“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下老年大學(xué)短視頻教學(xué)的運(yùn)營策略與實(shí)踐
——以“廣州老年學(xué)堂”為例

張國杰

(廣州開放大學(xué)，廣東 廣州 510091)

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變老年人的生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中60歲及以上網(wǎng)民群體達(dá)1.11億，占比11.2%。[1]2020年5月，QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)表明，視頻類手機(jī)應(yīng)用成為老年人最主要的娛樂方式之一，受調(diào)查的中老年人中，人均月使用快手、西瓜視頻、抖音的時長分別約為800分鐘、1000分鐘、1500分鐘[2]。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)上的短視頻良莠不齊，老年人受錯誤、有害的短視頻影響與誤導(dǎo)的事件屢有發(fā)生，如被大眾高度關(guān)注的“靳東的老年粉有多瘋狂”的新聞報道就反映了部分老年人由于在思想、意識、觀念、信息等方面有所滯后，生活中孤獨(dú)感較強(qiáng)，會將大量心思與情感投入到短視頻之中，期望在參與短視頻生產(chǎn)、傳播與互動的過程中獲得樂趣以及情感上的滿足，給不法分子提供了可乘之機(jī)。這種現(xiàn)象的發(fā)生，也與真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)短視頻供給不足，無法有效引導(dǎo)和滿足老年人學(xué)習(xí)娛樂需要有關(guān)。筆者結(jié)合“廣州老年學(xué)堂”視頻號的實(shí)踐，著重從供給主體教學(xué)資源輸出機(jī)制、供給載體主流平臺、供給方式幾方面探討老年教育優(yōu)質(zhì)短視頻教學(xué)服務(wù)的總體設(shè)計和實(shí)施策略，開辟教學(xué)資源傳播的新途徑，緩解老年教育教學(xué)資源供給不足的現(xiàn)實(shí)問題。

一、老年教育短視頻的特性和現(xiàn)狀分析

(一)符合老年人學(xué)習(xí)需求的短視頻特性

老年人熱衷短視頻已成為一種社會現(xiàn)象，這對于豐富老年人精神生活、排解老年人孤獨(dú)情緒、彌合信息代溝等，都有一定的積極作用。

1.信息傳播特性。老年人學(xué)習(xí)目的具有多樣性，主要是為了滿足興趣愛好、提高自身素質(zhì)、跟上社會發(fā)展等，對于學(xué)習(xí)內(nèi)容的需求呈現(xiàn)多樣化。保健養(yǎng)生、琴棋書畫、音樂舞蹈等各類知識通過短視頻的方式實(shí)現(xiàn)輕量化、通俗化傳播，可以滿足老年人多樣化的學(xué)習(xí)需求。老年人的生理特點(diǎn)決定了學(xué)習(xí)精力相對有限，優(yōu)質(zhì)的短視頻一般不超過1分鐘，具有明晰的知識點(diǎn)，快速進(jìn)入正題，直接呈現(xiàn)凝練、短小精悍的知識精華。知識性、娛樂性和趣味性的呈現(xiàn)方式，有利于老年人接收教學(xué)信息。收看短視頻的操作便捷，符合老年人的使用習(xí)慣，有助于激發(fā)他們的好奇心和興趣，引領(lǐng)他們探索知識，并通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式，參與知識的傳播，擴(kuò)大老年人的受益面。

2.社交互動特性。當(dāng)前主流的短視頻平臺具備較強(qiáng)的社交功能，用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作來實(shí)現(xiàn)與作者以及其他觀眾之間的互動。短視頻內(nèi)容加上社交互動，實(shí)現(xiàn)了場景化的溝通。例如，健身、攝影、舞蹈、化妝等不同主題的內(nèi)容，將聚集喜好這類內(nèi)容的觀眾。短視頻平臺的社交功能，可以形成虛擬的交流場景，實(shí)現(xiàn)及時的互動反饋，以滿足老人的情感需求，進(jìn)而通過參與互動溝通來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)展新的社會關(guān)系，實(shí)現(xiàn)被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

具備社交屬性的短視頻平臺，還牽連著與老年人相關(guān)的親人、朋友等社會關(guān)系，通過短視頻平臺達(dá)成的人際交往不僅僅可以加強(qiáng)老年人與家人朋友的聯(lián)系，豐富他們的退休生活，還可以通過“數(shù)字”反哺，在學(xué)習(xí)數(shù)字媒體新技術(shù)的時候，感受家人的關(guān)愛。

