調(diào)味品產(chǎn)品策略研究

易加斌 張梓儀

摘 要：文章以老干媽風味食品有限公司為研究對象，在分析調(diào)味品行業(yè)外部環(huán)境背景和企業(yè)自身產(chǎn)品現(xiàn)狀的前提下，運用SWOT方法分析老干媽產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，進一步歸納總結(jié)調(diào)味品產(chǎn)品策略存在的問題及產(chǎn)生的原因，最后結(jié)合消費升級和“新冠”疫情防控常態(tài)化的雙重背景，提出擴大產(chǎn)品組合、拓展高端市場、提升品牌價值等相應的調(diào)味品產(chǎn)品策略改進措施。

關(guān)鍵詞：調(diào)味品 產(chǎn)品策略 “老干媽” 品牌管理

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）01-048-03

隨著科學技術(shù)在生產(chǎn)生活中的深度融合，人們的物質(zhì)需要越來越多樣化和高端化，美好便捷的生活態(tài)度、快餐式的廚房形式、健康營養(yǎng)的價值觀，人們受教育水平的提高催生出對傳統(tǒng)風味食品的新需求和高標準?？v觀調(diào)味品行業(yè)乃至整個快消品的消費市場，企業(yè)經(jīng)營成果得益于產(chǎn)品價值這一核心優(yōu)勢，產(chǎn)品才是營銷的真正基點[1]，從事于調(diào)味品行業(yè)的企業(yè)紛紛開始探索更多種類、不同賣點的產(chǎn)品，加之后疫情時代背景下各行各業(yè)為回血重振表現(xiàn)出日益加劇的競爭態(tài)勢，使得在該領(lǐng)域領(lǐng)先的老干媽風味食品有限責任公司（以下簡稱“老干媽”）受到了來自市場更新?lián)Q代的沖擊和盈利結(jié)構(gòu)的威脅。基于此，本文立足于“老干媽”的產(chǎn)品策略現(xiàn)狀，通過分析其內(nèi)部能力和外部因素，分析調(diào)味品產(chǎn)品策略存在的問題及原因，提出針對性改進對策，幫助調(diào)味品今后的產(chǎn)品管理和品牌發(fā)展，找到符合后疫情時代需求的產(chǎn)品之路以保持競爭優(yōu)勢，同時希望對中國整個調(diào)味品產(chǎn)品策略優(yōu)化起到積極的作用。

一、老干媽風味食品有限責任公司概況及產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

1.老干媽風味食品有限責任公司概況。貴陽市老干媽風味食品有限責任公司是國內(nèi)油制辣椒類調(diào)味品生產(chǎn)和銷售量最大的傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋油辣椒、風味水豆豉、香辣菜、辣椒醬、牛肉末、風味腐乳、火鍋底料、霉豆腐等20多種調(diào)味品[2]。經(jīng)過創(chuàng)始人陶華碧女士20余年的經(jīng)營發(fā)展，憑借通過國家質(zhì)量標準和綠色食品認證的安全衛(wèi)生等級、風味獨特、制作工藝考究、價格實惠、堅實好評口碑、投資大數(shù)據(jù)應用、進入國外市場等優(yōu)勢，“老干媽”調(diào)味品產(chǎn)銷量及收入連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居行業(yè)前三，其中，油辣椒具有“中國名牌”的美稱，風味豆豉在同類產(chǎn)品是銷售冠軍，2020年度銷售額已突破60億元。

2.老干媽風味食品有限責任公司產(chǎn)品策略現(xiàn)狀。在產(chǎn)品種類方面，主要原材料只有辣椒且配料簡單，核心產(chǎn)品是油辣椒和風味豆豉，具有香而不辛的獨特且難以模仿的味道，適用于拌飯拌面，白灼蘸料，炒菜調(diào)汁。此外，香辣菜、辣椒醬等產(chǎn)品依據(jù)規(guī)格容量進行產(chǎn)品細分，并已遠銷海外市場。在產(chǎn)品包裝方面，“老干媽”為了提高品牌知名度，至今一直采用所有產(chǎn)品都使用同一個外包裝的策略，即玻璃瓶身正面中央處印有陶華碧女士頭像的大紅色背景，其樸素個性的圖案設計讓消費者印象深刻，這種大幅度的視覺沖擊使中國消費者快速根據(jù)符號和顏色熟悉并識別出“老干媽”系列產(chǎn)品，同時該簡易包裝策略成就了低成本優(yōu)勢，繼而讓利給廣大消費群體。在產(chǎn)品定價方面，辣椒系列產(chǎn)品價格均不超過每瓶10元，理性地霸占了工薪階層、大學生、進城務工者等這些主流消費人群習慣性開支的價位區(qū)間。在品牌文化方面，“老干媽”代表親切、質(zhì)樸、誠信、樂觀、熱愛生活、感恩等正能量形象，尤其對于那些離家遠行的人群，帶上一瓶“老干媽”不僅解決了吃不慣當?shù)夭褪车目谖镀脝栴}，更減緩了出門在外游離滋生的鄉(xiāng)愁之感，給予記憶般家和母親的溫暖[3]。

