醫(yī)學(xué)科普短視頻在新冠肺炎疫情期間對全民健康教育的影響
——以抖音短視頻平臺為例

張 靜，周永進(jìn)

人民衛(wèi)生出版社， 北京 100021

2020年新冠肺炎疫情突如其來，這不僅是一場全國人民抗擊疫情的戰(zhàn)爭，也是給全國人民上的一堂醫(yī)學(xué)健康科普課。大眾在面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時的醫(yī)學(xué)健康知識匱乏、對疫情發(fā)展不確定性的恐慌、預(yù)防措施不到位等問題凸顯，同時受疫情期間居家的影響，短視頻成為大眾關(guān)注防疫知識及抗疫形勢的主要渠道。近年來，隨著短視頻的崛起，觀看的用戶人數(shù)屢創(chuàng)新高。作為短視頻軟件的代表，抖音更是“國民級”的短視頻平臺，每天刷抖音、看視頻，已成為許多人日常生活的一部分。在疫情期間，短視頻內(nèi)容從分享生活的奇聞趣事，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒磲t(yī)學(xué)健康科普知識。醫(yī)學(xué)科普短視頻的數(shù)量及其用戶數(shù)有了突飛猛進(jìn)的增長，它們一方面對疫情信息的傳播、科學(xué)防疫知識的普及、正確社會輿論的引導(dǎo)等發(fā)揮了重要作用；另一方面因其過于飛速發(fā)展，在信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控等方面仍存在挑戰(zhàn)，有待進(jìn)一步優(yōu)化完善。

1 醫(yī)學(xué)科普短視頻在新冠肺炎疫情期間的傳播優(yōu)勢

醫(yī)學(xué)科普傳播屬于健康傳播的研究范圍，其核心目的是通過對醫(yī)學(xué)健康知識的傳播，最終提升人們的生活質(zhì)量和健康水平。短視頻平臺具有大眾化傳播的優(yōu)勢，因其內(nèi)容直觀生動、播放便捷、信息精準(zhǔn)集中、即時互動的特點，有助于擴(kuò)大科學(xué)傳播的廣度、深度與參與度[1]。根據(jù)2021年1月5日抖音官方發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》分析：截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億人，較2020年1月的4億人增長了50%；2020年全年關(guān)于疫情防控視頻的總播放量達(dá)423億次，僅以“新型冠狀病毒”為關(guān)鍵詞的相關(guān)視頻就有高達(dá)182.5億次的播放量。根據(jù)“飛瓜”數(shù)據(jù)顯示，抖音醫(yī)學(xué)科普短視頻排名前10的作者粉絲總數(shù)從2019年12月的7403萬人增長到2020年9月的1.0136億人，9個月時間增長了36.9%。疫情期間，短視頻以其多樣化的傳播方式和傳播途徑打破了傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科普信息傳播的時空限制，將傳播范圍迅速擴(kuò)大，使醫(yī)學(xué)科普知識的利用率和共享率得到顯著提升，實現(xiàn)了健康傳播的核心目的，進(jìn)一步助力整體提高我國公民的健康素養(yǎng)。

波蘭尼把人類知識分為顯性知識和隱性知識，前者所描述的是能通過書面文字、圖表、公式加以表達(dá)的知識；后者指人類知識總體中那些難以靠書面文字言傳或不清楚的知識[2]。對于醫(yī)學(xué)知識而言，由于其專業(yè)性，很多內(nèi)容單純依靠文字描述是很難讓大眾理解的，因短視頻在表達(dá)方式上具有直觀、具體、形象的自身特性，可以很好地彌補(bǔ)純文字化描述的短板，使得隱性知識得以用顯性化的方式表現(xiàn)出來。隱性知識顯性化不僅在拓展知識邊界上有所助益，而且能夠縮短個人理解時間，提高知識傳播效率。如抖音號“回形針PaperClip”在2020年2月2日發(fā)布的作品“關(guān)于新冠病毒的一切”，在2月3日凌晨全網(wǎng)播放量已經(jīng)過億，其以動畫的展示方式、故事化的講述方式，從感染、傳播、口罩、勇氣四部分解釋了什么是新型冠狀病毒。不僅使枯燥的防疫知識更加富有趣味性，也使原本概念化、抽象化的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容更加直觀化、場景化，淺顯易懂。

