鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商發(fā)展的困境與破解途徑

□楊雪梅

（四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 611730）

1 研究背景

黨的十九大報(bào)告中明確表明“三農(nóng)（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題”直接關(guān)系到國計(jì)民生，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要目標(biāo)就是解決“三農(nóng)”問題。自從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略拉開序幕，2018 年國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，在該意見中對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行明確指示，標(biāo)志著我國鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段，為電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興及城鄉(xiāng)融合都帶來歷史性機(jī)遇。為解決“三農(nóng)”問題，黨和國家開始部署和落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并且成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的工作重點(diǎn)。要將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，還需要運(yùn)用多種新型技術(shù)，比如計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等，需要信息化平臺(tái)共同支持。農(nóng)村電商是推動(dòng)農(nóng)村快速發(fā)展的關(guān)鍵，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村全面脫貧的根本保障[1]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深入，農(nóng)村電商必然會(huì)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要結(jié)合實(shí)況探索發(fā)展中的困境，并采取有效的破解途徑，促進(jìn)電商穩(wěn)步推進(jìn)，確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面落實(shí)，從而使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

自從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，各個(gè)農(nóng)村電商平臺(tái)抓住戰(zhàn)略機(jī)遇與要求并快速發(fā)展，農(nóng)村電商發(fā)展業(yè)績非常顯著，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 農(nóng)村電商規(guī)模持續(xù)升高

從商務(wù)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測可知，截至2020 年年底，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售金額達(dá)到1.79 萬億元，與全國零售總銷售額相比，占比為15.3%，同期比較增長率達(dá)到8.9%，如圖1 所示。

從圖1 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在2018 年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略出臺(tái)后，按照常理農(nóng)村電商銷售額度應(yīng)該飛躍式發(fā)展，在 2018—2019 年增長率較大，但 2019—2020 年增長率明顯減緩，由此可見農(nóng)村電商在發(fā)展過程中遇到各種困境，這些因素已經(jīng)影響到農(nóng)村電商的發(fā)展。因此，要想推進(jìn)農(nóng)村電商快速發(fā)展，就要不斷實(shí)踐和探索[2]。

圖1 2016—2020 年農(nóng)村電商銷售額

2.2 農(nóng)村居民參與度持續(xù)上升

從我國農(nóng)民收入情況來看，主要收入來源是農(nóng)產(chǎn)品銷售，因此農(nóng)產(chǎn)品銷售情況必然會(huì)影響農(nóng)民收入情況，也會(huì)影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的積極性。從統(tǒng)計(jì)情況來看，農(nóng)民參與電商積極性比較高，而且也在持續(xù)升高[3]。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，截至2020 年底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.09 億人，占整體網(wǎng)民比例為31.3%，與2020 年3 月相比，多出5 471 萬人。由此可見，農(nóng)村網(wǎng)民增長速度較快，已超過城鎮(zhèn)發(fā)展速度，其統(tǒng)計(jì)如圖2 所示。

圖2 2016—2020 年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模與增速

2.3 幾個(gè)商界巨頭占據(jù)主要市場份額

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)實(shí)施，農(nóng)村電商發(fā)展前景非常廣闊，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都比較看重農(nóng)村電商市場，不斷投入和搶占該市場。如阿里、京東與蘇寧等商界巨頭都加入到了農(nóng)村電商中，促進(jìn)農(nóng)村電商快速發(fā)展。從電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，阿里推出“千縣萬村”電商計(jì)劃后，目前已經(jīng)覆蓋全國超過500 個(gè)縣，建設(shè)超過2.2 萬個(gè)存儲(chǔ)貨物中心。京東在全國建立服務(wù)中心，已超過1 700 個(gè)縣，培育農(nóng)村電商推廣員超過30 萬名，覆蓋超過44 萬個(gè)鄉(xiāng)村。蘇寧構(gòu)建多家直營店，已超過1 770 家。雖然農(nóng)村電商市場中有很多大大小小的電商平臺(tái)，但是阿里、京東及蘇寧等巨頭占據(jù)主要市場份額[4]；而其他小企業(yè)參與并不多，會(huì)影響到電商平臺(tái)的發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

