默認(rèn)選項(xiàng)對用戶決策行為影響的眼動(dòng)研究

王翠翠， 鄭靜漪， 陳 雪

(合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院,安徽 合肥 230009)

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日益擴(kuò)大，近年來多種“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式得到了快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場也不例外。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到4.09億，占網(wǎng)民整體比例的43.5%[1]。點(diǎn)外賣已成為一種常見的消費(fèi)方式，與此同時(shí)，廢棄的外賣餐盒也越來越多。尤其是目前市場上所使用的外賣餐盒多為一次性非環(huán)保塑料餐盒[2],這種餐盒不僅加劇了環(huán)境污染，還對人體健康有一定的危害性。因此，倡導(dǎo)使用環(huán)保餐盒是解決外賣餐盒污染問題的有效舉措之一。環(huán)保餐盒是指使用后易于回收、處置或消納的食品容器，其生產(chǎn)材料對人體無害，生產(chǎn)工藝環(huán)保，產(chǎn)品質(zhì)量符合國家食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)[3]。然而環(huán)保餐盒價(jià)格較非環(huán)保餐盒偏高，所以消費(fèi)者在二者之間選擇時(shí)會(huì)猶豫。現(xiàn)階段，許多線下餐廳已實(shí)現(xiàn)提供兩種不同價(jià)格的餐盒(環(huán)保餐盒和非環(huán)保餐盒)供用戶在打包食物時(shí)進(jìn)行選擇，而線上外賣平臺提供餐盒選擇的服務(wù)卻很少。隨著用戶環(huán)保意識的增強(qiáng)，綠色消費(fèi)方式的倡導(dǎo)和消費(fèi)者選擇權(quán)的保護(hù)，環(huán)保餐盒和非環(huán)保餐盒的選項(xiàng)設(shè)置也會(huì)在外賣平臺上興起。

然而當(dāng)環(huán)保餐盒與非環(huán)保餐盒選項(xiàng)同時(shí)存在時(shí)，用戶做何選擇，有沒有一些方式可以提高用戶的環(huán)保行為呢？以往研究表明，默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置能夠改變用戶的選擇行為[4-6]。默認(rèn)選項(xiàng)是指如果用戶不主動(dòng)做出改變，就代表著自動(dòng)接受這些商家已經(jīng)設(shè)置好的產(chǎn)品選項(xiàng)[7]。在默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式下，用戶可以將默認(rèn)選項(xiàng)作為參考點(diǎn)與其他選項(xiàng)進(jìn)行對比，進(jìn)而產(chǎn)生默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)，對用戶的決策結(jié)果產(chǎn)生影響[4][6]。同時(shí)，一些實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)默認(rèn)選項(xiàng)對用戶的選擇購買和商家利潤都會(huì)產(chǎn)生作用[8]。雖然默認(rèn)選項(xiàng)的重要影響已被人熟知[5-6]，但在研究內(nèi)容上，以往部分學(xué)者僅從默認(rèn)選項(xiàng)框架效應(yīng)的角度對線下的一些普通產(chǎn)品的選擇問題進(jìn)行研究，缺乏對社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的綠色產(chǎn)品及其內(nèi)在影響機(jī)制的相關(guān)研究；在研究方法上，以往研究通常采用問卷調(diào)查或情景實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行論證，這些方法缺少對實(shí)時(shí)加工過程的測量，生態(tài)效度不高[9]，而眼動(dòng)技術(shù)能夠反映參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生的視覺注意情況，并同步記錄參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生在瀏覽興趣區(qū)域的眼動(dòng)追蹤情況[10]，更深入地揭露用戶的心理認(rèn)知過程，也能更好地對網(wǎng)站頁面效果進(jìn)行評估。

鑒于上述情況和研究現(xiàn)狀，本文將通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法，對外賣訂餐網(wǎng)頁餐盒選擇過程中兩種不同的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式(默認(rèn)餐盒選項(xiàng)，無默認(rèn)選項(xiàng))進(jìn)行分組研究，借助用戶的行為選擇數(shù)據(jù)(餐盒購買率)、眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)(注視時(shí)長)和決策時(shí)間，分析在外賣餐盒選擇過程中默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置方式如何影響用戶的心理認(rèn)知過程和購買行為。

一、研究假設(shè)