二、老干媽風味食品有限責任公司產(chǎn)品的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析?！袄细蓩尅笔菄鴥?nèi)首個發(fā)布“油制辣椒”的創(chuàng)造者，其辣椒制品具有業(yè)內(nèi)權(quán)威性。味道獨具香辣咸的適口風味，不僅可以用于烹飪的增鮮佐料，也可直接作為米面拌料，現(xiàn)有市場份額占有絕對優(yōu)勢。工廠車間作業(yè)流程有序規(guī)范，無菌生產(chǎn)，健康安全，且憑借產(chǎn)品質(zhì)量已確立品牌優(yōu)勢，具有扎實的顧客基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)化的簡約外包裝巧妙地幫助“老干媽”展開品牌建設，加深品牌認知，且降低成本以獲得價格優(yōu)勢。

2.劣勢分析?！袄细蓩尅碑a(chǎn)品主營油辣椒，其余的大部分產(chǎn)品均由油辣椒為核心稍加改變而來，比如風味雞油辣椒，肉絲豆豉油辣椒，干煸肉絲油辣椒，香辣脆油辣椒等，都是在油辣椒基礎(chǔ)上增加配料，形成同一主料不同輔料，造成個別生產(chǎn)線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多樣化程度低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由于管理層變動，原核心原料被更換，缺少了貴州辣椒的本土香辣特色，口感大不如前，流失大量忠誠顧客[4]。主導產(chǎn)品定位在中低收入人群，產(chǎn)品種類不豐富，高端產(chǎn)品優(yōu)勢不大。新媒體當?shù)溃淖兞诵畔鞑シ绞?，然而“老干媽”品牌廣告投入較弱，產(chǎn)品策略創(chuàng)新意識不強，品牌附加值低。

3.機會分析?！袄细蓩尅弊鳛椤百F州名片”和民族企業(yè)，能夠獲得政府扶持、產(chǎn)業(yè)保護和資金保障。當下年輕人成為消費主力，對于調(diào)味品成為了那些不擅烹飪又熱愛燒飯的國民日常膳食的關(guān)鍵部分，導致調(diào)味品需求量大，市場前景樂觀。愈來愈備受消費者喜愛的川湘麻辣菜肴使調(diào)味品成為不可或缺的食材，隨著社交媒體上無辣不歡、無辣不飯的飲食交流，例如重慶火鍋、紅油拌菜，為“老干媽”帶來巨大市場潛力和商機延展空間。高質(zhì)量經(jīng)濟發(fā)展引導飲食文化呈現(xiàn)健康和多元化趨勢，促進調(diào)味品產(chǎn)品細分，帶動朝向多元化發(fā)展。我國農(nóng)產(chǎn)品出口享有政府補貼和稅收政策，具有良好的出口貿(mào)易環(huán)境，加之出國留學生和孔子學院的影響力，有利于拓展國際市場。

4.威脅分析。調(diào)味品的生產(chǎn)設備、原材料等方面易得易模仿，而且區(qū)域格局混亂，沒有嚴格的控制標準，加之中國調(diào)味品市場容量大，因此，行業(yè)進入和退出壁壘較低，使該行業(yè)體現(xiàn)出不成熟的環(huán)境威脅。外資企業(yè)涌入引起行業(yè)并購頻發(fā)，“互聯(lián)網(wǎng)+”助長多個網(wǎng)紅辣醬品牌崛起，市場競爭加劇，替代品層出不窮。新冠疫情通過農(nóng)林漁牧、交通運輸、社會消費能力的下行影響造成餐飲停滯，給餐飲業(yè)帶來了很大的不確定性，進而間接對調(diào)味品發(fā)展不利。隨著普及機器化和數(shù)字經(jīng)濟的時代高光，“老干媽”系列產(chǎn)品操作工序和原材料加工大同小異，相較國外技術(shù)創(chuàng)新投產(chǎn)的應用范圍和升級速度，欠缺科技動能勢必阻礙其長足發(fā)展道路。

