翻譯目的論指導下跨境電商平臺英譯規(guī)范性研究
——以永福羅漢果文案翻譯為例

邸倩宇 易永忠

(桂林電子科技大學外國語學院，廣西 桂林 541004)

一、引言

跨境電商是指跨境零售電商，分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助互聯(lián)網(wǎng)達成交易、支付結(jié)算，并通過跨境物流將商品送達消費者手中的交易過程。[1]自疫情暴發(fā)以來，我國的跨境電商進出口保持快速增長，再加上中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)進程的推進，“一帶一路”倡議等系列支持性政策，為廣西跨境電商行業(yè)帶來新一輪發(fā)展紅利。廣西桂林永福羅漢果也搭上這趟快車，在阿里巴巴、亞馬遜、eBay等主流跨境電商平臺上大放異彩，然而羅漢果文案翻譯存在許多問題，需要改進。文章將在目的論的指導下，指出問題并提出改進意見。

二、翻譯目的論與跨境電商

目的論由凱瑟琳娜·萊斯首次提出，之后萊斯的學生漢斯·弗米爾(Hans Vermeer)正式提出目的論(Skopos Theory)，目的論的核心是:整體翻譯行為的目的是翻譯過程中最重要的因素，即翻譯的目的決定了翻譯的方式和策略。[2]

在弗米爾的理論框架下，翻譯目的論有三原則，分別是目的性原則(skopos rule)、連貫性原則(coherence rule)和忠實性原則(fidelity rule)。[3]其中目的性原則是三原則的首要原則與核心，翻譯行為需在翻譯目的的指引下，采取相應(yīng)的翻譯策略進行翻譯活動。首先，跨境電商翻譯是為了增加商品的競爭力，進而宣傳推廣，以達到盈利的目的，好的文案能夠達到較好的經(jīng)濟效益，因此跨境電商翻譯必須遵循目的性原則。其次，翻譯還要遵循連貫性原則，即目的語文本語法正確，行文流暢，能夠讓目的語讀者理解接受。那么跨境電商翻譯則需要保持語句流暢，表達清晰，因為錯誤或不通順的譯文會給買家?guī)聿缓玫馁徫矬w驗，從而降低購物欲望，可見跨境電商翻譯必須遵循連貫性原則。最后，忠實性原則指的是譯文要忠實于原文傳達的內(nèi)容，不能脫離原文進行翻譯，但忠實不等于要和原文一一對應(yīng)?？缇畴娚涛谋臼且环N廣告文體，在翻譯時需要保留最核心的意思，做到精簡而充實。翻譯目的論三原則可以更好地幫助翻跨境電商譯工作者，改進網(wǎng)頁上產(chǎn)品文案的翻譯，從而推廣產(chǎn)品，帶來可觀的經(jīng)濟效益。

三、跨境電商網(wǎng)頁上羅漢果英譯現(xiàn)狀

文章選取亞馬遜、阿里巴巴、速賣通、eBay等主流跨境電商網(wǎng)站上共20個售賣羅漢果商家的文案，總結(jié)文案翻譯有以下幾個問題。

(一)標題存在核心詞堆砌現(xiàn)象

將標題對比發(fā)現(xiàn)，羅漢果文案翻譯標題存在核心詞堆砌的現(xiàn)象，比如某翻譯標題為:“Luo Han Guo*Monk Fruit*Siraitia Grosvenori*Health Herbal Tea”，該標題將羅漢果的三種翻譯全部羅列起來。羅漢果的正確英文譯法為Siraitia Grosvenori或者Momordica Grosvenori，其適合作為標題的關(guān)鍵詞；Monk Fruit在跨境電商平臺搜索結(jié)果為Monk Fruit Sweetener，即羅漢果甜味劑，所以選用其作為標題不合適，與所需產(chǎn)品不符；如今的專有名詞翻譯，為了保留和傳播源語文化，通常采用音譯加注釋的方式，拼音Luo han guo則是成功的案例，在跨境電商引擎上搜索本詞則正是所需產(chǎn)品，所以拼音Luo han guo可以保留在標題中。

(二)受限于中文句式，存在機器翻譯亂象

中西文化差異造成不同的語言表達方式，我國的產(chǎn)品文案講求詞藻華麗和四六字排比句式，而西方的文案講求實用性，避免華麗詞藻的堆砌。在翻譯羅漢果文案時，譯者還是根據(jù)中式思維，如果強硬地追求形式對等，將文案直譯出來，就失去了英文的連貫性，國外的消費者也會認為其晦澀難懂。其次，許多跨境電商平臺為了節(jié)約成本，使用機器翻譯，受限于中文句式，翻譯缺乏連貫性。

例1:

“果型完整，絨毛豐富，品質(zhì)上乘?！?/p>

譯文:Fruit complete，rich in villi，high quality.

