電視新聞宣傳如何助力鄉(xiāng)村振興探析

◎劉本慶

(泰安市廣播電視臺(tái)，山東 泰安 271000)

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，通過整合農(nóng)村資源，提供資金與技術(shù)支持推動(dòng)城鄉(xiāng)共同富裕。電視新聞需要在政策宣傳和思想引導(dǎo)方面發(fā)揮積極作用，打造線上線下輿論陣地，通過媒體融合傳播貼近群眾生活、故事新穎、積極向上的內(nèi)容，進(jìn)而服務(wù)好鄉(xiāng)村振興，助力鄉(xiāng)村振興。

一、鄉(xiāng)村振興視野下電視新聞宣傳的意義

“三農(nóng)”問題是關(guān)乎民生的根本性問題，但是我們的媒體對(duì)“三農(nóng)”的關(guān)注普遍不足，部分原因是政策統(tǒng)籌力度不夠，另外受城鄉(xiāng)二元傳播體系等原因的影響，無法讓受眾真正地了解鄉(xiāng)村，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間存在信息壁壘。為了提升“三農(nóng)”宣傳效果和輿論引導(dǎo)能力，要將電視新聞宣傳延伸到基層，建立完善的、多樣化的信息發(fā)布平臺(tái)和新聞傳播體系，確?；蒉r(nóng)政策走入基層群眾，及時(shí)了解廣大群眾的訴求以及心聲；通過對(duì)百姓關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，以及鄉(xiāng)村振興重要任務(wù)進(jìn)行宣傳報(bào)道，及時(shí)展示鄉(xiāng)村振興成果，鼓勵(lì)廣大群眾繼續(xù)為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量?，F(xiàn)階段，媒體融合發(fā)展水平與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相適應(yīng)，建設(shè)好基層媒體中心、管理好媒體從業(yè)人員和利用好電視新聞宣傳，有助于鄉(xiāng)村振興工作全方位高質(zhì)量開展。同時(shí)，隨著移動(dòng)通信終端的廣泛使用以及局域網(wǎng)的普及，群眾獲取信息的途徑發(fā)生變化，使得城鄉(xiāng)信息獲取差異縮小，只有繼續(xù)推動(dòng)媒體融合，才能滿足人們多元化的信息需求，提升電視新聞宣傳的影響力，營(yíng)造良好的輿論氛圍[1]。

二、鄉(xiāng)村振興視域下電視新聞宣傳存在的問題

新時(shí)期融媒體平臺(tái)建設(shè)過程中，電視等傳統(tǒng)媒體依舊占據(jù)主流媒體地位，并且在信息資源、節(jié)目受眾、傳播途徑等方面具有優(yōu)勢(shì)。但是隨著手機(jī)客戶端、微信、微博、抖音、快手等新媒體的發(fā)展，受眾獲取信息的平臺(tái)得到了極大豐富，渠道更為寬泛，這就使電視新聞在新聞傳播中的主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊。在鄉(xiāng)村振興新聞?shì)浾撔麄髦?，電視新聞面臨著如下問題。

(一)電視宣傳渠道建設(shè)戰(zhàn)略性不足

媒體的深度融合使得當(dāng)前輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生諸多變化，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞?shì)浾搨鞑サ闹匾嚨兀瑐鹘y(tǒng)媒體和新媒體的良性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了立體化傳播、形象化宣傳，從而深入解讀黨和政府在推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展中的各項(xiàng)政策。不過部分電視臺(tái)在融媒體建設(shè)過程中還存在一些問題。一是與其他地區(qū)新聞機(jī)構(gòu)的聯(lián)系偏少，二是網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道缺乏戰(zhàn)略性。有的電視臺(tái)建立多個(gè)公眾號(hào)及抖音賬戶，發(fā)布內(nèi)容重復(fù)，造成受眾分散，平臺(tái)下的用戶體量縮小，并且削弱了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新聞推廣能力。此外，新聞單位未能通過新媒體平臺(tái)制作和推廣產(chǎn)品，而是大量地進(jìn)行文字表述，還有一些新聞單位采編新聞的方式傳統(tǒng)導(dǎo)致新形態(tài)新聞產(chǎn)品偏少，同樣弱化了新聞媒體在服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)上的作用[2]。