從農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是農(nóng)民參與電商數(shù)量還是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)量都在增加，但是從圖1、圖2 來看，從2019 年開始，電商發(fā)展呈現(xiàn)緩慢狀態(tài)，這是因?yàn)樵诎l(fā)展過程中遇到許多困境，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展[5]。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈亟須健全

在農(nóng)村電商發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是農(nóng)村電商發(fā)展的主要問題，而且影響電商正常交易，主要原因在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、供貨能力及配送效率這幾個(gè)方面。

第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)較低。許多地方在網(wǎng)上銷售特色產(chǎn)品，甚至還有一定規(guī)模，但是種植上主要采用家庭種植模式，農(nóng)民雖然具有一定種植經(jīng)驗(yàn)，但是種植技術(shù)還有待提高，品控能力較弱，無論是產(chǎn)量還是品質(zhì)都還有提高空間，而且各個(gè)地方也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致種植的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一，不能確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，難以保障產(chǎn)品品質(zhì)，數(shù)量無法滿足銷售所需。

第二，無法及時(shí)供貨。網(wǎng)絡(luò)銷售效果好時(shí)，需求量較大，但是大多數(shù)農(nóng)民通過個(gè)體種植方式，這種模式產(chǎn)值較低，如果只是家庭自用尚可，但是要滿足電商銷售所需，就無法確保供應(yīng)量，而且生產(chǎn)、運(yùn)輸及加工等都只能小范圍銷售，一旦需求量增大，就不能依照電商平臺(tái)要求及時(shí)供貨，更不能按照要求分級(jí)包裝，導(dǎo)致發(fā)貨時(shí)間延長或無法正常發(fā)貨。

第三，配送效率不高。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深入，許多地方都重視交通設(shè)施建設(shè)，農(nóng)村物流建設(shè)也得到相應(yīng)發(fā)展。農(nóng)村路途曲折，農(nóng)戶居住分散，需要花費(fèi)大量時(shí)間和成本，無法及時(shí)配送，快遞成本較高，這些問題都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。雖然政府、企業(yè)等相關(guān)企業(yè)都對(duì)流通物流做出一些嘗試，但是只是在一些靠近城鎮(zhèn)的農(nóng)村，只解決部分農(nóng)村存在的問題，大多數(shù)農(nóng)村存在的問題依然無法解決，雖然有特產(chǎn)，但是依然無法運(yùn)出農(nóng)村，無法走向全國。

3.2 農(nóng)村電商人才匱乏

中國農(nóng)村范圍非常大，許多農(nóng)村還處于落后區(qū)域。從農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然農(nóng)民網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增多，但與農(nóng)村電商發(fā)展速度比較還是處于滯后狀態(tài)。從整體人數(shù)來看，城鎮(zhèn)居民網(wǎng)絡(luò)普及率約為70%，而農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)普及率約為30%；而且農(nóng)村中青年大多數(shù)都到外面打工，農(nóng)村地區(qū)老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，根本無法利用網(wǎng)絡(luò)完成銷售或購買。農(nóng)村大多數(shù)留守人員為老人和幼兒，不愿意與電商平臺(tái)合作，也不愿意與電商人才共同開拓銷售渠道；即便有一些中青年在家，也是小心謹(jǐn)慎，以穩(wěn)定為主，不愿接受新事物，自然會(huì)抑制農(nóng)村電商的發(fā)展。

與城鎮(zhèn)比較，農(nóng)村電商起步較晚，缺乏相關(guān)電商人才，即便一些農(nóng)民上網(wǎng)，但是也缺乏銷售素質(zhì)與服務(wù)意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上銷售不懂得銷售技巧，更不知道應(yīng)該如何給客戶介紹產(chǎn)品。一些企業(yè)從外面引入電商人才，但是大多數(shù)都未安心服務(wù)，將短暫的農(nóng)村服務(wù)作為跳板，工作中也是混一天是一天，不會(huì)深入分析電商經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，也不會(huì)針對(duì)問題對(duì)癥下藥，必然會(huì)影響農(nóng)村電商的快速發(fā)展。

