簡(jiǎn)析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的高校廣告設(shè)計(jì)教育

劉文濤

（作者單位：河南科技學(xué)院）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自萌芽發(fā)展至今，已逐漸成為產(chǎn)業(yè)門類繁多、規(guī)模巨大、給各國(guó)不斷帶來(lái)GDP 增量的潛在支柱性產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)培訓(xùn)的改革提供了難得的機(jī)遇。首先，廣告設(shè)計(jì)本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家的大力支持下，包括我國(guó)廣告業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，正在進(jìn)入一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并將進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。其次，廣告是文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，包括動(dòng)漫、出版社等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要消耗大量廣告策劃人才。這將推動(dòng)廣告教育面臨新一輪的蓬勃發(fā)展。廣告是培養(yǎng)創(chuàng)意人才的搖籃。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意人才的需求與廣告專業(yè)最為接近。因此培養(yǎng)適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告人才，既是目前高校廣告設(shè)計(jì)教育模式改革的迫切任務(wù)，也是高校廣告設(shè)計(jì)教育模式改革的新挑戰(zhàn)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)

（一）新媒體環(huán)境帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，數(shù)字媒體和數(shù)字營(yíng)銷也得到了迅猛發(fā)展，并給整個(gè)傳播生態(tài)帶來(lái)了巨大沖擊。傳統(tǒng)的媒體投放型廣告服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播的要求，媒體格局、消費(fèi)市場(chǎng)和傳播環(huán)境的革命性變化相應(yīng)地催發(fā)了廣告業(yè)的變革。廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域從單一的廣告代理向整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型、媒體經(jīng)營(yíng)從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺(tái)拓展、產(chǎn)業(yè)定位從商業(yè)傳播服務(wù)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型期的廣告業(yè)正吸納一切具有生命力的新興媒介技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)各類媒體進(jìn)行優(yōu)化組合，并打破與公關(guān)、CI、促銷等營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)之間的界限，朝著一種高度整合、規(guī)?；l(fā)展的“大廣告產(chǎn)業(yè)”方向轉(zhuǎn)型。在這個(gè)背景下，新媒體和新技術(shù)成為廣告影響消費(fèi)者行為的新利器。

（二）國(guó)際化與本土化的融合

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告?zhèn)鞑ヒ巡粌H僅是一種商業(yè)傳播模式，更是以其獨(dú)特的“隱性文化傳播功能”與政府主導(dǎo)型傳播的特征形成互補(bǔ)，成為“政經(jīng)結(jié)合”“官民相濟(jì)”“明隱搭配”“軟硬互用”的基本形態(tài)，是提升國(guó)家文化軟實(shí)力和完善國(guó)家文化傳播體系的重要環(huán)節(jié)。為了達(dá)到文化輸出的最優(yōu)效果，一方面，廣告行業(yè)在傳播技術(shù)、宣傳內(nèi)容、品牌戰(zhàn)略等方面日漸與國(guó)際化接軌，利用跨文化傳播擴(kuò)大其文化影響力；但在經(jīng)營(yíng)理念上，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)卻開(kāi)始從借鑒模仿歐美向自主創(chuàng)新過(guò)渡，以“中國(guó)元素”為契機(jī)，引領(lǐng)廣告文化傳播的群集效應(yīng)，帶領(lǐng)中國(guó)文化走出國(guó)門、走向世界?，F(xiàn)如今，如何從現(xiàn)實(shí)中找出“中國(guó)式創(chuàng)意傳播的方法”，已成為業(yè)界和學(xué)界重點(diǎn)思考與實(shí)踐的重要論題。

（三）創(chuàng)意要素占據(jù)核心地位

改革開(kāi)放之后，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)盡管取得了較快的發(fā)展，但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的粗放化與高層次人才的匱乏，并沒(méi)有成為實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期，創(chuàng)意要素的地位日漸提升，并且成為整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力之源。創(chuàng)意化的內(nèi)容生產(chǎn)和個(gè)性化的創(chuàng)意人才顯得比任何時(shí)候都重要，產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性成為商品同質(zhì)化市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者青睞的制勝法寶，向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為未來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的必然趨勢(shì)。因此，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的大好環(huán)境中，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將憑借其創(chuàng)意內(nèi)核釋放出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的地位更加凸顯。

