居民生活觀念變化對(duì)旅游行為意愿的影響研究

李東和， 蔣璐璇， 年四鋒

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

2020年春節(jié)前夕，突如其來的新冠疫情給居民的生活造成了巨大影響。疫情傳播迅速、傳播范圍廣、人群易感的特點(diǎn)[1]，在很大程度上限制了人的出行，阻隔了人與人之間的接觸，從而引起居民生活觀念的轉(zhuǎn)變。旅游作為人們的一種生活方式，生活觀念的變化又將深刻影響到居民旅游行為意愿。行為意向被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)行為最重要的預(yù)測(cè)指標(biāo)之一[2]，因此，揭示當(dāng)前新冠肺炎疫情背景下居民生活觀念變化對(duì)旅游行為意愿影響的邏輯關(guān)系是需要我們?nèi)ヌ接懙囊粋€(gè)重要話題。與此同時(shí)，目前在重大突發(fā)危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)影響的研究中，出游意愿與行為的研究相對(duì)較少[3]。

鑒于此，本文從居民生活觀念角度切入，通過對(duì)居民生活觀念及旅游行為意愿的問卷調(diào)查，采集相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，分析新冠疫情影響下驅(qū)動(dòng)旅游行為意愿的前因變量及各變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，研判居民生活觀念、旅游行為意愿的變化特征，構(gòu)建居民生活觀念變化對(duì)旅游行為意愿影響的邏輯框架。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.文獻(xiàn)回顧

(1)重大突發(fā)危機(jī)事件對(duì)居民生活觀念的影響 重大突發(fā)危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)居民生活觀念的影響是巨大的，根據(jù)突發(fā)危機(jī)事件成因、性質(zhì)、過程的不同，可具體分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件四類[4]。羅伯特·希斯從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度提出危機(jī)是具有一種嚴(yán)重威脅的情景，對(duì)人、組織等會(huì)產(chǎn)生可見或不可見的影響[5]。

每一次重大災(zāi)害的背后，對(duì)于人類都是一道生命的考題，高風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)使人處于焦慮的狀態(tài)[6]，很多人在經(jīng)歷過災(zāi)難后都會(huì)經(jīng)歷持續(xù)的心理機(jī)能紊亂[7]，產(chǎn)生心理壓力[8]和負(fù)面情緒反應(yīng)[9]。

但也有研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)傷事件會(huì)給個(gè)體帶來積極影響——?jiǎng)?chuàng)傷后成長(zhǎng)(Posttraumatic Growth，PTG)，主要包括自我覺知的改變、人際體驗(yàn)的改變和生命價(jià)值觀的改變等三個(gè)方面的內(nèi)容[10]。靳鳳林在對(duì)汶川地震的研究中，認(rèn)為人們?cè)谂c命運(yùn)抗?fàn)幹屑ぐl(fā)了對(duì)生命價(jià)值的無限敬仰，更加意識(shí)到生命的可貴[11]。有學(xué)者表示，突發(fā)危機(jī)事件是一種需要人類調(diào)用非常規(guī)手段來應(yīng)對(duì)的特殊情形，它需要打破以往的某些陳規(guī)[12]，從而會(huì)導(dǎo)致包括消費(fèi)體驗(yàn)觀在內(nèi)的居民生活觀念發(fā)生變化。王敏提出非典疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的影響，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的安全性要求大大增強(qiáng)，期望追求更安全可靠的消費(fèi)體驗(yàn)[13]。陳友華在非典流行期間對(duì)居民的生活方式進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研結(jié)果同樣表明，受非典疫情的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了較明顯的變化[14]。吳愷君等通過對(duì)舟曲泥石流中幸存者的訪談分析，發(fā)現(xiàn)受訪者在經(jīng)歷過災(zāi)害后對(duì)金錢的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，表示不再過分節(jié)約而要學(xué)會(huì)享受生活[15]。