由于短視頻具有“短、小、快”的特點，即時性是其典型優(yōu)勢。作者可以即時回答當(dāng)下大眾關(guān)注的熱點問題并快速制作成短視頻發(fā)布，例如抖音號“丁香醫(yī)生”，通過收集、匯總留言區(qū)大眾的共性疑問，即時推出“疫情期間吃外賣安全嗎？”“出門購物該如何防護(hù)？”“開空調(diào)會傳染病毒嗎？”等相關(guān)視頻。及時匯總、即時推出，各個擊破、以點帶面的方式為大眾解決“小問題”，其即時、靈活性要遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的“空中課堂”式的線上教育。

以抖音為代表的短視頻平臺本身具有社交媒體屬性，受眾在觀看短視頻的同時，還能夠通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)等功能實現(xiàn)與作者以及其他受眾的雙向互動，加速受眾對短視頻內(nèi)容的理解和認(rèn)知的同時，還提升了觀看過程的趣味性和娛樂性。例如：抖音作者“營養(yǎng)科普張龍龍”，在疫情期間發(fā)布的視頻“常見的十種食物有效增強(qiáng)免疫力”，發(fā)布當(dāng)天即收獲4900條評論，并從營養(yǎng)科專業(yè)角度一一回復(fù)評論區(qū)有關(guān)免疫力提升的相關(guān)問題。有的粉絲還在評論區(qū)分享自己的小妙招供大家參考，形成了一個可以與其他受眾分享經(jīng)驗、溝通交流的平臺。此外，人們還可以通過@好友和轉(zhuǎn)發(fā)功能將一些重要的內(nèi)容分享給身邊的人。如抖音號“新聞聯(lián)播”，在疫情期間發(fā)布的“解放耳朵神器”短視頻，分享了如何戴口罩不勒耳朵的小妙招。此視頻在短時間內(nèi)就得到了20.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。即時、雙向互動性不僅加速了醫(yī)學(xué)科普短視頻的裂變傳播，還使醫(yī)學(xué)科普傳播模式實現(xiàn)從單向教育向雙向互動的轉(zhuǎn)變[1]。

此次疫情來勢洶洶，公眾面對突發(fā)傳染性公共衛(wèi)生事件時常出現(xiàn)不同程度的心理應(yīng)激反應(yīng)，特別是在傳染性疾病的高發(fā)期，容易出現(xiàn)各種負(fù)面情緒[3]。國家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎疫情緊急心理危機(jī)干預(yù)指導(dǎo)原則的通知》中提到要鼓勵借助網(wǎng)絡(luò)交流，協(xié)助服務(wù)對象了解真實可靠的信息與知識，取信科學(xué)和醫(yī)學(xué)權(quán)威資料[4]。這更加強(qiáng)調(diào)主流媒體對新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布及對正面信息引導(dǎo)的重要性。如官方抖音號“人民日報”“央視新聞”代表了政府的公信力、權(quán)威性和專業(yè)性，其發(fā)布的視頻“鐘南山院士建議”對謠傳的虛假信息進(jìn)行了有力辟謠，產(chǎn)生高達(dá)1.4億次的點擊量。抖音號“人民網(wǎng)”發(fā)布的鐘南山院士身體力行接種疫苗的視頻，視頻只有短短幾秒鐘，一周時間卻獲得近300萬次點贊和10余萬次轉(zhuǎn)發(fā)，號召大家在“外防輸入，內(nèi)防反彈”的當(dāng)下，一起盡快接種疫苗，為國家、為世界，也為個人預(yù)防新冠盡一份力。2021年1月5日，抖音官方發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示：2020年共有6913萬次評論關(guān)于“堅持”；1.3億次評論關(guān)于“相信”；還有18億次評論關(guān)于“加油”[5]。這些正能量信息在網(wǎng)絡(luò)上大量覆蓋，將人們從負(fù)面情緒中解放出來，有效地幫助廣大民眾緩解心理壓力，讓民眾對新冠病毒的預(yù)防和治療有了足夠的信心。