二、高校廣告設(shè)計(jì)教育面臨的問(wèn)題

（一）綜合性有余而專業(yè)性不足

我國(guó)廣告專業(yè)人才的稀缺與高校廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難產(chǎn)生了巨大矛盾，暴露了我國(guó)廣告教育缺乏專業(yè)性的嚴(yán)重弊病。造成這種現(xiàn)狀主要有兩方面的原因。首先，學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合。根據(jù)教育部2012 年9 月頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中明確劃定，廣告學(xué)專業(yè)的所屬學(xué)科門類為文學(xué)，所屬專業(yè)類為新聞傳播學(xué)。然而，目前我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院系廣泛分布于綜合類大學(xué)中的新聞學(xué)院、商學(xué)院，工科院校的人文學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院，藝術(shù)院校、師范院校等非專業(yè)學(xué)院中。并且其中不少院校因過(guò)于注重實(shí)用性，將廣告學(xué)的專業(yè)方向設(shè)定為市場(chǎng)營(yíng)銷和藝術(shù)設(shè)計(jì)，忽視了廣告學(xué)作為一門傳播科學(xué)的學(xué)科屬性。這樣的院系設(shè)置與教學(xué)方向表面上看似是順應(yīng)了廣告學(xué)多學(xué)科交叉、綜合多樣化的學(xué)科特點(diǎn)，實(shí)則違背了新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)集聚化的發(fā)展趨勢(shì)，凸顯了我國(guó)眾多開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)高校的院系設(shè)置與廣告學(xué)學(xué)科屬性嚴(yán)重不契合、“術(shù)”化與泛化傾向嚴(yán)重、專業(yè)方向錯(cuò)位的現(xiàn)狀，導(dǎo)致廣告學(xué)的學(xué)科綜合優(yōu)勢(shì)與凝聚力被大大弱化，讓廣告教育走向邊緣化誤區(qū)。

另一方面，課程設(shè)置泛化。目前我國(guó)大部分高校為響應(yīng)寬口徑復(fù)合型通才教育理念的倡導(dǎo)，在廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置方面不具體，主干課程的設(shè)置過(guò)于寬泛，并將許多相關(guān)學(xué)科都列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，旨在培養(yǎng)從理論到實(shí)踐到技術(shù)都精通的全才。這種橫向設(shè)置的泛化課程體系缺乏專業(yè)教育的核心知識(shí)與研究對(duì)象，與廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)相悖，最終將導(dǎo)致學(xué)生掌握的知識(shí)廣博而不精專、專業(yè)基礎(chǔ)不扎實(shí)、專業(yè)能力不強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力微弱等劣勢(shì)，同時(shí)也會(huì)造成廣告專業(yè)的課程體系因愈發(fā)笨重而難以掌控、難以適應(yīng)快速變化的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。

（二）無(wú)法正確把握“新”與“舊”的關(guān)系

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的崛起與廣泛使用，許多高校都為迎合業(yè)界對(duì)新媒體人才的需求，紛紛成立新媒體相應(yīng)的院系或開(kāi)設(shè)相關(guān)的課程。然而，這些高校在鼓吹新技術(shù)、新方法、新觀念的同時(shí)，對(duì)新舊媒體的概念邊界不清晰。新媒體是對(duì)舊媒體發(fā)展的豐富，新媒體的發(fā)展和利用是基于對(duì)舊媒體的熟識(shí)。高校盲目向?qū)W生灌入新媒體方面的新知識(shí)，卻弱化學(xué)生對(duì)廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)理論的積累與夯實(shí)，最終只會(huì)導(dǎo)致“基礎(chǔ)不牢、地動(dòng)山搖”的局面。其實(shí)，縱觀當(dāng)今新媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有很多企業(yè)起初對(duì)數(shù)字媒體和技術(shù)高度熱衷。而一段時(shí)間后，大家還是會(huì)回歸到傳播的本質(zhì)，更多考慮線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷的整合、融合與協(xié)同。同樣的，對(duì)于廣告教育來(lái)說(shuō)，無(wú)法正確把握“新”與“舊”的關(guān)系，無(wú)法正確認(rèn)識(shí)新舊媒體的相對(duì)性和依存性，就無(wú)法通過(guò)教育手段讓廣告人才真正掌握新媒體和新技術(shù)的價(jià)值。