修改譯文:Siraitia grosvenorii is a large round fruit with rich fluff.

例1中，中文用三個四字短語來形容羅漢果，這在我國的文案中非常常見，翻譯若選擇直譯，失去了英文的連貫性。機器翻譯雖然能夠為商家節(jié)約成本，但無法保證翻譯內(nèi)容的準確性和表達的流暢性，更談不上靈活運用語言和修辭手法。充滿漏洞的文案不僅會降低消費者的購買熱情，還會阻礙羅漢果的推廣，不利于電商的長期發(fā)展。

(三)缺少羅漢果飲膳文化描述

永福羅漢果享有“東方神果”的美譽，羅漢果飲清肺止咳，清熱解毒，但并非為外國消費者所熟悉，許多跨境電商的簡介中卻忽略了重要信息。首先，永福羅漢果這一品牌在中國非常知名，但是商家卻缺少了品牌介紹，品牌意識不強，會阻礙永福羅漢果游離在國際市場之外；其次，羅漢果作為中國茶飲，國外消費者不了解沖泡方法，商家也沒有介紹，這會給消費者帶來不好的購買體驗；最后，永福羅漢果飲膳養(yǎng)生法已入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，跨境電商作為一種文化傳播平臺，不僅可以樹立知名品牌，還能潛移默化地傳播中華文化，而許多跨境電商未介紹羅漢果飲的功效。作為通往國際的橋梁，翻譯工作者需要考慮不同國家擁有不同的文化，文化缺譯，一會影響銷量，二會影響文化傳播。因此，無論是沖泡方法，還是羅漢果茶飲文化，都需要在文案中體現(xiàn)，推動桂林永福羅漢果的推廣和飲膳養(yǎng)生文化的傳播。

(四)譯者知識儲備不足

中國和西方在思維方式和價值觀念等方面截然不同，由于譯者知識儲備不足，繼而使翻譯結(jié)果產(chǎn)生歧義。翻譯的結(jié)果看似合理，但是由于西方消費者缺乏中文知識背景，可能對會對文案產(chǎn)生誤會，這不僅極大地損害了跨境電商產(chǎn)品的名譽，還阻礙了產(chǎn)品的推廣以及文化的傳播。例如，本次收集的20篇羅漢果文案中，有一些商家將羅漢果茶飲翻譯為“soup”一詞:

例2:

“After the Luo han guo core is injected with water，the soup color is slightly yellow.”“Take one piece of fruit，break it and brew it with boiled water.Drink the soup before it turns to cold.”

例3:

“The dried fruit has been used as an ingredient in soup or stew to prevent symptoms of long－term conditions or for ongoing treatment.”

soup的英文釋義為“Any of various dishes commonly made by combining liquids，such as water or stock with other ingredients，that contribute flavor and texture”，因此，湯是一種由液體(如水或高湯)與其他配料(如肉和蔬菜)混合而成的菜肴，這些配料可以增加風味和口感；tea的英文釋義為“The dried leaves or buds of the tea plant，Camellia sinensi”，即“茶樹的干葉或干芽”。羅漢果茶是將干果肉放入熱水中煮沸，符合“茶”的定義，因此例3中使用“soup”是不準確的，應(yīng)該改為“tea”。但是，羅漢果不僅能夠作為茶飲，還能作為原料進行烹飪，也就是例4的使用語境，這個時候使用“soup”是準確的。

因此，翻譯人員在翻譯時要閱讀平行文本，擁有相關(guān)知識儲備，不然就會因為文化差異導致文案誤譯，影響產(chǎn)品銷量和推廣，阻礙文化傳播。

四、跨境電商平臺羅漢果文案翻譯改進意見

根據(jù)以上跨境電商平臺羅漢果飲文案出現(xiàn)的問題，基于目的論三原則，羅漢果文案翻譯有以下四點改進意見，以增加永福羅漢果銷量，促進羅漢果飲膳養(yǎng)生文化傳播。

(一)基于目的性原則下的標題翻譯

產(chǎn)品標題翻譯的目的就是通過準確傳達產(chǎn)品最重要的信息，促成交易盈利。一個優(yōu)秀的標題翻譯能夠吸引消費者，但是產(chǎn)品的標題不是字對字的翻譯，也不是關(guān)鍵詞的堆砌，應(yīng)該在遵循目的論原則，盡量做到“短小精悍”，刪除冗余表達。