3.3 質(zhì)量監(jiān)督管理體系不健全

事實(shí)上，許多農(nóng)產(chǎn)品都屬于生鮮產(chǎn)品，離開生長環(huán)境后未做好儲(chǔ)存措施，必然會(huì)影響到產(chǎn)品質(zhì)量。從經(jīng)營現(xiàn)狀來看，整個(gè)生鮮產(chǎn)品從采摘到消費(fèi)者手中，必須要經(jīng)過采摘—轉(zhuǎn)運(yùn)—儲(chǔ)存—運(yùn)輸—配送的過程，而整個(gè)環(huán)節(jié)中都要低溫環(huán)境才行，自然對(duì)冷鏈技術(shù)要求非常高，保障產(chǎn)品質(zhì)量，減少損耗。但是目前農(nóng)村電商的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系不健全，根本沒有監(jiān)管環(huán)節(jié)。從現(xiàn)狀來看，例如采摘農(nóng)產(chǎn)品方式不當(dāng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品受損，還存在配送超時(shí)等問題，農(nóng)村電商最常用的方法是“冰塊+泡沫箱”，認(rèn)為這種低溫環(huán)境就是萬能鑰匙，但是這種方式并不適合所有產(chǎn)品，所以許多產(chǎn)品送達(dá)時(shí)發(fā)生變質(zhì)。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管力度不夠，監(jiān)管體制不健全，這些問題已經(jīng)影響到農(nóng)村電商的快速發(fā)展，迫切需要對(duì)營銷鏈條進(jìn)行規(guī)范，促進(jìn)農(nóng)村電商快速發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的策略建議

從前面分析可知，農(nóng)村電商在發(fā)展過程中還存在各種困境，這些因素未及時(shí)解決，必然會(huì)阻礙農(nóng)村電商發(fā)展，也會(huì)影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。鑒于此，筆者結(jié)合研究體會(huì)，提出如下幾方面的策略建議。

4.1 加強(qiáng)健全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

對(duì)于農(nóng)村電商而言，要及時(shí)銷售農(nóng)產(chǎn)品，以得到客戶的認(rèn)可和滿意，因此要健全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，促進(jìn)農(nóng)村電商快速發(fā)展。

第一，提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)每個(gè)地方的特色產(chǎn)品，相關(guān)部門應(yīng)該結(jié)合市場需求制訂統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并采取措施。農(nóng)戶比較分散，無法采用集中種植，應(yīng)結(jié)合集中種植與分散種植；對(duì)于不急訂單可由分散種植戶供應(yīng)，而急單就由集中種植戶供應(yīng)，這樣能滿足平臺(tái)銷售的產(chǎn)量需求；安排技術(shù)人員對(duì)種植農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，主要涉及種植、養(yǎng)護(hù)及田間管理等各方面知識(shí)，并講清楚產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高客戶滿意度。在種植過程中，應(yīng)安排農(nóng)技人員給種植戶指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)種植中存在的問題要及時(shí)糾正，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

第二，按時(shí)發(fā)貨。種植戶應(yīng)劃片區(qū)、分區(qū)域管理，遠(yuǎn)近片區(qū)相結(jié)合，當(dāng)收到客戶訂單時(shí)就依據(jù)預(yù)定時(shí)間及時(shí)發(fā)貨；而且電商平臺(tái)企業(yè)要考慮收獲農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間，應(yīng)提前與客戶商議，合理控制發(fā)貨時(shí)間。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)，應(yīng)依據(jù)時(shí)間提前收集產(chǎn)品，提前做好包裝，確保正常發(fā)貨。

第三，提高配送效率。國家針對(duì)農(nóng)村配送問題在不斷改進(jìn)和完善，但是與電商平臺(tái)發(fā)展相比還存在一定差距，因此應(yīng)結(jié)合偏僻程度合理設(shè)置配送點(diǎn)，對(duì)配送人員按照配送次數(shù)、配送距離結(jié)算，當(dāng)需要輸送偏遠(yuǎn)地區(qū)的貨物，及時(shí)告知當(dāng)?shù)嘏渌腿藛T送貨，讓顧客及時(shí)收到產(chǎn)品。