(2)居民生活觀念與旅游行為意愿 隨著全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游逐漸成為人們一種不可或缺的生活方式[16]，旅游行為意愿在一定程度上受到以價(jià)值觀為核心的居民生活觀念的影響[17]。所謂價(jià)值觀可被理解為態(tài)度、動(dòng)機(jī)、目的、行為的本質(zhì)、流行的習(xí)慣或傳統(tǒng)[18]，是我們行為的導(dǎo)向[19]。

國外已有學(xué)者針對(duì)價(jià)值觀與旅游行為意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。旅游行為意愿通常是多因素共同關(guān)聯(lián)的結(jié)果，即包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素和個(gè)體微觀心理因素[20]，Crompton在對(duì)其解釋的過程中，認(rèn)為倫理影響著這些相互關(guān)聯(lián)的因素，共同作用于旅游行為[21]。國內(nèi)學(xué)者在價(jià)值觀與旅游行為意愿內(nèi)在影響機(jī)制方面的研究較少，但也肯定了價(jià)值觀是影響旅游者消費(fèi)心理和行為的重要因素[22]，證實(shí)不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景的游客在旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好及旅游決策等方面會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)[23-24]。

除此之外，還有學(xué)者基于生活形態(tài)理論對(duì)旅游消費(fèi)行為進(jìn)行分析。生活形態(tài)的概念最早由心理學(xué)家Aider提出，指?jìng)€(gè)人認(rèn)知在一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)[25]，是文化、價(jià)值觀等因素相互影響形成的一個(gè)系統(tǒng)整體[26]。為了更好測(cè)量生活形態(tài)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，Wells等提出了基于居民日常生活，從性格個(gè)性、價(jià)值觀、信仰、購買行為意愿及偏好等角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)量的AIO量表[27]。此后，VALS(value and lifestyle)模型的提出，增加了對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的衡量，進(jìn)一步驗(yàn)證了價(jià)值觀是人們關(guān)于生活和行為的持久的信念，它是更深層次影響消費(fèi)者行為的決定因素[28]。近年來，國內(nèi)學(xué)者將該理論模型運(yùn)用于旅游研究中，探究了生活形態(tài)與女性游客旅游偏好、鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為、80后旅游消費(fèi)行為等之間的邏輯關(guān)系[29-31]，搭建了居民生活觀念與旅游行為意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系。

2.理論假設(shè)

基于上述文獻(xiàn)分析可知，在重大突發(fā)危機(jī)事件的影響下，居民生活觀念會(huì)發(fā)生一系列變化，主要體現(xiàn)在生命價(jià)值觀與消費(fèi)體驗(yàn)觀兩方面；居民生活觀念的轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼糜涡袨橐庠?。重大突發(fā)危機(jī)事件的發(fā)生，會(huì)引起居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，從而影響旅游出游意愿。結(jié)合新冠肺炎疫情的實(shí)際狀況，有必要進(jìn)一步探討新冠疫情影響下居民生活觀念轉(zhuǎn)變對(duì)旅游行為意愿的影響。

由于新冠肺炎疫情對(duì)人們的生命安全造成了極大威脅，引發(fā)了人們對(duì)于生命意義的思考，重新強(qiáng)調(diào)“敬畏生命”的理性精神，重塑生命的神圣性，實(shí)現(xiàn)人的生命價(jià)值觀的理性回歸[32]。經(jīng)歷了新冠疫情，人們更感受到生命的可貴、更重視健康，對(duì)于生命價(jià)值的追求在一定程度上影響了居民出游意愿及健康休閑旅游行為。新冠肺炎疫情的傳播方式和傳播途徑具有特殊性，主要在人與人之間通過飛沫、接觸傳播，為了他人和自己的生命安全，人們?cè)谶M(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)會(huì)保持一定的社交距離?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：新冠肺炎疫情影響下居民生命價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變負(fù)向影響出游意愿；

