全媒體環(huán)境下邢臺市旅游傳播創(chuàng)新研究

李紅強，劉照然，王尚敏

（河北科技工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)，河北 邢臺 054035）

邢臺市是一座擁有3500多年建城史的城市，地處太行山和華北平原交匯處，位于河北省南部。邢臺市境內(nèi)地勢高差懸殊，西高東低，自西而東山地、丘陵、平原階梯排列，擁有豐富的自然景觀、歷史人文景觀資源。邢臺市2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[1]顯示，全年接待海內(nèi)、外游客人數(shù)4064.1萬人次，比上年增長14.4%；實現(xiàn)旅游總收入431.1億元，比上年增長19.5%，邢臺市旅游產(chǎn)業(yè)有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

目前旅游市場中，省內(nèi)旅游、本地周邊游占比增幅明顯。智游寶數(shù)據(jù)顯示，2022年清明期間，近77%的游客選擇省內(nèi)游，跨省游預(yù)約人次同比下降超過八成，本地游、城市周邊游火熱。因此，在一段時間內(nèi)，邢臺市旅游傳播對象應(yīng)該界定為邢臺市域范圍及與邢臺市距離近的城市的游客，如石家莊、邯鄲、衡水等。如何通過旅游傳播創(chuàng)新，使上述游客進一步認(rèn)知、認(rèn)同“邢臺是一個旅游的好地方，很值得一游”，是一個重要而急迫的研究課題。

在當(dāng)前全媒體傳播環(huán)境下，需要樹立以游客為中心的理念，整合運用全方位傳播手段來塑造邢臺市旅游目的地的鮮明定位，從而吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的游客來邢臺市游歷，體驗邢臺市豐富的旅游文化資源，留下美好印象，形成口碑傳播。

一、全媒體環(huán)境及整合營銷傳播理論

當(dāng)下我們處于全媒體環(huán)境中，海量信息涌現(xiàn)而來，每個人既是信息接收者又是生產(chǎn)傳播者——通過網(wǎng)絡(luò)媒體時時在線接收信息并時時生產(chǎn)傳播信息；信息傳播媒體非常豐富，廣播、電視、報刊、雜志、各種戶外媒體、門戶網(wǎng)站、垂直媒體以及微信、微博、社交、購物、資訊、短視頻等各類app，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹男畔⒚襟w。在此情形下，單一媒體的信息傳播效果下降，傳播主體為了取得預(yù)期的傳播目標(biāo)，需要以整合營銷傳播理論為指導(dǎo)，整合運用各類媒體，發(fā)揮媒體各自優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播效果最大化。

整合營銷傳播理論認(rèn)為，要把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標(biāo)，從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播[2]。該理論的核心內(nèi)涵是：要以消費者為核心，一方面，消費者是企業(yè)生存的根本；另一方面，消費者在信息上擁有很大的主動權(quán)。傳播要取得效果，必須重視消費者；要以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以消費者為核心需要對消費者全面深刻了解，這依賴于數(shù)據(jù)庫；要以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的，這是企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵；要以“一種聲音”為支持點，傳播的主題訴求、表現(xiàn)風(fēng)格要統(tǒng)一；要有效運用各種接觸點整合傳播信息。

將整合營銷傳播理論運用到邢臺市旅游傳播創(chuàng)新中，我們首先需要研究邢臺市旅游傳播對象是誰，他們的心理及需求是什么，之后結(jié)合邢臺市獨特的自然景觀、歷史人文景觀資源，應(yīng)用定位理論，提煉出邢臺市的旅游形象定位，并形成統(tǒng)一的傳播口號，有效整合運用各類媒體，實現(xiàn)預(yù)期傳播目標(biāo)。

二、邢臺市旅游傳播對象研究

通過觀察及與景點負(fù)責(zé)人交流，我們發(fā)現(xiàn)在旅游同行人群形態(tài)中，親子游、好友游、父母游、戀人/蜜月游的比例較高。

（一）親子游

親子游形態(tài)的人群，一般3-5個家庭為伴，各家庭之間關(guān)系密切，男女主人的年齡在30-40歲左右，孩子年齡主要是小學(xué)、初中階段學(xué)生。父母希望利用周末、節(jié)假日帶孩子外出旅游，以體驗不同地域文化、感受美景、開闊眼界，同時在旅游中增進親子之間、家庭之間的情感交流。他們的出行方式一般是開私家車結(jié)隊外出，車程在2-3個小時左右，地理范圍300公里以內(nèi)。