(二)新聞欄目?jī)?nèi)容質(zhì)量偏低

現(xiàn)階段，部分電視臺(tái)在宣傳涉農(nóng)新聞和制作方面缺乏農(nóng)村特色，普遍側(cè)重于政策宣傳，導(dǎo)致群眾的關(guān)注度和參與度不高。一些農(nóng)村節(jié)目未能全面展示農(nóng)村生活，也未能體現(xiàn)出農(nóng)民群眾在鄉(xiāng)村政策下的主體地位。究其原因，一方面是新聞欄目的內(nèi)容存在同質(zhì)化問題，未能體現(xiàn)出地域性特征，以及分析不同區(qū)域“三農(nóng)”問題的解決方式，導(dǎo)致典型事例和人物報(bào)道表述單一化，難以引發(fā)群眾的共鳴；另一方面，新聞欄目?jī)?nèi)容與群眾的聯(lián)系不密切，未能深入挖掘農(nóng)村基層干部的優(yōu)秀品質(zhì)以及從小人物的視角出發(fā)，鄉(xiāng)土性的內(nèi)容呈現(xiàn)偏少，思想浮于表面，導(dǎo)致難以體現(xiàn)農(nóng)民群眾的差異化訴求，最終不利于鄉(xiāng)村振興政策的宣傳。

(三)新聞欄目宣傳存在人才和資金問題

隨著新媒體的飛速發(fā)展，人們接收和傳播信息的方式發(fā)生了巨大變化，微博、微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為人們實(shí)時(shí)互動(dòng)交流帶來了便利，同時(shí)也提升了信息整合能力，搶占了大量電視新聞?dòng)脩?，?dǎo)致電視受眾數(shù)量下降、經(jīng)濟(jì)效益下滑。為了保證新聞宣傳欄目的影響力，電視新聞媒體需要推動(dòng)市場(chǎng)化變革，重視涉農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)普及和民生服務(wù)等方面為相關(guān)欄目提供支持，然而這一過程中未能提供足夠的經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致節(jié)目播出質(zhì)量偏低。此外，還存在著專業(yè)人才培養(yǎng)力度不足的情況，出現(xiàn)了人才流失，比如采編人員數(shù)量減少、新聞播報(bào)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，同樣影響了鄉(xiāng)村振興相關(guān)宣傳工作的高質(zhì)量開展[3]。

(四)電視新聞服務(wù)功能設(shè)置不合理

新形勢(shì)下，電視新聞宣傳必須認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于鄉(xiāng)村振興工作的指示精神和重要論述，努力做好輿論引導(dǎo)工作，利用多種資源全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興政策的實(shí)施，為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接匯聚強(qiáng)大精神力量。當(dāng)前，電視新聞平臺(tái)建設(shè)過程中存在著傳統(tǒng)新聞宣傳工作人員思想轉(zhuǎn)變不及時(shí)的問題。電視新聞媒體是聯(lián)系黨和群眾的重要渠道，需要結(jié)合職能發(fā)揮需求調(diào)整方法，不過因受到思想和技術(shù)等方面的影響，在產(chǎn)品制作過程中與受眾互動(dòng)偏少，原創(chuàng)力不足，難以結(jié)合受眾需求進(jìn)行精品新聞制作，鄉(xiāng)村特色文化振興的內(nèi)容更新滯后，難以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)開展專題報(bào)道，導(dǎo)致受眾缺乏對(duì)新聞內(nèi)容的關(guān)注[4]。

三、鄉(xiāng)村振興視域下電視新聞宣傳策略

在宣傳過程中，電視新聞一方面要當(dāng)好黨的政策傳播者，著眼農(nóng)村基層黨組織和黨員在鄉(xiāng)村振興中的典型帶動(dòng)作用，提升基層黨組織和黨員干部的凝聚力、影響力和作用力；另一方面，做好本地特色產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等方面的宣傳，助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興，電視新聞必須緊緊圍繞這五個(gè)方面，高度重視宣傳的時(shí)效性、針對(duì)性和影響力，具體措施如下。

(一)做好基層黨建宣傳，凝聚強(qiáng)大合力

農(nóng)村基層黨組織是將黨的政策貫徹到最底層的關(guān)鍵。新形勢(shì)下農(nóng)村黨建宣傳工作開展得怎么樣，直接影響到黨的凝聚力、影響力、戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。電視黨建新聞要圍繞農(nóng)村群眾所需所想，充分展現(xiàn)農(nóng)村黨建的重點(diǎn)工作和經(jīng)驗(yàn)做法，通過講鄉(xiāng)村振興故事的形式提升宣傳報(bào)道的效果，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入人心、落地生根，促進(jìn)黨組織與黨員、黨組織與群眾、黨員與群眾之間的交流，實(shí)現(xiàn)黨建宣傳“零距離”傳播和互動(dòng)。同時(shí)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)優(yōu)秀黨支部書記、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等典型人物，宣傳他們的事跡，以先進(jìn)為榜樣，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。另外，在電視新聞宣傳過程中，要善于采用群眾喜聞樂見的形式，注重宣傳的規(guī)律，從大家的所思、所想、所愿出發(fā)講解黨的方針政策，堅(jiān)定人民的思想信念，凝心聚力，為鄉(xiāng)村振興保駕護(hù)航。