圖2為熱氣循環(huán)流程。熱氣循環(huán)流程是指當(dāng)壓縮機(jī)的操作點(diǎn)達(dá)到S2時(shí)，為防止壓縮機(jī)操作點(diǎn)接近或達(dá)到S1（圖1），從壓縮機(jī)出口止回閥的上游（盡可能靠近壓縮機(jī)出口）將壓縮機(jī)出口氣體通過喘振控制調(diào)節(jié)閥循環(huán)到壓縮機(jī)入口，增大壓縮機(jī)流量以避免喘振工況的發(fā)生。熱氣循環(huán)流程中出口管道的體積較小，有利于提高壓縮機(jī)喘振系統(tǒng)的反應(yīng)速度；較小的出口管道系統(tǒng)體積有利于快速降低出口管道系統(tǒng)的壓力，在壓縮機(jī)緊急停車時(shí)，有利于控制喘振。但其系統(tǒng)容積較小，壓縮機(jī)啟動(dòng)過程中容易由于壓縮機(jī)出口氣體過熱而引起壓縮機(jī)喘振。

H2：新冠肺炎疫情影響下居民生命價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變正向影響其對(duì)健康休閑旅游行為的選擇；

H3：新冠肺炎疫情影響下居民生命價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變正向影響其對(duì)旅游社交距離行為的選擇。

新冠肺炎疫情對(duì)民眾的消費(fèi)文化心理及消費(fèi)習(xí)慣帶來了極大的影響[33]。疫情期間，居家隔離防控讓人們感受到自由的可貴，急需擺脫被迫宅在家里的壓迫感，向往大自然、渴望放飛自我的消費(fèi)觀念，對(duì)居民出游意愿有重要的影響。此次新冠疫情催生出的“宅”消費(fèi)，使得人們更看重康養(yǎng)和靜心，在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)會(huì)傾向于獲得休閑體驗(yàn)。同時(shí)，疫情對(duì)國人以往扎堆聚集的消費(fèi)理念造成了較大的沖擊，在一定程度上影響了居民旅游社交距離行為?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：新冠肺炎疫情影響下居民消費(fèi)體驗(yàn)觀的轉(zhuǎn)變正向影響出游意愿；

H5：新冠肺炎疫情影響下居民消費(fèi)體驗(yàn)觀的轉(zhuǎn)變正向影響其對(duì)健康休閑旅游行為的選擇；

H6：新冠肺炎疫情影響下居民消費(fèi)體驗(yàn)觀的轉(zhuǎn)變正向影響其對(duì)旅游社交距離行為的選擇。

二、研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，形成了本研究的結(jié)構(gòu)式問卷。

問卷分為三部分：第一部分是新冠疫情對(duì)居民生活觀念的影響，結(jié)合已有學(xué)者對(duì)重大突發(fā)危機(jī)事件影響下居民生活觀念的研究及Tedeschi等開發(fā)的PTG量表[10]，將居民生活觀念分為：生命價(jià)值觀、消費(fèi)體驗(yàn)觀兩個(gè)維度，每個(gè)維度各有四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別命名為SM1、SM2、SM3、SM4、XF1、XF2、XF3、XF4。

第二部分是對(duì)居民旅游行為意愿的測(cè)度，參照Wells、文柳、王雪梅等學(xué)者的研究[27,29-30]，并結(jié)合新冠肺炎疫情的特征及實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了出游意愿三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(分別命名為CY1、CY2、CY3)、健康休閑旅游行四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(分別命名為JK1、JK2、JK3、JK4)和旅游社交距離行為三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(分別命名為L(zhǎng)Y1、LY2、LY3)等總計(jì)10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。以上兩部分中的變量構(gòu)建主要來自綜述部分文獻(xiàn)的研究成果，具有可靠性。問卷采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不同意”，3表示“一般”，5表示“非常同意”。

