移動化閱讀場景下科普微信公眾號的傳播策略研究

○尚媛媛 黃孌鸞 廖巧玲

一、研究緣起與理論基礎(chǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，許多優(yōu)秀的科學(xué)工作者紛紛投入到微科普的行列中，政府、科學(xué)共同體、科學(xué)愛好者嘗試?yán)梦⑿殴娞柼嵘茖W(xué)傳播效果。科學(xué)知識的傳播由塔式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點式，新的科學(xué)傳播時代正在到來。

據(jù)CNNIC 最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%。場景化、碎片化是移動時代信息傳播和消費的主要特點，受眾獲取新聞信息多以個性化的自我需要為出發(fā)點，在特定的場景中進(jìn)行有效的沉浸式體驗。2018年中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會發(fā)布一季度科普搜索行為報告，移動端科普搜索指數(shù)是PC 端的3.38 倍。其中微信由于具有強(qiáng)大的功能、龐大的活躍用戶數(shù)量和極高的用戶黏度，已經(jīng)成為日益重要的科普平臺。

“科普中國”微信公眾號是中國科協(xié)的科普公眾號，自開通以來，關(guān)注人數(shù)總計已經(jīng)突破100 萬；最高單篇文章閱讀量總計突破400 萬次，是國內(nèi)有權(quán)威影響力的官方科普平臺。本文以“科普中國”微信公眾號為例，運用內(nèi)容分析的方法，嘗試從敘事方式、題材選擇、表達(dá)形態(tài)三方面探究微信端科普信息的閱讀場景對科普創(chuàng)作的影響，以期優(yōu)化新趨勢下科學(xué)傳播的創(chuàng)作、提升傳播效果。

（一）理論概述與概念界定:移動化和消費場景

移動化是指移動設(shè)備對社會滲透和全面發(fā)揮作用的過程。以移動終端的用戶超過PC端用戶數(shù)量為標(biāo)志，人類已經(jīng)全面進(jìn)入移動社會。這為滿足移動化消費場景提供了硬件基礎(chǔ)。傳播技術(shù)實現(xiàn)了全面的泛在傳播，隨時隨地用信息將人包圍，信息傳播正在以“潛在”的形式，悄悄“入侵”我們的生活，使我們沉浸其中。學(xué)者唐緒軍認(rèn)為，在移動新媒體的基礎(chǔ)上，又催生了新的媒體和文化。學(xué)者彭蘭將“移動化”作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三條主要路徑之一，認(rèn)為移動化不僅僅是開發(fā)App，它的本質(zhì)是媒介產(chǎn)品的系統(tǒng)性更新，包括形式、結(jié)構(gòu)以及觀念等各方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，移動化的媒體趨勢早已為學(xué)界熟知和研究，并已成為業(yè)界進(jìn)行技術(shù)和市場突破的創(chuàng)新點。

場景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，場景理論不僅關(guān)注場所、景物等硬件，還關(guān)注和場所、景物等密切相關(guān)的空間與氛圍等軟件。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾首先在媒體領(lǐng)域提出了場景理念。他們于2014 年在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中正式提出了“場景（context）”，并在此書中提出了場景“五力”——可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)。其中社交媒體可以與其他任意四力結(jié)合，產(chǎn)生豐富的個性化源泉。

根據(jù)前人對場景的概念和邏輯的分析，可以進(jìn)一步引申，消費場景是用戶利用消費來滿足需求的立體化過程，涉及用戶的心理需求和所使用的硬件、軟件塑造的氛圍。傳統(tǒng)的消費場景包括所處的賣場、售貨員話術(shù)、交通條件、消費決策、使用感受、向他人分享等，而不單單指物理場所?？破招畔⒌南M場景是科普信息構(gòu)成的信息服務(wù)場景，它滿足了用戶對科普知識進(jìn)行消費背后的心理需求。