1.默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)與用戶決策行為

默認(rèn)選項(xiàng)是指用戶在進(jìn)行決策時(shí)更偏好保留默認(rèn)選項(xiàng)而放棄選擇其他選項(xiàng)的決策行為[11]。國內(nèi)外學(xué)者對默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)進(jìn)行了深入研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)默認(rèn)選項(xiàng)具有廣泛的應(yīng)用前景與價(jià)值,且在不同領(lǐng)域會(huì)影響用戶最終選擇和決策。在器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域，Abadie和Gay通過研究10年內(nèi)22個(gè)國家在器官捐獻(xiàn)方面的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)公民同意選擇捐獻(xiàn)器官的國家，其器官捐獻(xiàn)率較其他國家更高[12]。在公民養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄計(jì)劃領(lǐng)域，Beshears等學(xué)者利用美國一家中型化工公司的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了默認(rèn)自動(dòng)登記對公民參與養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄計(jì)劃和其他儲(chǔ)蓄計(jì)劃結(jié)果的差異[13]。程麗娟通過模擬情境實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品定制過程中，與無默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置模式相比，默認(rèn)最高配置時(shí)用戶定制的產(chǎn)品總價(jià)更高[14]。在消費(fèi)決策領(lǐng)域，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)可以促進(jìn)用戶購買決策行為的改變。例如，能源企業(yè)將綠色環(huán)保的電力默認(rèn)為生活能源，即使綠色電力的價(jià)格較灰色電力偏高，用戶仍會(huì)選擇溢價(jià)購買綠色電力[15]。綜上可見，默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置對用戶的決策行為具有顯著的影響。因此，本研究推測在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)，由于環(huán)保餐盒為默認(rèn)選項(xiàng)，非環(huán)保餐盒為非默認(rèn)選項(xiàng)，用戶會(huì)受到默認(rèn)選項(xiàng)的參照影響，所以，相較于非環(huán)保餐盒，用戶對環(huán)保餐盒的購買率可能會(huì)更高；而在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，用戶沒有決策參照物，且由于環(huán)保餐盒的價(jià)格較非環(huán)保餐盒偏高，因此可能導(dǎo)致環(huán)保餐盒的購買率較非環(huán)保餐盒偏低。因此，本研究提出假設(shè)：

H1:在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)，相較于非環(huán)保餐盒，用戶對環(huán)保餐盒的購買率更高，且差異顯著。

H2:在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，相較于環(huán)保餐盒，用戶對非環(huán)保餐盒的購買率更高，且差異顯著。

2.眼動(dòng)研究方法

眼動(dòng)研究是通過追蹤個(gè)體的眼動(dòng)軌跡，從而獲取其潛在的認(rèn)知過程[16]。已有研究表明眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚍从秤脩舾兄⑶楦信c認(rèn)知的過程，用戶的偏好與行為選擇也可以通過研究眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)來反映[17]。Chae等認(rèn)為對注視的追蹤過程是獲取用戶信息最有效的外部方式[18]。相較于傳統(tǒng)的實(shí)證研究方法(如情境實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查等)需要較多的依賴消費(fèi)者的意愿和能力，具有一定的主觀性，眼動(dòng)研究方法可以獲取用戶對展示產(chǎn)品信息的實(shí)時(shí)感知，反映用戶在潛意識下的認(rèn)知過程[15]。用戶的眼動(dòng)過程通過眼動(dòng)指標(biāo)體現(xiàn)，其中，注視時(shí)長是衡量個(gè)體注意力分配最常用的指標(biāo)之一[19-20]。較長注視時(shí)間意味著興趣區(qū)的信息對個(gè)體的吸引力更大或者個(gè)體對興趣區(qū)信息加工較為困難[15]。因此，本研究選取注視時(shí)長作為解釋用戶對興趣區(qū)域關(guān)注程度的參數(shù)。當(dāng)用戶對某興趣區(qū)域分配更多的注意力時(shí)，在眼動(dòng)指標(biāo)上會(huì)顯示用戶的注視時(shí)間更長。本研究中，在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)條件下，用戶將受到默認(rèn)選項(xiàng)的影響，對環(huán)保餐盒信息區(qū)域投入更多的注意資源，即相較于非環(huán)保餐盒興趣區(qū)，用戶會(huì)格外關(guān)注環(huán)保餐盒興趣區(qū)。在無默認(rèn)選項(xiàng)條件下，用戶需要對比環(huán)保餐盒和非環(huán)保餐盒兩個(gè)信息區(qū)域，即需要對環(huán)保餐盒和非環(huán)保餐盒興趣區(qū)都投入較多的注意資源。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)，相較于非環(huán)保餐盒興趣區(qū)，用戶對環(huán)保餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)間更長，且差異顯著。

