移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體輿論引導(dǎo)力的提升路徑探析

○楊兆敏 陳俊宇 孫方慧

突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件。突發(fā)事件一般分為四類，即自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。突發(fā)事件發(fā)生后，會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，影響力巨大，公眾獲取相關(guān)信息的需求極為迫切。做好突發(fā)事件報(bào)道，是新聞媒體的職責(zé)所在，同時(shí)，還要從維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定出發(fā)，做好突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)工作。社會(huì)邁入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化，突發(fā)事件本身具有的復(fù)雜性、敏感性、關(guān)注度高、不可預(yù)料性進(jìn)一步突顯，必須重視提高新聞媒體對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)能力。

堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

輿論的生成有其規(guī)律，輿論的擴(kuò)散和發(fā)生影響也有自己的規(guī)律，要達(dá)到科學(xué)引導(dǎo)輿論的目的，必須按照規(guī)律去做好相關(guān)工作。輿論引導(dǎo)是指一定政黨、組織、群體和個(gè)人，依據(jù)一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)來(lái)建構(gòu)一定的議題，對(duì)公眾的社會(huì)公共利益共識(shí)，社會(huì)信念，社會(huì)情感和社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生影響的實(shí)踐活動(dòng)。

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊歷史時(shí)期，民眾利益訴求多樣，社會(huì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輿論“放大器”的作用下，輿論環(huán)境發(fā)生了重大變化，新的變化需要輿論引導(dǎo)主體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，更加有意識(shí)、目的明確，更加積極主動(dòng)。

2016 年2 月19 日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記指出：“牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。輿論導(dǎo)向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動(dòng)事業(yè)發(fā)展；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，就會(huì)動(dòng)搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民事業(yè)。”2018年8月21 日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論?！绷?xí)近平總書記的這些重要論述表明，新聞媒體必須把握正確的輿論導(dǎo)向，提高輿論引導(dǎo)能力，做好輿論引導(dǎo)工作。

目前，我國(guó)輿論引導(dǎo)主體眾多，不僅有黨和政府以及各種類型、層次的新聞媒體，還有依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的各種社會(huì)組織、群體和公民個(gè)體及各種社會(huì)化媒體，這些新產(chǎn)生的輿論主體，已經(jīng)對(duì)輿論引導(dǎo)格局產(chǎn)生了影響。走向融合發(fā)展的新聞媒體，要研究如何在媒體融合形勢(shì)下，加強(qiáng)主流輿論的陣地建設(shè)，以把握輿論引導(dǎo)工作的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

新聞媒體，是新聞事件的敘述者；是國(guó)家政策法規(guī)的解讀者，因此成為了社會(huì)輿論的重要引導(dǎo)主體。主流新聞媒體傳播的信息，一直被認(rèn)為是最權(quán)威和最具影響力的。利用這種業(yè)已形成的權(quán)威優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，新聞媒體要敢說(shuō)話、早說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話，及時(shí)報(bào)道，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，放大權(quán)威聲音，在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

做好突發(fā)事件輿論引導(dǎo)，也是新聞媒體確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造公信力的有利時(shí)機(jī)。突發(fā)事件具有非常高的大眾關(guān)注度和敏感度，通過(guò)對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道，新聞媒體本身的社會(huì)價(jià)值將得以凸顯。但突發(fā)事件本身具有的復(fù)雜性，也考量著媒體自身的政治定力、輿情風(fēng)險(xiǎn)的引導(dǎo)力與把控力。因此，新聞媒體要自覺(jué)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，準(zhǔn)確把握事件發(fā)展走向，不過(guò)度渲染悲情，在一些容易引起爭(zhēng)論的熱點(diǎn)問(wèn)題上，及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音，引導(dǎo)輿論朝正確方向發(fā)展。同時(shí)，遵循新聞規(guī)律，堅(jiān)持報(bào)道的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，用報(bào)道鼓舞士氣民心、向上向善引導(dǎo)社會(huì)情緒，積極凝聚社會(huì)共識(shí)。

建立應(yīng)急機(jī)制用制度保證有效引導(dǎo)輿論

2016 年，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記就輿論工作的“時(shí)度效”問(wèn)題特別指出：“把握好時(shí)度效。黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇且婚T科學(xué)，必須按照規(guī)律辦事。時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時(shí)度效著力、體現(xiàn)時(shí)度效要求?！?/p>

