新媒體時(shí)代消費(fèi)者行為研究

金思琪

摘要：依賴(lài)于迅猛發(fā)展的信息技術(shù)，新媒體突破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體的局限性，憑借著自身即時(shí)性、交互性、個(gè)性化的特點(diǎn)，給這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)畫(huà)上了濃墨重彩的一筆。新媒體時(shí)代背景下，消費(fèi)者自身及其的消費(fèi)行為都發(fā)生著不小的變化，并且體現(xiàn)出了與時(shí)代相契合的特點(diǎn)，如消費(fèi)需要差異化、消費(fèi)行為主動(dòng)化、消費(fèi)商品品牌化等的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體;消費(fèi)者行為;階段性體現(xiàn);特點(diǎn)

一、新媒體的概述

新媒體是應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)代產(chǎn)物，它突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，可以將其作為21世紀(jì)最為具有代表性的產(chǎn)物。對(duì)于新媒體的定義概念有很多，并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，但是受到大多數(shù)人認(rèn)可的是將新媒體定義為依“托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)”，它可以包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、互動(dòng)電視等，可以說(shuō)是將所有的數(shù)字化媒體形式總結(jié)于此[1]。因此在新媒體時(shí)代，處于這個(gè)時(shí)代媒體的環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，發(fā)生著讓之前的人們?yōu)橹痼@的變化，因?yàn)楝F(xiàn)在的人們不僅是內(nèi)容的接受者，同時(shí)也可以?xún)?nèi)容的傳播者與反饋者，某種程度來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)的是“所有人對(duì)所有人的傳播”，這也就讓信息跨越邊界的流通成為了可能。而這對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生有著很大的影響，因?yàn)閺母鞔笊缃黄脚_(tái)，以“微博、抖音”為例，“種草”、“拔草”、“紅黑榜”等關(guān)鍵詞的層出不窮，其流量導(dǎo)向可以窺探出消費(fèi)者行為的趨勢(shì)變化。

（一）新媒體的特點(diǎn)

1.即時(shí)性

在傳播速度上，新媒體的內(nèi)容抵達(dá)受眾的時(shí)間是極短的，內(nèi)容傳播都可以是即時(shí)性的。以“微博”為代表的社交媒體也是新媒體的一種，其信息傳播的迅速性是之前的人們?cè)?jīng)無(wú)法想過(guò)的，信息內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，幾乎是瞬間就傳播到內(nèi)容接受者這里，而這在新媒體時(shí)代是最為稀疏尋常的事情。此外在無(wú)限擴(kuò)容的5G時(shí)代，依靠新媒體的直播形式，打破時(shí)間與地點(diǎn)的限制，可以實(shí)時(shí)接受到訊息，只要網(wǎng)速不卡頓，所呈現(xiàn)的內(nèi)容的信息已經(jīng)講求的不是即時(shí)，而是實(shí)時(shí)，這種傳播速度可以是給你沉浸式體驗(yàn)，感受不到時(shí)間差的存在。因此網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物成為許多人的購(gòu)物習(xí)慣，擠進(jìn)直播間，聽(tīng)著主播的講解介紹，消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)物欲望蓬勃而出，享受與多人共同參與的購(gòu)物過(guò)程[2]。

2.交互性

交互性強(qiáng)是新媒體的特點(diǎn)之一，而這是傳統(tǒng)媒體以往難以克服的硬傷，與信息接收者之間的互動(dòng)較少，且互動(dòng)較為困難，因此傳統(tǒng)媒體也較難受到反饋。人人可以是受眾，但是人人也可以成為傳播者，信息兩頭的對(duì)象的互動(dòng)也就成了理所當(dāng)然的事情，這也就是在某種程度上，完全打破了傳統(tǒng)媒體的限制。而更為值得一提的是，傳受之間的反饋也能更為便利、頻繁并且順暢，使得信息在相關(guān)平臺(tái)上發(fā)布之后，能夠以其相當(dāng)迅速的速度受到來(lái)自接受方的反饋，這對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者而言都是一項(xiàng)極為重要的體驗(yàn)，因?yàn)榧饶軒椭髽I(yè)發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，又能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，具有極大的價(jià)值。

