基于ABC態(tài)度模型的高校食堂服務(wù)提升思考——以浙江大學(xué)舟山校區(qū)為例

吳 艷 周大成

基于ABC態(tài)度模型的高校食堂服務(wù)提升思考——以浙江大學(xué)舟山校區(qū)為例

吳 艷 周大成

[浙江大學(xué)海洋學(xué)院]

高校食堂服務(wù)，有著幾十年運(yùn)行積淀下來的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，也存在需求敏感度不高、菜肴品質(zhì)認(rèn)同度低、活動(dòng)成效持續(xù)性弱等方面的不足。同時(shí)，新一代學(xué)生對食堂的消費(fèi)行為傾向，有著需求多元化、意識(shí)主觀化、溝通網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)。本文以浙江大學(xué)舟山校區(qū)食堂餐飲服務(wù)為研究對象，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)中的ABC態(tài)度模型，通過食堂內(nèi)涵式提升、外延式創(chuàng)新及精準(zhǔn)化管理，加強(qiáng)服務(wù)運(yùn)營單位主動(dòng)性，增進(jìn)消費(fèi)群體對于食堂餐飲的認(rèn)知，進(jìn)而提高其對食堂服務(wù)運(yùn)營單位的感情以及消費(fèi)行為的積極性。

高校食堂；餐飲服務(wù)；ABC態(tài)度模型

學(xué)校食堂是師生一日三餐之地，食堂的飯菜式樣多少、價(jià)格高低、質(zhì)量如何，以及食堂從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、溝通協(xié)調(diào)能力，不僅關(guān)系到學(xué)校師生能否正常的學(xué)習(xí)和生活，確保他們的身體健康，更是維護(hù)校園穩(wěn)定，共建和諧平安校園的大事。[1]本文以浙江大學(xué)舟山校區(qū)食堂服務(wù)為研究對象，結(jié)合近3年的食堂滿意度問卷調(diào)查結(jié)果，以及日常對于食堂運(yùn)營單位服務(wù)的監(jiān)督管理，分析師生對食堂行為傾向的改變，并運(yùn)用消費(fèi)者ABC態(tài)度模型，探索提升高校食堂服務(wù)策略。

一、校區(qū)食堂服務(wù)現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)經(jīng)營模式的優(yōu)點(diǎn)

1.管理運(yùn)作模式成熟

舟山校區(qū)食堂自設(shè)立以來，便委托浙江大學(xué)后勤集團(tuán)飲食服務(wù)中心運(yùn)行管理（以下簡稱“浙大后勤飲食中心”）。浙江大學(xué)后勤集團(tuán)是國內(nèi)為數(shù)不多的高校自辦后勤單位，其飲食中心承擔(dān)了浙大各校區(qū)近10萬名師生員工的餐飲保障需求。一脈相承的管理體系、協(xié)作互通的運(yùn)作機(jī)制、需求共擔(dān)經(jīng)驗(yàn)共享的管理模式、以及儲(chǔ)備完善的管理梯隊(duì)，為舟山校區(qū)食堂有序運(yùn)作提供了有力的保障支撐。

2.食品安全有所保障

舟山校區(qū)高度重視食品安全問題。除每學(xué)期開學(xué)邀請市場監(jiān)督局進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的檢查以外，通過組建安全檢查小組，每月進(jìn)行食品安全例行檢查、不定時(shí)邀請師生步入后廚檢查，從消費(fèi)者角度發(fā)現(xiàn)問題解決問題、校區(qū)監(jiān)管部門不定期突擊檢查、以及日常食堂自查自糾、高校食品安全事件案例警示等多種方式，杜絕校區(qū)食品安全隱患。在歷年的食堂服務(wù)滿意度調(diào)查中，食堂食品安全的滿意性得到廣泛認(rèn)可。

3.服務(wù)態(tài)度良好

服務(wù)態(tài)度，作為餐飲服務(wù)的一項(xiàng)重要軟實(shí)力指標(biāo)，在以“體驗(yàn)式”“沉浸式”為新潮的當(dāng)今社會(huì)，對于餐飲服務(wù)運(yùn)營單位的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在《2021年度校區(qū)食堂服務(wù)滿意度調(diào)查》中，服務(wù)態(tài)度得到82.44%的高滿意分值，沖居榜首。在日常的師生訪談里，“對食堂最滿意的方面”，被提及最多的也是員工服務(wù)?？梢姡凵叫^(qū)食堂餐飲服務(wù)工作到位，服務(wù)滿意性深入人心。