依照這一論斷，新聞媒體在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，除了要把握好“時(shí)”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)外，還得同時(shí)處理好“度”和“效”的關(guān)系。具體說(shuō)來(lái)，“時(shí)度效”三者是密切關(guān)聯(lián)、有機(jī)統(tǒng)一的。“時(shí)”解決的是傳播的及時(shí)性問(wèn)題，考驗(yàn)的是新聞媒體能否把握住報(bào)道時(shí)機(jī)；“度”解決的是傳播方法的針對(duì)性、科學(xué)性問(wèn)題，考驗(yàn)的是新聞媒體能否拿捏好“分寸”，控制住“火候”；“效”解決的是傳播結(jié)果的有用性、實(shí)效性問(wèn)題，考驗(yàn)的是新聞媒體的輿論引導(dǎo)是否有效果，有實(shí)效。在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，“效”是建立在“時(shí)”和“度”的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō)，報(bào)道及時(shí)、適度才能達(dá)到輿論引導(dǎo)有效。

突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，公眾信息需求急速膨脹，因?qū)ξ磥?lái)的不可預(yù)知性，還會(huì)使民眾產(chǎn)生恐慌心理，會(huì)出現(xiàn)各類小道消息滿天飛的情況，在如今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳播渠道多樣，尤其如此。正如有人形象描述的“真相還在穿鞋子，謠言已經(jīng)跑在路上?！睓?quán)威、準(zhǔn)確信息的缺失，會(huì)導(dǎo)致人心惶惶和社會(huì)秩序混亂，嚴(yán)重時(shí)甚至導(dǎo)致應(yīng)急處置措施失靈。因此，新聞媒體要想做好突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，必須做到最快速度反應(yīng)，準(zhǔn)確、客觀、公正報(bào)道，做到不瞞報(bào)、不掩飾、不夸大，讓公眾知情權(quán)得到充分滿足，第一時(shí)間紓解公眾緊張情緒。為保證“及時(shí)”，新聞媒體要建立起有效的應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，指定專人負(fù)責(zé)，保證突發(fā)事件發(fā)生后能夠第一時(shí)間做出研判，以實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間發(fā)聲，搶占輿論先機(jī)。

突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，是輿論的引爆點(diǎn)，但在發(fā)生之前，總有一些蛛絲馬跡可循。因此，新聞媒體要主動(dòng)關(guān)注可能引起突發(fā)事件的各種社會(huì)問(wèn)題，建立監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，獲取情況，掌握輿論動(dòng)向。同時(shí)，突發(fā)事件發(fā)生后，除了及時(shí)發(fā)布權(quán)威部門的權(quán)威信息外，還要開展新聞溯源，多途徑獲取新聞素材，豐富新聞報(bào)道內(nèi)容，全方位引導(dǎo)輿論。在隨后的報(bào)道中，媒體要根據(jù)事件進(jìn)程，全面部署，統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)籌前后方，統(tǒng)一調(diào)配采編力量，精當(dāng)策劃，把握好量度、尺度、力度和法度，最終保證“度”的實(shí)現(xiàn)。

具體到采訪一線，新聞媒體一般都設(shè)有記者站，突發(fā)事件發(fā)生后，駐站記者要守土有責(zé)、守土盡責(zé)，第一時(shí)間將有關(guān)信息反饋給相關(guān)責(zé)任人并做出反應(yīng)，以最快速度趕到事件現(xiàn)場(chǎng)；媒體總部再根據(jù)實(shí)際情況，做出是否從總部或鄰近記者站派記者支援采訪一線的決策。

突發(fā)事件報(bào)道，不僅考驗(yàn)編輯、記者的能力，更是對(duì)新聞媒體的應(yīng)急反應(yīng)能力、判斷能力、組織能力和隨機(jī)策劃能力的綜合考驗(yàn)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，尤其如此。突發(fā)事件一旦發(fā)生，就會(huì)引發(fā)巨大的社會(huì)影響和公眾關(guān)注，圍繞核心事實(shí)，常常會(huì)衍生出多種報(bào)道線索和報(bào)道角度，身處前方的記者，在面對(duì)噴涌而來(lái)的信息源和信息量時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)產(chǎn)生被信息淹沒(méi)的感覺(jué)，選擇報(bào)道方向時(shí)有可能出現(xiàn)偏差。這時(shí)，信息多源、了解全局的編輯部的判斷和指導(dǎo)至關(guān)重要。因此，在突發(fā)事件報(bào)道中，只有前方記者與后方編輯配合積極，溝通順暢，交流充分，報(bào)道部署才能更有針對(duì)性，才能根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整，確保報(bào)道精準(zhǔn)得當(dāng)，使報(bào)道在速度和質(zhì)量上都得到保證，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體同時(shí)發(fā)力，合力引導(dǎo)，由此達(dá)到輿論引導(dǎo)有效果、有效益、有效率。

