企業(yè)-顧客價(jià)值共創(chuàng)過程中強(qiáng)制型顧客參與效應(yīng)的理論框架*

張 渝，邵兵家，蘇加褔

(1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065; 2.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044; 3.重慶工商大學(xué) 國家智能制造服務(wù)國際科技合作基地，重慶 400067)

一、引 言

在針對服務(wù)管理的研究中，顧客參與并不是一個(gè)新概念。事實(shí)上，自20世紀(jì)70年代末期顧客參與的概念被提出以來，顧客參與已成為過去40年里服務(wù)營銷與管理的重要研究方向[1-3]。這些研究提出企業(yè)應(yīng)將顧客視為“業(yè)余員工”，與顧客更活躍地合作，通過提升顧客在服務(wù)過程中的控制感與公平感來實(shí)現(xiàn)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)[1-2]。但所有顧客參與的行為意義并非是一致的，因此，按照顧客參與是否是服務(wù)生產(chǎn)與交付所必需的這一原則，顧客參與被分為強(qiáng)制型顧客參與與自愿型顧客參與。其中，強(qiáng)制型參與是指顧客必須加入到服務(wù)生產(chǎn)、交付等過程中，以確保服務(wù)的順利實(shí)施，以及服務(wù)結(jié)果的完成。這是受服務(wù)的不可分離性決定的，即顧客在服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)承擔(dān)了不可推卸的職責(zé)，例如到場、提供必要的個(gè)人信息等[1,3]。相反，自愿型參與是指顧客自愿加入到促進(jìn)企業(yè)利益或增強(qiáng)服務(wù)績效的活動(dòng)中，這些活動(dòng)的關(guān)鍵詞即發(fā)聲與幫助[1,4]，通常包括3類，即顧客為提高服務(wù)績效所提供的建議、顧客在服務(wù)接觸中的合作及積極態(tài)度、傳播正面口碑及推薦[4-5]。這類參與是顧客職責(zé)以外的內(nèi)容，通常也被視為顧客公民行為[4-5]。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會化媒體的盛行，自愿型顧客參與從線下延伸到線上，已成為服務(wù)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，但關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與的研究卻相對不足[6]。事實(shí)上，在科技進(jìn)步、產(chǎn)品日益復(fù)雜化、顧客需求多樣化等市場環(huán)境因素影響下，強(qiáng)制型顧客參與已成為企業(yè)轉(zhuǎn)移服務(wù)職責(zé)、減輕管理成本、實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的主要手段[1,6]。例如，銀行通過提高手機(jī)銀行自助轉(zhuǎn)賬的限額，以高柜臺轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、免手機(jī)轉(zhuǎn)賬收手續(xù)費(fèi)來引導(dǎo)顧客更多使用自助辦理服務(wù)；天貓、京東等各大電商平臺推行自助退換貨服務(wù)，以降低商家的服務(wù)管理成本。這說明，數(shù)字時(shí)代不僅豐富了強(qiáng)制型顧客參與的形式，而且進(jìn)一步提升了強(qiáng)制型顧客參與在服務(wù)生產(chǎn)與交付中的重要性。然而，關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與對企業(yè)-顧客共創(chuàng)價(jià)值的效應(yīng)及其作用機(jī)制卻未有系統(tǒng)分析。

據(jù)此，本文在系統(tǒng)梳理已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了強(qiáng)制型顧客參與的概念、構(gòu)成維度、驅(qū)動(dòng)因素和作用結(jié)果，構(gòu)建了強(qiáng)制型顧客參與對服務(wù)績效產(chǎn)生積極效應(yīng)的理論分析框架。本文是對已有顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)等概念、理論的系統(tǒng)整合和有機(jī)補(bǔ)充，并為強(qiáng)制型顧客參與與價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的相關(guān)后續(xù)研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。

二、強(qiáng)制型顧客參與的概念與維度

(一)強(qiáng)制型顧客參與的概念

強(qiáng)制型顧客參與是指顧客被被動(dòng)攝入到服務(wù)生產(chǎn)和交付過程中，并投入體力、知識、信息、情感和其他資源參與的程度[1-2]。由于強(qiáng)制型顧客參與是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的主要手段，現(xiàn)有研究通常使用價(jià)值共創(chuàng)(value co-creation)、顧客參與(customer participation)、顧客涉入(customer involvement)、共同生產(chǎn)(co-production)、用戶參與(customer engagement)來描述強(qiáng)制型顧客參與在價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮的作用。雖然這5個(gè)概念存在混用的現(xiàn)象，但如表1所示，5個(gè)概念在應(yīng)用背景及核心內(nèi)容上是存在一定區(qū)別的，應(yīng)該區(qū)別對待。

