基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費券效用影響因素和政策建議

楊偉民

一、 引言

當(dāng)今世界處于百年未有之大變局中，中美大國關(guān)系變遷、貿(mào)易保護主義重新抬頭、逆全球化甚囂塵上，尤其是新冠肺炎疫情的嚴重沖擊，世界經(jīng)濟不確定性因素在累加。2020年5 月，黨中央提出要構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。滿足國內(nèi)需求成為中國經(jīng)濟發(fā)展的出發(fā)點和落腳點。從歷史發(fā)展來看，世界大國和強國的經(jīng)濟發(fā)展之路都需要依靠強大國內(nèi)市場、暢通國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)，提高國家經(jīng)濟的自主性和安全性。消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的主要動力。

作為一項應(yīng)急型積極財政政策工具，“消費券”，是當(dāng)經(jīng)濟處于下行期間或者消費動力不足時，政府發(fā)放的一種消費補貼憑證。金融危機時，美歐等國政府一般采取發(fā)放消費券等方式應(yīng)對市場低迷。從經(jīng)歷新冠疫情開始，中國相當(dāng)多的省市將發(fā)放和兌現(xiàn)消費券作為擴張性反周期的財政政策工具。消費券的發(fā)放方式主要以支付寶為主，發(fā)放對象為所在地居民，消費券使用領(lǐng)域主要集中在餐飲、住宿、文旅、消費用品等，發(fā)放總額可觀，消費券拉動經(jīng)濟成效顯著。2021年，內(nèi)蒙古自治區(qū)累計發(fā)放消費券超過1億元，2022年前半年，內(nèi)蒙古通過中國銀聯(lián)云閃付、電信翼支付等移動支付平臺發(fā)放電子消費券9364.4萬元，參與活動商戶達24511家，核銷資金7587.5萬元，直接拉動消費5億多元。發(fā)放消費券作為一項刺激經(jīng)濟的舉措，對經(jīng)濟復(fù)蘇均有重要意義?？梢詮奈⒂^消費者的角度探討發(fā)放方式、使用便利性等特征，提高消費券發(fā)放的精準(zhǔn)程度，擴大其政策乘數(shù)效應(yīng)。

二、文獻綜述

現(xiàn)有文獻主要從宏觀數(shù)據(jù)出發(fā)研究其實施效果。很多文獻認為現(xiàn)有消費券能夠刺激消費，擴大內(nèi)需，進而達到經(jīng)濟恢復(fù)的政策效果。總體結(jié)論是中國地方政府審時度勢，從自身的經(jīng)濟實際狀況和財政能力出發(fā)，在發(fā)放消費券方面動作迅速、消費券設(shè)計總體上貼近民生、保企業(yè)、保就業(yè)的需要（林毅夫等，2020）。但是也有文獻表明消費券具有擠出效應(yīng)，非耐用消費品和服務(wù)的支出未受影響（林毅夫等，2020）。也有學(xué)者從財政和法律角度，提出發(fā)放消費券，在資金預(yù)算、國庫管理、兌付結(jié)算需要財政法規(guī)范和調(diào)節(jié)（熊偉，2020）。由于宏觀研究可能把所有的消費增長計入消費券的效用，如消費者原計劃或者因氣候變化必須要要購買的商品和服務(wù)，或者受疫情影響關(guān)于上網(wǎng)設(shè)備和數(shù)據(jù)流量支出增加，會表現(xiàn)為消費的反彈增長，但在研究中這些數(shù)據(jù)難以剔除，會影響政策制定的針對性和精確性。從微觀視角出發(fā)探討影響消費券效用的因素的文獻較少。一些學(xué)者研究了消費者的異質(zhì)性，探討消費者的性別、職業(yè)、年齡等特點對消費券效用的影響。在金融危機時期，有研究發(fā)現(xiàn)消費者的收入、年齡等人口統(tǒng)計特征影響著消費券的拉動作用，對低收入人群存在較強的替代效應(yīng)；而對于高收入階層, 低數(shù)額的用于生活消費的消費券對其消費計劃也幾乎沒有影響（薛菁等，2010）。有學(xué)者研究特定的消費領(lǐng)域，如通過運用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建杭州旅游券的消費效用模型（汪俠等，2012）。本文利用一手調(diào)研數(shù)據(jù)，研究消費券對于擴大消費的作用機制和效果，并提出相應(yīng)的政策建議。