第三部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、個(gè)人月收入。

2.數(shù)據(jù)收集

鑒于新冠疫情防控階段居民需居家隔離的特殊性，本研究于2020年3月開展為期1個(gè)月的調(diào)研。邀請(qǐng)家人、朋友、同學(xué)、老師等進(jìn)行預(yù)調(diào)研，修改語義含糊，剔除受質(zhì)疑或者不合理的題項(xiàng)，進(jìn)一步改進(jìn)初始問卷。

正式問卷通過互聯(lián)網(wǎng)，獲得700份，刪除填答時(shí)間過短過長(zhǎng)以及明顯邏輯錯(cuò)誤的，得到有效問卷647份 (有效率約為92%)，可用來探討模型中各變量關(guān)系。

受試者的主要人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，男女比例比較均衡，男女所占比例分別為47.4%和52.6%；在年齡方面，總體年齡比較年輕，18～45周歲占85.7%，這與我國互聯(lián)網(wǎng)用戶大多為年輕人是相吻合的[34]；在職業(yè)方面，事業(yè)單位或政府機(jī)關(guān)人員占13%，企業(yè)員工占33.7%，個(gè)體經(jīng)營者占15.8%，學(xué)生占22.7%，工人、農(nóng)民占5.6%，退休人員占2.3%，其他占6.9%；在教育程度方面，初中及以下占6.3%，高中/中專占21.9%，本科/?？普?8.3%，研究生及以上占13.5%；在個(gè)人月收入方面，2 000元以下占26.6%，2 001～5 000元占44.5%，5 001～10 000元占22.4%，10 001元及以上占6.5%?？傮w上，樣本數(shù)據(jù)比較合理。

三、實(shí)證結(jié)果與討論

1.探索性因子分析

因子分析的目的就是用較少的因子描述多個(gè)因素之間的關(guān)系[35]，依據(jù)刪除只包含一個(gè)題項(xiàng)的因子和旋轉(zhuǎn)后因子載荷值小于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，采用探索性因子分析方法對(duì)量表進(jìn)行探索和檢驗(yàn)。首先，判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，運(yùn)用 KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)方法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，一般認(rèn)為KMO值不小于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值顯著時(shí)適合做因子分析[36]。分析結(jié)果顯示，測(cè)量量表總體的KMO值為0.900，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為4 989.485(df=153，Sig=0.000)，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。其次，采取主成分分析法中的最大方差法提取因子，最終提取到5項(xiàng)因子。其中，居民生活觀念中可以提取兩項(xiàng)因子，分別命名為“生命價(jià)值觀”“消費(fèi)體驗(yàn)觀”；居民出游行為意愿中可以提取三項(xiàng)因子，分別命名為“出游意愿”“健康休閑旅游行為”“旅游社交距離行為”。方差累計(jì)貢獻(xiàn)率均達(dá)到60%以上，表明所提取的五項(xiàng)因子能夠較好地反映原資料的大部分信息[37]。

2.信度和效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 25.0對(duì)所得樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，信度檢驗(yàn)的目的是了解問卷的可靠性與有效性，在李克特量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法為Cronbach’s α系數(shù)[38]，通常認(rèn)為α≥0.70時(shí)屬于高信度，0.35≤α<0.70時(shí)屬于信度尚可[39]。分析結(jié)果顯示，總體樣本的Cronbach’s α系數(shù)為0.889，說明樣本的內(nèi)部信度較好，居民生活觀念的兩個(gè)預(yù)測(cè)潛變量及旅游行為意愿的三個(gè)預(yù)測(cè)潛變量的Cronbach’s α系數(shù)處于0.707～0.840之間，說明各潛變量具有較高的信度。運(yùn)用AMOS 24.0對(duì)所得樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，各潛變量的平均提取方差(Average Variance Extracted，AVE)值處于0.516～0.701之間，滿足0.5以上的要求；組合信度(Composite Reliability，CR)值處于0.758～0.877之間，滿足0.7以上的要求，說明模型整體效度較好。具體結(jié)果見表1所列。區(qū)別效度要求各構(gòu)念A(yù)VE值的平方根大于其與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)[40]。經(jīng)驗(yàn)證，量表中各潛變量的AVE值平方根最低值為0.721，而各潛變量間相關(guān)系數(shù)的最大值為0.655，說明各個(gè)潛變量間既具有一定相關(guān)性，也具有一定的區(qū)分度，樣本數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較理想。