疫情期間醫(yī)務(wù)工作者們用他們的專業(yè)知識和勇于逆行的精神踐行著“不忘初心，牢記使命”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。他們在這場戰(zhàn)役中不僅提交了一份出色的答卷，同時也傳播出更多的正能量，帶動了新一批的年輕人希望投身醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，為我國醫(yī)療隊伍的建設(shè)和醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量[6]。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示：在升學(xué)考試志愿填報期間，醫(yī)學(xué)院校的整體日平均搜索指數(shù)由2019年的154增長至2020年的241，同比上漲了56.4%。社會需要正能量，而正能量需要傳播，當(dāng)下流行的短視頻平臺，是共享信息的媒介，也是宣傳陣地，在弘揚正能量的同時也越來越多地?fù)?dān)負(fù)著應(yīng)有的社會責(zé)任，充分發(fā)揮其“風(fēng)向標(biāo)”作用[7]。

2 醫(yī)學(xué)科普短視頻在傳播中存在的問題與思考

內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者對所生產(chǎn)的內(nèi)容負(fù)責(zé)是非常有必要的。在應(yīng)急事件中，醫(yī)學(xué)科普短視頻就是要與時間賽跑、與謠言較量，不僅要具有時效性，更要確保其科學(xué)性。在新冠肺炎疫情期間，媒體“能普缺科”而科學(xué)家“有科難普”問題尤為突出，一些自媒體發(fā)布的視頻內(nèi)容在嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性上也是引起專家詬病的重災(zāi)區(qū)。因此，需要加強(qiáng)媒體與權(quán)威機(jī)構(gòu)的深度融合，大力提倡科學(xué)家和科技工作者加入科普短視頻的創(chuàng)作隊伍中來，從信源處強(qiáng)化科普短視頻的權(quán)威性。如抖音所屬的字節(jié)跳動公司與中國科學(xué)院科學(xué)傳播局等四家權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“DOU知計劃”的全民短視頻行動，以促進(jìn)精通科學(xué)知識的科學(xué)家與熟悉抖音視頻的專業(yè)團(tuán)隊共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高質(zhì)表達(dá)形式的結(jié)合，讓有用的科學(xué)知識更有質(zhì)量，讓有意思的形式更有內(nèi)涵。因此，科普短視頻要傳播科學(xué)、弘揚科學(xué)精神、提升大眾對科學(xué)的興趣，還需要科普人和平臺共同的創(chuàng)新、用心和努力，激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的創(chuàng)作。

除了從信源處優(yōu)化醫(yī)學(xué)科普短視頻內(nèi)容外，對內(nèi)容的評審、過程的監(jiān)管同樣重要。今日頭條聯(lián)合抖音發(fā)布的《2019健康類辟謠資訊新趨勢報告》顯示：在抖音上，生活健康類短視頻播放量每月已超過百億，而健康類內(nèi)容卻是謠言頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)，數(shù)據(jù)顯示健康類視頻占全部謠言比重最高達(dá)到35.5%。世界衛(wèi)生組織(WHO)總干事譚德塞在2020年2月初召開的慕尼黑安全會議上表示，假新聞比病毒傳播得還快、還容易。此次新冠肺炎疫情初期一些帶有虛假信息的短視頻迅速傳播，如病毒不存在人傳人的現(xiàn)象、某清熱解毒的藥物為預(yù)防新冠肺炎的特效藥等，均對全民抗疫行動產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。而目前對于短視頻的審核主要為自媒體上傳、平臺審核的模式，平臺針對不同流量池量級的視頻首先予以一定算法的電腦審核，到一定量級后再加入人工審核；但對于其科學(xué)性及準(zhǔn)確性的判讀缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及專業(yè)化的考量，需要有關(guān)部門制定可操作性強(qiáng)的科普價值評判標(biāo)準(zhǔn)，且平臺監(jiān)管者應(yīng)該招募相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)隊對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)與審核，同時充分發(fā)揮平臺算法等先進(jìn)技術(shù)在內(nèi)容把關(guān)方面的作用。進(jìn)一步建立糾錯糾偏機(jī)制，嚴(yán)控科學(xué)性有偏差的內(nèi)容，特別是避免有影響力的賬號在未明確事物真相前傳播誤導(dǎo)公眾的內(nèi)容。

