農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效率影響因素分析及路徑研究

虞力歌 鄧樂倩

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 直播銷售 長三角

引言

我國是世界上最大的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的銷售對(duì)于農(nóng)民的收入而言至關(guān)重要。近年以來，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值也得到了快速增長。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，如何通過農(nóng)產(chǎn)品直播的渠道促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”成為困擾政府、企業(yè)家和農(nóng)民的問題。從數(shù)據(jù)來看，目前我國農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播仍主要分布在長三角和珠三角地區(qū)。目前，我國官方舉辦的促農(nóng)帶貨活動(dòng)中，參與的網(wǎng)絡(luò)店鋪超百萬家，總銷售額達(dá)1825.1億元，各商家與電商平臺(tái)加快營造直播等消費(fèi)新場(chǎng)景，全網(wǎng)直播場(chǎng)次超過70萬場(chǎng)，觀看人次超過29億。以長三角地區(qū)為例，在去年一年中，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨交易額達(dá)到40.23億元。然而在這些地區(qū)中，又存在著地域發(fā)展的不平衡。張涵、孫美玲、吳子悅[1]在研究網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的應(yīng)用中認(rèn)為，目前的網(wǎng)絡(luò)直播銷售存在內(nèi)容老套、配套服務(wù)不完善和缺乏品牌特色的問題，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展?；⑸Ｔ趯幭奶厣r(nóng)產(chǎn)品電商直播狀況的調(diào)研及對(duì)策研究[2]中表示，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播內(nèi)容同質(zhì)化，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低以及直播人才匱乏等問題，應(yīng)優(yōu)化直播內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)主播，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培養(yǎng)，推動(dòng)電商直播良性發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效率影響因素分析

（一）直播間的流量高低

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“抖音”“快手”“淘寶”等直播間的內(nèi)容主要偏向美妝、穿搭、珠寶等類目，主要觀看人群也主要是三十歲左右的女性，二線城市的人群，觀看直播的人群具有一定的局限性。另外，消費(fèi)者覺得直播間的水果和實(shí)體店的水果價(jià)格相差不多，后者還可能會(huì)更新鮮，故而觀看的人數(shù)有時(shí)比不過一些熱門直播間的零頭。直播平臺(tái)往往是根據(jù)直播間的人數(shù)來進(jìn)行推流，所以農(nóng)產(chǎn)品直播間常常是只有主播一個(gè)人在夸夸其談。當(dāng)然，根據(jù)“惠農(nóng)政策”，平臺(tái)往往也會(huì)專門推出農(nóng)產(chǎn)品的專場(chǎng)，但是這些活動(dòng)只會(huì)短暫地提高農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的效率，并不是長久之策。

（二）品牌特色的建設(shè)

對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，如青海省，近四年，青海省農(nóng)產(chǎn)品上行速度明顯加快，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)量和交易訂單量逐年遞增，分別增長6.5倍、10.8倍。廣東省、四川省是購買青海農(nóng)產(chǎn)品最多的2個(gè)省份，青海的肉類零食和枸杞銷售火爆。影響農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效率最為重要的因素主要是三個(gè)“品牌的建設(shè)”“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量”“地理的標(biāo)志”。通常而言，最后一種是決定觀看直播的人群是否購買的關(guān)鍵因素。在人們的印象中，要買大閘蟹就要買陽澄湖的，要買大米就要認(rèn)準(zhǔn)五常的買，在青海地區(qū)就要買牛肉干和蜂蜜。地理的標(biāo)志對(duì)于品牌特色有兩方面的影響，第一是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)地域進(jìn)行購買;第二則是消費(fèi)者對(duì)于地理的標(biāo)志期待過高，在買回產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)和自己的預(yù)期不符，直接退貨或者是給予差評(píng)。其他有瀏覽好差評(píng)率習(xí)慣的客戶在直播間購買前看到過高的差評(píng)率，很可能會(huì)放棄購買。最終成為循環(huán)鏈，影響農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的效率。

（三）內(nèi)容形式單一，直播質(zhì)量有限

筆者在對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效率影響因素分析及路徑研究”課題進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，特意從“淘寶”上選取了長三角地域的五十家直播間進(jìn)行分析。然而筆者在通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“農(nóng)產(chǎn)品直播銷售”直播間的模式是消費(fèi)者詢問，自己作答，或者是自顧自的介紹產(chǎn)品。相比于其他較為專業(yè)和優(yōu)秀的直播間，其劣勢(shì)在于直播內(nèi)容枯燥無趣，銷售效率也大大受到影響。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效率路徑研究

（一）發(fā)揮長三角的農(nóng)業(yè)和地域優(yōu)勢(shì)

長三角地區(qū)具有天然的農(nóng)業(yè)和地域優(yōu)勢(shì)。第一是農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)。長三角地區(qū)地勢(shì)平坦開闊，位于長江入?？?，水源充足，緊挨太湖平原，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。第二是地域優(yōu)勢(shì)，長三角地區(qū)是全國有名的“包郵地區(qū)”，交通方便快捷。這對(duì)于農(nóng)業(yè)而言也非常的重要，很多消費(fèi)者不愿意上網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品很重要的原因就是擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品不新鮮，而從大數(shù)據(jù)來看，長三角地區(qū)的農(nóng)戶一般都以“現(xiàn)采現(xiàn)摘”作為宣傳標(biāo)語，以此吸引消費(fèi)者的眼球。

（二）多維度進(jìn)行引流

引流的方式多種多樣，農(nóng)業(yè)主播可以通過以下幾種方式進(jìn)行多維度引流：第一是固定自己的直播時(shí)間，穩(wěn)定一批老粉，同時(shí)通過微信朋友圈、微博、直播預(yù)告等方式，打開自己的知名度。第二是在黃金時(shí)間通過連麥知名主播，吸引一批新粉絲。第三是再直播期間以抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等方式增加用戶的粘合性，用多種方式進(jìn)行引流。

結(jié)語

總的來說，農(nóng)產(chǎn)品的銷售是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展最為重要的一部分，直播帶貨作為新興的方式，雖然存在一定的問題，比如“直播間的流量高低”“品牌特色的建設(shè)”“內(nèi)容形式單一，直播質(zhì)量有限”，但是我們有理由相信，困難只是暫時(shí)的。在未來，我們通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效率路徑的研究，一定可以取得更大成果。

參考文獻(xiàn)：

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