表1 概念界定

與其他4個(gè)概念相比，強(qiáng)制型顧客參與存在以下特點(diǎn)：一是與共同生產(chǎn)基于“商品主導(dǎo)邏輯”，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是基于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的不同，強(qiáng)制型顧客參與基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是基于顧客與企業(yè)的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。二是與顧客涉入以顧客創(chuàng)新為主要投入不同，強(qiáng)制型顧客參與的投入資源并非一定是創(chuàng)新性的。三是與價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)價(jià)值總是在創(chuàng)造不同，強(qiáng)制型顧客參與不一定會實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)，且受益者更多指顧客及企業(yè)當(dāng)事人。四是與用戶參與側(cè)重于顧客與品牌在非常規(guī)交易的互動(dòng)關(guān)系不同，強(qiáng)制型顧客參與側(cè)重于顧客與企業(yè)在常規(guī)交易中的互動(dòng)。綜上，強(qiáng)制型顧客參與更能抓住顧客在服務(wù)中被動(dòng)投入資源的本質(zhì)，更貼近服務(wù)領(lǐng)域關(guān)注顧客參與行為的研究目的，更能描述強(qiáng)制型顧客參與行為多樣性的實(shí)際現(xiàn)象，因此強(qiáng)制型顧客參與的術(shù)語應(yīng)用更準(zhǔn)確。

(二)強(qiáng)制型顧客參與的維度

目前，學(xué)者們對于強(qiáng)制型顧客參與的構(gòu)成維度進(jìn)行了廣泛研究，但尚沒有明確和統(tǒng)一的觀點(diǎn)(見表2)，這可能與強(qiáng)制型顧客參與行為的復(fù)雜性以及顧客在不同服務(wù)行業(yè)的涉入程度存在較大差異有關(guān)。

表2 強(qiáng)制型顧客參與維度的主要觀點(diǎn)

現(xiàn)有觀點(diǎn)可以大致分為4類。一是強(qiáng)制型顧客參與是通過顧客投入時(shí)間或精力的多少來反映參與程度的一維概念[12-13]。但這類觀點(diǎn)受到了學(xué)者們的質(zhì)疑，他們認(rèn)為參與不僅消耗了顧客的時(shí)間和精力，而且消耗了顧客的腦力、情感等資源，因此，這類觀點(diǎn)在測量可靠性上存在誤差[6]。二是強(qiáng)制型顧客參與是參與與否的二維概念[3,14,23-26]，這類觀點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)顧客在服務(wù)過程中所參與的水平。但許多學(xué)者提出參與并非是非黑即白的，而是反應(yīng)參與行為多樣性的多維概念[6]。因此，還需對參與具體包括哪些主要形式進(jìn)行了討論。三是強(qiáng)制型顧客參與并非只是簡單的在服務(wù)現(xiàn)場或是與服務(wù)人員有接觸，還需要包括顧客在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞等過程中的具體投入與行為。例如，在服務(wù)生產(chǎn)中的投入，以及為服務(wù)生產(chǎn)提供必要的原材料、個(gè)人信息等[14,16]。四是除了具體行為及投入外，顧客在參與中的表現(xiàn)態(tài)度也是顧客參與的重要維度之一，即顧客是以何種態(tài)度參與服務(wù)、與服務(wù)人員交互，是否對服務(wù)企業(yè)忠誠[27]等。