3.分享展示特性。抖音、快手、微信視頻號等主流的短視頻手機(jī)應(yīng)用，不僅是短視頻內(nèi)容的發(fā)布交流工具，同時也是視頻拍攝剪輯軟件。越來越多的老年人樂于拍攝視頻，與他人分享自己的情感、生活、知識、經(jīng)驗。老年人希望貢獻(xiàn)自己的知識經(jīng)驗，傳遞正能量，對社會產(chǎn)生貢獻(xiàn)。通過分享展示，實(shí)現(xiàn)自我價值是老年人精神文化需求的重要體現(xiàn)。

(二)老年大學(xué)優(yōu)質(zhì)短視頻的供給尚顯不足

據(jù)《2020年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》，截至2020年底，全國各級各類老年大學(xué)(學(xué)校、學(xué)習(xí)點(diǎn))8萬多所(個)，注冊學(xué)員1400多萬人[3]。老年大學(xué)作為當(dāng)前老年教育的供給骨干主體，相對集中了比較優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，尤其是師資和課程方面的資源。近年來，老年大學(xué)對于“互聯(lián)網(wǎng)+老年教育”的實(shí)踐增多，尤其是因應(yīng)防控新冠疫情需要，在線教學(xué)成為開展老年教育的重要方式。但因受到重視程度、觀念意識、體制機(jī)制、技術(shù)水平、人員配置等因素的制約，老年大學(xué)開展短視頻教學(xué)服務(wù)的探索起步較晚，成效不顯著。目前我國短視頻平臺市場形成了抖音、快手、微信視頻號三足鼎立的局勢[4]。以“老年大學(xué)”“老年學(xué)堂”為關(guān)鍵詞，分別在抖音、快手、微信視頻號三個平臺搜索(截至2021年9月30日)，剔除個人賬號和異常賬號(內(nèi)容不匹配)后分別得到36、27和56個賬號，分析已發(fā)布的短視頻內(nèi)容，以課堂實(shí)拍和活動信息為主，從短視頻的點(diǎn)贊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量，總體的質(zhì)量和傳播度有待提升。而民營老年教學(xué)機(jī)構(gòu)的短視頻賬號，“紅松學(xué)堂”“美好盛年”“快樂50”具有代表性，有較好的“流量”，例如“紅松學(xué)堂”視頻號發(fā)布的短視頻中有單條達(dá)到了11000+點(diǎn)贊，按照視頻號目前的傳播系數(shù)來看，這背后應(yīng)該是至少50萬+的閱讀量。這說明內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻非常受老年人歡迎。

二、老年大學(xué)短視頻教學(xué)服務(wù)的總體設(shè)計和實(shí)施策略

老年大學(xué)作為老年教育教學(xué)資源的建設(shè)與傳播者，具有公信力和專業(yè)化的優(yōu)勢。傳統(tǒng)面授教學(xué)的開展，讓老年大學(xué)積累了較為豐富的師資和課程資源。隨著教學(xué)環(huán)境優(yōu)化和師生應(yīng)用信息技術(shù)能力提升，老年大學(xué)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的教學(xué)實(shí)踐有所發(fā)展，尤其是疫情期間，為實(shí)現(xiàn)“停課不停學(xué)”，服務(wù)居家隔離的老年人，許多老年大學(xué)開展線上教學(xué)，取得較好的效果。這些優(yōu)勢和經(jīng)驗，為老年大學(xué)開展短視頻教學(xué)服務(wù)打下良好的基礎(chǔ)。

總體設(shè)計上，老年大學(xué)的短視頻服務(wù)要立足廣大老年人的學(xué)習(xí)需求，以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮信息傳播、社交互動和分享展示的三大特性，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大供給，精準(zhǔn)到達(dá)的目標(biāo)。具體實(shí)施策略如下：

(一)從供給主體來看，要形成優(yōu)質(zhì)資源持續(xù)輸出的機(jī)制

老年大學(xué)在短視頻應(yīng)用平臺上開通賬號的操作簡單，要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大教學(xué)資源供給的目標(biāo)，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的原創(chuàng)短視頻更新和定期開展直播教學(xué)服務(wù)。

1.確立運(yùn)營思維，成立專業(yè)團(tuán)隊。短視頻教學(xué)服務(wù)主要包括原創(chuàng)短視頻的制作，直播教學(xué)的開展和短視頻賬號的推廣等，涉及策劃、管理、制作和傳播等專業(yè)性工作，需要以項目運(yùn)營的方式，成立專門的團(tuán)隊進(jìn)行整體實(shí)施。團(tuán)隊主要成員應(yīng)包含教學(xué)管理人員、一線教師代表、制作人員和推廣人員等。老年大學(xué)可根據(jù)實(shí)際情況，把部分工作以購買服務(wù)的形式進(jìn)行“外包”。

