分享類軟文廣告語篇中的語用預設(shè)及其功能探究

劉君穎

(遼寧師范大學，遼寧 大連 116029)

一、引言

分享類軟文廣告是一種新興的廣告形式。商家或以產(chǎn)品使用效果展示分享的形式，或讓其他擁有大量粉絲的“博主”或“明星”在各大網(wǎng)絡(luò)平臺進行“好物分享/推薦”的形式來推廣產(chǎn)品。分享類軟文廣告雖為軟文，本質(zhì)還是廣告，最終目的旨在引導消費者實施消費行為。

語用預設(shè)因其獨特屬性，常被廣告撰寫者用來增強廣告語言的說服力。因此，學界對廣告中語用預設(shè)的研究較多，但對軟文廣告中的語用預設(shè)進行的研究并不多見。軟文廣告隱蔽性強，尤其是分享類軟文廣告，往往以短篇文章分享經(jīng)驗的形式來進行商品的廣告宣傳，其中語用預設(shè)的使用值得深入探究。文章擬從語用學視角出發(fā)，對分享類軟文廣告中語用預設(shè)的具體運用進行分析，旨在解讀分享類軟文廣告中語用預設(shè)的功能。

二、文獻綜述

語用預設(shè)(Pragmatic Presupposition)最早由Stalnaker提出，他認為，預設(shè)不但與語境有關(guān)，且與發(fā)話者有關(guān)，是發(fā)話者與語段之間的關(guān)系(Stalnaker，1973)[9]。我國學者何自然將其定義為“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”(何自然，1997)[2]。

學者們對語用預設(shè)的分類不盡相同。陳新仁教授把語用預設(shè)分為事實預設(shè)、信念預設(shè)、狀態(tài)預設(shè)和行為預設(shè)(陳新仁，1998)[1]。魏在江在此基礎(chǔ)上新增了文化預設(shè)和雙關(guān)預設(shè)(魏在江，2003)[7]。后續(xù)又有多位學者進行了創(chuàng)新，總結(jié)出了十余種不同類型的語用預設(shè)。

國內(nèi)關(guān)于語用預設(shè)的研究大致分為理論性研究和應用性研究。理論性研究大致分為句法研究類、認知研究類、哲學研究類和理論結(jié)合研究類(孫冰，2020)[6]。應用性研究大多聚焦預設(shè)的功能研究，或研究不同體裁中的預設(shè)。對功能的研究重點集中在語用功能、語篇功能、交際功能等方面；研究語料的體裁主要集中在新聞、廣告、政治、演講、文學作品、電視節(jié)目語篇以及翻譯研究這幾方面，學者也在不斷拓寬研究領(lǐng)域。姜暉和宋燕飛就對英語學術(shù)研討語篇中預設(shè)的語用功能進行了分析，認為學術(shù)研討語篇中的預設(shè)具有經(jīng)濟性和高效性、增強話語說服力、突出信息焦點、語篇組織功能、避免因文化差異而產(chǎn)生的交際障礙5種語用功能(姜暉，宋燕飛，2020)[3]。文章就分享類軟文廣告中語用預設(shè)的類型和功能進行分析，以期能夠拓寬語用預設(shè)的研究領(lǐng)域。

三、研究設(shè)計

(一)語料

本研究分別從“小紅書”軟件和亞馬遜官網(wǎng)中選取化妝品分享類軟文廣告各20篇。從“小紅書”中選取的為標有“贊助”“廣告”以及文中含有“感謝品牌方試用邀請”等字樣的化妝品分享類文章，共5520字符；從亞馬遜官網(wǎng)中選取的為產(chǎn)品頁面中“產(chǎn)品描述(product description)”部分，共2170字符，整理成語料。

(二)研究方法

本研究基于陳新仁(1998)的語用預設(shè)分類模式，結(jié)合分享類軟文廣告的語篇特點，在人工分析語料后將語用預設(shè)分為事實預設(shè)、信念預設(shè)、狀態(tài)預設(shè)、行為預設(shè)和效果預設(shè)五類，采用定性分析方法，具體分析這些語用預設(shè)在分享類軟文廣告中的應用和體現(xiàn)的功能。

(三)研究問題

本研究以小紅書平臺和亞馬遜官網(wǎng)的化妝品分享類軟文廣告為例，分析分享類軟文廣告中的語用預設(shè)現(xiàn)象，具體回答以下兩個研究問題:

1.分享類軟文廣告語篇中常見的語用預設(shè)類型有哪些?

