農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動探析

□周 路

（江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心，江蘇 南京 210000）

農(nóng)業(yè)會展可以高效聚集資金、人流、信息流及各方面的資源，還可以構建開放性平臺，以此促使商品能更好地對外公開展示，并促使貿(mào)易交流更為頻繁，對農(nóng)業(yè)市場化發(fā)展非常有利，也可以大幅度推動我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展。但是從根本上來說，我國農(nóng)業(yè)會展在不斷發(fā)展的過程中，形式以及推廣等方面存在一些不足。對此，必須要采取一定的措施對其發(fā)展模式加以優(yōu)化，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供充足保障[1]。

1 農(nóng)業(yè)會展概述

農(nóng)業(yè)會展主要是指關聯(lián)于農(nóng)業(yè)會展的展覽業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)?？偟膩碚f，農(nóng)業(yè)會展是與農(nóng)業(yè)相關的展覽以及會議活動。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構是農(nóng)業(yè)會展的基礎所在，而展會是其所采取的方式。

農(nóng)業(yè)會展主要是運用各種農(nóng)業(yè)會展平臺，實現(xiàn)人力、物資和信息的集中，將更加優(yōu)質(zhì)的服務提供給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，為其進一步發(fā)展奠定基礎。會議活動主要包含農(nóng)業(yè)成果發(fā)布會以及農(nóng)業(yè)技術研討會，其屬于服務行業(yè)的一種，近些年逐漸興起。農(nóng)業(yè)會展的涉及面十分廣泛，影響力較強，和其他產(chǎn)業(yè)之間息息相關。

2 農(nóng)業(yè)會展的功能解析

農(nóng)業(yè)會展為農(nóng)業(yè)公司以及社會公眾進行有效溝通以及提供信息交流渠道，農(nóng)業(yè)會展的發(fā)展對于社會經(jīng)濟的影響，主要通過以下3 個方面體現(xiàn)。

2.1 健全市場結(jié)構

農(nóng)業(yè)會展可以將最大化的便利條件提供給農(nóng)業(yè)市場，促使其供需交易更為便捷，還會刺激需求。

首先，農(nóng)業(yè)會展將更全面的信息提供給參展商，參展商可以結(jié)合相關信息進一步明確生產(chǎn)的目標和方向，并有利于提高和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的供給量[2-3]。

其次，農(nóng)業(yè)會展有利于滿足市場需求，其所提供的農(nóng)產(chǎn)品對外宣傳平臺不僅可以掌握一些潛在顧客，也將不同需求的消費者聚集起來，對切實提升顧客的轉(zhuǎn)化率而言意義重大，也便于深入挖掘新的消費需求。

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展開始逐漸從短缺向整體平衡不斷轉(zhuǎn)化，市場的主導方也從賣方向消費者不斷轉(zhuǎn)變。

2.2 經(jīng)濟輻射

農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟輻射功能十分明顯，通過推廣先進的農(nóng)業(yè)發(fā)展理念和管理模式，可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)品上下游之間的組織、信息、價值和物流的溝通協(xié)調(diào)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值和競爭力。對鄰近地區(qū)的輻射作用及輻射效果取決于兩方面因素，即會展所處地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的實際狀況及會展的規(guī)模[4]。

2.3 優(yōu)化資源配置

資源配置包括市場機制、計劃機制配置兩個方面，農(nóng)業(yè)會展將全面且真實的市場信息推送給企業(yè)，促使企業(yè)明確市場的真實需求，并針對自身的生產(chǎn)計劃加以規(guī)劃，進一步增強生產(chǎn)的針對性，為后續(xù)的生產(chǎn)調(diào)節(jié)提供條件。這樣一來，企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)計劃就可以更好地進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而滿足市場的需求，這對于企業(yè)經(jīng)濟效益的提升非常有利。

3 農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動影響

3.1 擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

農(nóng)業(yè)會展業(yè)是農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟的基礎，農(nóng)業(yè)會展業(yè)利用各種形式的展覽和會議產(chǎn)生資金流、信息流和物流，為發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟提供了動力源泉。從本質(zhì)上來說，農(nóng)產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的地方就是其信任性和經(jīng)驗性的特征。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時通過觀察農(nóng)產(chǎn)品的外觀了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息。