2.聚焦教學(xué)實(shí)施，精選內(nèi)容主題。老年大學(xué)作為專門的老年教育機(jī)構(gòu)，區(qū)別于自媒體和其他機(jī)構(gòu)，需要展現(xiàn)公信力和專業(yè)性，短視頻的更新和直播教學(xué)的開展應(yīng)該結(jié)合老年大學(xué)的課程體系以及師資配備，有計劃地實(shí)施。內(nèi)容主題要滿足老年人的學(xué)習(xí)需求，例如時政要聞、政策信息、熱門課程、活動記錄和成果展示等，逐步建立系列化的專題，樹立優(yōu)秀教師和特色課程的品牌。

3.遵循運(yùn)營規(guī)律，形成高效機(jī)制。老年大學(xué)短視頻教學(xué)服務(wù)的內(nèi)容建設(shè)和宣傳推廣是密不可分的，尤其需要研究各大短視頻平臺的推薦機(jī)制，才能更有效地獲得關(guān)注，積累粉絲，實(shí)現(xiàn)把老年教育的內(nèi)容輸送到老年人、擴(kuò)大受眾面的目標(biāo)。內(nèi)容發(fā)布后需要做好互動，及時回復(fù)評論，引導(dǎo)關(guān)注，按老年人的需要導(dǎo)流到線下的教學(xué)或者在線學(xué)習(xí)；對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行周期性統(tǒng)計分析，對專題策劃、運(yùn)營策略進(jìn)行完善。老年大學(xué)短視頻賬號的熱度有賴于高頻次的短視頻更新和高密度的直播課，尤其是初期，最好能做到每日更新。內(nèi)容制作、平臺發(fā)布、數(shù)據(jù)分析等各個環(huán)節(jié)要緊密結(jié)合，形成高效的機(jī)制。

(二)從供給載體來看，要選擇主流平臺

抖音、快手和微信視頻號是當(dāng)前用戶規(guī)模最大的三個短視頻平臺，老年大學(xué)可以根據(jù)實(shí)際的情況，選擇把內(nèi)容同步分發(fā)到不同的平臺，也可以只重點(diǎn)發(fā)布在單一的平臺。作為主流平臺，抖音、快手和微信視頻號各有優(yōu)勢，側(cè)重的對象也不同。

1.起步階段，依托微信視頻號。起步階段，老年大學(xué)短視頻教學(xué)服務(wù)的受眾主要是自身的老年學(xué)員。微信應(yīng)用程序在老年人群中的普及率非常高，視頻號平臺內(nèi)嵌在微信程序中，不用另外安裝其他手機(jī)應(yīng)用。基于微信本身的使用習(xí)慣和經(jīng)驗，降低老年人對視頻號的學(xué)習(xí)門檻。另外，微信視頻號還可以與老年大學(xué)現(xiàn)有的微信公眾號、微信小程序等進(jìn)行無縫銜接，通過應(yīng)用的關(guān)聯(lián)和資源共享實(shí)現(xiàn)內(nèi)部閉環(huán)。

2.走向成熟，多平臺同步分發(fā)。當(dāng)短視頻教學(xué)服務(wù)成熟后，需要在其他視頻媒體平臺進(jìn)行同步分發(fā)。分發(fā)的媒體平臺包括抖音、快手、西瓜視頻、好看視頻等，這樣可以保證同一個作品在不同平臺的展現(xiàn)，覆蓋更大的觀眾范圍，形成更大的傳播效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

(三)從供給方式來看，要“直播教學(xué)+短視頻發(fā)布”雙管齊下

各款短視頻應(yīng)用的功能眾多，各個短視頻平臺的推薦機(jī)制也各有不同，但“直播教學(xué)”與“短視頻發(fā)布”和老年大學(xué)的教學(xué)有最大的貼合度。

1.直播教學(xué)，重在場景和互動?；诙桃曨l平臺的直播，突出的優(yōu)勢就是教學(xué)場景的多樣化和良好的互動。主講老師走出課堂，直接在生活場景就可以開展教學(xué)，通過鏡頭的切換，可以給學(xué)員更豐富的視聽體驗，從而更好地吸引學(xué)員的注意力。學(xué)員可以在討論區(qū)和師生進(jìn)行互動，即時性的互動有助于調(diào)動教學(xué)的積極性。直播教學(xué)可以設(shè)置主講教師、主持人和助手三個角色，主持人負(fù)責(zé)推進(jìn)教學(xué)過程，主講教師負(fù)責(zé)知識點(diǎn)的講解，助手負(fù)責(zé)收集反饋，實(shí)時互動。