跨境電商的標題翻譯具有一定的模版，即品牌名＋核心關(guān)鍵字＋屬性詞＋長尾詞(也稱流量詞)。首先，加入品牌名可以區(qū)別其他同類產(chǎn)品，塑造品牌形象，增加客戶的忠實度；其次，核心關(guān)鍵字是該產(chǎn)品搜索頻率最高的關(guān)鍵字，比如搜索Luo han guo可以找到目標產(chǎn)品，而Monk Fruit卻找到的是羅漢果甜味劑；再次，屬性詞是描述產(chǎn)品屬性的詞，比如產(chǎn)品的功效等，其有利于區(qū)分同一類產(chǎn)品；最后，長尾詞也叫流量詞，是能夠為產(chǎn)品帶來曝光和點擊的流量來源。[4]

例4:

Hee Creek Dried Natural Luo Han Guo tea 160g(80g*2)5.6oz Siraitia Grosvenorii Core Tea Dried Fruit Chinese Herb Nourishing Lungs Luo han guo can be served with honeysuckle

該文案標題是20個文案中銷量最好的店鋪，相比于大多數(shù)標題，例4的標題遵循了標題的翻譯模版，品牌名、核心關(guān)鍵字、屬性詞和流量詞一應(yīng)俱全，短小精悍，無冗余表達，是成功的標題翻譯。

(二)基于連貫性原則下增減譯結(jié)合

中文表達追求于四六句，傾向于使用華麗的詞藻來吸引讀者。在目的論中連貫性原則的指導下，文案翻譯需要提煉最關(guān)鍵的內(nèi)容。由于中西文化思維不同，西方消費者更傾向于簡單明確的表達。此外，中文喜歡用幾個相似的詞來表達同一個意思，這時也可以適當采用減譯，做到譯文連貫、簡明，遵循連貫性原則。

在羅漢果的外宣文案中，文案存在大量中國文化詞和中醫(yī)詞匯，若不加解釋，會令西方消費者困惑。在連貫性原則下，增譯能夠?qū)υ擃愒~匯進行補充說明，讓西方消費者更加了解羅漢果茶飲的功效和使用方法。因此，要善于根據(jù)文案類型進行增譯和減譯，將兩種方法運動得當，可以增加文案的可讀性和接受性，這對樹立品牌文化、文化傳播具有重要意義。

(三)人機結(jié)合的動態(tài)優(yōu)化翻譯

人工翻譯具有高度自主性，可深挖產(chǎn)品的流量詞和關(guān)鍵詞，為商家提高產(chǎn)品的曝光率和賣點。然而，跨境電商文案翻譯量大，羅漢果茶飲文案中醫(yī)學類、中國文化詞多，都增加了翻譯的難度。若純粹依靠機器翻譯，會造成語義不通、表達贅述等，違背了翻譯目的論。在激烈的競爭中，要求人機結(jié)合翻譯，機器翻譯提高了效率，人工校對則提高了準確性，大大降低了時間和經(jīng)濟成本。此外，產(chǎn)品的文案不是一成不變的，需要根據(jù)消費者的購買習慣和市場趨勢進行動態(tài)優(yōu)化。

(四)借鑒國外跨境電商平臺英文表達

我國的跨境電商網(wǎng)站起步比較晚，在商品推介方面還未達到規(guī)范水平。國外的跨境電商平臺都是以英語為主，在產(chǎn)品標題、文案撰寫方面更具有代表性。羅漢果茶飲翻譯應(yīng)該借鑒主流跨境電商平臺上類似產(chǎn)品的表達，在遇到復雜或者不確定的表達時，搜索相關(guān)的文案，將其運用到本產(chǎn)品的翻譯中。其次，跨境電商文案在文本類型方面屬于廣告語言風格，這就意味著文本具有呼喚功能，語言要生動、富有感染力，其核心是呼喚消費者的購買行為。因此，要用精練的英語挖掘最核心的爆點，讓平臺的文案更佳符合國外消費者的消費習慣和思維習慣，增強譯文的連貫性和接受性[5]，注重賣家和買家的互動，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟效益。

五、結(jié)語

通過研究主流跨境電商平臺上的相關(guān)羅漢果文案，發(fā)現(xiàn)其存在大量問題，比如標題中存在大量核心詞堆砌、機械翻譯現(xiàn)象；譯者能力不夠，導致大量語法錯誤，單詞拼寫錯誤的出現(xiàn)；缺少羅漢果飲膳文化描述，會給西方消費者帶來困惑；忽視中西方文化差異，阻礙文化的傳播。文章在翻譯目的論的指導下，提出文案的修改意見，基于目的性原則下進行標題的翻譯，基于連貫性原則下進行增減譯結(jié)合。此外，文案不是一成不變，要借鑒國外跨境電商平臺英文表達，進行人機結(jié)合的動態(tài)優(yōu)化翻譯?？傊缇畴娚唐脚_的文案翻譯任重而道遠，需要翻譯工作者的不懈努力，為永福羅漢果飲膳養(yǎng)生文化傳播貢獻力量。