三、模型構(gòu)建

計劃行為理論認為人類行為選擇的所有可能影響因素均通過行為意向?qū)π袨楸憩F(xiàn)產(chǎn)生間接影響。而意愿是行為產(chǎn)生的最直接因素，可以根據(jù)行為意愿有效推斷人的行為。例如，Shimp(1984)等人研究了消費者對傳統(tǒng)優(yōu)惠券的使用情況，結(jié)果證明了該理論能夠有效解釋消費者購買過程中對購物優(yōu)惠券的使用行為意向，其中使用行為態(tài)度和主觀規(guī)范對使用行為意向具有48%變異量的解釋力度。根據(jù)理性行為理論，如果當(dāng)某個個體認為其某種行為是積極正向的，并且其身邊的其他重要人物，例如家人、朋友和同事等建議或認可他實施該行為時，該個體就會產(chǎn)生更強烈的執(zhí)行某行為的意向。購買決策理論則推斷外界刺激會影響到機體的心理和認知狀態(tài)，進而產(chǎn)生相應(yīng)個體行為，個體受到刺激后會形成無意識或有意識的心理反應(yīng)，這種心理反應(yīng)會對于消費者的購買決策產(chǎn)生或深或淺的影響。因此為有效發(fā)揮消費券政策效應(yīng)，促進消費回暖，需要找到影響消費券使用意愿的因素。

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型識別消費券對于居民消費的影響因素。本文數(shù)據(jù)來自于關(guān)于內(nèi)蒙古居民的消費情況及制約因素的調(diào)查問卷。問卷包括81道題目，包括消費者基本數(shù)據(jù)和各種消費支出情況調(diào)查等。發(fā)出調(diào)查問卷1040份，剔除殘缺以及不完整的數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)為685份，占回收問卷65.87%。在樣本量上達到結(jié)構(gòu)方程模型方法的統(tǒng)計要求。采用SPSS25.0統(tǒng)計軟件，并通過AMOS26.0進行數(shù)據(jù)分析。從結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查人群年齡主要分以 19歲-25歲年輕消費者為主，男性占比31.63%，女性占比為68.37%，從受教育程度來看，被調(diào)查人群以大學(xué)文化程度為主。

按照調(diào)研設(shè)計，從消費券的使用意愿、使用限制條件、使用可靠性和領(lǐng)取便利性影響消費券的效用，進而對家庭消費產(chǎn)生影響進行分析。經(jīng)過修正后的結(jié)構(gòu)模型方程研究發(fā)現(xiàn)使用意愿、領(lǐng)取便利性以及使用的可靠性對消費券效用產(chǎn)生顯著的正向影響，而使用的限制性對使用意愿產(chǎn)生顯著的負向影響。

四．結(jié)論與建議

最近三年，新冠肺炎疫情考驗著世界各國重大公共狀況的管理能力和穩(wěn)定與促進經(jīng)濟的執(zhí)政能力。地方政府多從地區(qū)經(jīng)濟狀況和財政支付能力出發(fā)，采取了發(fā)放消費券等刺激性政策?？傮w而言，消費券的發(fā)放途徑、面額設(shè)計、獲取方式、核銷過程等對保穩(wěn)定、保企業(yè)、保就業(yè)產(chǎn)生了積極影響。但消費券的補貼金額和覆蓋人數(shù)往往不能同時實現(xiàn)最大化，為提振消費信心，有效拉動消費，本文運用結(jié)構(gòu)方程模型方法，結(jié)合影響消費券發(fā)揮效用的因素，就消費券的發(fā)放方式、定向人群、使用平臺、使用機制等提出政策建議。