(二)突出“五大振興”，營(yíng)造濃厚的鄉(xiāng)村振興氛圍

習(xí)近平總書記指出，要堅(jiān)持鄉(xiāng)村全面振興，抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展。電視新聞要把推動(dòng)“五大振興”作為宣傳“重頭戲”，進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃，策劃一系列有特色、有亮點(diǎn)、有影響的新聞宣傳活動(dòng)。

第一，當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興政策在農(nóng)村宣傳到位與否，既關(guān)系著農(nóng)民對(duì)政策的理解，也影響著鄉(xiāng)村振興頂層設(shè)計(jì)目標(biāo)的落地落實(shí)。因此，電視新聞的首要任務(wù)是宣傳好黨的鄉(xiāng)村振興政策，解決好“靠誰傳播”“向誰傳播”“何時(shí)傳播”和“怎么傳播”的問題，打通落實(shí)鄉(xiāng)村振興政策的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)政策制定的既定目的。

第二，要從鄉(xiāng)村振興的全局出發(fā)，對(duì)歷年來的中央一號(hào)文件進(jìn)行研究分析，著重對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、糧食生產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村人居環(huán)境改善、人才保障等鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作及社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題深入進(jìn)行宣傳，用身邊故事影響身邊人，引導(dǎo)廣大農(nóng)民發(fā)揮主體作用，參與助力鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)住房、醫(yī)療、教育等民生政策的宣傳，鼓勵(lì)農(nóng)村群眾擼起袖子加油干，勠力同心，篤行不怠，走上共同富裕的道路。

第三，通過構(gòu)建公共新聞與“三農(nóng)”新聞的出入口，讓“三農(nóng)”宣傳“出圈”，實(shí)現(xiàn)大眾化傳播。一方面，瞄準(zhǔn)“三農(nóng)”用戶對(duì)公共新聞的興趣點(diǎn)，突出公共新聞與“三農(nóng)”用戶的相關(guān)性、貼近性，找到公共新聞通往“三農(nóng)”用戶的入口。另一方面，緊扣外部用戶對(duì)“三農(nóng)”的情感認(rèn)同，可以利用“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”等節(jié)日，播發(fā)“三農(nóng)”取得的豐碩成果，在全社會(huì)形成致敬農(nóng)民、喝彩豐收的強(qiáng)大輿論聲勢(shì)，找準(zhǔn) “三農(nóng)”新聞抵達(dá)公眾的出口，營(yíng)造全社會(huì)關(guān)心關(guān)愛“三農(nóng)”的濃厚氛圍。

第四，在鄉(xiāng)村振興新聞宣傳過程中，要持續(xù)關(guān)注農(nóng)民急難愁盼，回應(yīng)農(nóng)民期盼，維護(hù)農(nóng)民利益。近年來，針對(duì)山東白菜滯銷、河南農(nóng)民賣糧難、河北毀百畝青麥苗等現(xiàn)象的客觀報(bào)道引發(fā)了多方關(guān)注，有效推動(dòng)了問題的解決。特別是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，新聞報(bào)道反映一些地方“封村斷路”導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通受阻的情況，引發(fā)社會(huì)各界的高度重視并及時(shí)予以解決，為統(tǒng)籌疫情防控與農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)保供提供了強(qiáng)有力的輿論支撐。

(三)拓展鄉(xiāng)村振興宣傳渠道

新媒體沖擊下的電視等主流媒體需要立足媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，特別是電視新聞要重視基層輿論引導(dǎo)工作，通過搭建多種媒體宣傳渠道、豐富傳播方式達(dá)到新聞信息融合傳播目標(biāo)。具體說來，其一，電視新聞要借助各類移動(dòng)平臺(tái)等將自身的傳播方式與交互形式進(jìn)一步拓展，形成“電視大屏”與“移動(dòng)小屏” 融合互動(dòng)，既可以為新聞的時(shí)效性提供保障，也能夠進(jìn)一步提高受眾的參與感，增強(qiáng)電視新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。其二，各級(jí)電視臺(tái)需要利用傳播渠道以及路徑融合的契機(jī)做好基層引導(dǎo)，保證新聞產(chǎn)品品質(zhì)，在融媒體語境下從農(nóng)村觀眾感興趣的角度進(jìn)行報(bào)道，增強(qiáng)公眾對(duì)電視媒體的認(rèn)同感和信賴感，做深、做活、做透鄉(xiāng)村振興建設(shè)成果的宣傳報(bào)道。需要說明的是，電視新聞欄目相關(guān)內(nèi)容整合需要迎合農(nóng)村當(dāng)前改革發(fā)展形勢(shì)，緊密圍繞鄉(xiāng)村振興、支農(nóng)富農(nóng)的政策，促進(jìn)企業(yè)單位與社會(huì)組織的合作，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)到信息資源共享，能夠及時(shí)地進(jìn)行政策宣傳，讓廣大農(nóng)民群眾了解最新惠農(nóng)政策[5]。