5.老干媽風味食品有限責任公司產(chǎn)品SWOT分析矩陣。通過對上述“老干媽”產(chǎn)品面對的內(nèi)部能力（優(yōu)勢、劣勢）和外部因素（機遇、威脅），提出四個對應的產(chǎn)品策略，如表1所示。

三、調(diào)味品產(chǎn)品策略存在的主要問題及原因

1.調(diào)味品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。調(diào)味品現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足新時代消費者市場整體需求動機，如作為不同食用用途、不同食用習慣、不同食用人群以及由于原材料單一對于追求更高質(zhì)量豐富營養(yǎng)搭配的群體，暴露了調(diào)味品產(chǎn)品策略同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺少多樣化產(chǎn)品組合。由于當前物價的普遍性高漲，原材料價格有更大的上升壓力，產(chǎn)品價格戰(zhàn)不間斷升溫，原材料的局限性導致市場上出現(xiàn)無差異的相似替代品。在日新月異的產(chǎn)品迭代環(huán)境下，當有其他替代品更能滿足消費需求時，單調(diào)的味道口感和守舊的包裝設計容易造成消費者味蕾鈍化和審美疲勞，體現(xiàn)了調(diào)味品產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線較窄的問題。

2.調(diào)味品高端市場表現(xiàn)力不足?？v觀國內(nèi)調(diào)味品市場，除了飯爺和海底撈等少數(shù)調(diào)味品單品價格近20元，其余均價不足10元，整體上調(diào)味品市場價值流向固定的中低端消費人群。但是隨著人們生活水平的提高，消費觀念逐漸由滿足生存需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳粕钇焚|(zhì)的升級，為了省去燒飯調(diào)味的簡便，融入食玩食趣的潮流，對調(diào)味品的口感要求、材料選擇以及包裝規(guī)格和低端市場的標準完全不一樣。同樣忽略了調(diào)味品可以作為區(qū)域特產(chǎn)進行饋贈的產(chǎn)品組合、規(guī)格及包裝的高端路線。加之調(diào)味品大多根據(jù)傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝與釀制技術(shù)以及作坊式發(fā)展起來，企業(yè)設備更新不足，科技含量低限制調(diào)味品推陳出新，體現(xiàn)了高端市場表現(xiàn)力不足的問題。

3.調(diào)味品產(chǎn)品品牌附加值低。在新媒體傳播的沖擊下，時間一久，行業(yè)品牌越加繁多，廣告花式越加動人，調(diào)味品品牌形象和推廣方式銜接不上時代的最新指示就是企業(yè)長遠規(guī)劃的預警信號。如果僅靠調(diào)味品主導產(chǎn)品和特定局部區(qū)域或老顧客的認同支持，缺少審時度勢的品牌宣傳，傳達給消費者的市場人氣、品牌文化和情素價值也就都稀釋了，便會降低對調(diào)味品美譽度和忠誠度，致使一部分忠誠消費者存在產(chǎn)品邊際效應遞減的心理，產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的風險，不利于增加購買頻率，這也和調(diào)味品產(chǎn)品策略中尋求的品牌高附加值理念是背道而馳的。