H4：在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，用戶對環(huán)保餐盒興趣區(qū)與非環(huán)保餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)長無顯著差異。

3.認(rèn)知努力節(jié)省原則與決策時(shí)間

用戶在認(rèn)知決策過程中對信息的獲得和處理能力是有限的[21]，只能在個(gè)人有限能力范圍內(nèi)瀏覽并獲得與決策相關(guān)的信息，并在自己的能力范圍內(nèi)對其進(jìn)行處理，以最小的認(rèn)知努力成本最大限度地提高決策質(zhì)量[22]。因此Shah等學(xué)者提出了認(rèn)知努力節(jié)省原則,認(rèn)為節(jié)省認(rèn)知努力的重要影響因素在于信息是否易得[23]。決策時(shí)間能夠反映用戶對信息認(rèn)知加工的深度和付出認(rèn)知努力的程度[24]。在有限理性的前提下，用戶總是試圖簡化復(fù)雜的問題，盡可能地節(jié)省認(rèn)知成本，以減少?zèng)Q策時(shí)間。在決策過程中改變默認(rèn)選項(xiàng)的認(rèn)知努力成本將會(huì)增加默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)[25-26]，其原因在于用戶接受默認(rèn)選項(xiàng)只需要付出相對較少的認(rèn)知成本，但用戶如果要做出新的選擇，他們還要搜索有關(guān)該決策的其他信息，比較其他選擇并做出最優(yōu)決策。由于搜索信息和比較選擇都要求用戶付出更多的認(rèn)知努力和時(shí)間成本，因此轉(zhuǎn)變默認(rèn)選項(xiàng)會(huì)提高用戶的認(rèn)知加工成本，導(dǎo)致其決策時(shí)間變長。本研究中，在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)條件下，用戶會(huì)受到默認(rèn)選項(xiàng)(環(huán)保餐盒)參照的影響，進(jìn)而減少對非環(huán)保餐盒信息區(qū)域的關(guān)注，因此降低了認(rèn)知負(fù)荷，節(jié)省了認(rèn)知努力成本和決策時(shí)間。而在無默認(rèn)選項(xiàng)條件下，用戶沒有決策參照物，需要對環(huán)保餐盒信息區(qū)域和非環(huán)保餐盒信息區(qū)域都進(jìn)行閱讀比較,根據(jù)自己的分析判斷做出選擇，從而加大了用戶的認(rèn)知努力成本和決策時(shí)間。因此，本研究提出的假設(shè)：

H5：默認(rèn)選項(xiàng)對決策時(shí)間具有顯著影響，相較于無默認(rèn)選項(xiàng)組，默認(rèn)餐盒選組內(nèi)用戶的決策時(shí)間更短。

二、研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用 2(默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式：默認(rèn)餐盒選項(xiàng)/無默認(rèn)選項(xiàng)，組間變量)×2(餐盒類型：環(huán)保餐盒/非環(huán)保餐盒，組內(nèi)變量)的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模擬一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)上訂餐網(wǎng)站，參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生有足夠的時(shí)間瀏覽訂餐網(wǎng)頁并根據(jù)自己的判斷進(jìn)行選擇。實(shí)驗(yàn)收集參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生的行為選擇數(shù)據(jù)(餐盒購買率)、各興趣區(qū)域內(nèi)的眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)(注視時(shí)長)和購買決策時(shí)間。研究模型見圖1。

1.實(shí)驗(yàn)