2.語用預設(shè)在分享類軟文廣告語篇中實現(xiàn)了什么功能?

四、結(jié)果與討論

(一)語用預設(shè)在分享類軟文廣告中的應用

本研究將分享類軟文廣告中的語用預設(shè)分為事實預設(shè)、信念預設(shè)、狀態(tài)預設(shè)、行為預設(shè)和效果預設(shè)五種。

1.事實預設(shè)

事實預設(shè)是指作者提前預設(shè)一個事實給讀者，其真實性未經(jīng)嚴格考證(周雪，2021)[8]。而消費者往往不會真正去核實信息，所以稍不留意就可能信以為真。與傳統(tǒng)廣告相比，分享類軟文廣告中的事實預設(shè)不是最常見的預設(shè)。但為了使讀者信服，事實預設(shè)有時也必不可少。

例1:A Beauty Secret since 1935.(自1935年來一直是個美麗的秘密) ——某散粉軟廣

例2:精華水的質(zhì)地是微黏稠的，水和啫喱之間的感覺。用起來很好吸收，不會有油膩感的。——某精華水軟廣

例1預設(shè)了“本產(chǎn)品是一個效果保證的老品牌”的事實。消費者在無形中認為該品牌確實是一個值得信賴的老品牌，從而相信產(chǎn)品的品質(zhì)。而關(guān)于這一事實的真實性，消費者大概率不會去考證。

例2用“水和啫喱之間的感覺”來體現(xiàn)精華水微黏稠的質(zhì)地，這是因為作者預設(shè)了“水是清爽的質(zhì)地，啫喱是黏稠的質(zhì)地”的事實。讀者雖不能親手摸到產(chǎn)品，但通過此事實預設(shè)可以大致想象出其質(zhì)地手感。細致形象的事實預設(shè)讓讀者相信作者是真的對產(chǎn)品有研究才推薦的，從而相信產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.信念預設(shè)

信念預設(shè)是指廣告語對消費者目前所持態(tài)度產(chǎn)生影響(李葆春，2009)[4]。廣告語通常通過影響消費者的思想信念來影響消費者的態(tài)度，從而刺激消費者的消費欲望，以達到銷售目的。分享類軟文廣告的信念預設(shè)也較為常見。

例3:Don't just“l(fā)ike”all your faves，draw'em yourself using Epic Ink Liner.(心動不如行動，用史詩眼線筆自己來畫。) ——某眼線筆軟廣

例4:隨著年齡越來越大，皮膚也變得越來越不好，膚色發(fā)黃皺紋啥的也都變的明顯起來，抗糖必須得提上日程了。 ——某水乳軟廣

例3用“要自己動手來畫喜歡的眼線”的信念預設(shè)，讓消費者意識到自己不能光喜歡不去實踐，從而產(chǎn)生買眼線筆來自己畫眼線的想法，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

例4用“抗糖必須得提上日程了”這樣一個信念預設(shè)，使原本不知道怎樣解決皮膚問題的讀者產(chǎn)生了“抗糖”可以解決皮膚問題的觀念，從而對宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終實現(xiàn)營銷目的。

3.狀態(tài)預設(shè)

狀態(tài)預設(shè)即蘊含人們的情感或感覺的預設(shè)，包括對過去不滿意狀態(tài)的預設(shè)和對改變后的理想狀態(tài)的預設(shè)兩種(陳新仁，1998)[1]。這兩種狀態(tài)預設(shè)在分享類軟文廣告中十分常見，且常常同時出現(xiàn)。

例5:This eyelash growth serum could help your Eyelashes and Eyebrows full again.(這種睫毛生長液能幫助您的睫毛和眉毛恢復濃密。)——某睫毛生長液軟廣