短視頻以其“短、小、快”的特點極大地適應(yīng)了當(dāng)今社會快節(jié)奏及人們碎片化的閱讀習(xí)慣。其在有限的時間內(nèi)，將最重要的信息提煉出來，通過視覺化的形式展示給受眾；但由于時長有限，在凝練的過程中就難免有漏掉的信息成分，或過度碎片化切割，造成受眾理解的偏差，甚至斷章取義。例如：疫情期間一則“鐘南山院士團(tuán)隊體外研究發(fā)現(xiàn)復(fù)方板藍(lán)根對新冠病毒有效”的視頻在網(wǎng)上熱傳，引起各地市場消費者搶購板藍(lán)根。之后鐘南山院士出面澄清，指出有人對他說的話斷章取義，甚至“擴(kuò)大”，將復(fù)方板藍(lán)根說成板藍(lán)根，將在實驗室有抗新冠病毒作用理解為體內(nèi)有效，實則相差甚遠(yuǎn)。因此，媒體平臺及內(nèi)容創(chuàng)作者需要視事件復(fù)雜程度及大眾對事件詳細(xì)內(nèi)容的需求度，適當(dāng)結(jié)合專題報道及長視頻的形式，對熱點問題進(jìn)行深度報道，避免斷章取義。此外，媒體平臺可以將碎片化的視頻內(nèi)容進(jìn)行集合化、體系化整合，不僅僅在賬戶內(nèi)形成專題，還需要集結(jié)平臺內(nèi)部高質(zhì)量資源形成系列矩陣，讓知識創(chuàng)作和學(xué)習(xí)更加體系化、覆蓋更多知識類別、輻射更多年齡層受眾。

盡管近些年各類短視頻異軍突起，但疫情突發(fā)暴露出與消殺衛(wèi)生防護(hù)相關(guān)的醫(yī)學(xué)科普視頻儲備的明顯不足，一時間各有關(guān)部門、單位、媒體、個人多方投入到醫(yī)學(xué)科普短視頻的錄制中，繼而涌現(xiàn)出大量與佩戴口罩及清潔洗手等相關(guān)視頻，除前文提及的內(nèi)容質(zhì)量上參差不齊外，還造成了大量拍攝、制作等社會成本的浪費。而對于普通大眾而言，面對海量同質(zhì)內(nèi)容的甄辨能力有限。因此，建議衛(wèi)生健康相關(guān)部門充分調(diào)動各級部門、官方機(jī)構(gòu)、媒體、專家的積極性，充分利用短視頻平臺構(gòu)建醫(yī)學(xué)健康科普資源共建共享的開放知識庫，未雨綢繆，預(yù)先做好基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)科普知識短視頻儲備，同時加強(qiáng)資源整合集成、加強(qiáng)信息溝通對接、加強(qiáng)更新機(jī)制完善，向社會公眾免費提供全方位、多層次、統(tǒng)一的醫(yī)學(xué)科普宣傳服務(wù)，弘揚科學(xué)精神，提高全民健康素養(yǎng)水平。

3 展望

目前，國內(nèi)新冠肺炎疫情進(jìn)入到后疫情時代，全民抗疫在黨和國家的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下取得了一個又一個的勝利；但我們?nèi)匀徊荒芊潘删?，專業(yè)人員還要繼續(xù)加大對疫苗接種和免疫力提高等相關(guān)內(nèi)容的宣教和傳播力度，繼續(xù)向全民普及新一階段的疫情防控知識。盡管目前醫(yī)學(xué)科普短視頻在傳播中還存在著一定的局限性，其內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容評審及監(jiān)管、內(nèi)容的體系化及儲備量等方面尚有較大的提升空間，但相信隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高、機(jī)制體制的不斷完善、各類審核監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)、大眾健康素養(yǎng)水平的不斷提升，醫(yī)學(xué)科普短視頻在發(fā)揮其及時、高效、大眾化傳播優(yōu)勢的同時，還將會在科學(xué)防疫的科普道路上打造出更有中國特色的全民醫(yī)學(xué)健康教育傳播模式，助力推動“共建共享、全民健康”的健康中國戰(zhàn)略目標(biāo)。