（二）現(xiàn)有經(jīng)營模式的不足

1.需求敏感度不高

作為資深后勤服務(wù)單位，校區(qū)食堂的運(yùn)營主體浙大后勤飲食中心，也在不斷積極的改變和提升，盡力貼合師生需求。校區(qū)內(nèi)，師生表達(dá)需求的途徑有很多，食堂微信群不時(shí)會(huì)有學(xué)生提出各式需求，此外，在監(jiān)管單位的謀劃下，通過不定期召開師生座談會(huì)、每年食堂問卷調(diào)查、菜品投票等形式廣泛征集師生需求。然而運(yùn)營單位對于師生提出的合理需求，敏感度不高，捕捉不到位，導(dǎo)致服務(wù)需求被忽視、掌握不及時(shí)、轉(zhuǎn)化滯后等現(xiàn)場長期并存。

2.菜品品質(zhì)認(rèn)同度低

作為餐飲的核心要素，菜肴種類和口味直接關(guān)系到菜品品質(zhì)的高低。而備受關(guān)注的校區(qū)食堂菜品品質(zhì)卻總頻現(xiàn)不滿意的聲音。在“對食堂最不滿意的方面”問答中，師生普遍認(rèn)為目前食堂菜肴種類和口味是其對食堂的最不滿意因素。有些師生反應(yīng)食堂的菜肴樣式單一，一成不變，可選擇性小。也有師生認(rèn)為某些菜肴的口感穩(wěn)定性弱，口味不佳。

3.活動(dòng)成效持續(xù)性弱

2021年，食堂開展了豐富多樣的提升師生餐飲滿意度的各項(xiàng)活動(dòng)及舉措，有安全檢查類、技能培訓(xùn)類、品質(zhì)提升類、美食活動(dòng)類等。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，師生對某些舉措的知曉率并不盡人意。從活動(dòng)開展的效果來看，這些精心設(shè)計(jì)、內(nèi)容豐富的活動(dòng)，其持續(xù)性亦有待提高。69%的師生反應(yīng)活動(dòng)開始階段很好，活動(dòng)后又泯然眾菜了。

二、師生對食堂的行為傾向

（一）需求多元化

出生于物質(zhì)充裕生活無憂年代的學(xué)生，已不僅僅滿足于以食飽饑的需求，他們更追求食品的品質(zhì)，以及在快節(jié)奏的生活中能夠享有事物的新鮮感，同時(shí)希望食堂帶來家庭廚房般的健康和溫馨。對飲食的需求呈現(xiàn)出品質(zhì)化、特色化、網(wǎng)紅化、個(gè)性化和儀式感的特征，并對食堂的空間功能和生態(tài)環(huán)境提出多元要求。[2]

（二）意識(shí)主觀化

出生并成長在新世紀(jì)的“00后”大學(xué)生在生活方式、思維模式等方面都不同以往的大學(xué)生，呈現(xiàn)出了鮮明的代際特征。[3]他們性格坦率直接，自信張揚(yáng)、自我意識(shí)強(qiáng)烈，同時(shí)養(yǎng)成了以自我為中心的習(xí)慣。[4]由于對食堂工作認(rèn)知的缺失，以及正面交流溝通行為的缺乏，不少學(xué)生難以通過換位思考體會(huì)和理解食堂工作人員的辛勤付出。這種信息斷層，在主觀意識(shí)判斷下，使得學(xué)生與食堂的距離越來越遠(yuǎn)，對立面越加明顯。

（三）溝通網(wǎng)絡(luò)化

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，溝通的形式變得多樣便捷。調(diào)查結(jié)果顯示，師生在就餐期間發(fā)現(xiàn)問題時(shí)更傾向于微信群反映情況，其次是現(xiàn)場尋找工作人員。而選擇通過微信群或者論壇發(fā)帖的形式，則更多是希望通過曝光引起相關(guān)人員的重視，以防止同類事件發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)維權(quán)因其便捷性、發(fā)酵迅速、容易產(chǎn)生共鳴、面具人等特性被越來越多“社恐”新生代追捧。