農(nóng)產(chǎn)品除了包含上述的特征之外，低組織化以及分散化也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的鮮明特征。也正是由于這兩個特征，才導致單個生產(chǎn)者沒有足夠動力發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品相關的質(zhì)量信息。從目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系還不夠完善，并且農(nóng)產(chǎn)品市場的供需方存在信息不對稱的情況，也給國家調(diào)控相關市場機制帶來極大阻礙，甚至導致市場失靈?；谠摯蟊尘?，一部分農(nóng)產(chǎn)品供應商選擇的產(chǎn)品質(zhì)量較差。

農(nóng)業(yè)會展無論從宣傳農(nóng)產(chǎn)品還是進一步推廣等方面，相比其他的媒介都有著自身獨特的優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)會展不但可以將更為立體的宣傳交流平臺提供給農(nóng)產(chǎn)品宣傳工作，其功能也十分強大，例如展示、宣傳、推介等。其通過直觀地展示農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以集中消費者對農(nóng)產(chǎn)品的注意力，也可以吸引一部分采購商[5]。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

首先，創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)展會。品牌代表著消費結(jié)構和供給體系的升級方向。農(nóng)業(yè)會展要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關鍵在于品牌化。近年來，市場份額越來越向最有價值的品牌會展集中，品牌會展已經(jīng)成為宣傳企業(yè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、展示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全成就、促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、推進區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的有效途徑。農(nóng)業(yè)會展必須確立品牌觀念，結(jié)合自身的實際制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣才有利于農(nóng)業(yè)會展品牌化發(fā)展。比如，由江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會組委會主辦，江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等省有關部門與13 個省、市政府聯(lián)合承辦的江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）交易會，經(jīng)過多年培育已成為在上海舉辦的農(nóng)產(chǎn)品品牌展會中規(guī)模大、效果好、影響廣的品牌展會，目前已經(jīng)成功舉辦17 屆。江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）交易會以江蘇名、特、優(yōu)、新品牌農(nóng)產(chǎn)品為重點，宣傳推介江蘇各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和“蘇”字號品牌，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場主、農(nóng)民專業(yè)合作社為主體，以農(nóng)業(yè)項目招商洽談為目標，立足農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，促進展會轉(zhuǎn)型升級。江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）交易會已經(jīng)成為江蘇農(nóng)展界的品牌，成為江蘇農(nóng)產(chǎn)品推向上海市場的展示櫥窗和洽談交易平臺，對于進一步提升江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷和品牌推廣渠道，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有重要作用[6]。

其次，統(tǒng)籌管理農(nóng)業(yè)會展。各地區(qū)要結(jié)合農(nóng)業(yè)會展的特點，不斷完善農(nóng)業(yè)會展管理機制構建，促使公共職能部門的管理職責全面發(fā)揮。除此之外，要加大力度并集中力量結(jié)合農(nóng)業(yè)會展的實際情況，制訂具體的管理舉措，不僅要構建會展知識產(chǎn)權監(jiān)督機制，還要加強保護體系的構建，明確各機構責任的基礎之上，充分整合資源，規(guī)劃、協(xié)調(diào)并進一步管理農(nóng)業(yè)會展。對所要舉辦的農(nóng)業(yè)會展積極謀劃并布局，考慮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性、季節(jié)性，最大限度地減少成本，對農(nóng)業(yè)會展的效果加以提升。在進行同類農(nóng)產(chǎn)品會展舉辦的過程中，規(guī)劃必須放眼全局，防止發(fā)生檔期較為接近的情況。

再次，提升企業(yè)品牌競爭力。建設品牌對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實現(xiàn)更高收益非常有幫助。從根本上來說，農(nóng)業(yè)展會的大多數(shù)參與者都是農(nóng)產(chǎn)品相關企業(yè)?；谶@一現(xiàn)狀，企業(yè)應轉(zhuǎn)變過于關注產(chǎn)品銷售量的陳舊思想，要集中力量營造優(yōu)質(zhì)的展臺環(huán)境，促使更多前往展會的人都可以對展臺和產(chǎn)品感興趣，從而更好地展示自身的品牌形象，在眾多的品牌中突顯出來。