綜上可知，強(qiáng)制型顧客參與應(yīng)被視為多維概念[6,17-18]。且顧客參與的主要維度可以歸納為三部分：一是顧客如何進(jìn)行參與，例如，與企業(yè)互動(dòng)過程中的友好、禮貌、合作等積極態(tài)度，這個(gè)維度會消耗顧客的積極情感資源；二是參與中以信息流為載體具體做了什么，例如，提供個(gè)人信息、收集相關(guān)信息或進(jìn)行信息分享等，這個(gè)維度會消耗顧客的心智資源；三是顧客承擔(dān)職責(zé)的程度，例如，主動(dòng)實(shí)施行為程度的高、低，這個(gè)維度主要消耗顧客的實(shí)體或時(shí)間、精力等資源。值得一提的是，心理賬戶理論提出個(gè)體并非平等地看待各類資源，相反，個(gè)體將各類資源劃分為不同的心理賬戶，并加以區(qū)別對待。因此，不同類別的顧客資源投入及其組合形式是否會產(chǎn)生不同的服務(wù)績效，也是值得商榷的問題，但目前尚未得到廣泛研究[1]。

三、強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素

服務(wù)領(lǐng)域中的強(qiáng)制型顧客參與覆蓋服務(wù)的整個(gè)生命周期，因此本文文獻(xiàn)梳理范圍不僅包括一次服務(wù)，還包括二次服務(wù)即服務(wù)補(bǔ)救，涵蓋了服務(wù)全過程的強(qiáng)制型顧客參與。通過文獻(xiàn)梳理，本文將強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素分為三類，即顧客因素、企業(yè)因素、情景因素。

(一)顧客因素

顧客作為參與行為的實(shí)施主體，其自身就是主要的驅(qū)動(dòng)因素，包括顧客個(gè)體的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情緒3個(gè)方面。顧客動(dòng)機(jī)是指顧客介入服務(wù)生產(chǎn)及交付過程的驅(qū)動(dòng)力和熱切度[28]，可細(xì)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)如歸屬感、表達(dá)與體驗(yàn)[29]、外在動(dòng)機(jī)如對服務(wù)的不滿意[29]、超越動(dòng)機(jī)如自我實(shí)現(xiàn)[29]3類。也有研究指出不同的服務(wù)背景下促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與行為的動(dòng)機(jī)有所不同。Neghina等[30]就提出在專業(yè)服務(wù)中，發(fā)展動(dòng)機(jī)會促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與，而授權(quán)動(dòng)機(jī)會阻礙強(qiáng)制型參與；而在一般服務(wù)中，個(gè)性動(dòng)機(jī)和相關(guān)動(dòng)機(jī)會促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與。

顧客認(rèn)知即顧客對強(qiáng)制型顧客參與的認(rèn)識，以及顧客自身的認(rèn)知特性。具體來說，職責(zé)確認(rèn)[18,31]、服務(wù)購買的重要性[18]、參與機(jī)會[28]、對參與補(bǔ)救的期望[32]等顧客衡量參與意義的因素會促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與。而在顧客自身的認(rèn)知特性方面，自我效能感[18,32]、心理授權(quán)[22]、顧客能力[28]、顧客社會化程度[33]、顧客的創(chuàng)新精神[34]、專家程度[35]等對自我能力的評價(jià)因素會影響強(qiáng)制型顧客參與的程度；情感承諾[36]、顧客與服務(wù)人員接觸的需求[34]、品牌信任及員工信任[35]、員工的情緒智力[37]等對自己與企業(yè)/員工關(guān)系的評價(jià)因素會影響強(qiáng)制型顧客參與的程度；情感因素上，顧客在服務(wù)接觸中的積極情感會促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與[38]。

(二)企業(yè)因素

企業(yè)作為顧客的直接交互對象，也是強(qiáng)制型顧客參與的主要驅(qū)動(dòng)因素，如企業(yè)對顧客的教育包括知識教育及技能教育[22]、企業(yè)網(wǎng)站特征[34]、組織關(guān)系導(dǎo)向[35]、企業(yè)的運(yùn)營資源即企業(yè)在服務(wù)關(guān)系中應(yīng)用的知識和技能[36]等組織因素，以及員工適應(yīng)能力[35]、員工的角色內(nèi)行為及角色外行為[37-38]等與顧客直接接觸的一線員工的相關(guān)因素。