表1 量表信效度檢驗(yàn)

續(xù)表

3.模型擬合與修正

在量表信度和效度得到保證的前提下，運(yùn)用AMOS 24.0作為分析工具對(duì)所得樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)和假設(shè)驗(yàn)證分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)。選取絕對(duì)適配度指數(shù) χ2/df、GFI、RMSEA，增值適配度指數(shù)NFI、IFI、TLI、CFI，簡(jiǎn)約適配度指數(shù)PGFI、PNFI、PCFI等指標(biāo)對(duì)模型擬合性進(jìn)行判定。原始結(jié)構(gòu)模型適配度指標(biāo)中，有部分?jǐn)M合結(jié)果沒有達(dá)到最優(yōu)適配度指標(biāo)，說明原始模型還需要進(jìn)一步的修正，根據(jù)AMOS提供的修正指標(biāo)(M.I.)對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行修正。

根據(jù)修正標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)則，對(duì)原始結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行2次修正，修正情況如下所示：最大修正指數(shù)值為增加“e7→e8”的路徑，設(shè)定觀測(cè)變量“消費(fèi)體驗(yàn)觀”殘差項(xiàng)e7與e8間有共變關(guān)系，可降低卡方值56.235；其次增加“e1→e2”的路徑，設(shè)定觀測(cè)變量“生命價(jià)值觀”殘差項(xiàng)e1與e2間有共變關(guān)系，可降低卡方值46.080。兩次修正均符合SEM的假定，即指標(biāo)變量的殘差項(xiàng)間可以有共變關(guān)系[41]，且每次修正后的擬合指標(biāo)都有所改善，提高了結(jié)構(gòu)方程模型的適配度，故接受模型的修正結(jié)果。

修正后的模型擬合結(jié)果見表2所列。模型擬合指標(biāo)相對(duì)理想，其中χ2/df=3.748，GFI=0.929，RMSEA=0.065，NFI=0.906，IFI=0.930，TLI=0.914，CFI=0.929，PGFI=0.680，PNFI=0.746，PCFI=0.765。一般認(rèn)為，卡方自由度比值(χ2/df值)理想值是小于3，NUNKOO認(rèn)為當(dāng)樣本量大于500時(shí)，卡方自由度比值的規(guī)定值小于5，而不是通常情況下的3[42]。因此，本研究最終采用修正模型2構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)

4.結(jié)果討論

根據(jù)模型修正結(jié)果，結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖1和表3所示。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(1)生命價(jià)值觀與出游意愿 H1假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，生命價(jià)值觀對(duì)出游意愿具有顯著負(fù)向作用，路徑系數(shù)為(-0.169，p=0.004)。TOSUN建議的5級(jí)李克特量表，均值在1.0～2.4之間表示反對(duì)；2.5～3.4之間表示中立；3.5～5.0之間表示贊同[43]。生命價(jià)值觀的變量均值在4.3左右(表1) ，表示贊同對(duì)生命價(jià)值觀的表述內(nèi)容，這也進(jìn)一步闡釋了創(chuàng)傷后成長(zhǎng)理論在居民生活觀念轉(zhuǎn)變過程中的重要意義[10]。受新冠疫情的影響，人們更加珍惜生命、肯定生命的價(jià)值，對(duì)于外出旅游的安全性還存在著顧慮，出游意愿并不強(qiáng)烈。這一現(xiàn)象符合馬斯洛需求層次理論，即較低的需求得到滿足之后，才能出現(xiàn)較高級(jí)的需求[44]，新冠疫情籠罩下人人自危，低層次安全需求難以得到保障的情況下，不會(huì)追求較高層次的旅游活動(dòng)。