（二）好友游

好友游形態(tài)的人群年齡一般是在50-60歲左右，他們事業(yè)有成，收入穩(wěn)定，閑暇時間較多，子女大學(xué)或研究生在讀，或者是已經(jīng)完成照看孫輩任務(wù)，他們希望與好友為伍，通過外出旅游，擁抱自然，陶冶于美景，徹底放松自我。好友游形態(tài)人群一般也是以3-5個家庭為主，他們的出行一般以周末居多，很少在節(jié)假日出行，以避開人流高峰。

（三）父母游

父母游形態(tài)的人群中，父母處于退休階段，年齡55-65歲左右，隨行子女在35-45歲左右，子女們事業(yè)穩(wěn)定，收入良好。子女希望在父母身體好時，帶父母一起外出旅游，通過欣賞自然、歷史人文美景，讓父母享受退休生活的樂趣。

（四）戀人/蜜月游

戀人/蜜月游的人群，一般以大學(xué)生和剛工作的職業(yè)人群為主，年齡在20-30歲左右。他們沒有什么負(fù)擔(dān)，往往是“說走就走”的旅行，以自駕或乘坐公共交通工具出行旅游，且以周末、節(jié)假日為主。

綜上，邢臺市旅游傳播對象應(yīng)該界定為邢臺市域范圍及與邢臺市距離近的石家莊、邯鄲、衡水、保定、滄州等城市的游客，這些游客主要是親子游、好友游、父母游、戀人/蜜月游形態(tài)。

三、邢臺市旅游傳播定位

在旅游地形象定位上，山西省“華夏古文明 山西好風(fēng)光”，體現(xiàn)歷史文明久遠(yuǎn)，風(fēng)景美好；河南省“豫見中國 老家河南”，訴求中原文化根脈，文明連綿。河北省旅游定位“京畿福地 樂享河北”，訴求福地，歡樂，這個訴求凝練了河北地域風(fēng)貌、人文風(fēng)情。邢臺市旅游形象定位可運用定位理論進行挖掘。

（一）定位理論

定位理論認(rèn)為，策劃人通過綜合運用各種傳播手段，結(jié)合產(chǎn)品特點、消費者需求點及偏好點，為本產(chǎn)品、品牌在市場上樹立一個鮮明的形象，即在目標(biāo)消費者心目中為本產(chǎn)品、品牌塑造一個獨特的位置[3]。

定位實施一般從三個導(dǎo)向進行展開、提煉，一是側(cè)重產(chǎn)品自身導(dǎo)向的定位，從產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特性等入手；二是站到消費者導(dǎo)向的定位，從消費者情感、生活方式、價值觀等入手；三是站到競爭者導(dǎo)向的定位，從比附、直接競爭定位考慮。

關(guān)于旅游地形象定位，一種是側(cè)重于旅游地自身導(dǎo)向的定位，如新疆定位于“新疆是個好地方”，江西定位于“風(fēng)景這邊獨好”，貴州定位于“走遍大美神州 最美多彩貴州”；二是側(cè)重于介于產(chǎn)品自身導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向定位之間的定位，如山東定位為“文化圣地 好客山東”，體現(xiàn)儒家文化發(fā)源，山東人的好客，福建定位為“清新福建——福往福來 自游自在”。

（二）邢臺市旅游傳播定位

邢臺市旅游傳播定位上，需要對邢臺市旅游資源進行分析，并結(jié)合游客對象來提煉。

1.邢臺市旅游資源分析

邢臺市擁有豐富的自然旅游資源、人文旅游資源。自然旅游資源主要分布在邢臺西部太行山區(qū)，有云夢山、九龍峽、峽谷群、天河山、紫金山、北武當(dāng)山。這些地方峭壁險峰，山高林密，峽谷幽深，飛瀑流泉，清溪潺潺，風(fēng)光如畫，被聯(lián)合國譽為中國太行山最綠最美的地方。

人文旅游資源主要有清風(fēng)樓、開元寺、玉泉寺、邢窯博物館、扁鵲廟、英談古村落、王硇、郭守敬紀(jì)念館、達活泉公園、抗大紀(jì)念館、冀南革命紀(jì)念館、呂玉蘭紀(jì)念館等。這些豐富多樣的文物古跡、紅色文化資源承載著時代印記，反映著不同時期代表性的精神風(fēng)貌，滋養(yǎng)著一代又一代邢臺人。