(三)情境因素

情境因素主要包括技術(shù)環(huán)境、顧客—企業(yè)的互動(dòng)因素及服務(wù)場景。如RicaRdo等[39]提出Web 3.0平臺和新一代信息技術(shù)的應(yīng)用對強(qiáng)制型顧客參與有促進(jìn)作用；Ahn和Rho[36]提出顧客與服務(wù)供應(yīng)商之間的互動(dòng)以及顧客感知關(guān)系價(jià)值對強(qiáng)制型顧客參與有促進(jìn)作用；Cheung等[40]提出顧客參與服務(wù)失敗的程度對顧客在服務(wù)補(bǔ)救中的參與行為有促進(jìn)作用?？傮w來說，對情境因素作為驅(qū)動(dòng)因素的研究相對較少。

四、強(qiáng)制型顧客參與在企業(yè)-顧客價(jià)值共創(chuàng)中的效應(yīng)研究

“價(jià)值”是營銷學(xué)的核心概念，為顧客提供價(jià)值是所有市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。從顧客角度看，價(jià)值是顧客感知利益與損失之間的差值；從企業(yè)角度看，價(jià)值是現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)績效、品牌認(rèn)知等，是在滿足顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的[1,9]。因此，價(jià)值創(chuàng)造的核心內(nèi)容是圍繞顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)展開的，是指提高顧客滿意，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的過程[9]。當(dāng)前研究主要側(cè)重于從顧客的價(jià)值感知來描述強(qiáng)制型顧客參與在企業(yè)-顧客價(jià)值共創(chuàng)中的效應(yīng)研究。具體分為2類，即以顧客為主體討論強(qiáng)制型顧客參與對提升服務(wù)績效的效應(yīng)，或以員工為主體，討論員工對強(qiáng)制型顧客參與的感知對其個(gè)人績效及企業(yè)績效的效應(yīng)。

(一)強(qiáng)制型顧客參與提升服務(wù)績效的效應(yīng)研究

經(jīng)過文獻(xiàn)梳理，當(dāng)前針對強(qiáng)制型顧客參與提升服務(wù)績效的效應(yīng)研究可總結(jié)為以下3類。

第一類以強(qiáng)制型顧客參與為研究背景來探討顧客的個(gè)性特征及認(rèn)知變化對服務(wù)績效的影響。例如，Halbesleben等[41]提出在顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的情境下，顧客的角色準(zhǔn)備對信息質(zhì)量起消極影響。在顧客參與服務(wù)補(bǔ)救情境下，Zhu等[13]探討了內(nèi)部歸因、感知控制、自我服務(wù)技術(shù)的交互性對顧客補(bǔ)救期望、努力程度及策略，以及轉(zhuǎn)向員工求助的影響作用； Collier等[42]指出在使用自助服務(wù)情境下，顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)被其他顧客看到而不是被隔離，會促進(jìn)顧客自己完成交易的行為；Guo等[43]探討了感知控制與結(jié)果偏好、感知公平與重購意愿之間的關(guān)系；Joosten等[44]討論了顧客的兩類控制信念對口碑、滿意等服務(wù)補(bǔ)救績效的影響；Park和Ha[45]討論了顧客就參與補(bǔ)救的評價(jià)對感知公平、情感以及重購意愿的影響；Xu等[46]指出各種資源的整合會提高顧客對補(bǔ)救活動(dòng)及互動(dòng)的整體感知水平，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救的價(jià)值創(chuàng)造。

第二類將強(qiáng)制型顧客參與視為調(diào)節(jié)變量，比較參與水平所帶來的服務(wù)績效差異。例如，Ang等[47]指出顧客參與程度高，會減輕跨文化情境下感知文化距離對顧客感知服務(wù)人員熱情及能力的消極影響。Ye和Kankanhalli[48]提出顧客參與程度強(qiáng)會對移動(dòng)應(yīng)用程序服務(wù)績效有積極影響作用。Zhu等[13]指出參與水平會正向調(diào)節(jié)感知公平與服務(wù)補(bǔ)救后滿意、忠誠等服務(wù)補(bǔ)救績效之間的關(guān)系。Balaji等[49]提出參與會弱化顧客憤世嫉俗的態(tài)度對服務(wù)補(bǔ)救績效的消極影響。

更多文獻(xiàn)采取的是第三類方式，直接以強(qiáng)制型顧客參與及其各維度的水平為自變量，討論強(qiáng)制型顧客參與對服務(wù)績效的影響機(jī)理。

1.強(qiáng)制型顧客參與的作用結(jié)果

文獻(xiàn)研究認(rèn)為基于強(qiáng)制型顧客參與產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)為2個(gè)維度。