本研究選取安徽省合肥市某高校40名大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其中男生、女生分別為19人、21人，平均年齡為22.76歲(SD = 0.72),所有參與實(shí)驗(yàn)的40名學(xué)生均經(jīng)過嚴(yán)格篩選，以確保是右利手且視力或矯正視力均屬正常，并具有網(wǎng)上訂外賣的經(jīng)驗(yàn)。為40名學(xué)生被隨機(jī)分配到兩組不同的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式中，每組各20人，其中第一組男女各10人，第二組男9人、女11人，所有人均未參加過本研究之外的其他眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)之前，這40名學(xué)生均提交了含簽名的實(shí)驗(yàn)知情同意文件，在完成實(shí)驗(yàn)后，每個(gè)人可得到20元的報(bào)酬。實(shí)驗(yàn)中有兩名學(xué)生由于頭部或身體搖晃等原因?qū)е缕溲蹌?dòng)數(shù)據(jù)采樣率<70%，因此從40個(gè)樣本數(shù)據(jù)中刪除為兩人，最終獲得有效的數(shù)據(jù)樣本共38人。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)備

本研究的實(shí)驗(yàn)材料顯示在分辨率為1280×1024 像素的17英寸的TFT顯示器上，參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生的眼球運(yùn)動(dòng)由瑞典Tobii Technology集團(tuán)生產(chǎn)的 Tobii T120 眼動(dòng)儀跟蹤記錄。該眼動(dòng)儀采樣率為120 Hz，參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生端坐在與屏幕距離大約60 cm的座位上瀏覽實(shí)驗(yàn)材料，在此過程中，眼動(dòng)儀會(huì)自動(dòng)跟蹤記錄這些學(xué)生觀看網(wǎng)頁的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。在后期的數(shù)據(jù)提取分析階段，使用與眼動(dòng)儀配套的 Tobii Studio 軟件對眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取。

3.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與材料

本實(shí)驗(yàn)?zāi)M中國某知名的外賣平臺訂餐頁面，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。關(guān)于實(shí)驗(yàn)素材的選擇，本研究采用專家小組與問卷相結(jié)合的方式，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴和問卷前測，最終確定本實(shí)驗(yàn)的外賣產(chǎn)品為香菇牛肉炒飯。為了避免實(shí)驗(yàn)無關(guān)因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，本實(shí)驗(yàn)只制作兩組簡單的實(shí)驗(yàn)外賣訂餐網(wǎng)站(默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組和無默認(rèn)選項(xiàng)組)，且每個(gè)訂餐網(wǎng)站只有兩個(gè)網(wǎng)頁呈現(xiàn)給參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生，第一張網(wǎng)頁頁面為外賣產(chǎn)品信息區(qū)域，包括產(chǎn)品圖片、價(jià)格、參數(shù)三部分信息；第二張網(wǎng)頁頁面為餐盒類型信息區(qū)域，包含外賣產(chǎn)品價(jià)格，外賣餐盒類型及其詳情參數(shù)兩部分信息。其中，關(guān)于餐盒價(jià)格及其參數(shù)的設(shè)置，本研究綜合統(tǒng)計(jì)分析國內(nèi)某知名外賣平臺的餐盒包裝費(fèi),并查閱相關(guān)資料，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，最終確定本實(shí)驗(yàn)的餐盒價(jià)格(環(huán)保餐盒的價(jià)格設(shè)置為2元，非環(huán)保餐盒的價(jià)格設(shè)置為1元)，且環(huán)保餐盒和非環(huán)保餐盒在材質(zhì)和特點(diǎn)描述方面使用漢字字?jǐn)?shù)大致相同；為避免餐盒類型的上下位置對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁中的每組餐盒位置采取隨機(jī)的呈現(xiàn)順序。

4.實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)全程在合肥某大學(xué)眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)開始前，首先要求參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生簽署眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)知情書并完成網(wǎng)上外賣訂餐經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查問卷，然后告知實(shí)驗(yàn)的具體情景和注意事項(xiàng)：“這是某外賣平臺對其外賣網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)后的雛形，現(xiàn)進(jìn)行網(wǎng)站使用測試。假設(shè)您準(zhǔn)備在這一網(wǎng)站上購買香菇牛肉炒飯，您有足夠的時(shí)間瀏覽以下頁面信息，然后根據(jù)自己的真實(shí)想法和判斷選擇一個(gè)餐盒進(jìn)行打包，完成訂餐流程后提交訂單。實(shí)驗(yàn)過程中，請保持頭部不要亂動(dòng)，盡量保持坐姿不變?！比缓笾髟噹椭鷧⑴c實(shí)驗(yàn)的學(xué)生調(diào)整好坐姿，讓眼動(dòng)儀能夠有效捕捉到參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生的眼球，眼球校對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，主試打開實(shí)驗(yàn)刺激素材并將鼠標(biāo)交給參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生進(jìn)行操作。當(dāng)眼動(dòng)儀屏幕上顯示“謝謝參與！”時(shí)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束，整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程7分鐘左右。