2.邢臺市旅游傳播定位

根據(jù)前述邢臺市旅游資源分析、旅游傳播對象分析，結(jié)合定位理論，在此將邢臺市旅游傳播定位為“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”，理由如下：首先，“三千年五朝古都”，突出了邢臺歷經(jīng)三千多年行政建制未曾中斷、城址未曾遷移，歷史悠久、文化悠長，突出了邢臺地理位置的顯赫，邢臺古城是黃河以北地區(qū)建城最早的“第一古城”。其次，“新時代大美邢臺”，突出了邢臺在新時代更加青春煥發(fā)，不僅美在青山綠水，而且城美人美民風(fēng)美。最后，“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”，朗朗上口，好聽易記，凸顯了邢臺市與省內(nèi)其他城市的形象差異，彰顯出邢臺人的自信自豪，激勵邢臺人奮勇向前。

四、邢臺市旅游傳播創(chuàng)新研究

優(yōu)秀的市域旅游傳播活動，不僅能提升目標(biāo)游客對該市的出游渴望，進行實地游覽，形成良好的口碑傳播和經(jīng)濟效益，而且可以提升該市的整體形象、提升城市在競爭城市群中的地位。這里從“成立市級旅游傳播主體、邢臺市旅游傳播節(jié)奏、邢臺市旅游傳播中內(nèi)容生產(chǎn)和媒體應(yīng)用”三方面提出創(chuàng)新研究。

（一）成立市級旅游傳播主體

以邢臺市宣傳部為總指導(dǎo)，邢臺市文旅局為主，聯(lián)合邢臺市各景區(qū)、邢臺高校、邢臺主流媒體、邢臺文聯(lián)、自媒體協(xié)會、攝影師協(xié)會、邢臺書畫家協(xié)會等機構(gòu)，成立“邢臺市旅游傳播創(chuàng)新中心”。該中心統(tǒng)籌開展全市年度旅游傳播活動，中心可設(shè)立旅游傳播策劃部、內(nèi)容生產(chǎn)部、媒介傳播部，有效整合資源，實現(xiàn)策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介傳播的協(xié)同聯(lián)動，圍繞年度旅游傳播目標(biāo)，進行分工協(xié)作，實現(xiàn)重點突出、效益聯(lián)動的效果。

（二）把握邢臺市旅游傳播節(jié)奏

在傳播節(jié)奏示意圖中，以全年度為時間線索，以“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”為主題，分為開啟期、深入期、持續(xù)推廣期，實施“點亮邢臺之美 · 發(fā)現(xiàn)邢臺之美 · 傳播邢臺之美”的傳播活動，形成整合傳播效果，見圖1。 1.活動開啟期——“點亮邢臺之美”

圖1 邢臺市旅游傳播節(jié)奏示意圖

可以結(jié)合邢臺市旅游資源分布情況，設(shè)定一日游、二日游、三日游等旅游線路。媒體整合上，在邢臺市文旅局官網(wǎng)、本活動專題網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號開辟專區(qū)介紹 “點亮邢臺之美”：當(dāng)游客點擊鼠標(biāo)滑過每條旅游線路，路線將會出現(xiàn)相關(guān)圖片及介紹，根據(jù)點擊量，每條路線顯示出不同亮度。顧客通過參與點擊活動，可以抽獎獲得VVIP年度 免費電子旅游護照。

通過活動，以點亮形式，讓用戶對邢臺旅游產(chǎn)生初次好感，以VVIP年度免費電子護照形式，吸引用戶參與、了解邢臺，刺激用戶線下體驗。

2.活動深入期——“發(fā)現(xiàn)邢臺之美”

在這個時期，讓旅游體驗師、作家、攝影攝像師、網(wǎng)絡(luò)寫手分三條線路出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、探索邢臺之美。媒體整合上，官網(wǎng)、活動專題網(wǎng)站、微博、微信公眾號同步直播，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友參與討論并轉(zhuǎn)發(fā)，即可獲得獎品。

通過活動，可以深入挖掘、展現(xiàn)邢臺，最大程度引發(fā)用戶的共鳴；即時體驗更具真實性，不僅傳達邢臺文化，同時衍生到邢臺其它特色，如吃、喝、玩、購等。

3.持續(xù)推廣期——“傳播邢臺之美”

