zhuǎn)型，需從根本上摒棄“新聞短視頻就是將傳統(tǒng)新聞題材視頻化”的錯誤認(rèn)知，遵循影像敘事的基本邏輯，多思考符合短視頻表達(dá)規(guī)律的題材和角度[4]。盡管短視頻用戶的規(guī)模越來越大，但是海量的視頻作品一經(jīng)發(fā)布瀏覽量卻十分懸殊。其中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是關(guān)鍵。地市級主流媒體在短視頻新聞內(nèi)容篩選中，應(yīng)該始終保持清醒的頭腦，拋棄過度娛樂化、低俗化的不良傾向，立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。一是要圍繞重大題材，唱響主旋律，傳播正能量。對于地市級媒體來講，不能將重大題材狹義地理解為時政報道，而應(yīng)該側(cè)重于某一領(lǐng)域的成就性報道，或者重大項(xiàng)目的落地、重要活動的舉行等。二是要關(guān)注民生熱點(diǎn)，回應(yīng)百姓關(guān)切，提升用戶黏度。在魚龍混雜的社交媒體中，主流媒體擔(dān)當(dāng)作為，關(guān)注民生熱點(diǎn)，其發(fā)布的及時權(quán)威的短視頻新聞必然會贏得受眾的歡迎。比如，2022年3月8日，寶雞市出現(xiàn)第一例新冠確診病例，3月10日寶雞電視臺視頻號發(fā)布的《3月10日通告！防控區(qū)域等級調(diào)整！》短視頻作品，用戶量達(dá)到26.88萬，訪問量達(dá)到39.03萬次。而在疫情防控期間，寶雞電視臺有關(guān)疫情防控、市民生活保障等的短視頻新聞作品10余條訪問量都達(dá)到了10萬以上。三是拓寬話題領(lǐng)域，擴(kuò)大受眾范圍，增強(qiáng)傳播效果。地市級媒體在短視頻新聞內(nèi)容上應(yīng)該打破常規(guī)，向各行各業(yè)拓展，考慮新媒體分眾傳播的特點(diǎn)，滿足不同用戶的需求。寶雞電視臺創(chuàng)辦的新媒體寶雞手機(jī)臺，這些年在短視頻新聞領(lǐng)域就嘗試開設(shè)新聞資訊、社會新聞、權(quán)威發(fā)布、健康·生活、文藝寶雞、享閱讀、畫音未落、競技寶雞等多個欄目，觸角伸向社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，發(fā)出主流聲音，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，收效比較明顯。

(三)研究短視頻新聞屬性，探索適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣的表達(dá)方式

媒體不應(yīng)忽視“短視頻”的新媒體屬性，要遵循網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播規(guī)律，探索短視頻新聞的多元敘事表達(dá)，創(chuàng)新話語模式，爭取新時代的話語權(quán)[5]。地市媒體躋身全媒體行列，在短視頻新聞領(lǐng)域?qū)で笸黄?，既要緊扣社交平臺受眾的收視習(xí)慣，又要針對性研究短視頻的屬性，更要拋開固有的程式化的傳統(tǒng)新聞報道內(nèi)容和形式，進(jìn)行全新的深度融合。概括地說，一是短視頻新聞之所以“短”，是為了適應(yīng)受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。二是電視、報紙、廣播這些傳統(tǒng)媒體基本都是定時發(fā)布，而短視頻新聞作品傳播效率高，且能夠做到及時傳播，時效性強(qiáng)。三是過去傳統(tǒng)媒體主要承擔(dān)傳播功能，受眾也只是被動接收、閱讀新聞，而短視頻新聞則有了互動性，受眾可以閱讀、瀏覽，也可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)了受眾的互動性與參與感。四是必須遵循短視頻新聞傳播規(guī)律。這就要求地市級媒體必須狠下功夫，突破四平八穩(wěn)的敘事模式，在與受眾共情共鳴上做出較大轉(zhuǎn)變；力求小切口反映大主題，突出新聞的關(guān)鍵要素，而不是大而全；在畫面、聲音、字幕、音樂、特技等多種要素上尋求突破，以最充分的表現(xiàn)手段促進(jìn)作品有效傳播。

四、結(jié)語

總之，在媒體深度融合的今天，地市級主流媒體在專業(yè)人才缺乏、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少、倉促投身短視頻新聞的情況下，一定程度上尚存在“穿新鞋走老路”的問題。但是，面對日新月異的傳播技術(shù)和日益豐富的信息呈現(xiàn)方式，面對新時代主流媒體的新使命，地市級媒體必須牢記新聞媒體的職責(zé)使命，充分認(rèn)識短視頻新聞的宣傳效果，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置；研究短視頻新聞屬性，遵循新聞傳播規(guī)律，探索適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣的表達(dá)方式；踐行“四力”，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，發(fā)出“主流”聲音，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向，不辜負(fù)時代賦予的歷史使命。