三、基于ABC態(tài)度模型的食堂餐飲服務(wù)提升策略

ABC態(tài)度模型是消費(fèi)者行為學(xué)的態(tài)度構(gòu)成模型，由認(rèn)知（Cognition）、情感（Affect）和行為（Behavior）三個(gè)要素組成，被廣泛用于分析個(gè)體消費(fèi)行為。其中認(rèn)知是對態(tài)度對象的感知，情感是對態(tài)度對象的感受，行為是對態(tài)度對象做出的行為意向或?qū)嶋H行為。[5]ABC態(tài)度模型中，認(rèn)知是情感與行為的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度的核心及認(rèn)知，行為的中介變量，行為是認(rèn)知與情感的結(jié)果。[6]消費(fèi)者的行為受到認(rèn)知和情感的影響。因此，要通過改變師生對于食堂服務(wù)的認(rèn)知，從而引發(fā)他們對于食堂服務(wù)的情感變化，進(jìn)而影響其食堂消費(fèi)行為。對于食堂運(yùn)營單位，可以從以下三方面著手。

（一）內(nèi)涵式提升

1.加強(qiáng)主觀能動(dòng)，促就合作共贏

師生做為消費(fèi)者，既是食堂服務(wù)的監(jiān)督者，更是食堂服務(wù)提升和轉(zhuǎn)變的催化劑。與食堂運(yùn)營單位之間并不是對立關(guān)系。運(yùn)營單位要提高站位轉(zhuǎn)變思路，變被動(dòng)接納為主動(dòng)迎合。在提供安心食物的基礎(chǔ)上，將師生視為緊密的戰(zhàn)友，主動(dòng)與師生融為一體，主動(dòng)吸納師生消費(fèi)想法，“借力”“使力”“推力”，在與師生的不斷磨合中創(chuàng)造出雙方愉悅、互利惠通的合作共贏模式。

2.提升菜品品質(zhì)，增強(qiáng)核心吸引

菜品品質(zhì)是菜肴滿意性的核心指標(biāo)、是菜肴的靈魂所在。校區(qū)食堂的菜品品質(zhì)問題一直以來飽受師生評議。為此，校區(qū)開展了最喜愛的菜評選、每周特色菜推薦、廚藝大比拼、杭州校區(qū)各菜系廚師空降舟山傳授技能、廚師傳幫帶等活動(dòng)，菜肴品種得以豐富，口味得到提升。年初，通過大廚輪崗制度，杭州校區(qū)大廚常駐舟山的方式，讓師生切實(shí)感受到“同校同保障”的餐飲水平，食堂微信群不斷閃現(xiàn)對輪崗后菜肴品質(zhì)的夸贊。

3.鞏固崗位技能，強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)

食堂餐飲服務(wù)的工種很多，有食堂主任、廚師、生墩頭、洗切工、保潔員、窗口人員等，他們有些不直接接觸師生，有些則需要直接面對師生。無論是售前，售中，還是售后的崗位，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提是服務(wù)的專業(yè)化水平。比如廚師的烹飪技術(shù)、窗口人員的心算能力、食堂主任的溝通協(xié)調(diào)技能、甚至保潔員的擦桌清掃方式等。其次是服務(wù)態(tài)度，一份有溫度的服務(wù)，不光能為服務(wù)本身加分，更是良好口碑的締造者。最后要掌握服務(wù)技巧，如溝通時(shí)以溫柔的姿態(tài)先肯定對方，再提出建議想法，這種方式方法的轉(zhuǎn)變，使提供的服務(wù)達(dá)到最優(yōu)的效果。

（二）外延式創(chuàng)新

1.主動(dòng)對接需求，打造服務(wù)亮點(diǎn)

師生需求的多元化，為食堂餐飲創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。除了慣常的通過師生座談、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、午餐會(huì)談等多種方式，搜尋師生意見，更要主動(dòng)出擊，學(xué)會(huì)捕捉“敏感”信息，了解師生對于餐飲的需求，將師生的主觀意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)亮點(diǎn)。在互動(dòng)的過程中，不僅能夠促進(jìn)服務(wù)單位與師生之間的情感構(gòu)建，還能通過交流不斷增加師生對于食堂工作的認(rèn)知，進(jìn)而改變師生對于食堂的原始主觀判斷。

2.勇于求新創(chuàng)變，引領(lǐng)“食”尚新風(fēng)