三、數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS 20.0對實(shí)驗(yàn)行為選擇數(shù)據(jù)和眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。由于參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生的性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量均未產(chǎn)生任何顯著效應(yīng)，因此不納入模型進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)過程中，眼動(dòng)系統(tǒng)自動(dòng)記錄學(xué)生的餐盒選擇結(jié)果和眼動(dòng)注視數(shù)據(jù)。本研究首先分析參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生對不同餐盒購買率的情況，探討在線上訂餐過程中，默認(rèn)餐盒選項(xiàng)和無默認(rèn)選項(xiàng)對其決策行為的影響；然后再對不同餐盒興趣區(qū)的眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行分析，探究用戶在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)和無默認(rèn)選項(xiàng)條件下，對不同餐盒興趣區(qū)的認(rèn)知加工方式是否存在差異；最后分析默認(rèn)餐盒選項(xiàng)和無默認(rèn)選項(xiàng)對用戶決策時(shí)間的影響，揭示用戶的信息處理過程和決策進(jìn)程。

1.行為選擇數(shù)據(jù)分析

為驗(yàn)證不同的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式是否影響用戶對不同類型餐盒的購買率，本研究針對餐盒購買率數(shù)據(jù)，采取了2(默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式：默認(rèn)餐盒選項(xiàng)/無默認(rèn)選項(xiàng)，組間變量)×2(餐盒類型：環(huán)保餐盒/非環(huán)保餐盒，組內(nèi)變量)的混合重復(fù)測量方差分析。結(jié)果顯示，餐盒類型的主效應(yīng)顯著(F(1,36)= 6.391，p=0.016<0.050)，并且環(huán)保餐盒的購買率(M環(huán)保=0.684，SE=0.073)顯著高于非環(huán)保餐盒的購買率(M非環(huán)保=0.316， SE=0.073)；默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式主效應(yīng)不顯著(p=1.00>0.050)；餐盒類型和默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式之間的交互效應(yīng)顯著(F(1,36)=4.696，p=0.037<0.050，η2=0.059)。由于默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式與餐盒類型的交互效應(yīng)顯著，因此可分別對默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組和無默認(rèn)選項(xiàng)組不同餐盒類型的購買率進(jìn)行配對樣本T 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見圖2。

(1)默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)不同餐盒購買率的差異分析 配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果見圖2所示。環(huán)保餐盒的購買率M環(huán)保=0.842，SE=0.086；非環(huán)保餐盒購買率M非環(huán)保=0.158, SE=0.086；M環(huán)保- M非環(huán)保=0.684，t=3.98,p=0.001(<0.05)。這說明在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組，用戶對不同餐盒的購買率有顯著差異，對環(huán)保餐盒的購買率顯著大于非環(huán)保餐盒，H1得到驗(yàn)證。

(2)無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)不同餐盒購買率的差異分析 配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果見圖2所示。環(huán)保餐盒購買率M環(huán)保=0.526，SE=0.118；非環(huán)保餐盒購買率M非環(huán)保=0.474, SE=0.118；M環(huán)保- M非環(huán)保=0.052，t=0.224,p=0.826(>0.05)。這說明在無默認(rèn)選項(xiàng)組，用戶對不同餐盒的購買率沒有顯著差異,H2沒有得到驗(yàn)證。

