新媒體環(huán)境下健康科普視頻的創(chuàng)作與傳播策略研究

侯 震，童惟依，鄧靖飛，李 揚(yáng)

中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院 醫(yī)學(xué)信息研究所， 北京 100020

健康傳播一直是我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的重要議題。隨著“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的實(shí)施和《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，對(duì)健康傳播工作提出了更高的要求[1]。在全媒體時(shí)代，新媒體已成為公眾獲取健康信息的重要載體[2]，這不僅豐富了健康信息的呈現(xiàn)形式，而且拓展了健康信息的傳播渠道。健康科普作為大眾最關(guān)注、社會(huì)影響最廣泛的領(lǐng)域，在內(nèi)容制作及信息傳播方面充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下健康科普視頻作為健康信息最直觀的呈現(xiàn)形式，以生動(dòng)有趣、通俗易懂的方式向公眾傳播健康知識(shí)，并在新媒體環(huán)境中發(fā)展迅速。文章以健康科普視頻為例，介紹其全鏈條式生產(chǎn)過程，規(guī)范健康科普視頻的制作流程并制定適宜的傳播策略，為其他類型健康科普信息的生產(chǎn)與傳播提供相關(guān)參考，以促進(jìn)健康信息的普及，提升公眾健康素養(yǎng)。

1 新媒體環(huán)境下健康科普視頻的特征

新媒體平臺(tái)傳播主體多樣化、信息發(fā)布平民化的特點(diǎn)促進(jìn)了信息的交流與傳播[3]。健康科普視頻內(nèi)容涉及人體生理結(jié)構(gòu)、疾病發(fā)展過程、醫(yī)學(xué)診療規(guī)范等專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)；而缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的新媒體內(nèi)容審核人員往往無法判斷其內(nèi)容的真實(shí)性，若健康科普視頻僅需通過新媒體平臺(tái)敏感詞匯及畫面審核即可完成發(fā)布，極易造成內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的問題：因此，缺乏醫(yī)學(xué)內(nèi)容審核的科普視頻，極易誤導(dǎo)公眾，引發(fā)社會(huì)矛盾[4]。

隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展普及，使得公眾獲取健康科普視頻的渠道發(fā)生了變化，即從電視平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)為各類新媒體應(yīng)用平臺(tái)。新媒體信息傳播迅速、渠道多元化的特點(diǎn)，促進(jìn)了公眾對(duì)健康科普視頻的獲取，有效提高了健康科普視頻傳播的效率[5]；同時(shí)，新媒體平臺(tái)滿足了公眾利用碎片化時(shí)間獲取健康知識(shí)的需求，為健康科普視頻的傳播提供了便利條件。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性，公眾從被動(dòng)接受健康科普視頻轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，增加了公眾對(duì)健康科普視頻的選擇權(quán)[6]。其次，通過傳播主體與公眾之間的交流互動(dòng)行為，公眾可以根據(jù)自身經(jīng)歷對(duì)該健康科普視頻內(nèi)容進(jìn)入深度探討，并根據(jù)個(gè)人興趣點(diǎn)再次進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。由于公眾具有性別、年齡、教育背景等差異化個(gè)人屬性，導(dǎo)致他們對(duì)健康科普視頻的需求存在個(gè)性化特征[7]。

新媒體環(huán)境下健康科普視頻以Vlog、動(dòng)畫、微電影、訪談、紀(jì)錄片等形式呈現(xiàn)并傳播健康科普知識(shí)，滿足了不同受眾對(duì)健康信息的需求，增強(qiáng)公眾對(duì)健康知識(shí)的接受程度[8]；同時(shí)，通過新媒體的再中心化，具有相似內(nèi)容呈現(xiàn)興趣取向的公眾匯聚在同一個(gè)傳播主體下，形成固定的“粉絲”群體，促進(jìn)該傳播主體生產(chǎn)的健康科普視頻的人際傳播。

2 健康科普視頻的創(chuàng)作模式分析

新媒體環(huán)境下健康科普視頻的創(chuàng)作必須以主要用戶屬性、閱讀習(xí)慣等為導(dǎo)向，從健康科普視頻核心受眾定位、內(nèi)容把控及生產(chǎn)流程三方面制定創(chuàng)作策略，以實(shí)現(xiàn)健康科普視頻精細(xì)化、優(yōu)質(zhì)化、規(guī)范化的創(chuàng)作[9]，為公眾提供權(quán)威、專業(yè)、互動(dòng)的健康知識(shí)服務(wù)，提高健康科普知識(shí)的宣傳與傳播效果。在健康科普視頻的創(chuàng)作過程中，多媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與醫(yī)學(xué)情報(bào)人員、醫(yī)務(wù)工作者緊密配合，組建由多媒體技術(shù)團(tuán)隊(duì)策劃制作、健康科普醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)審核、醫(yī)學(xué)情報(bào)專家提供科學(xué)證據(jù)的健康科普視頻創(chuàng)作鏈條。

