新零售浪潮對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的啟示

陳鵬

摘要：新零售業(yè)態(tài)的悄然興起，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)顛覆性的變革，在推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)、加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、提升用戶(hù)體驗(yàn)、培養(yǎng)數(shù)字化人才等方面，對(duì)工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新零售;工業(yè)品;供應(yīng)鏈;營(yíng)銷(xiāo)體系

一、新零售的概念與特點(diǎn)

新零售是近幾年在消費(fèi)品行業(yè)興起的一種新業(yè)態(tài)，其核心是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流等進(jìn)行融合，推動(dòng)企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度一體化，使線(xiàn)上力量與線(xiàn)下終端形成真正合力。

新零售打破了線(xiàn)上和線(xiàn)下各自封閉的狀態(tài)，多方面推動(dòng)企業(yè)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)、金融支付、物流支撐等全方面能力提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與共享，為零售業(yè)注入了新的生機(jī)與活力。

在新零售領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批做得比較好的企業(yè)，例如阿里巴巴、京東、蘇寧、網(wǎng)易、小米、盒馬鮮生等，特別是以阿里為代表的電商企業(yè)紛紛投資或收購(gòu)線(xiàn)下企業(yè)，以自營(yíng)或聯(lián)營(yíng)的方式開(kāi)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)，加之物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用，極大改進(jìn)了零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和物流系統(tǒng)，使得電商信息推送更加精準(zhǔn)、快遞配送更加高效、消費(fèi)購(gòu)物更加有趣，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化、便利化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化的購(gòu)物需求。

二、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

工業(yè)品是與消費(fèi)品相對(duì)的一個(gè)概念，泛指滿(mǎn)足企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)所必需的原材料、耗材、設(shè)備、儀器儀表等。與消費(fèi)品相比，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的特點(diǎn)，如消費(fèi)者主要是企業(yè)客戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)決策流程長(zhǎng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綜合服務(wù)能力要求高等。

與消費(fèi)品相比，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)面臨著更大挑戰(zhàn)，如：工業(yè)品主要為線(xiàn)下銷(xiāo)售，很少有線(xiàn)上平臺(tái)，或者線(xiàn)上與線(xiàn)下未實(shí)現(xiàn)有效融合;營(yíng)銷(xiāo)方式以直銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售場(chǎng)景單一;傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段乏力，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本高;生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，庫(kù)存高但交付水平低;供應(yīng)鏈體系不健全，與上下游企業(yè)戰(zhàn)略合作不夠密切等。

雖然與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)存在較大差異，但新零售浪潮的快速興起和巨大成功也引起了工業(yè)品行業(yè)的關(guān)注，新一輪的營(yíng)銷(xiāo)變革已經(jīng)悄然開(kāi)始。近年來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步向消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)W習(xí)，陸續(xù)出現(xiàn)了一些工業(yè)品線(xiàn)上交易平臺(tái)，如震坤行、找鋼網(wǎng)等，部分大型工業(yè)品企業(yè)也開(kāi)始根據(jù)自身生態(tài)打造線(xiàn)上平臺(tái)，工業(yè)品領(lǐng)域內(nèi)的“新零售”已初現(xiàn)端倪，但目前尚未形成像淘寶、京東等那樣的消費(fèi)品頭部平臺(tái)，推動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)型還任重道遠(yuǎn)，學(xué)習(xí)新零售帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于工業(yè)品企業(yè)的快速、持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

三、新零售對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的啟示

新零售浪潮不僅席卷了消費(fèi)品行業(yè)，更是深刻改變了人們的生活方式和消費(fèi)行為，也勢(shì)必對(duì)工業(yè)品領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響。工業(yè)品企業(yè)應(yīng)一方面鞏固傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，改進(jìn)與上下游的合作關(guān)系，加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道建設(shè)，塑造良好的品牌形象，維護(hù)穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系;另一方面積極借鑒新零售領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)、新工具的應(yīng)用，順應(yīng)潮流，積極變革，練好內(nèi)功，為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值，方能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（一）推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)