一是從顧客對服務(wù)績效的評價(jià)及行為意向方面，研究表明參與不僅有助于提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量[22,40]、感知服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[35]、感知服務(wù)績效[50]，增強(qiáng)顧客滿意[22,50-53]、與服務(wù)供應(yīng)商之間的關(guān)系滿意[52]、服務(wù)補(bǔ)救后滿意[23,26,32,40,54]、對服務(wù)的總體滿意[14,25,28]等評價(jià)性因素，而且也有助于促進(jìn)顧客忠誠[18,23,35]、使用創(chuàng)新服務(wù)[34]、傳播正向口碑[24,52,55]、重購[23, 25-26, 52,54]、顧客諒解[52]，及提高顧客愿意為服務(wù)支付的價(jià)格[56]、未來參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿[32,42]等行為及其意向。

二是在對企業(yè)績效的積極影響方面，研究發(fā)現(xiàn)參與有助于贏得顧客對銷售人員的承諾[36]，促進(jìn)員工創(chuàng)新[35]，提升企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績效[48]，優(yōu)化品牌形象和品牌聲望[21]。但少數(shù)研究提出參與對服務(wù)績效沒有影響或具有負(fù)面影響。例如Bendapudi和Leone[3]指出當(dāng)結(jié)果好于期望時(shí)，參與到共同生產(chǎn)中的顧客的滿意度不如那些沒參與到共同生產(chǎn)中的顧客；張廣玲和潘志華[51]提出參與會增加顧客的角色壓力和倦怠，間接降低顧客滿意度。Zhang等[57]更總結(jié)出員工的粗魯行為與漠不關(guān)心、技術(shù)故障、投訴渠道的缺乏以及顧客的報(bào)復(fù)欲望等都會導(dǎo)致參與的消極效應(yīng)。

2.顧客參與對服務(wù)績效影響的內(nèi)在機(jī)理

(1)服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域。在探討顧客參與對服務(wù)績效的內(nèi)在機(jī)理時(shí)，研究主要從以下四方面挖掘中介變量以解釋顧客參與行為對服務(wù)績效的影響作用。一是顧客參與對改善顧客與企業(yè)關(guān)系的積極作用，如提高顧客的感知人際信任包括情感信任和認(rèn)知信任[27]、心理所有權(quán)[33]來解釋顧客參與對服務(wù)績效的作用機(jī)理；二是顧客參與在服務(wù)過程中發(fā)揮的價(jià)值，如提升服務(wù)效率、優(yōu)化服務(wù)程序、加深顧客對服務(wù)程度的控制感、提升顧客感知授權(quán)程度[58]，以及提高顧客感知有趣，降低顧客的感知努力[56]來增強(qiáng)顧客在服務(wù)過程中的感知價(jià)值[19,35]以及與任務(wù)相關(guān)的情感幸福感[59]等，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)績效的提升；三是從顧客自身對參與行為的認(rèn)知角度，如基于角色理論探討顧客在參與中的角色壓力[51]、顧客倦怠[51]，以及顧客如何看待參與這種資源消耗行為[52]等來解釋唯有顧客對參與行為積極看待、認(rèn)為其是自己理應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，才會對服務(wù)績效起促進(jìn)作用。

在調(diào)節(jié)變量方面，顧客感知到另一方的參與[52]、顧客參與準(zhǔn)備包括感知能力、對參與的感知利益及對參與角色的認(rèn)同[53]、顧客知識[59]、顧客感知與員工建立社會關(guān)系的重要性[58]等顧客因素；文化即集體主義或個(gè)人主義[35,50]、顧客參與形式化[58]等組織因素；任務(wù)復(fù)雜度[59]、產(chǎn)品類別(倫理或非倫理產(chǎn)品)[39]、服務(wù)特性(享樂或?qū)嵱脤?dǎo)向)[56]等情境因素；來自員工的發(fā)展反饋、員工的客戶導(dǎo)向等員工因素[58]在顧客參與與服務(wù)績效的關(guān)系間起調(diào)節(jié)作用。

(2)服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域。總體來說，在顧客參與產(chǎn)生效用的影響機(jī)理上，服務(wù)補(bǔ)救的研究范式與服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域明顯不同。主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