2.短視頻發(fā)布，內(nèi)容要體現(xiàn)老年教育特色。當(dāng)前知識類短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)呈現(xiàn)“UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)+PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)”共存的局面。老年大學(xué)作為老年教育的專門機(jī)構(gòu)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)立足新時代老年人的學(xué)習(xí)需求，充分體現(xiàn)科學(xué)性和專業(yè)性，避免同質(zhì)化。只有做到內(nèi)容有價值，制作有水平，風(fēng)格有趣味，才能吸引老年人使用和傳播。

三、“廣州老年學(xué)堂”短視頻教學(xué)服務(wù)的實(shí)踐和效果

2021年6月，廣州老年開放大學(xué)運(yùn)營的“廣州老年學(xué)堂”微信視頻號上線，截至2021年12月3日，已開展了39場直播，更新了98個原創(chuàng)短視頻，短視頻共收獲18,821次點(diǎn)贊和900,447次的瀏覽量，關(guān)注人數(shù)達(dá)到5462人?！皬V州老年學(xué)堂”微信視頻號從零開始，經(jīng)過近半年的運(yùn)營，取得階段性的成效，主要做法如下：

(一)校企合作，優(yōu)勢互補(bǔ)

“廣州老年學(xué)堂”作為服務(wù)老年人、傳播高質(zhì)量知識類教學(xué)視頻資源的微信視頻號，由廣州老年開放大學(xué)與廣州廣播電視臺聯(lián)合運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“教育+傳媒”的創(chuàng)新合作模式。雙方共同派員組建工作團(tuán)隊，依據(jù)分工，廣州老年開放大學(xué)主要負(fù)責(zé)專題篩選、師資選定、提供場景、宣傳發(fā)動等策劃和教學(xué)方面的工作；廣州廣播電視臺負(fù)責(zé)短視頻的制作和發(fā)布，以及直播的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。雙方的合作打破一般項目合作的“甲乙方”模式，共同擁有“廣州老年學(xué)堂”微信視頻號以及相關(guān)的視頻資源成果的權(quán)益。這種合作模式有利于雙方為項目的開展充分投入各自的力量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢的互補(bǔ)。

(二)優(yōu)化生態(tài)，環(huán)環(huán)相扣

微信視頻號開通前，廣州老年開放大學(xué)已開通“廣州老年開放大學(xué)”微信公眾號，上線“廣州老年開放大學(xué)”微信小程序。依托微信構(gòu)建的生態(tài)，在實(shí)際運(yùn)營中，“廣州老年開放大學(xué)”微信公眾號定期發(fā)布“直播預(yù)告”“短視頻更新”等推文，引導(dǎo)老年人關(guān)注“廣州老年學(xué)堂”視頻號，同時加入相關(guān)微信群。在學(xué)員微信群中發(fā)布直播的鏈接和短視頻的鏈接，引導(dǎo)學(xué)員點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，促使更多的人關(guān)注“廣州老年開放大學(xué)”微信公眾號和“廣州老年學(xué)堂”視頻號。

(三)精選主題，名師優(yōu)課

“廣州老年學(xué)堂”視頻號要實(shí)現(xiàn)服務(wù)老年人、傳播高質(zhì)量知識類教學(xué)視頻資源的目標(biāo)，內(nèi)容的選題和師資的選擇是關(guān)鍵因素。內(nèi)容的選題主要考慮老年人的需求熱點(diǎn)，“廣州老年學(xué)堂”視頻號已開展的近40場直播涵蓋心理健康、中醫(yī)養(yǎng)生、健身、舞蹈、歌詠、民樂、瑜伽、旗袍等熱門主題，擔(dān)任主播的老師以一線任課教師為主，同時邀請相關(guān)行家達(dá)人參與?；谝曨l號的直播與面授教學(xué)、微課錄制、基于教學(xué)平臺的直播都有著較大的差別，主播教師需要較強(qiáng)的表現(xiàn)力和臨場反應(yīng)，為了減輕主播教師壓力，在直播中設(shè)立“課代表”的角色，由富有經(jīng)驗的電視臺記者擔(dān)任，在直播過程中主要發(fā)揮引導(dǎo)協(xié)調(diào)與活躍氣氛的作用。同時有意識地打造教師IP(即Intellectual Property，通常稱為“知識產(chǎn)權(quán)”)，例如在整個8月份，根據(jù)學(xué)員對于暑期健身的需求，邀請在廣州老年開放大學(xué)任教的專業(yè)健身教練，每周固定時間安排兩場直播，系列化地介紹老年健身的技巧，取得良好的反響，8場直播共有9600多人次收看。短視頻的選題由直播教師根據(jù)直播課的重點(diǎn)內(nèi)容和學(xué)員的反饋情況確定，每次直播課后配套制作1～2條1分鐘左右的短視頻，及時更新到視頻號，例如健身教練在8月份配套制作了9條健身技巧的短視頻，其中8月13日更新的“每天三分鐘，腰酸背痛說拜拜”瀏覽量為21，600，點(diǎn)贊量為301，轉(zhuǎn)發(fā)量為288。借助“直播+短視頻”的模式打造老年教育的“名師優(yōu)課”，成效初現(xiàn)。