（三）校企之間缺乏深度融合

當(dāng)前中國(guó)的廣告教育從理論教育到實(shí)踐應(yīng)用，從初步教育到摸索論證，大部分均由廣告院校單方面來(lái)完成，而高校廣告學(xué)專業(yè)年輕化的教師隊(duì)伍普遍缺乏業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)課堂效率低。這種近乎“閉門造車”的教育模式，實(shí)際上已與廣告業(yè)界嚴(yán)重脫節(jié)。同時(shí)，雖然目前大部分開(kāi)設(shè)了廣告專業(yè)的院系的確搭建有校企合作的平臺(tái)，但到高校來(lái)進(jìn)行講座或授課的業(yè)內(nèi)人士，往往是“蜻蜓點(diǎn)水”，講完便走，與學(xué)生沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間接觸與深度互動(dòng)。而到企業(yè)內(nèi)實(shí)習(xí)的學(xué)生又往往是“走馬觀花”，多是為滿足學(xué)校對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的硬性要求，無(wú)法真正深入行業(yè)內(nèi)部、全面認(rèn)識(shí)行業(yè)動(dòng)態(tài)、為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍然極其匱乏。這種校企分工不明、融合不深、資源隔絕的現(xiàn)狀，導(dǎo)致高校培養(yǎng)的廣告人才無(wú)法與行業(yè)需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀實(shí)踐資源與“第二導(dǎo)師”資源被浪費(fèi)，“畸形”發(fā)展的廣告人只能用主觀去實(shí)踐廣告，而非用市場(chǎng)與客觀去驗(yàn)證廣告。

（四）教師和教材未能跟上新媒體發(fā)展的步伐

新媒體的發(fā)展是媒體行業(yè)的重大變革，對(duì)廣告業(yè)和廣告培訓(xùn)都產(chǎn)生了重大影響。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人不僅可以成為傳播鏈的客體，也可以成為傳播鏈的主體。傳播門檻降低，因此任何傳播都可能產(chǎn)生爆炸性增長(zhǎng)效應(yīng)。隨著手機(jī)媒體、短視頻、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式已不能適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境。因此高校迫切地需要改革廣告設(shè)計(jì)教育模式。但是，由于缺乏合適的教材，新媒體廣告設(shè)計(jì)教育培訓(xùn)沒(méi)有真正落實(shí)與開(kāi)展；同時(shí)，部分教師的教學(xué)理念尚未改變，仍然停留在傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)理念上，導(dǎo)致新媒體廣告設(shè)計(jì)的人才難以培養(yǎng)。

三、高校廣告設(shè)計(jì)教育在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下發(fā)展的實(shí)施路徑

（一）廣告設(shè)計(jì)利益與人文關(guān)懷并重

廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，在教學(xué)中要使學(xué)生懂得廣告設(shè)計(jì)是一種贏得顧客的藝術(shù)，而不是戰(zhàn)勝顧客的手段。因此，廣告設(shè)計(jì)在注重商業(yè)利益的同時(shí)，要了解到消費(fèi)者的心理與情感的價(jià)值取向。設(shè)計(jì)出的作品既能反映廣告出品上對(duì)利益的追求，又能充分地體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容與消費(fèi)者之間的情感交融，從而產(chǎn)生良好的設(shè)計(jì)效果。因此，建議大學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要樹(shù)立廣告設(shè)計(jì)利益與人文關(guān)懷并重的理念，從而培養(yǎng)出真正的應(yīng)用型創(chuàng)新人才，以滿足新時(shí)期藝術(shù)設(shè)計(jì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求。