3.個(gè)性化

傳統(tǒng)的媒體被稱(chēng)之為“大眾媒體”，這是由其大眾性的特點(diǎn)所賦予的，但是在一定程度上，也限制了人們追求個(gè)性化的步伐，無(wú)法滿(mǎn)足人們專(zhuān)屬體驗(yàn)的要求。而新媒體則能突破過(guò)去技術(shù)的限制，將個(gè)性化貫徹到底。精細(xì)化劃分、垂直化體驗(yàn)成為消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中獲取的感受，這給其的購(gòu)物體驗(yàn)也將大大加分。

二、新媒體影響消費(fèi)行為的階段性體現(xiàn)

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的行為是建立在一系列行為基礎(chǔ)上的，并非是簡(jiǎn)單的一個(gè)“買(mǎi)”能概括得了，而是可以將其分為四個(gè)階段：確認(rèn)需求階段、搜集信息階段、評(píng)價(jià)選擇階段、購(gòu)后感受階段。

（一）確認(rèn)需求階段

需求是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的先行動(dòng)機(jī)，在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)居于先導(dǎo)位置。新媒體時(shí)代因?yàn)槠浼磿r(shí)性、交互性、個(gè)性化等的特點(diǎn)，會(huì)將人們的購(gòu)物需求放大化。在個(gè)人情況背景下，即時(shí)接受到與需求相關(guān)的信息，會(huì)極大地增加個(gè)人的消費(fèi)需求，而正是因?yàn)樵谀承┬枨蟮漠a(chǎn)生下，再加上其他方面的誘導(dǎo)因素作用下，也就自然而然地產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這就是確認(rèn)需求產(chǎn)生階段。例如，在女生長(zhǎng)痘的情況下，給其推送祛痘產(chǎn)品，并且女生接收到該項(xiàng)產(chǎn)品的相關(guān)好評(píng)推送，這就大大增加了該女生購(gòu)買(mǎi)該商品的幾率。

（二）搜集信息階段

消費(fèi)需求的產(chǎn)生將促成一定行動(dòng)的出現(xiàn)，而收集相關(guān)商品的信息則是對(duì)該需求的回應(yīng)，消費(fèi)者在新媒體時(shí)代可以盡情搜索想要的信息。消費(fèi)者可以檢索是否該需求有其必要性，在未打消該消費(fèi)念頭的前提下，進(jìn)行下一步的信息搜索階段，可以查看其相類(lèi)似的產(chǎn)品信息。在整個(gè)信息搜集階段，消費(fèi)者的選擇屬性還未能出現(xiàn)，過(guò)程中貫穿的只是一系列相關(guān)信息的累積，夾雜的是或重要或不重要的內(nèi)容，但是這個(gè)階段是消費(fèi)者能夠做出選擇的重要步驟，正是在這諸多的信息參考之下，才能有最終消費(fèi)結(jié)果的產(chǎn)生。

（三）評(píng)價(jià)選擇階段

經(jīng)歷了搜索信息這個(gè)重要階段，在接下來(lái)這個(gè)過(guò)程里，消費(fèi)者的選擇屬性開(kāi)始出現(xiàn)，該屬性的產(chǎn)生就是建立在對(duì)于相關(guān)商品的信息整理和評(píng)價(jià)上，消費(fèi)者發(fā)揮主觀能動(dòng)性，對(duì)這些搜索來(lái)的信息做出與之相匹配的選擇，也就有了購(gòu)物行為的產(chǎn)生。但是值得注意的是由于該消費(fèi)獨(dú)特的因素，客觀上造成了一定因素的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，若風(fēng)險(xiǎn)低于可接受水平，將產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿;若高于可接受水平，將采取減少風(fēng)險(xiǎn)行為，直至到消費(fèi)者可接受水平為止。所以最后消費(fèi)的產(chǎn)生也要考慮到網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)因素的存在。

（四）購(gòu)后感受階段

確認(rèn)需求、搜索信息、評(píng)價(jià)選擇這三個(gè)過(guò)程結(jié)束完之后，實(shí)際的消費(fèi)行為看似已經(jīng)結(jié)束了，但是事實(shí)上并沒(méi)有。完成購(gòu)買(mǎi)商品之后，商品到達(dá)消費(fèi)者的手中，在使用過(guò)程中的感受也是整個(gè)消費(fèi)行為的最后一個(gè)階段，通過(guò)這個(gè)過(guò)程中的感受，消費(fèi)者獲得了對(duì)這類(lèi)商品的使用經(jīng)驗(yàn)，并與之前收集加工整理后的信息做出一一匹配性的比較，比較之后的結(jié)果比較符合原有的信息結(jié)果時(shí)，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)效用[3]。此外，消費(fèi)者極大可能在社交平臺(tái)上，分享個(gè)人的購(gòu)物體驗(yàn)，從而吸引他人購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)過(guò)程也可以稱(chēng)之為“種草”，與之相反，則可以是“拔草”，而整個(gè)過(guò)程也極大地得益于新媒體的交互性特征。