走向深度融合網(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓

進(jìn)入21 世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，早在2008 年，《第22 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》就表明，八成以上網(wǎng)民主要依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新聞信息，超過(guò)電視和報(bào)刊。后來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)等移動(dòng)終端一躍成為大眾獲取信息的重要渠道，這在2018 年發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿論分析報(bào)告中得到印證。報(bào)告指出，在中國(guó)，被稱為“兩微一端”的微博、微信、新聞客戶端成為人們了解新聞時(shí)事的首選信息源。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020 年末，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)為9.89 億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)高達(dá)9.86億人。從這些數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速發(fā)展，不僅表現(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)上，更重要的是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。

這種改變對(duì)輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)的變化是巨大的。以往，人們主要通過(guò)報(bào)紙、廣播和電視獲取信息，輿論的形成方式是自上而下的，人們基本上是被動(dòng)接受的；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)后，信息的接受方式發(fā)生了重要改變，人們由被動(dòng)接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)接受和選擇性接受，技術(shù)的發(fā)展，使人們可以只接受自己感興趣的信息，同時(shí)，“人人都有麥克風(fēng)”，每個(gè)人既是信息的接受者也是信息傳播者，都可以在網(wǎng)絡(luò)上就自己感興趣的話題發(fā)表意見。加之還有大批意見領(lǐng)袖活躍在網(wǎng)絡(luò)上，他們的擁躉者眾多，其言論影響力不容小覷?，F(xiàn)實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)輿論拓展了公眾輿論的空間，形成了新的輿論格局。

受互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體開始探索融合發(fā)展路徑。起先，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上開辦了電子報(bào)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播及網(wǎng)絡(luò)電視，傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播和電視由此融合在了更廣更大、空間無(wú)限的多媒體交互平臺(tái)上；后來(lái)，隨著手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，又出現(xiàn)了各種五花八門、運(yùn)用廣泛的APP。如今，5G 技術(shù)、人工智能的發(fā)展，推動(dòng)媒體融合發(fā)展走向深入，進(jìn)入融媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式又一次發(fā)生了深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ饔瓉?lái)新挑戰(zhàn)。

2019 年1 月25 日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)上，習(xí)近平總書記指出：“我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為,加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓?！薄懊襟w融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體不僅具有傳播速度快、信息容量大和覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，還有交互性強(qiáng)、參與程度高的社交特性，這些特點(diǎn)和特性，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。但是，經(jīng)過(guò)多年深耕，傳統(tǒng)媒體不僅在權(quán)威性、公信力等方面優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)還在信息渠道、傳播平臺(tái)、媒介品牌、新聞人才資源等方面擁有優(yōu)勢(shì)，因而在鞏固和加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)主體作用的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的路上，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。如今，媒體融合正在從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，一批新型主流媒體正在成長(zhǎng)，并在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)工作中發(fā)揮著積極作用。

隨著媒體融合發(fā)展走向深入，新聞媒體逐漸探索形成了傳統(tǒng)媒體和新媒體同時(shí)發(fā)力，以豐富的報(bào)道手段合力引導(dǎo)輿論的新格局。如今，突發(fā)事件發(fā)生后，除了在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布報(bào)道外，新聞媒體各自建立的網(wǎng)站、兩微一端，已經(jīng)成為突發(fā)事件報(bào)道的第一發(fā)布渠道。同時(shí)，根據(jù)不同渠道的內(nèi)容形式、傳播特點(diǎn)與受眾需求，新聞媒體還會(huì)在抖音號(hào)、快手號(hào)、百家號(hào)、微視頻號(hào)等第三方渠道中分類進(jìn)行內(nèi)容投放，全面搶占輿論高地。

事實(shí)表明，新媒體所具有的傳播成本低、傳播效率高的特點(diǎn)，使得突發(fā)事件發(fā)生后，人們首選新媒體作為傳播路徑，于是，相關(guān)輿情發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)，交匯在網(wǎng)絡(luò)，更加復(fù)雜多變，因而，新聞媒體要做到對(duì)重大突發(fā)事件24小時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)，就必須適應(yīng)深度融合發(fā)展需要，細(xì)化報(bào)道議案，制定可操作性強(qiáng)的全媒體報(bào)道方案，依靠大數(shù)據(jù)等先進(jìn)手段，進(jìn)一步提升對(duì)突發(fā)事件的觀察力和判斷力，提高反應(yīng)速度，不斷探索多媒體、全媒體融合互動(dòng)的輿論引導(dǎo)機(jī)制，不斷積累突發(fā)事件融媒體報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，在稿件策劃、采編采制等方面進(jìn)行多種嘗試，實(shí)現(xiàn)運(yùn)用多種表現(xiàn)手法和技術(shù)手段豐富新聞報(bào)道內(nèi)容，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)，擴(kuò)大自身影響力，探索形成傳統(tǒng)媒體和新媒體同時(shí)發(fā)力，合力引導(dǎo)輿論的新格局。■