四、關(guān)于改善調(diào)味品產(chǎn)品策略的對策建議

1.擴大調(diào)味品產(chǎn)品組合。（1）豐富調(diào)味品種類。圍繞目標市場的消費需求及滿足程度，提供適銷對路的產(chǎn)品種類將會是重要的發(fā)展方向，這要求調(diào)味品企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以擴大產(chǎn)品組合，實現(xiàn)合理科學搭配、口味多元化。調(diào)味品市場現(xiàn)有消費者群體主要由工薪階層、大學生、進城務工者構(gòu)成，目前消費者對調(diào)味品的購買動機普遍分為兩種，一是做家庭烹飪增鮮佐料，既滿足烹飪時間短，又可增加菜肴新鮮口感;二是被視為復合化、半成品、便捷化的米面拌料，讓消費者吃快餐時不那么單調(diào)，找到適口的味道。因此，調(diào)味品按照食用用途，可劃分為烹飪型、佐餐型、料理型、強化風味型等不同的產(chǎn)品線;按照原材料輔料，可分為海鮮類、禽蛋類、蔬菜類等不同的產(chǎn)品系列;按照飲食風格，可劃為火鍋底料、燒烤醬、炒菜調(diào)味汁、燉料、蘸料等不同的產(chǎn)品種類;此外，根據(jù)投放市場的本土地域特征，可以融入當?shù)靥禺a(chǎn)來擴大產(chǎn)品組合，實現(xiàn)調(diào)味品產(chǎn)品多元化和差異化。（2）細分調(diào)味品口味。國內(nèi)市面上的調(diào)味品離不開香、辣、咸的主導口味，調(diào)味品企業(yè)可依托大數(shù)據(jù)平臺進行產(chǎn)品洞察、分析和監(jiān)控，在味道上進行區(qū)分以豐富產(chǎn)品內(nèi)容。一方面，根據(jù)各銷售區(qū)消費者的口感對受歡迎的口味加以調(diào)整和優(yōu)化，例如，美國人喜好甜辣味、東南亞喜歡酸辣味、中國華北地區(qū)喜歡紅燒味、東北地區(qū)喜歡醬香味、華南地區(qū)喜歡海鮮味、西南地區(qū)喜歡麻辣味等。另一方面，可以通過不同的辣度細分產(chǎn)品體系，如微辣、中辣、麻辣、爆椒等，提供給消費者更多的選擇，以此通過增加產(chǎn)品組合寬度來實現(xiàn)多樣化經(jīng)營，充分體現(xiàn)人性化，并且能夠從中了解消費者喜愛口味和習性的變化情況，以便對產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略加以創(chuàng)新而降低風險。（3）生產(chǎn)家庭超值裝和便攜式差旅裝?；谡{(diào)味品食用場景，采取分類包裝規(guī)格策略，以此通過增加產(chǎn)品組合的深度更為廣泛和深入地滿足廣大消費者的不同層次需要，以有效地適應目標市場。對于旅途食用場景，可以擬推便攜式吸式袋口小容量差旅裝，解決易攜帶和易放置問題，投放在飛機餐點、車站內(nèi)的自動販賣機等;相反的，對于家庭食用場景，可以推出大容量規(guī)格的家庭超值裝，不僅一次性購買性價比高，經(jīng)濟實惠，而且可以刺激到消費者的每次使用劑量和使用頻率。

2.拓展調(diào)味品高端市場。（1）增加多樣優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的調(diào)味品原材料。后疫情時代的衛(wèi)生事件反思倒逼消費者追求享受美味品質(zhì)和生活儀式感，傾向于食品多樣、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)，正值當下消費市場的主力軍是年輕一代人，價格敏感性低，強調(diào)的消費主張為健康、活力、時尚，對高端產(chǎn)品的關(guān)注度與嘗試性越來越大，人們可接受的調(diào)味品價格區(qū)間能力也有越來越有高端的期待，為調(diào)味品產(chǎn)品開展高端市場提供了有利的保證。為了解決高端市場表現(xiàn)力不足問題，調(diào)味品可以從原材料出發(fā)，采用加料方式提高產(chǎn)品檔次，例如牛肉粒、魚肉干、蝦仁、雞絲、香菇、木耳、竹筍、彩椒、藕片丁等食材，不僅增加視覺美感，而且營養(yǎng)搭配均衡，給消費者帶來耳目一新的體驗，符合高端人群的精致需求。（2）引入調(diào)味品精致罐裝套餐禮盒。高端市場是品牌實力與魅力的交織產(chǎn)物，調(diào)味品不僅要擁有令人喜愛的產(chǎn)品味道，更要冠以吸引人的包裝，以滿足新的餐飲需求。在產(chǎn)品組合內(nèi)容上，將同系列的不同種類產(chǎn)品打造禮盒套餐，既可以一次性品嘗到所有調(diào)味品風味，又能夠通過搭配精美包裝，體現(xiàn)饋贈路線，制定上行價格，迎來高端經(jīng)濟。在產(chǎn)品包裝上，利用潮流的經(jīng)典表情區(qū)分瓶身不同配料和不同辣度，在禮盒袋上水印自己品牌的標志性符號，通過有傳遞影響力的產(chǎn)品包裝設計刺激消費欲望讓消費者從包裝副本中獲得樂趣和慰藉，同時提高調(diào)味品的收藏紀念價值，借此培養(yǎng)一批忠誠消費者。（3）校企聯(lián)合提高調(diào)味品技術(shù)含量。積極應用現(xiàn)代高新技術(shù)，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新是調(diào)味品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然前提，也是提高調(diào)味品質(zhì)量和議價能力的核心途徑。以現(xiàn)實問題為導向，針對地方特色和優(yōu)勢資源，聯(lián)結(jié)高校相關(guān)專業(yè)師生，研究方向結(jié)合企業(yè)技術(shù)需求，充分利用現(xiàn)代供產(chǎn)銷新興科技，圍繞調(diào)味品原材料監(jiān)測、培植技術(shù)、調(diào)制精配、加工與轉(zhuǎn)化關(guān)鍵技術(shù)、理化分析、優(yōu)化工藝參數(shù)、滅菌模式、檢測方法等進行科學研究和競賽，創(chuàng)立品牌產(chǎn)學研獎助學金，加快新品研發(fā)，創(chuàng)立有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種，保證產(chǎn)品的安全性、口感、質(zhì)量與創(chuàng)新，從而在市場競爭中立于不敗之地。這樣的校企合作激勵形式這樣不但能夠宣揚調(diào)味品品牌的文化理念，顯示出企業(yè)的強烈社會責任感，而且也有利于感召并網(wǎng)羅一大批優(yōu)異的對口的專業(yè)技術(shù)人才成為企業(yè)自主創(chuàng)新的強大后備軍。