（二）新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播

英國社會學(xué)家貝爾納在《科學(xué)的社會功能》中最早提出了“科學(xué)傳播”概念，學(xué)者劉華杰和吳國盛于2000年在國內(nèi)將“傳播”概念引入“科學(xué)”領(lǐng)域，指出科普（或科學(xué)傳播）的三個發(fā)展階段分別是科普、公眾理解科學(xué)和科學(xué)傳播。盡管國內(nèi)的科學(xué)傳播在很長一段時間內(nèi)進(jìn)行的是自上而下的科普，但我們不能忽視貝爾納最初強(qiáng)調(diào)過的科學(xué)傳播的社會化特征?！翱茖W(xué)傳播”是更具包容力的科普理念，學(xué)者翟杰全將它定義為科學(xué)技術(shù)的信息和知識跨越時間和空間，在不同個體間實現(xiàn)共享之旅。學(xué)者金兼斌發(fā)現(xiàn)，近年來諸多引發(fā)民眾廣泛關(guān)注的重大話題，如霧霾、PX 毒性問題、基因倫理、核輻射、食品安全等等，很多都包含著科學(xué)性內(nèi)涵。科學(xué)的不確定性造成的風(fēng)險日益凸顯，公眾參與科學(xué)是社會進(jìn)步的應(yīng)有之義。而新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播由于其劃時代的意義也一直為學(xué)者們重視和探究?？茖W(xué)傳播是個宏觀概念，科學(xué)的本質(zhì)內(nèi)涵深遠(yuǎn)，外延復(fù)雜，因此很多學(xué)者將研究重心放在了新媒體環(huán)境下科學(xué)傳播的新格局。如學(xué)者秦楓認(rèn)為，新媒體消解科學(xué)與公眾的邊界，改變科學(xué)傳播主體、科學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制、傳播路徑，促使科學(xué)知識的普及與傳播。

總而言之，國內(nèi)的研究涉及科學(xué)傳播的各個側(cè)面，如科學(xué)傳播主體、表達(dá)形態(tài)、傳播路徑等的變化。但針對新媒體傳播出現(xiàn)的移動化和場景化的新常態(tài)情境下科學(xué)傳播的嬗變則有較大的研究空間，亟待學(xué)界來繼續(xù)彌補(bǔ)此視角。

二、研究方法

本文使用內(nèi)容分析法，收集2019 年11 月9日至2019 年12 月9 日一個月（31 天）內(nèi)科普中國微信公眾號所有推文共232 篇。并從敘事方式、題材選擇、表達(dá)形態(tài)三個維度來考量移動化消費場景下科普微信公眾號折射出來的科學(xué)傳播新興形態(tài)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

科普信息的移動化消費場景中，主要表現(xiàn)出日?；?、碎片化和注意力經(jīng)濟(jì)等特征，體現(xiàn)在題材緊隨日常生活、敘事精巧簡潔、表達(dá)生動有吸引力三個維度。

（一）題材選擇：注重呈現(xiàn)受眾日常科普需求

“科普中國”微信公眾號的傳播內(nèi)容主題緊跟社會熱點需求。如2021年7月21日鄭州遭遇罕見暴雨，當(dāng)天推出的9條推文中有8條與暴雨相關(guān)，及時地適配了特定的情景，準(zhǔn)確服務(wù)于受眾對暴雨危機(jī)事件的認(rèn)知需求。其中3 條信息的閱讀量在發(fā)布一天半左右已突破10 萬+。這正是場景化信息消費的特點，即用戶所處的時間、地點和心理狀態(tài)成為判斷需求的影響變量（見圖1）。

通過對樣本的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，推送數(shù)量最多的題材集中在食品安全、財產(chǎn)安全、出行安全等各個被國人注目的領(lǐng)域，同時秉持高質(zhì)量的內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，堅持依托全國學(xué)會的科學(xué)傳播專家團(tuán)隊，打造科學(xué)、權(quán)威的科普內(nèi)容。除以科學(xué)傳播為特色的消息外，還有60余條情感雞湯。偶有對熱點的追逐，但整體風(fēng)格仍區(qū)別于“果殼網(wǎng)”“丁香醫(yī)生”等善追熱點的科普公眾號。

科學(xué)傳播的內(nèi)容大體上可以分為以下幾方面：科學(xué)數(shù)據(jù)、科學(xué)事實、科學(xué)知識、科學(xué)方法、科學(xué)思想、科學(xué)技術(shù)觀等,不同的傳播渠道中流動不同的主要信息類型?？茖W(xué)普及偏重于傳播一般性的知識和常識性信息。