三、當(dāng)前新媒體環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)需求差異化

在幾十年之前，吃飽穿暖是最基本的需要，也是大多數(shù)人追求的基本的目標(biāo)，而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者的需求也就發(fā)生了質(zhì)的變化，商品的質(zhì)量和功能不再是消費(fèi)者的單一關(guān)注點(diǎn)，商品的整個(gè)售后服務(wù)以及獨(dú)特的個(gè)性化需求也就成了消費(fèi)者們的重要關(guān)注點(diǎn)。因此商品的個(gè)性化消費(fèi)在新媒體環(huán)境中不斷增加，社會(huì)的供需關(guān)系也在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者為主導(dǎo)方的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。但是在消費(fèi)者追求差異化消費(fèi)的過(guò)程中，對(duì)于賣(mài)方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何在這種細(xì)分化市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭是值得思考的問(wèn)題。

（二）消費(fèi)行為主動(dòng)化

消費(fèi)行為的主動(dòng)化可以參見(jiàn)上文消費(fèi)者行為研究當(dāng)中的搜集信息階段，即使在社會(huì)分工愈發(fā)細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的背景下，對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求更高，即使消費(fèi)者在未有該商品的相關(guān)知識(shí)情況下，依然會(huì)想要有參與評(píng)價(jià)鑒別商品的心理，并且與往昔相比更為強(qiáng)烈。而這原因在于新媒體時(shí)代，信息檢索更為方便，消費(fèi)者已不再單單滿(mǎn)足于銷(xiāo)售人員的填鴨式營(yíng)銷(xiāo)，而是趨向于自我信息的獲取從而做出商品的選擇[4]。

（三）消費(fèi)商品品牌化

在消費(fèi)水平不斷提高的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者的品味也在發(fā)生著變化，不僅追求著商品的功能與品質(zhì)以及個(gè)性化需求，品牌效應(yīng)也開(kāi)始深深植根于消費(fèi)者的心中，購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品成為了消費(fèi)者心中的一種時(shí)尚[5]。此外，也因?yàn)樯缃幻襟w上關(guān)于此類(lèi)信息的鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者頻頻接觸到此類(lèi)信息，給其產(chǎn)生了消費(fèi)需求的渴望。因此消費(fèi)者可以上網(wǎng)檢索各大品牌的產(chǎn)品信息，根據(jù)收集到的信息整理比較來(lái)確定自己的消費(fèi)選擇，甚至于年齡趨于年輕化的群體，已單單將品牌作為消費(fèi)產(chǎn)品的唯一選擇，例如廣受年輕男女喜愛(ài)的“AJ鞋”，女孩子喜歡的化妝品“香奈兒”、“海藍(lán)之謎”、“蘭蔻”，提及的這些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的銷(xiāo)量占據(jù)佼佼者地位。

四、結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代的發(fā)展總是會(huì)帶來(lái)一些閃著“光亮”的產(chǎn)物。21世紀(jì)的現(xiàn)在，新媒體作為其最具代表性的產(chǎn)物，也讓這個(gè)時(shí)代被稱(chēng)為新媒體時(shí)代，因?yàn)樗o這個(gè)時(shí)代帶來(lái)了某種意義上的“蝴蝶效應(yīng)”。作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要一環(huán)的“消費(fèi)者”，其行為也隨之發(fā)生了一定變化，呈現(xiàn)出了較之以往不同的特征。裹于新媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者行為的變化是有跡可循的，從新媒體自身的突出特點(diǎn)入手，就可以探究出消費(fèi)者行為變化的趨勢(shì)，掌握消費(fèi)者行為的變化特征，對(duì)于新環(huán)境中的企業(yè)以及處于相關(guān)鏈條中的其他方面的轉(zhuǎn)型發(fā)展都有著很大的裨益，并且對(duì)于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的騰飛具有很大的意義。

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