3.提升調(diào)味品品牌價值。（1）創(chuàng)新調(diào)味品品牌形象。當顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或者更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌價值便能夠在消費者的心理和行為上起到了積極的影響作用。豐富屬于自己的品牌概念，不斷創(chuàng)新品牌宣傳方式和推廣手段，利用市場上已經(jīng)認可的潮流文化和情感價值創(chuàng)造更多的調(diào)味品品牌經(jīng)濟，達到產(chǎn)品策略的品牌建設目的。一方面，調(diào)味品企業(yè)可以通過具有新奇感、互動性和開導式的廣告語提升消費者的體驗感和滿意度;另一方面，一個深得人心的品牌故事不僅可以說服當事人購買的決心，更能牽動故事內(nèi)容情感輻射到多類人群，生動的故事還要根據(jù)定位的目標人群適當添加流行語言、表情或其他元素，通過給予特殊畫面感的印象，體現(xiàn)古樸純真的企業(yè)文化，彰顯產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，讓廣大市場消費群體深刻沉浸精神文化消費，體會到產(chǎn)品本質(zhì)，刷新品牌形象認知。（2）實施調(diào)味品多媒體營銷。隨著社交媒體的快速發(fā)展，調(diào)味品企業(yè)應該借助新媒體渠道，發(fā)揮網(wǎng)絡口碑效應，嘗試創(chuàng)新品牌推廣方式，達到鞏固品牌影響力和產(chǎn)品宣傳的效果。一是通過邀請美食博主、健康達人、家庭主婦、寶媽、農(nóng)民百姓匹配微博、抖音、小紅書、快手、火山視頻、美食杰等平臺上發(fā)布由調(diào)味品制成的美食日志或視頻。二是對近年很火的綜藝真人秀節(jié)目或者人氣超高的美廚分享欄目進行贊助或冠名，主推經(jīng)典產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，并配有簡約流利的口號。三是與特色菜館、連鎖餐飲、服飾百貨等聯(lián)盟合作，用調(diào)味品推出特色菜和品牌聯(lián)名爆款，以此形成多媒體社交帶貨，增加產(chǎn)品曝光度，強化食用動機，刺激消費需求，宣傳品牌口碑，同時通過網(wǎng)絡無邊界性和留學生、華人文化交流更好地促進調(diào)味品品牌的國際傳播。（3）開啟調(diào)味品公益之旅。調(diào)味品企業(yè)可以通過愛心去點燃品牌的深層次理念，例如持續(xù)關(guān)注留守兒童，針對貧困山區(qū)小學開展系列助學活動。同時，拓展海外市場，把握商機，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品策略創(chuàng)新機遇。

五、結(jié)束語

調(diào)味品面對后疫情時代經(jīng)濟下行和行業(yè)日益激烈競爭的環(huán)境，只有及時地調(diào)整其產(chǎn)品策略，既要滿足市場多樣化需求，又要取得產(chǎn)品差異化、品質(zhì)化和高端化特色，同時創(chuàng)新品牌建設，提升品牌價值，才能抓住市場機遇，壯大品牌效應，保持調(diào)味品產(chǎn)品優(yōu)勢，以期揚長避短，再創(chuàng)佳績。

[基金項目：黑龍江省哲學社會科學基金規(guī)劃項目（18GLB028）]

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[4] 張銳.陶華碧：風風火火的“老干媽”[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2015（09）：12-16.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學商務學院 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡介：易加斌，哈爾濱商業(yè)大學商務學院教授，博士，研究方向：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新;張梓儀，哈爾濱商業(yè)大學商務學院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：組織變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。]

（責編：賈偉）