如學(xué)者李普曼所言，現(xiàn)代社會的巨大性和復(fù)雜性使用戶將感知社會的任務(wù)交給媒介。21世紀(jì)不再是法國學(xué)者?？屡械囊?guī)訓(xùn)社會，而是德國哲學(xué)家韓炳哲所言的功績社會，過量的肯定性超過否定性占據(jù)統(tǒng)治地位，人們追求成就的狂熱欲望彌漫在心靈與社會中，信息和任務(wù)過載導(dǎo)致人們陷入“倦怠”。在繁忙的生活節(jié)奏中，用戶不得不縮小對更大世界的經(jīng)驗性接觸范圍，將目光更多地放在與自身利益更相關(guān)的生活議題上。用戶的這種行為模式的變化，體現(xiàn)著學(xué)者彭蘭所指出的構(gòu)成場景四要素之一的“用戶生活慣性”要素，即用戶在各種場景下的需求與行為模式會打著自己生活慣性的烙印，這些烙印被媒體收集起來成為其推送信息的重要決策參考因素。由于用戶更多關(guān)注與自身利益相關(guān)的議題，因而形成了對其他信息資訊進(jìn)行淺閱讀的媒介接觸習(xí)慣。在這種科普信息消費場景下，“科普中國”微信公眾號內(nèi)容常常聚焦于與用戶衣食住行密切相關(guān)的一般性的知識和常識性信息。

（二）敘事方式：篇幅精短，行文接地氣

科普信息的消費場景，是用戶搜索科普信息行為發(fā)生的特定環(huán)境。而移動化趨勢對用戶媒介接觸場景最大的影響，即在于移動設(shè)備將用戶曾經(jīng)用于媒介接觸的整片、大塊的時間分割成了碎片狀。“休息和閑暇”是重要的應(yīng)用場景，除此之外，上班路上、地鐵車廂都成為移動傳播尤為重要的“場景”，并被移動終端所占據(jù)。過去電腦終端無法“侵入”的場景，在今天已改頭換面。

表1：“科普中國”微信公眾號2021年7月21日推文（截止23日14:00）*

表2：“科普中國”微信公眾號常見題材

在用戶不斷發(fā)生位移的移動化生存環(huán)境下，場景的重要性越來越凸現(xiàn)。長時段、大容量的內(nèi)容產(chǎn)品并不太符合移動化、場景化的使用需求?！八槠保‵ragmentation），顧名思義，即完整的東西變成碎片,常見于上世紀(jì)的后現(xiàn)代主義的著作中。真實的事物轉(zhuǎn)化為各種圖像，時間成為一系列的片斷。碎片化閱讀成為用戶使用媒介的新趨勢。用戶的科普信息消費行為也變得越來越難以捉摸。

虛擬性場景通過新媒介技術(shù)，利用線上服務(wù)為受眾提供滿足其媒介預(yù)期的界面環(huán)境。場景思維要求從用戶實際角度出發(fā),將涉及用戶的心理需求和所使用的硬件、軟件塑造的氛圍聯(lián)系起來考慮。如何在碎片化的使用場景下滿足用戶的即刻需求，成了媒介從業(yè)者應(yīng)該面對的議題。不同于一些垂直、小眾、深耕、長篇累牘的科學(xué)傳播公眾號，“科普中國”并沒有將學(xué)術(shù)論文和學(xué)術(shù)報告直接發(fā)送給受眾，它的篇幅和行文風(fēng)格都反映出對碎片化閱讀場景的回應(yīng)。移動媒體產(chǎn)品的形式要與其閱讀的時空相匹配。

對樣本的內(nèi)容分析顯示，每篇推文的字?jǐn)?shù)大約在600字～900字之間，每日推送從未中斷，推送頻次小于4 篇的天數(shù)僅占3.9%，其余天數(shù)頻次集中在6-7篇，覆蓋每天任何時段。