例6:在功效類的精華里面，它的膚感做得非常非常好，就算用量較多也不會感覺到黏膩，上臉化水超級清爽，吸收也很快。 ——某精華軟廣

例5使用重復意義詞匯型預設(shè)觸發(fā)語“again”預設(shè)了消費者的“睫毛和眉毛曾經(jīng)濃密，但現(xiàn)在不濃密了”暗示了現(xiàn)在消費者處于一個不滿意的狀態(tài)，當消費者得知該產(chǎn)品有助于重新恢復理想的狀態(tài)即“full again”時，就容易對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

例(6)“精華用量多會黏膩”也是作者對消費者過去不滿意的狀態(tài)的預設(shè)，通過此預設(shè)來引起共鳴，緊接著又提出一種理想狀態(tài)即“清爽”“不黏膩”，以此來暗示讀者使用了該產(chǎn)品之后可達到預期狀態(tài)，從而促使消費行為。

4.行為預設(shè)

行為預設(shè)包括兩種，一種是關(guān)于消費者過去行為的預設(shè)，另一種則是符合消費者內(nèi)心需要的未來行為的預設(shè)(陳新仁，1998)[1]。過去行為常常是一種需要被改正的不好的行為(周雪，2021)[8]。未來行為是指用過產(chǎn)品之后會出現(xiàn)的積極行為，是符合消費者內(nèi)心需要的行為預設(shè)。

例7:Remember when you were a kid，watching fairy tales， wishing you had a magic potion to transform yourself instantly into a glamorous princess?(還記得你小時候看童話故事，希望自己有一種神奇的藥水，能讓自己瞬間變成迷人的公主嗎?)——某妝前乳軟廣

例8:這些都是很多因素疊加的結(jié)果，光靠單一護膚產(chǎn)品的方式是沒辦法解決所有的，必須多通路解決:多通路不是要你瘋狂買一堆東西往臉上懟，而是要分區(qū)分時分步驟的精簡護膚?！诚盗凶o膚品軟廣

例7預設(shè)了消費者過去“幻想成為公主”的行為，讓消費者聯(lián)想起小時候的夢想。該行為預設(shè)是積極的，且有兩個作用，一是能使消費者獲得親切感，二是讓消費者對該產(chǎn)品的使用效果感到期待。

例8先對消費者過去的行為做了預設(shè)，即“光靠單一護膚產(chǎn)品”“瘋狂買一堆東西往臉上懟”，告訴消費者這些是錯誤的行為，然后又預設(shè)了消費者使用產(chǎn)品后會出現(xiàn)的積極行為，即“多通路解決”“分區(qū)分時分步驟的精簡護膚”。這是符合消費者內(nèi)心需求的未來行為預設(shè)。

5.效果預設(shè)

效果預設(shè)是指通過預設(shè)方式來引導讀者推理出該產(chǎn)品和服務(wù)的獨特功效。此類預設(shè)的運用可以消除受眾對產(chǎn)品和服務(wù)效果的疑慮，同時商家可以樹立良好的企業(yè)形象。

例9:Want the London look?Banish the shine with Stay Matte Liquid Mousse Foundation from Rimmel London!(想要倫敦風情嗎?用這款來自倫敦瑞美爾的啞光慕斯液體粉底液去除油光!)——某粉底液軟廣

例10:用完可以讓你變成少女嘟嘟唇!——某唇膏軟廣

例9用一個問句“Want the London look?”建立了“使用本款粉底液可以擁有倫敦風格的妝容”的效果預設(shè)，該效果預設(shè)的目標受眾是喜歡倫敦風格的人，該產(chǎn)品效果符合他們的需求，使其愿意進一步了解產(chǎn)品。

在例10中，作者未明確表明產(chǎn)品特性，而是對使用該產(chǎn)品后的效果進行了預設(shè)。“少女嘟嘟唇”雖然并無明確定義，但會讓讀者產(chǎn)生積極聯(lián)想，認為使用這款唇膏后，唇部狀態(tài)會變好，從而產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的欲望。

(二)語用預設(shè)在分享類軟文廣告中的功能

在分享類軟文廣告中，廣告撰寫人采用了大量的語用預設(shè)與讀者達成共識，從而勸服讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。具體來說，分享類軟文廣告中的語用預設(shè)主要有說服功能、弱化/隱藏廣告形式功能和共情功能。