任何優(yōu)質(zhì)的東西，如果總是一成不變，固步自封，必將走向衰敗。食堂工作的求新創(chuàng)變，雖是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)心的事情，卻也是引發(fā)質(zhì)變的關(guān)鍵因素。服務(wù)單位可以結(jié)合思政勞育，舉辦節(jié)日美食制作品嘗、菜肴制作體驗(yàn)等活動(dòng)，通過“食娛結(jié)合”等方式，沉浸式的體驗(yàn)，引領(lǐng)“食”尚新風(fēng)。不僅能有效加強(qiáng)師生歸屬感，同時(shí)也帶動(dòng)了食堂與師生間的溝通互動(dòng)，進(jìn)一步加深師生對于食堂的感知。

3.積極溝通互動(dòng)，全面正向引導(dǎo)

目前校區(qū)食堂的問題反饋途徑較多，可以現(xiàn)場找工作人員、撥打食堂經(jīng)理電話，也可以選擇掃餐桌二維碼、食堂微信群反映等方式。然而師生溝通呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)越發(fā)顯著。在減少問題發(fā)生頻率的同時(shí)，食堂也要掌握網(wǎng)絡(luò)溝通的技巧，做好與師生之間線上線下的溝通交流。做到迅速反應(yīng)，反饋有效，積極正面，防止因表意不清、避而不談、消極解答等原因?qū)е率聭B(tài)升級惡化，有效抑制輿情發(fā)酵。

（三）精準(zhǔn)化管理

1.完善考核機(jī)制，奮力以改促變

學(xué)校對于運(yùn)營單位的考核，運(yùn)營單位對于員工的考核，在運(yùn)行過程中都要審時(shí)奪度，貼合實(shí)際需求不斷進(jìn)行優(yōu)化、提升和完善。通過合理的制度牽引服務(wù)前行，運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)員工的創(chuàng)新思維。鼓勵(lì)員工發(fā)揮專長，主動(dòng)貼近師生，營造積極向上的氛圍，創(chuàng)造并分享與師生之間的連結(jié)，展現(xiàn)待客精神，引發(fā)師生情感共鳴。

2.持續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

消費(fèi)群體的思維模式在變，消費(fèi)行為也隨之改變。無論是考核機(jī)制、專業(yè)技術(shù)還是服務(wù)內(nèi)容，運(yùn)營單位都應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的發(fā)展做出相應(yīng)調(diào)整。建立既體現(xiàn)公益性又適應(yīng)市場規(guī)律，同時(shí)兼顧政府財(cái)政支付能力、學(xué)校負(fù)擔(dān)能力、學(xué)生承受能力的高校學(xué)生餐飲可持續(xù)發(fā)展的長效運(yùn)行機(jī)制。[7]

食堂運(yùn)營單位除了通過加強(qiáng)主觀能動(dòng)性，提升菜品品質(zhì)，鞏固崗位技能提升內(nèi)核力，更要通過求新創(chuàng)變，打造服務(wù)亮點(diǎn)，學(xué)會(huì)溝通互動(dòng)等形式進(jìn)行外延式創(chuàng)新。還要在完善考核機(jī)制、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，提升師生對于食堂餐飲服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而增進(jìn)雙方的情感聯(lián)系，改變師生對于食堂的消費(fèi)行為，為學(xué)校提供強(qiáng)有力的后勤保障。

[1]鐘通.高職院校食堂可持續(xù)發(fā)展運(yùn)行機(jī)制的探討[J].河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2014（09）: 15-16.

[2]林國斌.新時(shí)代高校食堂多元供給研究——基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的視角[J].福建江夏學(xué)院學(xué)報(bào),2020（06）：109-118.

[3]李梅玲.“00后”大學(xué)生生活特征及教育引導(dǎo)研究[D].西南交通大學(xué)，2021年.

[4]許智鵬.基于“00 后”大學(xué)生特征探討高校輔導(dǎo)員教育管理工作[J].社會(huì)服務(wù)與救助,2020（08）:53-55.

[5]Rosenberg M J,Hovland C Cognitiveaffectiveand behavioral components of attitudes[C]//Rosenberg,M J,Hovland CI（Eds.）. Attit ude organization and change New Haven:Yale University Press,1960：173.

[6]陳志軍，徐飛雄.鄉(xiāng)村民宿旅游地游客忠誠度影響因素及作用機(jī)制--基于ABC態(tài)度模型視角的實(shí)證分析[J].經(jīng)濟(jì)地理,2021（05）：232-240.

[7]張德高.“三輪驅(qū)動(dòng)”構(gòu)建高校學(xué)生餐飲可持續(xù)發(fā)展長效運(yùn)行機(jī)制[J].學(xué)校黨建與思想教育,2013（08）:68-70.

（責(zé)任編輯：楊書元）