此時期以一種立體化、視覺化、真實化的形式持續(xù)去傳播、去感染游客?？梢酝ㄟ^精心拍攝邢臺專題人文、風(fēng)光、記錄片，打造《新時代大美邢臺》，通過網(wǎng)絡(luò)、視頻號、抖音、小紅書等聯(lián)動播出，同時在邢臺電視臺、自媒體視頻號聯(lián)動播出，持續(xù)推廣體驗。

在以上全周期傳播節(jié)奏中，可以考慮讓全市黨政機關(guān)、事業(yè)單位、大中院校中的黨員積極參與邢臺市旅游傳播活動，讓廣大黨員利用個人微信等媒體擴大傳播效應(yīng)，形成更廣范圍傳播影響力，提升邢臺市旅游形象。

（三）邢臺市旅游傳播中內(nèi)容生產(chǎn)和媒體應(yīng)用

全媒體環(huán)境下游客獲得旅游目的地信息的途徑便捷而多元，同時擁有信息獲取的主動權(quán)，這對旅游傳播主體進行形象及信息傳播時的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介整合提出了新要求。

1.內(nèi)容生產(chǎn)

在內(nèi)容生產(chǎn)上，“邢臺市旅游傳播創(chuàng)新中心”作為邢臺市旅游傳播的主體，要突出“整合內(nèi)容生產(chǎn)”理念，圍繞“三千年五朝古都 · 新時代大美邢臺”的傳播定位，充分調(diào)動傳播創(chuàng)新中心的內(nèi)容創(chuàng)作主體積極性，依據(jù)邢臺市旅游傳播節(jié)奏——“點亮邢臺之美、發(fā)現(xiàn)邢臺之美、傳播邢臺之美”，全方位規(guī)劃內(nèi)容載體，利用美文、美圖、美短視頻、網(wǎng)紅直播等進行內(nèi)容生產(chǎn)，從而向游客呈現(xiàn)信息主題統(tǒng)一、內(nèi)容特色突出、表現(xiàn)風(fēng)格一致的鮮明印象，從而激發(fā)到邢臺旅游的向往。

2.媒體應(yīng)用

在媒介應(yīng)用上，“邢臺市旅游傳播創(chuàng)新中心”應(yīng)充分利用線上、線下媒體，實現(xiàn)有機整合。

當(dāng)下，游客形成出行旅游決策的主要媒體是線上網(wǎng)絡(luò)媒體。AISAS傳播模型[4]是流行的線上網(wǎng)絡(luò)傳播過程模型，該模型完整的過程包括：用戶在微信、微博、網(wǎng)站等線上接觸點首先注意到商品的信息，并通過多種形式對商品產(chǎn)生興趣，激發(fā)用戶進一步了解并產(chǎn)生搜索行為，在全面了解商品后購買，最后將商品分享給更多的用戶。因此利用線上網(wǎng)絡(luò)媒體進行旅游目的地形象及信息傳播時，應(yīng)重視應(yīng)用AISAS傳播模型。

圖2 AISAS 傳播模型圖

線上媒體應(yīng)用上，“邢臺市旅游傳播創(chuàng)新中心”可注重利用微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條、第一資訊等覆蓋人群廣的資訊與短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體，來引起目標(biāo)用戶的注意；在提高興趣方面，可以考慮應(yīng)用垂直類旅游網(wǎng)站，如去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等，以及百度地圖、高德地圖等高應(yīng)用性APP；在進行搜索上，可以考慮應(yīng)用360、百度的關(guān)鍵字搜索；在購買行動上，要注重應(yīng)用促進購買的線上媒體。

線下媒體應(yīng)用上，“邢臺市旅游傳播創(chuàng)新中心”可以重點考慮戶外媒體的應(yīng)用，戶外媒體具有形象傳播的特點，可以更好地展示、傳播旅游目的地的形象。針對市域外游客，建議利用城際高鐵廣告、城際大巴車體廣告，向與邢臺市毗鄰城市的游客傳播邢臺市旅游形象信息；針對市域內(nèi)游客，建議利用市縣通勤大巴車體廣告、景區(qū)觀光城際大巴車體廣告及景區(qū)的戶外廣告，形成媒體整合傳播效應(yīng)。