1.說服功能

軟文廣告的根本目的是說服讀者實施消費行為，成為消費者。語用預設(shè)作為廣告撰寫的一種言語策略，也是為該目的服務(wù)的。因此，說服功能是語用預設(shè)的首要功能，且軟文廣告中語用預設(shè)的其他功能都是為該功能服務(wù)的。

(1)作者通過事實預設(shè)讓讀者通過推理迅速、直觀地了解產(chǎn)品，相信產(chǎn)品的品質(zhì)。在例2中通過“水和啫喱之間的感覺”建立事實預設(shè)，使讀者得以順利推理出產(chǎn)品的質(zhì)地和品質(zhì)。

(2)作者通過信念預設(shè)來使讀者轉(zhuǎn)變觀念，產(chǎn)生消費需求。如例4中，作者運用信念預設(shè)，使讀者產(chǎn)生了要“抗糖”的信念。

(3)作者通過狀態(tài)預設(shè)和行為預設(shè)，讓讀者急于擺脫不滿意的狀態(tài)，改變可能錯誤的行為，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生需求和渴望。如例8中，作者對讀者過去的“瘋狂買一堆東西往臉上懟”等錯誤行為進行了預設(shè)，又預設(shè)了使用產(chǎn)品后會出現(xiàn)的積極行為，使讀者產(chǎn)生消費需求。

(4)作者通過效果預設(shè)，讓讀者預見使用產(chǎn)品后的明顯效果，從而產(chǎn)生購買欲望。如例9中，“Want the London look?”產(chǎn)生的效果預設(shè)讓讀者產(chǎn)生積極的想象，對產(chǎn)品的效果有所憧憬。

這些預設(shè)歸根結(jié)底旨在促使讀者進行消費，即實現(xiàn)說服功能。

2.弱化/隱藏廣告功能

不同于傳統(tǒng)廣告，分享類軟文廣告常常被包裝成博主的自身經(jīng)驗，形成好物和經(jīng)驗分享的特殊形式，導致軟文廣告的廣告形式被弱化，使廣告更具有隱蔽性。

例11:我本來是用它來去細紋的……用著用著發(fā)現(xiàn)每次在涂完水之后用它!再涂那些精華啥的!都能明顯感覺哐哐吸收進去了……——某乳液軟廣

此例屬于效果預設(shè)，作者采用第一人稱視角，使得讀者不知不覺陷入作者對自身經(jīng)歷的描述中去，有時可能無法察覺這是一條廣告。這使得該廣告更加隱晦，從而弱化甚至隱藏了其本質(zhì)——廣告這一形式。

3.引發(fā)共情功能

針對潛在的、具體的消費群體，通過預設(shè)，讓消費者有一種角色扮演的認同感，從而進一步認同廣告中的產(chǎn)品(買春艷，2010)[5]。在分享類軟文廣告中，作者往往是以第一人稱視角來預設(shè)目標受眾的狀態(tài)或行為。

例12:“各種的護膚品沒少用……臉更油了?！薄匙o膚品軟廣

作者在這一對過去的消極行為預設(shè)中，表達出對這種狀況的苦惱。主人公看似是作者自己，實則指向目標受眾，即處于與作者所描述情況相同，想要找到解決方法的讀者。因此，這些讀者在閱讀時極易與作者產(chǎn)生共鳴，自然而然地把自己代入作者的角色里，與其共情。

五、結(jié)語

本研究分析了分享類軟文廣告中語用預設(shè)的具體運用及其實現(xiàn)的功能。研究發(fā)現(xiàn)，分享類軟文廣告語篇中常見的語用預設(shè)類型有事實預設(shè)、信念預設(shè)、狀態(tài)預設(shè)、行為預設(shè)和效果預設(shè)。這些預設(shè)在分享類軟文廣告中具有說服功能、弱化或隱藏廣告形式功能以及引發(fā)共情功能。

本研究具有一定的實踐意義。一方面可以為軟文廣告的設(shè)計撰寫提供理論指導，從而提高產(chǎn)品競爭力；另一方面也有助于消費者正確地認識和理解軟文廣告，提高鑒別力。同時軟文廣告作為新興廣告形式，語言學界對其研究還比較少，今后可從不同角度對軟文廣告進行更加細致深入的研究。