一是理論基礎(chǔ)更廣泛。學(xué)者們除了借鑒服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域中顧客參與的研究成果，運(yùn)用角色理論，提出感知共同創(chuàng)造[23]在顧客參與與服務(wù)補(bǔ)救績效關(guān)系間起中介作用之外，更多是運(yùn)用服務(wù)補(bǔ)救中最廣泛應(yīng)用的公平理論、控制理論、歸因理論以及期望理論，分析在顧客遭遇損失即服務(wù)失敗的情境下，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對顧客認(rèn)知所產(chǎn)生的作用，如提高期望確認(rèn)的程度及內(nèi)部歸因的概率[14]，增強(qiáng)顧客感知公平[23,40]，以此解釋顧客參與對服務(wù)績效的影響機(jī)理。

二是更強(qiáng)調(diào)顧客情緒的中介作用。由于服務(wù)失敗通常會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生憤怒等負(fù)性情緒，因此學(xué)者們探討了顧客參與對改變顧客負(fù)性情緒的作用，如降低因自己導(dǎo)致服務(wù)失敗發(fā)生的罪惡感[14]等，以此解釋顧客參與對服務(wù)補(bǔ)救績效的影響機(jī)理。

三是更強(qiáng)調(diào)情境類調(diào)節(jié)因素的作用。在調(diào)節(jié)變量上，除了和服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域中的研究成果類似，探討了顧客視角即自我導(dǎo)向視角或其他導(dǎo)向視角[25]、性別[54]、文化背景[54,60]等顧客因素，以及企業(yè)品牌價(jià)值[26]等企業(yè)因素的調(diào)節(jié)作用之外，已有文獻(xiàn)更著重探討了服務(wù)補(bǔ)救背景下的特有的調(diào)節(jié)因素。例如，服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度[6]、服務(wù)失敗修復(fù)的緊急程度[32]、失敗歸因[32]等服務(wù)失敗的特征，感知補(bǔ)救策略與預(yù)期的匹配[32]、顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的發(fā)起人[54]、企業(yè)是否提供補(bǔ)救過程的溝通[55]、企業(yè)是否提供除鼓勵(lì)顧客參與以外的額外補(bǔ)救策略[60]、顧客是否只參與服務(wù)補(bǔ)救過程[60]等與服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施程序相關(guān)的因素對顧客參與與服務(wù)補(bǔ)救績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

(二)強(qiáng)制型顧客參與提升員工績效的效應(yīng)研究

少量研究以員工為評價(jià)主體，以員工的感知顧客參與為自變量，討論了強(qiáng)制型顧客參與行為對提升員工績效的效應(yīng)。例如，Loi等[61]提出強(qiáng)制型顧客參與有助于提高員工的感知工作形塑，從而促進(jìn)員工將工作資源用于家庭職責(zé)的承擔(dān)，但這種積極關(guān)系受到員工基于組織的自尊感的調(diào)節(jié)作用。Li 和Hsu[62]提出強(qiáng)制型顧客參與有助于增強(qiáng)員工的人際信任包括情感信任、認(rèn)知信任，從而激發(fā)員工的創(chuàng)新行為。這些研究結(jié)果進(jìn)一步說明強(qiáng)制型顧客參與雖然改變了服務(wù)的游戲規(guī)則，更強(qiáng)調(diào)顧客在服務(wù)中的職責(zé)，但強(qiáng)制型顧客參與的主題依然是顧客與員工的交互，員工也是價(jià)值共創(chuàng)的主體，因此強(qiáng)制型顧客參與也會對員工的認(rèn)知、情緒產(chǎn)生影響，從而起到提升員工績效的作用。

五、強(qiáng)制型顧客參與效應(yīng)的理論分析框架與研究展望

(一)強(qiáng)制型顧客參與效應(yīng)的理論分析框架

綜上可知，已有強(qiáng)制型顧客參與的效應(yīng)研究主要從強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素、作用結(jié)果、對服務(wù)績效的影響機(jī)理等視角展開，且大多數(shù)以強(qiáng)制型顧客參與及其各維度的水平為自變量。在系統(tǒng)回顧已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了服務(wù)情境下顧客參與行為的理論分析框架，如圖1所示。