(四)合理引進(jìn)新媒體傳播技術(shù)

人工智能、遠(yuǎn)程通信、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化技術(shù)已經(jīng)在媒體領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，加快了媒體融合進(jìn)程。通過新媒體技術(shù)，電視新聞信息整合效率更高，并且傳播主體多樣化，新聞受眾可以在手機(jī)、電視、電腦上瀏覽信息，實(shí)現(xiàn)了新聞工作者和廣大受眾的良好互動(dòng)。此外，在通過新技術(shù)傳播的過程中，新聞媒體單位需要對(duì)受眾接收和傳遞信息的習(xí)慣加以分析，切實(shí)發(fā)揮融媒體社交化、實(shí)時(shí)化、移動(dòng)化的傳播優(yōu)勢(shì)，打造集新聞宣傳、民生服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等功能一體的融媒體平臺(tái)[6]。

(五)提升新聞工作人員的綜合素質(zhì)

在融媒體時(shí)代下，電視新聞需要把握現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮主流新聞媒體在鄉(xiāng)村振興中的作用，對(duì)廣大群眾的思想加以引導(dǎo)，全面和動(dòng)態(tài)地反饋農(nóng)民群眾的意見。電視新聞宣傳是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，記者需要系統(tǒng)掌握信息搜集、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容策劃等技能。為此，電視臺(tái)需要重視創(chuàng)新型、復(fù)合型人才的培養(yǎng)，完善人才保障機(jī)制，引導(dǎo)采編播人員樹立融媒體思維，動(dòng)態(tài)化地分析新聞傳播規(guī)律。比如，汶川在災(zāi)后重建和新農(nóng)村建設(shè)中均取得了巨大成績(jī)，當(dāng)?shù)卦谛侣剤?bào)道的過程中就緊緊圍繞勇敢與團(tuán)結(jié)、自強(qiáng)不息與艱苦奮斗的精神，通過融入新技術(shù)、新方法，全面提升了電視新聞質(zhì)量和節(jié)目影響力。

(六)通過融媒體優(yōu)化服務(wù)并助力鄉(xiāng)村發(fā)展

融媒體具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，其中融媒體平臺(tái)具有信息交互動(dòng)態(tài)化、傳播主體多元化等特征。因此，電視新聞可以通過融媒體實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村文旅、農(nóng)業(yè)服務(wù)等鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的結(jié)合，從而打造出電視購物、電商帶貨等融媒體新產(chǎn)業(yè)。各級(jí)電視臺(tái)必須意識(shí)到融媒體在全面建成小康社會(huì)中的重要作用，從而在宣傳平臺(tái)中設(shè)置主題板塊，專門進(jìn)行“三農(nóng)”信息、農(nóng)業(yè)信息技術(shù)推廣，并且進(jìn)一步對(duì)各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總與整合，向平臺(tái)受眾提供更加高效便捷的媒體服務(wù)。新時(shí)期城鄉(xiāng)一體化發(fā)展進(jìn)程加快，并且具有融合發(fā)展特征，所以媒體也需要為鄉(xiāng)村振興搭建平臺(tái)，促進(jìn)融合業(yè)務(wù)開展。此外，電視新聞工作人員也需要結(jié)合城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及鄉(xiāng)村振興發(fā)展的要求打造集政策宣傳、技術(shù)展示、專題科普于一體的媒體平臺(tái)，進(jìn)而全方位和立體化地為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提供精品服務(wù)[7]。比如，與縣級(jí)文化單位合作，進(jìn)行鄉(xiāng)村振興專題節(jié)目的報(bào)道，從多個(gè)角度呈現(xiàn)農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在多種播報(bào)與宣傳方式下讓人們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村文化的新亮點(diǎn)。

四、結(jié)語

綜上所述，新時(shí)期大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)不斷推動(dòng)媒體融合，推動(dòng)主流新聞媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在鄉(xiāng)村振興的背景下，電視新聞需要利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo)、政策宣傳，而這一過程中融媒體平臺(tái)建設(shè)還存在著新聞內(nèi)容缺乏特色、節(jié)目數(shù)量偏少、功能模塊設(shè)置不合理、平臺(tái)建設(shè)缺乏戰(zhàn)略性等問題，需要新聞單位充分研究媒體融合過程中各方面帶來的影響，并從全局的角度對(duì)媒體改革加以統(tǒng)籌，重視新媒體技術(shù)的引進(jìn)以及推廣投入，并且新聞工作人員需要轉(zhuǎn)變思路，做好宣傳工作，通過多種宣傳渠道提升服務(wù)質(zhì)量，最終保證鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)步實(shí)施。