4 當前農(nóng)業(yè)會展存在的問題

4.1 規(guī)模小，品質(zhì)差

近年來，我國農(nóng)業(yè)會展的數(shù)量呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，但是會展的舉辦品質(zhì)卻參差不齊。中國國際貿(mào)易促進委員會農(nóng)業(yè)行業(yè)分會在2018 年評估此前我國所舉辦的一些農(nóng)業(yè)會展，綜合多項指標，最終發(fā)現(xiàn)我國5A 級別的農(nóng)業(yè)會展數(shù)量十分少，僅8 個，這充分表明了大多數(shù)農(nóng)業(yè)會展都不具備足夠的規(guī)模。重產(chǎn)品組織、輕宣傳推介是眾多農(nóng)業(yè)展會的錯誤認知，缺乏對農(nóng)業(yè)展會的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃或市場調(diào)研，只是單一作為農(nóng)產(chǎn)品展示會，整體效果達不到預期[7]。

4.2 行業(yè)協(xié)會發(fā)展緩慢

會展行業(yè)在發(fā)展的前期階段需要投入大量資金，這也代表前期所面臨的風險較大。目前會展協(xié)會承擔的行業(yè)管理職責還未被廣泛認同，作為政府與企業(yè)間的紐帶與橋梁作用難以真正發(fā)揮。因此，政府部門應給予一定的政策以及資金支撐。但是當下農(nóng)業(yè)會展對于政府撥款尤為依賴，因此很難從實際上提高其運作的效率，農(nóng)業(yè)會展市場化也難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)，自然也就無法全面運用社會資源，給自身發(fā)展帶來了一定阻礙。

4.3 管理機制不夠健全

目前，我國農(nóng)業(yè)會展業(yè)依舊處于不斷發(fā)展的過程中，但是最鮮明的問題是當下沒有統(tǒng)一管理機制，協(xié)調(diào)就更無從談起。除此之外，經(jīng)過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當下展會組織方各個部門之間缺少溝通，因此審批標準和參展商入場資格相關的標準也未能達成一致，從整體的定位上來說還是不夠清晰明確，政策指導也處于接近空白狀態(tài)，例如職能重置及監(jiān)管空白等。

4.4 人才缺失

農(nóng)業(yè)會展業(yè)這一行業(yè)的專業(yè)性十分強且涉及領域較廣，因此，從事這一行業(yè)的人員要具備較強的超前服務意識，不能僅限于掌握舉辦展會的操作程序，還要注重農(nóng)業(yè)會展活動總體策劃與市場推廣能力的提升。展會的成功舉辦離不開所有人員的共同努力，而之所以目前我國農(nóng)業(yè)會展業(yè)難以進一步發(fā)展，缺乏相關人才是非常重要的一項因素[8]。

5 農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的途徑

5.1 做好農(nóng)業(yè)會展頂層設計

針對當下我國農(nóng)業(yè)會展專業(yè)化程度較低的情況，最有效的解決措施就是國家層面作為出發(fā)點，對農(nóng)業(yè)會展進行頂層設計工作，從而為農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟發(fā)展進行科學規(guī)劃。從這一方面來說，要加大力度支持中西部地區(qū)的發(fā)展，給予政策和資金傾斜。不僅如此，還需要制定與農(nóng)業(yè)會展相關的法律法規(guī)，切實保護專利以及產(chǎn)權。與此同時，應設置行業(yè)門檻，規(guī)范行業(yè)秩序。還可以運用統(tǒng)籌規(guī)劃的形式，杜絕同類型展會重復舉辦的情況，最大化降低惡性競爭發(fā)生的概率。