圖2 默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式對不同餐盒購買率的影響

2.眼動(dòng)分析

(1)眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析 為驗(yàn)證不同的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式是否對不同餐盒興趣區(qū)(AOIs)的注視時(shí)間(s)產(chǎn)生影響，本研究對眼動(dòng)指標(biāo)的注視時(shí)長數(shù)據(jù)，采用了2(默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式：默認(rèn)餐盒選項(xiàng)/無默認(rèn)選項(xiàng),組間變量)×2(餐盒類型：環(huán)保餐盒/非環(huán)保餐盒，組內(nèi)變量)的混合重復(fù)測量方差分析。本實(shí)驗(yàn)共有兩個(gè)興趣區(qū)，分別是環(huán)保餐盒興趣區(qū)(AOI 01)和非環(huán)保餐盒興趣區(qū)(AOI 02)。結(jié)果表明，餐盒類型的主效應(yīng)顯著(F(1，36)=17.073，p=0.000<0.050，η2=0.328)，環(huán)保餐盒的注視時(shí)長(M環(huán)保=4.291，SE=0.259)顯著高于非環(huán)保餐盒的注視時(shí)長(M非環(huán)保=3.111，SE= 0.210)；默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式主效應(yīng)顯著(F(1,36)=7.120，p=0.011<0.050，η2=0.169)，默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組的注視時(shí)長(M默認(rèn)=3.200，SE=0.269)顯著低于無默認(rèn)選項(xiàng)組的注視時(shí)長(M無默認(rèn)=4.202，SE=0.262)；餐盒類型和默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式之間的交互效應(yīng)顯著(F(1,36)=4.210，p=0.048<0.050)，η2=0.107)，由于默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式與餐盒類型的交互效應(yīng)顯著，因此可分別對默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組和無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)不同餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)長進(jìn)行配對樣本T 檢驗(yàn)。

默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)不同餐盒興趣區(qū)注視時(shí)長的差異分析。配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果見圖3所示，環(huán)保餐盒興趣區(qū)MAOI 01=4.082，SE =0.340;非環(huán)保興趣區(qū)MAOI 02=2.318,SE=0.272;MAOI 01-MAOI 02=1.764，t=3.865,p= 0.001(<0.05)。即在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)，用戶對不同餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)長有顯著差異，對環(huán)保餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)長顯著大于非環(huán)保餐盒興趣區(qū)，H3得到驗(yàn)證。無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)不同餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)長的差異分析。配對T檢驗(yàn)結(jié)果見圖3所示，環(huán)保餐盒興趣區(qū)MAOI 01=4.498,SE=0.333；非環(huán)保興趣區(qū)MAOI 02=3.905,SE=0.317;MAOI 01-MAOI 02=0.593,t=1.702，p=0.106(>0.050)。即在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，用戶對環(huán)保餐盒興趣區(qū)和非環(huán)保餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)長沒有顯著差異，H4得到驗(yàn)證。

圖3 默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式對不同餐盒興趣區(qū)注視時(shí)長的影響

(2)決策時(shí)間分析 本文中的決策時(shí)間是指參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生從進(jìn)入外賣餐盒選擇頁面開始到點(diǎn)擊“提交訂單”所經(jīng)歷的時(shí)間。決策時(shí)間的長短可反映參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生對興趣區(qū)信息認(rèn)知加工的深度和認(rèn)知努力的付出程度。為檢驗(yàn)不同默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置方式是否對用戶的決策時(shí)間產(chǎn)生影響，本研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組和無默認(rèn)選項(xiàng)組的決策時(shí)間進(jìn)行對比分析，結(jié)果見表1，默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組和無默認(rèn)選項(xiàng)組的決策時(shí)間差異顯著，t= -2.673,p=0.011(<0.05)。無默認(rèn)選項(xiàng)組的決策時(shí)間(M=12.337，SE=0.842)明顯長于默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組的決策時(shí)間(M=9.697，SE=0.516)，這說明相較于無默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式，默認(rèn)餐盒選項(xiàng)的設(shè)置減少了用戶的認(rèn)知努力成本和決策時(shí)間。H5得到驗(yàn)證。

表1 決策時(shí)間獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

通過以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析和處理，本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)見表2。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