（二）注重廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)

1.明確課程建設(shè)目標(biāo)

通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在理論上和實(shí)踐中都能正確掌握廣告設(shè)計(jì)的基本知識(shí)、基本規(guī)律和藝術(shù)法則，創(chuàng)造出新穎別致、具有創(chuàng)造性思維的方案與作品。同時(shí)，使學(xué)生在設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)能力、團(tuán)隊(duì)精神、綜合素質(zhì)等各個(gè)方都得到切實(shí)的鍛煉和提高，培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力和創(chuàng)新精神。

2.注重知識(shí)的創(chuàng)新性與前瞻性

廣告設(shè)計(jì)不僅強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容選材的新穎性和原創(chuàng)性，使其具備較強(qiáng)的可操作性，而且需融入現(xiàn)代商業(yè)理念，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐性，以激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，從而使學(xué)生更好地與社會(huì)實(shí)踐接軌，還要注重知識(shí)的創(chuàng)新性與前瞻性。

3.注重教學(xué)方法改革與探索

在教學(xué)過(guò)程中，貫徹理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，遵循系統(tǒng)性、科學(xué)性和由淺入深、由簡(jiǎn)到繁的原則，教與學(xué)互動(dòng)，組織學(xué)生分組協(xié)作，鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新。在教學(xué)過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)學(xué)生具體情況和教學(xué)靈活運(yùn)用。

（三）利用新媒體輔助教學(xué)

圍繞新媒體舉辦研討培訓(xùn)，結(jié)合新媒體教學(xué)是學(xué)習(xí)新媒體的有效途徑。雖然很多高校都在研究新媒體廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)，但由于新媒體自身的發(fā)展變化，短期內(nèi)很難改變教師的教學(xué)理念，也難以解決教材改革的問(wèn)題。因此研討培訓(xùn)有助于探索新課程設(shè)置和反思總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，還可以探索新媒體的發(fā)展變化規(guī)律，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。此外，新媒體可用于輔助教學(xué)。比如在課堂上，教師可以通過(guò)投影等新媒體設(shè)備給學(xué)生展示優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，讓學(xué)生相互進(jìn)行探討，由此溝通交流經(jīng)驗(yàn)；課后，教師還可以通過(guò)微信建立微信群，在群里給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生提交作品，并開(kāi)展最受歡迎作品的評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選出最受大家喜愛(ài)的作品，頒發(fā)小紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)；比如組織學(xué)生編寫(xiě)電子雜志，并通過(guò)微博公共賬戶推廣內(nèi)容，以鼓勵(lì)學(xué)生在實(shí)踐中理解新媒體的運(yùn)作規(guī)律。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，正在進(jìn)入一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并將進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)對(duì)廣告人才培養(yǎng)提出的新要求主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，廣告教育需要打破原有多學(xué)科交叉、多層次覆蓋、綜合性強(qiáng)的專業(yè)體系條框，向整合學(xué)科優(yōu)勢(shì)和突出專業(yè)特色的方向轉(zhuǎn)型。致力培養(yǎng)不同營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才，以滿足產(chǎn)業(yè)規(guī)?；c集聚化的發(fā)展要求；其次，高層次的廣告人才需要掌握與國(guó)際接軌的傳播技術(shù)與理念，具備過(guò)硬的專業(yè)能力，才能在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；再次，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)意能力，成為廣告人才促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮的必備能力與核心要素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為高校廣告設(shè)計(jì)教育改革指明了方向，我們應(yīng)注重學(xué)生的實(shí)際操作能力，為社會(huì)培養(yǎng)出創(chuàng)新型人才，促進(jìn)我國(guó)的廣告事業(yè)發(fā)展。