（一）家庭消費者的使用意愿、可靠性、便利性和效用之間存在正相關(guān)關(guān)系

使用意愿主要受家庭個人可支配收入和消費券面值兩個變量影響。家庭個人可支配收入越多、消費券的面值越大，使用消費券的比例越大。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有34%的消費者家庭有消費意愿，但卻沒有收到消費券信息或者不知道發(fā)放消費券的平臺。因此要對以往政府發(fā)放的消費券使用和核銷情況進行研究，應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費者身份、消費記錄、消費偏好等數(shù)據(jù)，更加廣泛地使用各類適合不同類型居民的消費券發(fā)放平臺，將消費券發(fā)放到有使用意愿的家庭消費者手中，發(fā)揮政策的乘數(shù)效應(yīng)。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，家庭消費者對于消費券的使用傾向于滿足生活基礎(chǔ)需求，如食品、生活日用品；對汽車、旅游等迭代性消費券使用較少。在經(jīng)濟下行和預(yù)期減弱的時段，為穩(wěn)定民生，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)確定要低收入家庭，對該群體發(fā)放發(fā)放穩(wěn)消費的消費券。內(nèi)蒙古農(nóng)村牧區(qū)居住分散，單次購買量較大，牧區(qū)居民消費意愿高，在消費券設(shè)計思路中可以增加消費券面額，提高消費券的折扣率。合理設(shè)置抵價金額比例，多數(shù)消費券適宜設(shè)計在100—300元內(nèi)就可以使用或者抵用消費券。使用可靠性主要從5個變量進行觀測：商家知名度、商家服務(wù)能力、商家防疫能力、商家信譽能力以及商家衛(wèi)生水平。在疫情期間，商家的防疫能力、衛(wèi)生水平可以緩解消費者的不安，因此要多給與防疫水平較高的商家更多機會，提升消費者信賴度，構(gòu)建放心消費的市場環(huán)境。領(lǐng)用便利性主要通過發(fā)放方式和消費券類型兩個變量進行觀測。根據(jù)前述模型分析，各地政府應(yīng)重視設(shè)計具有針對性的消費券發(fā)放方式。采取更多途徑向消費券發(fā)放對象明示信息；綜合使用實體消費券和數(shù)字消費券兩種形式；對低收入人群，應(yīng)盡量使用實體消費券，保證基本生活水平。而對于城市家庭和年輕人等邊際消費傾向強的消費者，宜選擇數(shù)字消費券，采取例如下載App、數(shù)字人民幣消費等方式，設(shè)計搶券、搖號、抽獎等獲取方式，激發(fā)參與興趣和消費欲望，促進消費經(jīng)濟復(fù)蘇。

（二）消費券使用限制性與消費券效用存在負相關(guān)關(guān)系

使用限制包括使用地點限制和時間限制2個觀測變量。由此在消費范圍方面，政府和商家在設(shè)計電子消費券要破除單一商貿(mào)企業(yè)“單兵作戰(zhàn)”限制，轉(zhuǎn)變?yōu)榻謪^(qū)、商圈、全域范圍都可使用的通行券；在使用地點方面，應(yīng)鼓勵多種業(yè)態(tài)，如餐廳、商場、景區(qū)、酒店、體育休閑場所等參與消費券活動。與消費者距離方面，消費券使用場所盡可能布局在消費者居住地周邊。在使用時間上，要兼顧剩余時間緊迫性和日程合理性，多設(shè)置一個月內(nèi)的時間限制；在消費券的核銷方面，從過去的顧客“兩步走”變?yōu)樽寯?shù)據(jù)跑路的“一步走”，減少消費券兌現(xiàn)時間。