同時(shí)，農(nóng)村電商應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村數(shù)字化的發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷完善農(nóng)村電商體系，搭建縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流體系。只有形成完善的供應(yīng)體系，才能真正提高配送效率，降低配送成本。

4.2 多途徑培養(yǎng)農(nóng)村電商人才

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，要促進(jìn)農(nóng)村電商的快速發(fā)展，必須高度重視電商人才培養(yǎng)。筆者認(rèn)為，培養(yǎng)電商人才應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況多途徑入手。

第一，努力培養(yǎng)年輕的電商人才，儲(chǔ)備電商人才。通過電商人才帶頭，讓外出務(wù)工的中青年看到電商的商機(jī)，安心回歸農(nóng)村參與電商隊(duì)伍。國家應(yīng)制定政策對(duì)電商人才進(jìn)行扶持，加大電商技能培訓(xùn)力度，不斷培養(yǎng)年輕人才，為電商發(fā)展儲(chǔ)備人才。

第二，多渠道引入電商急需人才。隨著農(nóng)村電商快速發(fā)展，中層管理與高層規(guī)劃人才比較緊缺，應(yīng)依據(jù)一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，結(jié)合實(shí)況引入有經(jīng)驗(yàn)的人才。政府應(yīng)提供吸引電商人才的政策，使得電商人才不斷融入。同時(shí)，采用與高校聯(lián)合辦學(xué)模式，培養(yǎng)一批電商緊缺人才。依據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈特色，通過農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化園等多種形式，引入對(duì)電商感興趣的外來人才。

第三，利用傳幫帶，培養(yǎng)本土電商人才。利用當(dāng)?shù)貏?chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、農(nóng)民工培訓(xùn)等多種途徑，加強(qiáng)農(nóng)民培訓(xùn)，可安排電商創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)身說教，搭建本土化的電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)本土化人才。發(fā)揮傳幫帶特色，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，讓其他農(nóng)民看到電商平臺(tái)的前景，激發(fā)參與電商的積極性和主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

4.3 進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)

必須要細(xì)化農(nóng)村電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品種植戶重視質(zhì)量自檢。同時(shí)，應(yīng)發(fā)揮其他各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督監(jiān)管作用，只有將監(jiān)督機(jī)制落到實(shí)處，才能真正保障交易正常進(jìn)行，為電商平臺(tái)發(fā)展保駕護(hù)航。結(jié)合實(shí)際情況并按要求制訂合理的監(jiān)督制度，包含農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、宣傳、加工包裝及物流配送等各個(gè)方面，必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)督，確保各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)，將農(nóng)產(chǎn)品順利送到客戶手中。

在加強(qiáng)監(jiān)督的過程中，必須要發(fā)揮消費(fèi)者反饋機(jī)制，針對(duì)消費(fèi)者應(yīng)開通多渠道舉報(bào)，包含網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)、電話投訴及購買建議等各種渠道，接受第三方監(jiān)督，結(jié)合實(shí)際情況及時(shí)將消費(fèi)者意見落到實(shí)處，進(jìn)行針對(duì)性整改，充分了解市場對(duì)電商發(fā)展的期待與需求。不斷發(fā)展農(nóng)村金融時(shí)，強(qiáng)化對(duì)金融領(lǐng)域的監(jiān)管，讓農(nóng)村電商能夠依據(jù)市場需求科學(xué)發(fā)展，讓農(nóng)村金融資源合法地融入農(nóng)村市場。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)，體現(xiàn)出黨和政府對(duì)農(nóng)村發(fā)展的高度重視，也凸顯出黨和政府解決“三農(nóng)”問題的決心，同時(shí)為農(nóng)村電商發(fā)展帶來歷史性機(jī)遇。因此，農(nóng)村電商應(yīng)抓住機(jī)遇，從現(xiàn)狀分析存在的困境，結(jié)合各個(gè)地方的特征采取對(duì)策，積極促進(jìn)農(nóng)村電商的進(jìn)步和發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，為農(nóng)民增收，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略譜寫新篇章。