(二)研究展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展及應(yīng)用，顧客在服務(wù)中的主體地位不斷提高，強(qiáng)制型顧客參與的研究熱度持續(xù)上升。已有研究從強(qiáng)制型顧客參與的概念、維度、測量、研究范式的角度進(jìn)行了深入探討，但正如圖1所示，當(dāng)前研究還存在一定的局限，這為后續(xù)研究提供了思路。這主要包括以下6個(gè)方面。

第一，持續(xù)開展強(qiáng)制型顧客參與的基礎(chǔ)架構(gòu)研究。關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與是否能推動(dòng)企業(yè)-顧客價(jià)值共創(chuàng)一直存在觀點(diǎn)不一致的現(xiàn)象，這主要是由兩點(diǎn)導(dǎo)致的。一是部分研究未對強(qiáng)制型參與、自愿型參與、共同生產(chǎn)、顧客涉入等概念進(jìn)行辨析，導(dǎo)致不同顧客行為被放在同一研究背景下展開討論，使得研究結(jié)果不一致。二是強(qiáng)制型顧客參與的維度劃分尚未有統(tǒng)一，這就導(dǎo)致強(qiáng)制型顧客參與的維度會對服務(wù)績效產(chǎn)生影響。此外，關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與的維度研究更集中于傳統(tǒng)服務(wù)，在線服務(wù)情境下強(qiáng)制型顧客參與有哪些新的表現(xiàn)形式，及其對應(yīng)的測量量表均未得到回答。例如，在“雙11”李佳琦的預(yù)售直播間，顧客需要長時(shí)間、高頻率地涉入到直播活動(dòng)中，才能購買到合心意的物品。這種強(qiáng)制型參與不僅涉及顧客在場、情感參與、信息參與等傳統(tǒng)服務(wù)中常見的參與形式，更體現(xiàn)了在線交易中顧客對高強(qiáng)度、高密度的信息處理能力，以及與服務(wù)供應(yīng)商之間的積極互動(dòng)等。然而，這些參與形式是否會產(chǎn)生積極效應(yīng)尚未得到回答。因此，未來應(yīng)持續(xù)展開強(qiáng)制型顧客參與的含義、維度等基礎(chǔ)架構(gòu)研究，提高研究結(jié)論的確定性與適用性。

第二，注重企業(yè)及情境因素，尤其是人-機(jī)交互類的技術(shù)型情境因素對強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)作用研究。顧客-企業(yè)交互是強(qiáng)制型顧客參與的核心概念，也意味著顧客在服務(wù)過程中并非是在唱“獨(dú)角戲”。但在顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素上，當(dāng)前研究依然將顧客視為參與主體，強(qiáng)調(diào)顧客自身因素對顧客參與行為的影響，對企業(yè)因素、情境因素的驅(qū)動(dòng)作用研究較少。因此，未來研究應(yīng)加強(qiáng)對驅(qū)動(dòng)顧客參與的企業(yè)及情境因素的探討。尤其是在信息技術(shù)不斷升級、人工智能大力發(fā)展的背景下，自助服務(wù)的廣泛普及及便利性是否會推動(dòng)顧客參與，人-機(jī)交互流程的優(yōu)化、易用性是否會促進(jìn)顧客參與，人-機(jī)交互常態(tài)延伸出的情感淡漠現(xiàn)象是否又會阻礙顧客參與，而使得顧客更期望人工專屬服務(wù)，以及這些問題的內(nèi)在機(jī)制是什么都尚未有答案，有待進(jìn)一步的理論和實(shí)證分析。此外，當(dāng)前研究的對象集中于普通顧客，對于中老年群體這類顧客的參與行為的驅(qū)動(dòng)因素尚未展開。隨著銀色“數(shù)字鴻溝”成為影響我國積極老齡化戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容，如何升級智能技術(shù)，提升自助服務(wù)、數(shù)字服務(wù)的適老化設(shè)計(jì)，對中老年群體提供適應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，從而增強(qiáng)中老年群體的參與意愿都是未來研究應(yīng)考慮的問題。