(四)高頻高效，制作精良

高頻次的短視頻更新和高密度的直播課，有利于快速提升視頻號的流量和關(guān)注度。“廣州老年學(xué)堂”視頻號團(tuán)隊積極探索高效率的制作模式，每次直播課結(jié)束后迅速根據(jù)重點(diǎn)內(nèi)容和學(xué)員的反饋信息，現(xiàn)場拍攝短視頻素材，經(jīng)過編輯人員的加工，一般直播課當(dāng)天就會推出相關(guān)的短視頻更新，強(qiáng)化“直播教學(xué)+短視頻發(fā)布”的組合作用。制作團(tuán)隊按照專業(yè)級的要求打造短視頻的質(zhì)量，鏡頭組合、字幕解說、背景音樂等遵循短視頻的新媒體傳播特性，受到學(xué)員的好評。例如8月17日發(fā)布的“花樣姐妹旗袍展示”短視頻，在廣東“四大名園”之一的番禺余蔭山房實(shí)地取景拍攝，畫面唯美，音樂動人，充分展示了旗袍文化的韻味，瀏覽量為32,958，點(diǎn)贊量為656，轉(zhuǎn)發(fā)量為270。

四、思考與展望

當(dāng)前老年大學(xué)開展短視頻教學(xué)服務(wù)總體上還處于探索的階段，資源供給的數(shù)量和質(zhì)量，有著巨大的提升空間。廣州老年開放大學(xué)運(yùn)營“廣州老年學(xué)堂”微信視頻號取得一定的成效，擴(kuò)大了老年教育資源的供應(yīng)量和覆蓋面。在下一階段的探索中，需要在以下方面進(jìn)行重點(diǎn)突破：

(一)細(xì)化內(nèi)容分類，打造“1+N”矩陣

豐富的師資和課程資源是老年大學(xué)的核心優(yōu)勢，隨著制作模式的優(yōu)化，更多的老師和學(xué)員參與到短視頻的生產(chǎn)，短視頻的供給數(shù)量和質(zhì)量必然大增。單個“廣州老年學(xué)堂”賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容越來越多。考慮到短視頻平臺在內(nèi)容的分發(fā)推薦機(jī)制，老年大學(xué)需要建立一個媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)“1+N”的架構(gòu)。“1”就是“廣州老年學(xué)堂”視頻號，作為官方宣傳視頻號，主要發(fā)布宣傳類的視頻，更偏重品牌的建設(shè)與宣傳，內(nèi)容上主要展現(xiàn)教學(xué)實(shí)力、師資水平、教學(xué)資源等?！癗”就是根據(jù)不同的課程主題或優(yōu)秀教師，設(shè)置多個短視頻賬號，例如設(shè)置舞蹈、攝影、養(yǎng)生、化妝等多個主題的視頻賬號，便于老年學(xué)員根據(jù)學(xué)習(xí)需求進(jìn)行關(guān)注，精準(zhǔn)地獲取教學(xué)資源。

(二)多平臺傳播，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容覆蓋面

從推薦機(jī)制來看，抖音、快手基本上形成了成熟的算法推薦機(jī)制，而微信視頻號暫時通過標(biāo)簽、以及微信自身的相對封閉社交圈進(jìn)行傳播，內(nèi)容傳播的范圍可能較抖音、快手更有限，不利于爭取公共流量?！皬V州老年學(xué)堂”視頻號運(yùn)營已有近6個月，主要通過在廣州老年開放大學(xué)原有學(xué)員中進(jìn)行推廣，借助他們的“點(diǎn)贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”來增加流量，這種推廣的方法成本較低，但難以吸引“陌生人”。在繼續(xù)把“廣州老年學(xué)堂”微信視頻號作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)上，開通運(yùn)營對應(yīng)的抖音號和快手號，這樣可以保證同一個作品在不同平臺的展現(xiàn)，擴(kuò)大觀眾范圍，爭取更多的公共流量，形成更大的傳播效應(yīng)和品牌效應(yīng)。