互聯(lián)網(wǎng)是新媒體平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，越來越多的公眾通過健康類APP客戶端、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)獲取健康信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+新媒體”通過信息抓取實(shí)現(xiàn)用戶群體的屬性分析，通過細(xì)分目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化信息推送[10]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，20～40歲互聯(lián)網(wǎng)用戶群體占整體用戶數(shù)量的48.3%，80后及90后已經(jīng)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶的最大群體[11]。隨著80后、90后群體進(jìn)入組建家庭的階段，他們不僅是整個(gè)家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源，更是家庭健康的主要負(fù)責(zé)人和決策者。根據(jù)《中國(guó)家庭健康大數(shù)據(jù)報(bào)告(2018)》數(shù)據(jù)顯示，女性負(fù)責(zé)家庭健康生活的比例逐年升高，尤其是有孩子的女性掌握更多的家庭健康決策權(quán)，其在網(wǎng)上掛號(hào)、在線問診、健康產(chǎn)品購(gòu)買等方面的數(shù)量明顯高于家庭中的男性成員。因此，健康科普視頻的核心受眾以年齡在20～40歲的女性群體為主。該群體是隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體發(fā)展而成長(zhǎng)的新一代女性，習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上獲取各類信息和知識(shí)，更重要的是她們已成為家庭健康的決策者[12]。

2.2.1保證健康科普視頻內(nèi)容的權(quán)威性

新媒體環(huán)境下健康科普視頻內(nèi)容的權(quán)威性是決定其傳播影響力的重要因素之一。缺乏數(shù)據(jù)佐證及專業(yè)醫(yī)師審核的健康科普視頻很難得到公眾的認(rèn)可。因此，健康科普視頻在腳本編輯、分鏡頭制作、視頻呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)中，通過醫(yī)學(xué)情報(bào)人員整理提供相關(guān)的專業(yè)數(shù)據(jù)與科學(xué)證據(jù)，再由?？频尼t(yī)師進(jìn)行內(nèi)容審核確認(rèn)，并針對(duì)視頻中出現(xiàn)的人體結(jié)構(gòu)、醫(yī)療過程等醫(yī)學(xué)專業(yè)畫面嚴(yán)格把關(guān)，以保證呈現(xiàn)內(nèi)容的客觀性和正確性。在視頻片尾通過對(duì)參與機(jī)構(gòu)和參與人員信息署名的方式，提升公眾對(duì)該健康科普視頻的認(rèn)可程度。

2.2.2增強(qiáng)醫(yī)學(xué)知識(shí)呈現(xiàn)的通俗性

由于醫(yī)學(xué)知識(shí)的專業(yè)性與復(fù)雜性，普通公眾難以理解內(nèi)容未降維的醫(yī)學(xué)知識(shí)。因此，健康科普視頻在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，多媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與醫(yī)務(wù)人員須將不可見的人體內(nèi)部結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的發(fā)病過程及預(yù)防、治療、康復(fù)等專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)通過類比、模擬等方式進(jìn)行信息降維，以通俗易懂、風(fēng)趣幽默的方式展現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識(shí)，以滿足普通公眾對(duì)專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的需求。

2.2.3內(nèi)容建設(shè)應(yīng)圍繞核心受眾的需求

20～40歲女性群體既是新媒體的主要用戶，也是家庭健康的主要決策者和負(fù)責(zé)人?；趯?duì)該受眾群體數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)健康科普視頻內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)該以該群體所關(guān)心的健康話題為重點(diǎn)(如母嬰保健、兩性健康等)，其他健康話題(慢性病防治、青少年心理等)為延展，既可以滿足家庭健康決策者對(duì)所關(guān)注信息的需求，又可通過其個(gè)人的健康宣教實(shí)現(xiàn)整個(gè)家庭健康素養(yǎng)的提升。

2.2.4保證健康科普視頻內(nèi)容的精煉性

健康科普視頻的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合新媒體傳播碎片化的特點(diǎn)，針對(duì)特定健康科普知識(shí)點(diǎn)深入講解，在保證醫(yī)學(xué)知識(shí)正確權(quán)威的情況下，可適當(dāng)凝練語(yǔ)句，輔以節(jié)奏較快的音樂，推進(jìn)視頻內(nèi)容的講解進(jìn)程，以滿足公眾在短時(shí)間內(nèi)獲取知識(shí)的需求。建議每部健康科普視頻的時(shí)間控制在5 min內(nèi)為宜。

2.3.1腳本編輯

腳本編輯需要視頻編輯團(tuán)隊(duì)、醫(yī)學(xué)情報(bào)人員及醫(yī)師緊密配合，以文本形式收集整理視頻內(nèi)容背景資料、數(shù)據(jù)及文獻(xiàn)信息，確保信息收集的準(zhǔn)確性；通過內(nèi)容梳理，搭建視頻故事講述主線；通過人物及旁白對(duì)話設(shè)計(jì)，豐富視頻內(nèi)容信息。