(2)生命價(jià)值觀與健康休閑旅游行為 H2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，生命價(jià)值觀對(duì)健康休閑旅游行為具有顯著正向作用，路徑系數(shù)為(0.475，p<0.001)。Goodrich認(rèn)為“9·11”恐怖襲擊事件對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在游客旅游時(shí)的安全問題、住宿業(yè)、體育旅游等方面[45]?？梢?，人們?cè)诮?jīng)歷過突發(fā)危機(jī)事件后，會(huì)更傾向于對(duì)健康安全旅游活動(dòng)的選擇。與新冠疫情前相比，人們對(duì)于生命價(jià)值觀重視程度的提高，更愿意選擇以健康休閑需求為前提的旅游行為。其中，對(duì)旅游衛(wèi)生安全質(zhì)量的贊同度最高 (均值為4.17) ，其次分別為空氣清新的自然景區(qū) (均值為4.06)、選擇自駕游(均值為4.00)、選擇淡季旅游(均值為3.99)。由此可以看出，人們?cè)谶x擇健康休閑旅游行為時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的是旅游目的地的類別及安全衛(wèi)生質(zhì)量，其次是出游方式的休閑性及出游時(shí)間的適宜性。

(3)生命價(jià)值觀與旅游社交距離行為 H3假設(shè)沒有得到支持，路徑系數(shù)為(-0.011，p=0.809)，表明生命價(jià)值觀對(duì)旅游社交距離行為的影響不顯著。在旅游社交距離行為維度的觀察變量中，“愿意選擇自助餐，盡量避免在旅行中去聚集性的酒店和避免選擇人多的夜游項(xiàng)目”均值得分在3.7左右(表1)，可見人們對(duì)在旅游活動(dòng)中保持社交距離是認(rèn)同的，但相對(duì)勉強(qiáng)，這可能和人們長(zhǎng)期以來的旅游習(xí)慣和旅游方式有關(guān)。行為方式一經(jīng)形成，就具有相對(duì)穩(wěn)定性，不是短時(shí)間內(nèi)能夠徹底改變的，即使中間出現(xiàn)了變故不得不暫時(shí)改變，但當(dāng)變故過后仍會(huì)保持之前的行為方式[14]。由于旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)的單一性，在旅游活動(dòng)中人們已經(jīng)習(xí)慣在住宿時(shí)選擇連鎖酒店，尤其是團(tuán)隊(duì)游客，普遍選擇團(tuán)隊(duì)餐。因此，在新冠疫情影響下，雖然人們對(duì)生命的態(tài)度、觀念有所轉(zhuǎn)變，但生命價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變并不對(duì)旅游社交距離行為產(chǎn)生影響。

(4)消費(fèi)體驗(yàn)觀與出游意愿 H4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)體驗(yàn)觀對(duì)出游意愿具有顯著正向作用，路徑系數(shù)為(0.733，p<0.001)。從數(shù)據(jù)分析可以看出，消費(fèi)體驗(yàn)觀維度均值在3.8左右(表1)，進(jìn)一步表明了抗疫期間長(zhǎng)久處于社會(huì)隔離和自我隔離的狀態(tài)下，人們的消費(fèi)體驗(yàn)觀念發(fā)生了變化，這與以往學(xué)者的研究結(jié)論一致[13-15]。新冠疫情的發(fā)生引起了人們對(duì)于金錢和消費(fèi)方式的反思，在條件允許的情況下，人們更愿意追求和享受高質(zhì)量的生活，旅游作為一種高水平的生活方式，能夠帶給人們快樂的體驗(yàn)。因此，新冠疫情中消費(fèi)體驗(yàn)觀念的轉(zhuǎn)變，使得人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的閑暇時(shí)間和金錢參加旅游活動(dòng)，從而獲得身體和心理上的自由。