工業(yè)品企業(yè)要樹(shù)立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)、通信、數(shù)字交互媒體等技術(shù)的運(yùn)用，加快信息化流程改造升級(jí)，打通企業(yè)內(nèi)部全流程的數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)端、營(yíng)銷(xiāo)端和服務(wù)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，提升公司營(yíng)銷(xiāo)效率。（1）營(yíng)銷(xiāo)流程的數(shù)字化，包括線(xiàn)上渠道的搭建、數(shù)字化工具的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化等。（2）營(yíng)銷(xiāo)工具和內(nèi)容的數(shù)字化，如借助線(xiàn)上平臺(tái)、直播、小程序、APP等，做好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集、分析和管理，全程參與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制作與推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（3）客戶(hù)服務(wù)體系的數(shù)字化，包括庫(kù)存數(shù)字化、物流可視化、售后支持在線(xiàn)化等，提升客戶(hù)服務(wù)的效率與效益。

（二）加強(qiáng)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合

以線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)薄弱一直是工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的短板，而線(xiàn)上平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)體系中承擔(dān)著企業(yè)與用戶(hù)雙方的信息收集、互動(dòng)、決策、支付等重要功能，線(xiàn)上與線(xiàn)下應(yīng)相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。工業(yè)品企業(yè)需要有針對(duì)性、系統(tǒng)性地加強(qiáng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，可以選擇自建線(xiàn)上平臺(tái)，或者與第三方平臺(tái)合作等方式開(kāi)展;發(fā)揮企業(yè)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)處，對(duì)線(xiàn)下平臺(tái)進(jìn)行改造，將傳統(tǒng)零售方式嵌入到多位而立體的消費(fèi)場(chǎng)景中，構(gòu)建以真實(shí)場(chǎng)景為體驗(yàn)入口的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系;以信息化手段為支撐，將線(xiàn)上的商流、資金流、信息流，與線(xiàn)下的物流、服務(wù)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)相融合，形成合力，為消費(fèi)者構(gòu)建“產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化、場(chǎng)景多樣化、體驗(yàn)內(nèi)容化”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而提升客戶(hù)服務(wù)能力。

（三）優(yōu)化供應(yīng)鏈體系建設(shè)

供應(yīng)鏈建設(shè)要以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能終端等基礎(chǔ)設(shè)施為依托，圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行更加深度的數(shù)據(jù)采集，形成消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、物流等整個(gè)供應(yīng)鏈體系數(shù)據(jù)的打通;要提升基于大數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)能力，注重柔性設(shè)計(jì)，提升端到端的服務(wù)能力，能適應(yīng)多批次、少批量和快速實(shí)效的客戶(hù)需求;要依托于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、高精度定位等技術(shù)，加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建智慧物流體系，通過(guò)智慧物流實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的高效貫通;要增進(jìn)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的信任與協(xié)作，加強(qiáng)數(shù)據(jù)和信息共享，提升戰(zhàn)略合作水平，構(gòu)建強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互利共贏的生態(tài)圈，提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（四）持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)

新零售的出發(fā)點(diǎn)就是聚焦和提升客戶(hù)體驗(yàn)，以“人”為中心，更好地識(shí)別、滿(mǎn)足客戶(hù)需求，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)也要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，要構(gòu)建以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，從售前、售中、售后全過(guò)程不斷提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

（五）加強(qiáng)對(duì)新型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

新技術(shù)固然重要，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終還是要靠人去實(shí)現(xiàn)。在新零售浪潮中，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要懂業(yè)務(wù)知識(shí)、懂銷(xiāo)售技能，還要懂網(wǎng)絡(luò)、懂信息系統(tǒng)、懂?dāng)?shù)字化。工業(yè)品企業(yè)要注重培養(yǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才，提升營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)新意識(shí)和靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具的能力，構(gòu)建售前、售中、售后相互支撐的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，形成線(xiàn)上與線(xiàn)下相互融合的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，完善信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)人員相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康、持續(xù)、快速發(fā)展。