推文的寫作風(fēng)格也十分接地氣，具備淺顯、簡明、易懂的特點，例如在推文《為什么總有人睡覺磨牙？真是肚子里有蛔蟲？科學(xué)的解釋來了》中寫到，“睡覺的時候有一種聲音最鬧心就是有人半！夜！磨！牙！有的像吃東西‘咯吱咯吱’，有的像咬床板‘咔嚓咔嚓’……”“到底是夢到啥好吃的了，還是恨誰恨成這樣，咱也不知道，咱也不敢問……”在學(xué)者施拉姆看來，媒介報償越高同時使用的費力程度越低，可以在很大程度上吸引用戶進(jìn)行媒介接觸?！翱破罩袊蔽⑿殴娞栒Z言輕松，風(fēng)趣詼諧，極好地滿足了用戶基于碎片化時間間隙和小屏移動設(shè)備的使用需求，自然受到受眾的歡迎。

同時，在流量費用不斷降低的人人讀圖的景觀社會，用戶和媒體都不必被網(wǎng)絡(luò)掣肘。“科普中國”微信公眾號圖文并茂，每篇文章安排了2～4 張圖片，文字+圖片+動圖/短視頻的形式優(yōu)化了閱讀體驗，全方位地延伸著用戶的感官。互聯(lián)網(wǎng)用戶已習(xí)慣從移動端網(wǎng)頁、APP搜索信息，而從網(wǎng)站設(shè)計、界面布局的視角進(jìn)行的在線服務(wù)場景研究都發(fā)現(xiàn)，在線服務(wù)場景會通過使用戶達(dá)到流體驗狀態(tài)來滿足用戶需求。文字、圖片、視頻等多媒體形式會引起用戶感官體驗和認(rèn)知、情緒的變化,使用戶表現(xiàn)出對產(chǎn)品的關(guān)注。于是，簡潔的科普短文成了用戶的新寵兒。

（三）表達(dá)形態(tài)：標(biāo)題設(shè)置懸念，引人注目

場景爭奪的本質(zhì)是眼球的爭奪。信息社會的稀缺資源是注意力，媒體爭奪用戶注意力的競爭加劇，從而推動了“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的閱讀模式中，影響讀者點擊率的因素主要為平臺自身的影響力和推送內(nèi)容（尤其是標(biāo)題）的吸引力，并且后者比前者的影響更加強(qiáng)烈。

經(jīng)本文內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“科普中國”微信公眾號的標(biāo)題使用了感嘆號、問號或者省略號的篇數(shù)達(dá)159 篇，占比68.5%，呈現(xiàn)出善于營造強(qiáng)烈的“訴諸情感”傾向來激發(fā)用戶閱讀興趣的特點，與用戶求快、求放松的心理需求不謀而合。“訴諸情感”的傳播技巧使受眾處于某種特定的感情狀態(tài)，從而達(dá)到信息傳達(dá)和說服的目的。“科普中國”微信公眾號標(biāo)題傾向于將原本帶有嚴(yán)肅性和權(quán)威性的科學(xué)傳播微妙地與“震驚體”“咆哮體”結(jié)合，這樣反而產(chǎn)生了意料之外的有趣反差效果，使用戶對科學(xué)內(nèi)容的印象深刻。在移動終端琳瑯滿目的APP 中，抓住了用戶的眼球，吸引著用戶的注意力。

四、結(jié)論及啟示

學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說過，媒介對于人類社會最大的意義，主要是它作為人體的延伸帶來的感知世界、認(rèn)識世界、把握世界的方式的改變。在移動互聯(lián)時代，科學(xué)傳播也逐漸向移動化和場景化的新常態(tài)靠攏，公眾與科學(xué)傳播平臺的距離被不斷消弭。這一點尤其體現(xiàn)在科普類型的微信公眾號中，科普新媒體以專業(yè)和高品質(zhì)的內(nèi)容，為科學(xué)傳播提供了新的渠道和平臺。面對媒介發(fā)展的新常態(tài)，重要的是從內(nèi)容、互動、情感體驗三方面入手優(yōu)化，這樣才能進(jìn)行更加全方位的公眾號平臺建設(shè)。