第三，針對強(qiáng)制型顧客參與類型向自愿型顧客參與的轉(zhuǎn)化研究。Dong和Sivakumar[1]認(rèn)為顧客參與的類型代表了顧客不同的參與意圖，對服務(wù)績效的期望及作用結(jié)果有所不同，適用的理論基礎(chǔ)也不同，因此，對顧客參與的類型進(jìn)行界定是展開顧客參與作用研究的第一步。然而，當(dāng)前僅有Tsai等[31]在研究中對研究情境即顧客參與的類型進(jìn)行了界定，更多的研究忽視了這一點(diǎn)，在測量上將不同參與行為混合，導(dǎo)致顧客參與的實(shí)證研究結(jié)果存在爭議[1]。因此，未來研究應(yīng)將不同類型的顧客參與行為區(qū)分開來，更嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)地解釋顧客參與在服務(wù)領(lǐng)域中的作用機(jī)制。此外，自愿型參與行為有助于社會共創(chuàng)價(jià)值的產(chǎn)生[5,59]，如何鼓勵(lì)顧客從強(qiáng)制型參與、可替代參與轉(zhuǎn)化為自愿型參與，避免顧客在參與中產(chǎn)生角色沖突及壓力，產(chǎn)生顧客—企業(yè)的社會共創(chuàng)價(jià)值也是未來研究應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

第四，開展強(qiáng)制型顧客參與對顧客高層次心理需求滿足作用的探索。當(dāng)前研究更注重探討顧客參與對顧客低層次心理需求的滿足，如提高感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、增強(qiáng)滿意及服務(wù)質(zhì)量等，僅極少研究探討了強(qiáng)制型顧客參與對其個(gè)人幸福感等內(nèi)在需求滿足的影響[50,63]。事實(shí)上，強(qiáng)制型顧客參與的根本原因是顧客渴望在服務(wù)交易過程中實(shí)現(xiàn)對更高層次的心理需求，如情感、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)同等[42,53,64]。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客對追求社會認(rèn)同、自我認(rèn)同的需求更強(qiáng)，因此在實(shí)踐中，需要對強(qiáng)制型顧客參與是否能產(chǎn)生這樣的效應(yīng)，以及其作用機(jī)制是什么展開針對性研究。

第五，進(jìn)一步展開強(qiáng)制型顧客參與產(chǎn)生積極效應(yīng)的機(jī)制研究。在中介變量上，當(dāng)前研究更強(qiáng)調(diào)強(qiáng)制型顧客參與對顧客認(rèn)知的影響，忽視了其對顧客情緒的影響。然而，情緒作為影響顧客評價(jià)服務(wù)績效的關(guān)鍵因素，強(qiáng)制型顧客參與能否增強(qiáng)顧客在服務(wù)過程中的積極情感卻缺乏論證。此外，僅少量研究探討了強(qiáng)制型顧客參與對員工績效、情感的影響。然而，隨著人工智能的快速發(fā)展，顧客的自助服務(wù)意識隨之加強(qiáng)，這對員工如何“刷存在感”提出了挑戰(zhàn)，也給員工帶來了心理困擾和危機(jī)意識。因此，未來還需要多從情緒維度探討在新技術(shù)應(yīng)用升級的情境下，強(qiáng)制型顧客參與對員工情緒的影響，以詮釋強(qiáng)制型顧客參與的作用機(jī)理。

第六，在影響機(jī)理分析上強(qiáng)調(diào)服務(wù)語境的作用。已有研究指出強(qiáng)制型顧客參與是高度語境化和互動(dòng)性的過程，因此可通過研究特定的服務(wù)語境來解釋強(qiáng)制型顧客參與的效應(yīng)。然而，在當(dāng)前對強(qiáng)制型顧客參與影響機(jī)理的分析中，一方面缺乏探討員工的情緒智力、溝通策略等服務(wù)語境因素影響的研究[35]，特別是在服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域以及在線交互場景下，受服務(wù)場景、溝通渠道變化的影響，顧客對參與服務(wù)的期望、對與員工直接交互的意愿等內(nèi)容都會發(fā)生改變，而在這些場景下服務(wù)語境會有什么不同影響都有待進(jìn)一步展開探討；另一方面，不同服務(wù)語境下，強(qiáng)制型顧客參與的作用效果會發(fā)生什么變化，比如，在服務(wù)生產(chǎn)及交付中，顧客的積極情感投入與在服務(wù)補(bǔ)救情境下會有哪些不同的作用，這些都需要得到進(jìn)一步的關(guān)注及討論。