(5)消費(fèi)體驗(yàn)觀與健康休閑旅游行為、旅游社交距離行為 H5、H6假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明：一方面，消費(fèi)體驗(yàn)觀對(duì)健康休閑旅游行為具有顯著正向作用，路徑系數(shù)為(0.592，p<0.001)；另一方面，消費(fèi)體驗(yàn)觀對(duì)旅游社交距離行為也具有顯著正向作用，路徑系數(shù)為(1.088，p<0.001)。上述檢驗(yàn)結(jié)果說明，基于新冠疫情的特殊性，要求停止群眾聚集性活動(dòng)，這對(duì)中國人喜愛扎堆、聚集的消費(fèi)體驗(yàn)觀念造成了一定的沖擊，在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)人們更愿意保持一定的社交距離，追求較為安全健康的旅游方式。與新冠疫情前相比，人們更認(rèn)同采取分餐制(均值為3.97)、更愿意減少大規(guī)模聚餐(均值3.89)及更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物(均值為3.73)，這些生活觀念上的轉(zhuǎn)變使得人們傾向于選擇以健康休閑需求和保持安全社交距離為前提的旅游行為。

四、結(jié) 語

本研究從居民生活觀念和旅游行為意愿兩方面著手，通過對(duì)居民的問卷調(diào)查，探求新冠疫情影響下居民生活觀念的兩個(gè)變量(生命價(jià)值觀、消費(fèi)體驗(yàn)觀)和旅游行為意愿的三個(gè)變量(出游意愿、健康休閑旅游行為、旅游社交距離行為)之間的作用路徑，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的路徑模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體結(jié)論如下：一是新冠疫情導(dǎo)致居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而對(duì)旅游行為意愿造成了影響。與新冠疫情前相比，人們更肯定生命的價(jià)值，傾向于選擇健康休閑的旅游產(chǎn)品。在消費(fèi)觀念上，人們更愿意保持社交距離，傾向于選擇避免扎堆的旅游產(chǎn)品。二是居民生命價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變對(duì)出游意愿呈負(fù)向影響，對(duì)健康休閑旅游行為呈正向影響，對(duì)旅游社交距離行為無顯著影響?？傮w而言，疫情影響下居民整體出游意愿較低，這源于人們對(duì)生命的珍惜，在無法保證自身安全的情況下不會(huì)選擇外出參與旅游活動(dòng)。三是居民消費(fèi)體驗(yàn)觀的轉(zhuǎn)變對(duì)出游意愿、健康休閑旅游行為及旅游社交距離行為均有促進(jìn)作用，旅游者更趨于選擇避免“多接觸”的出游方式。

針對(duì)本研究發(fā)現(xiàn)的相關(guān)現(xiàn)象和研究結(jié)論，相關(guān)政策建議如下：一是政府引導(dǎo)，提高旅游安全質(zhì)量。針對(duì)開放的國內(nèi)旅游目的地，要加強(qiáng)市場(chǎng)與安全監(jiān)管，保障旅游安全。合理制定休假制度，緩解當(dāng)前我國節(jié)假日出游人流量過大且旅游質(zhì)量不高的現(xiàn)狀，分散旅游人群，提高旅游目的地的安全服務(wù)質(zhì)量。二是行業(yè)協(xié)作，為旅游市場(chǎng)提供新服務(wù)與多選擇的旅游產(chǎn)品。作為供給側(cè)一方的旅游行業(yè)，應(yīng)積極面對(duì)旅游需求的新變化，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，如更改團(tuán)隊(duì)餐模式，多提供自助餐；酒店提供無接觸式服務(wù)等，提供“旅游+康養(yǎng)”“旅游+體育”等多樣式的旅游產(chǎn)品供人們選擇。三是科技助推，打造旅游新業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”所形成的科技進(jìn)步與模式創(chuàng)新，成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的代表性因素，加快傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[46]?！奥糜?直播”的線上帶貨模式、“旅游+VR”的線上旅游模式正在旅游市場(chǎng)中迅速發(fā)展起來，帶給人們身臨其境的沉浸式體驗(yàn)。