民眾參與科學(xué)討論是移動媒體帶來的可能。Holliman Richard 認(rèn)為數(shù)字媒體使傳統(tǒng)科普從單向走向?qū)υ?、對抗。美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀有助于我們理解“公眾參與科學(xué)”的重要意義。儀式觀認(rèn)為，重要的不是傳播渠道中流通的信息，而是通過傳播，我們與他人獲得了內(nèi)在的一種聯(lián)系，而這不失為發(fā)展公眾參與科學(xué)、公眾理解科學(xué)的契機(jī)。斯塔福德將互聯(lián)網(wǎng)給人的滿足分為三個方面，分別為媒體內(nèi)容帶來的滿足、媒體使用過程中的體驗帶來的滿足和社會性的滿足。借鑒斯塔福德的研究框架，基于內(nèi)容分析結(jié)果，結(jié)合再出發(fā)的問題意識，“科普中國”公眾號還應(yīng)在以下三方面深入調(diào)適：

（一）有趣的科學(xué)內(nèi)容

認(rèn)為科學(xué)是空洞的概念，這是一種錯誤的觀點和印象。真正的科學(xué)會讓人有醍醐灌頂之感，它常常能夠擴(kuò)大受眾的視野，陶冶人們的情操，傳達(dá)理性平和的科學(xué)精神，升華公眾的情感。采寫編評等基礎(chǔ)手法仍然是官方運營的公眾號應(yīng)該保持的優(yōu)勢。例如短小精悍的科學(xué)小品是我國經(jīng)典的文學(xué)形式，借助特定的文學(xué)寫作方法，將知識性與趣味性巧妙融合。這樣的文章兼具趣味性與思想性，在快節(jié)奏的生活間隙給人以精神補(bǔ)給，在移動化的現(xiàn)代社會反而歷久彌新；原子的結(jié)構(gòu)、化學(xué)反應(yīng)過程、人類的演化……看不見摸不著的科學(xué)，也可以借助于H5手段，甚至VR、AR 技術(shù)，構(gòu)建認(rèn)知對象的三維圖像，進(jìn)行交互操作，這也是創(chuàng)新傳播內(nèi)容的更好途徑。

（二）共同的情感體驗

人們將注意力集中在同一對象上，從而分享共鳴，是美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈中的兩種組成要素。共同的行動在即時、短暫的情感刺激下，通過身體共在，產(chǎn)生集體的情感能量與標(biāo)志區(qū)隔的符號資本，使參與者獲得社會動力。抖音短視頻的走紅就是將互動儀式鏈機(jī)制貫徹到底的產(chǎn)物。借鑒互動儀式鏈機(jī)制，“科普中國”公眾號的職責(zé)不應(yīng)局限于線上討論，打造感官氛圍的虛擬空間，還應(yīng)同線下同城活動結(jié)合，集結(jié)科學(xué)愛好者，通過每期共同的科學(xué)話題集結(jié)注意力，及時開展沙龍、講座、咨詢等，利用身體在場產(chǎn)生真實的互動體驗；同時，推出國民度高、形象健康的新生代代言人、科普主題曲，塑造出科學(xué)也能“與時俱進(jìn)”的符號形象，吸引科學(xué)愛好者的關(guān)注。

（三）輕松的互動機(jī)制

英國學(xué)者史蒂芬森將傳播與“游戲”聯(lián)系在一起，指出在嚴(yán)肅或輕松的傳播活動中，受眾都希望獲得像消費游戲一樣的快樂心理體驗。游戲范式可以幫助研究者理解影響人們是否參與傳播的重要因素。用戶在玩游戲時，會超脫于理性之外，產(chǎn)生心理上的沉浸感，沉浸傳播帶來工作與娛樂的二重性。西瓜視頻的答題分獎活動曾經(jīng)席卷全國，這也可以為公眾號開展豐富多彩的科學(xué)互動游戲帶來啟示；眾包模式的群體協(xié)作是科研項目實施的新方式，國內(nèi)已經(jīng)有科技服務(wù)交易平臺易科學(xué)、技術(shù)服務(wù)眾包平臺庖丁技術(shù)等，使受眾獲得成就感與參與感，但要注意質(zhì)量控制；開發(fā)人工智能客服，與受眾展開自動、有趣的對話，及時為受眾進(jìn)行答疑解惑?！?/p>