2.3.2分鏡制作

腳本內(nèi)容編輯完成后，視頻制作團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)可視化、信息可視化技術(shù)將數(shù)據(jù)、發(fā)病過程、人體結(jié)構(gòu)等信息直觀呈現(xiàn)；利用簡(jiǎn)筆畫的形式與醫(yī)師反復(fù)溝通，確認(rèn)畫面呈現(xiàn)的準(zhǔn)確性；通過人物劇情畫面與趣味知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)輔助視頻故事主線推進(jìn)，并提升視頻的趣味性。

2.3.3視頻剪輯

視頻制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)審核完成后的視頻腳本內(nèi)容，以分鏡畫面為參考，結(jié)合人物配音利用After Effects(Ae)及Premiere(Pr)等多媒體制作軟件，逐幀制作并剪輯視頻。初版視頻剪輯完成后交由相關(guān)醫(yī)師再次審核，審核無誤后加入特殊音效、字幕、片頭片尾等元素渲染成最終版本的視頻。健康科普視頻生產(chǎn)流程如圖1所示。

圖1 健康科普視頻生產(chǎn)流程

根據(jù)健康科普視頻生產(chǎn)流程，圍繞核心受眾需求，視頻制作團(tuán)隊(duì)制作出《預(yù)防宮頸癌，打疫苗就夠了么？》[13]、《寶寶發(fā)生異物吸入怎么辦？》[14]、《新型冠狀病毒疫情期間上班指南》[15]、《病毒與細(xì)菌》[16]等20余期健康科普系列視頻。該系列科普視頻通過新媒體平臺(tái)發(fā)布并得到廣泛轉(zhuǎn)載，視頻發(fā)布7日后播放量均超過400萬次/期。

3 健康科普視頻的傳播策略研究

社會(huì)熱點(diǎn)事件是新媒體環(huán)境下公眾關(guān)注的主要話題之一，為新媒體環(huán)境下的信息發(fā)布和傳播提供了主要流量來源。健康科普視頻通過話題關(guān)聯(lián)、內(nèi)容關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等不同方式關(guān)聯(lián)新媒體環(huán)境下曝光的社會(huì)熱點(diǎn)事件，利用新媒體信息傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)及時(shí)發(fā)聲，引導(dǎo)公眾對(duì)健康科普視頻的閱讀及傳播關(guān)注，從而促進(jìn)健康科普視頻的有效傳播。

通過提高健康科普視頻呈現(xiàn)形式的多樣性，可滿足不同新媒體平臺(tái)、公眾對(duì)其內(nèi)容和展現(xiàn)形式的需求。在健康科普視頻生產(chǎn)的過程中，同一健康科普視頻內(nèi)容可分別通過文本、圖片、短視頻等不同形式呈現(xiàn)，利用多媒體技術(shù)分別生產(chǎn)成H5頁(yè)面、宣傳欄、海報(bào)等產(chǎn)品，用于開展線上線下活動(dòng)，可提高健康科普視頻的受眾范圍與影響力，實(shí)現(xiàn)多形式聯(lián)合推廣，有效提高健康科普視頻的利用率。

新媒體環(huán)境下個(gè)人信息采集為用戶畫像的繪制提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)用戶對(duì)健康科普個(gè)性化、精細(xì)化的需求已成為新媒體的重要特征之一。因此，基于新媒體環(huán)境用戶畫像信息，分析用戶行為特征、用戶需求，向不同性別、年齡段、個(gè)人特征的人群有針對(duì)性地推送定制化健康科普視頻，可提高健康科普視頻的觀看量及傳播量，提升該特征用戶對(duì)傳播主體的黏性，促進(jìn)健康知識(shí)的傳遞。

新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的及時(shí)性為傳播策略的制定與調(diào)整提供了依據(jù)。傳播主體根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)健康科普視頻的信息觀看量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論次數(shù)及受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可分析出不同健康科普視頻的傳播規(guī)律并繪制受眾人群畫像，根據(jù)新媒體平臺(tái)的反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析結(jié)果調(diào)整傳播渠道、傳播時(shí)間、傳播頻率等，制定更加有針對(duì)性的傳播策略，為健康科普視頻的傳播提供策略支持。

4 結(jié)束語(yǔ)

新媒體環(huán)境為健康科普視頻的創(chuàng)作和傳播提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳播主體須規(guī)范健康科普信息的創(chuàng)作及傳播流程，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與通俗易懂的內(nèi)容把控、不斷創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式、適時(shí)優(yōu)化的傳播策略，綜合提升健康科普信息的影響力，從而高質(zhì)量且有效地傳播健康知識(shí)，提升公眾健康素養(yǎng)水平。