四、研究結(jié)論與啟示

為了探討默認(rèn)選項(xiàng)對用戶決策行為影響的過程機(jī)制，本研究從認(rèn)知心理學(xué)視角，運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法分析在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)和無默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式下，默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式對用戶選擇餐盒類型的認(rèn)知行為具有重要影響。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和行為結(jié)果證實(shí)了默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式與餐盒類型具有顯著的交互作用，意味著默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式能夠影響用戶對餐盒類型的認(rèn)知過程和選擇結(jié)果。首先，購買率行為結(jié)果表明：在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)，即使環(huán)保餐盒的價(jià)格高于非環(huán)保餐盒，但相較于非環(huán)保餐盒，用戶對環(huán)保餐盒的購買率更高且差異顯著。這是因?yàn)樵谀J(rèn)餐盒選項(xiàng)條件下，用戶會(huì)受到默認(rèn)選項(xiàng)的影響并以默認(rèn)選項(xiàng)為參照物，使得用戶在進(jìn)行決策時(shí)更偏好保留默認(rèn)選項(xiàng)而放棄選擇其他選項(xiàng)，因此加大了用戶對環(huán)保餐盒的購買率。在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，用戶對環(huán)保餐盒的購買率與非環(huán)保餐盒無顯著差異，甚至環(huán)保餐盒的平均購買率較非環(huán)保餐盒偏高，一個(gè)可能的原因在于，參與實(shí)驗(yàn)的參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生均為在校大學(xué)生，在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，雖然環(huán)保餐盒的價(jià)格較非環(huán)保餐盒偏高，但由于大學(xué)生群體用戶環(huán)保理念的提升和對餐盒溢價(jià)承受能力的提高，一部分用戶會(huì)選擇環(huán)保餐盒。在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，雖然環(huán)保餐盒的平均購買率較非環(huán)保餐盒偏高，但兩者之間的差異不顯著，此結(jié)論進(jìn)一步揭示了相較于無默認(rèn)選項(xiàng)，默認(rèn)餐盒選項(xiàng)的設(shè)置更能提高用戶對環(huán)保餐盒的購買率，進(jìn)而影響用戶的購買行為。其次，眼動(dòng)指標(biāo)分析結(jié)果表明：在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組內(nèi)，相較于非環(huán)保餐盒興趣區(qū)，用戶對環(huán)保餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)間更長。因?yàn)槟J(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置會(huì)吸引用戶的注意力且對其認(rèn)知資源的分配產(chǎn)生影響，使得用戶格外關(guān)注默認(rèn)選項(xiàng)興趣區(qū)域而減少對非默認(rèn)選項(xiàng)的關(guān)注，因此降低了用戶對非環(huán)保餐盒興趣區(qū)的注視時(shí)間；而在無默認(rèn)選項(xiàng)組內(nèi)，用戶需要花費(fèi)更多的時(shí)間對兩個(gè)興趣區(qū)域都進(jìn)行較深入的認(rèn)知加工，因此兩個(gè)興趣區(qū)的信息加工深度和注視時(shí)間沒有顯著差異。最后，決策時(shí)間分析結(jié)果表明：無默認(rèn)選項(xiàng)組的決策時(shí)間顯著長于默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組，驗(yàn)證了用戶在購買決策過程中會(huì)遵循認(rèn)知努力節(jié)省原則。在無默認(rèn)選項(xiàng)組，用戶需要對每個(gè)興趣區(qū)都投入更多的關(guān)注，因此使其認(rèn)知努力成本增多，決策時(shí)間更長。而在默認(rèn)餐盒選項(xiàng)組，默認(rèn)選項(xiàng)起主導(dǎo)參照作用，用戶會(huì)格外關(guān)注默認(rèn)選項(xiàng)而減少對非默認(rèn)選項(xiàng)的關(guān)注，進(jìn)而降低了認(rèn)知負(fù)荷和努力成本，使決策時(shí)間變短。

外賣餐飲行業(yè)的快速發(fā)展以及環(huán)境保護(hù)的迫切性，使得本研究在新環(huán)境下具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。第一，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法為研究用戶決策行為提供了新的視角。傳統(tǒng)的實(shí)證研究方法很難對用戶的心理認(rèn)知行為進(jìn)行過程測量，因?yàn)橛脩魸撘庾R行為過程的發(fā)生往往是不自知的，而神經(jīng)心理學(xué)和神經(jīng)認(rèn)知方法的運(yùn)用為復(fù)雜的用戶行為規(guī)律的研究提供了新視角和新證據(jù)。第二，由于默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置方式能夠影響用戶的認(rèn)知過程與選擇行為，外賣平臺與商家可考慮設(shè)置默認(rèn)餐盒選項(xiàng)。對商家而言，增加默認(rèn)餐盒選項(xiàng)可以給用戶更多的選擇權(quán)，塑造企業(yè)綠色形象，進(jìn)而對商家的利潤產(chǎn)生促進(jìn)作用。對社會(huì)環(huán)境而言，設(shè)置默認(rèn)餐盒選項(xiàng)，可以引導(dǎo)更多的用戶選擇使用環(huán)保餐盒，減少非環(huán)保餐盒對環(huán)境的污染，提升用戶的綠色購買行為，以此推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。