構建農(nóng)業(yè)會展淘汰以及績效評價制度，以多種措施優(yōu)化市場環(huán)境，并改革農(nóng)業(yè)會展市場的現(xiàn)有狀態(tài)。需要注意的是，要進一步深化農(nóng)業(yè)會展市場化改革，開發(fā)農(nóng)業(yè)會展的資本市場，為多方企業(yè)參與會展提供便捷，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)會展多元化發(fā)展[9]。

5.2 培育農(nóng)業(yè)會展品牌

農(nóng)業(yè)會展企業(yè)的發(fā)展，離不開知名農(nóng)業(yè)會展品牌的有效帶動。對此，農(nóng)業(yè)會展在謀求更好發(fā)展的同時，應通過農(nóng)業(yè)會展品牌為自身注入動力。從農(nóng)業(yè)會展的角度來說，必須樹立品牌觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促使其朝著品牌化的發(fā)展道路前進，從而全面打造農(nóng)業(yè)會展品牌。

一年一度的江蘇農(nóng)業(yè)國際合作洽談會已成為展示江蘇農(nóng)業(yè)國際合作及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)交流的重要平臺，至今已成功舉辦了23 屆。該展會以合作促循環(huán)、以循環(huán)促發(fā)展，在更大范圍、更廣領域、更高層次上促進生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，不斷開創(chuàng)農(nóng)業(yè)對外開放新局面，為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎。

5.3 強化農(nóng)業(yè)會展的人才建設

利用農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟，推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的關鍵是優(yōu)質(zhì)的專業(yè)人才隊伍。農(nóng)業(yè)會展在發(fā)展的過程中應重視建設專業(yè)化人才隊伍，與其發(fā)展相符才能進一步推動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

首先，優(yōu)化課程設置，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)會展教育模式，除了要不斷完善會展教育體系之外，還應給予政策方面的支持，引導農(nóng)業(yè)會展和專業(yè)院校之間達成共識。積極培養(yǎng)人才，通過創(chuàng)新授課方式、創(chuàng)新實習方式等措施，增加學生實踐的機會，提高人才的素質(zhì)和動手能力。其次，國外會展業(yè)規(guī)范化的組織時間較早，可以借鑒其先進的服務理念及豐厚的管理實踐經(jīng)驗，也可通過“請進來、走出去”的形式選派專業(yè)人才到國外學習，或聘請國外相關方面的專家開展講座，還可以引進國外會展方面的優(yōu)秀人才，有利于我國農(nóng)業(yè)會展相關人員隊伍水平提高[10]。

5.4 開展多渠道推廣

農(nóng)業(yè)會展業(yè)相對于我國其他行業(yè)來說最大的差別就是不具備較強的認可度，對此各個地區(qū)必須要大力推廣農(nóng)業(yè)會展，積極塑造相應的品牌形象。政府以及主管部門可以起帶頭作用，和品牌農(nóng)業(yè)會展企業(yè)達成合作關系，通過“融媒體”發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢，從而進一步宣傳農(nóng)業(yè)會展。從以往單一利用傳統(tǒng)媒體宣傳，轉(zhuǎn)變成傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動端APP 等新興媒體相結(jié)合的“融媒體”宣傳方式，擴大農(nóng)業(yè)展會宣傳覆蓋人群，拓寬潛在參展商和采購商獲取展會信息的渠道，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融的新媒體[11-12]。

5.5 完善管理機制

從長遠的角度來說，要想切實增強農(nóng)業(yè)會展發(fā)展能力，離不開對專業(yè)展覽機構的學習，只有這樣農(nóng)業(yè)會展才能更加專業(yè)以及更加符合市場需求。在這一過程中，政府要積極發(fā)揮自身的引導作用，但引導并不代表要完全取代之前的市場機制。在市場機制的作用下，會展類企業(yè)會更加樂于參與到競爭中，也會努力發(fā)揚自身的優(yōu)勢并積極進取，有利于不斷擴大農(nóng)業(yè)會展的規(guī)模。

6 結(jié)束語

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，必須大力扶持農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟并制訂與之匹配的規(guī)劃，同時積極培養(yǎng)并引進人才，只有這樣才有利于品牌農(nóng)業(yè)更好地發(fā)展。