淺談互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)新媒體運營與管理

劉雪竹

關(guān)鍵詞：新媒體運營;新媒體作用;方法;途徑

一、新媒體運營概述

1、定義

新媒體運營是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)手段，通過利用抖音、快手、微信、微博、貼吧、小紅書等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營銷的一系列運營手段。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應(yīng)營銷目的;亦可作為企事業(yè)單位對外宣傳、服務(wù)的窗口。

2、新媒體的特點

（1）傳播方式雙向化

傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。表現(xiàn)

為特定的時間內(nèi)由信息的發(fā)布者向受眾發(fā)布信息，受眾被動接受信息，缺少信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播使得信息流暢性弱，傳播效果不佳。而新媒體傳播方式是雙向的，每個受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進而互動性強，傳播效果明顯。

（2）接收方式從固定到移動

無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得用手機瀏覽網(wǎng)頁、看電視等等實現(xiàn)動態(tài)化，不僅僅局限于固定場所。

（3）傳播行為更加個性化

微博、微信、抖音等新的傳播方式使得每一個人都成為信息的發(fā)布者，個性的表達自己的觀點，傳播自己關(guān)注的信息。傳播內(nèi)容與傳播形式等完全是我的地盤我做主。個性化的傳播方式一方面讓眾人體會著發(fā)布信息，影響他人的快感。

（4）傳播速度實時化

相對于傳統(tǒng)傳播媒介的傳播方式，新媒體的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播變得更加迅速，實時接收信息，實時做出相應(yīng)反饋已不再困難。

（5）傳播內(nèi)容多元化

從傳統(tǒng)媒介到新媒體，最大的變化同時體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的多元化和融合化，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過平面展示文字信息、圖片信息，而如今，借助新媒體形式，同時傳播帶有文字、圖片、聲音等等于一身的信息已成為可能，提高了信息量，提升了信息廣度。

（6）便于企業(yè)宣傳

以往的企業(yè)宣傳僅僅是錄制企業(yè)宣傳片或宣傳頁上傳到官網(wǎng)，不利于小型企業(yè)的發(fā)展。而在新媒體的平臺協(xié)助下小企業(yè)也可以簡單便捷實現(xiàn)公司自我宣傳的目的。

二、企業(yè)新媒體運營的意義

1、新媒體是企業(yè)品牌及形象的窗口

打造企業(yè)的品牌、樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)文化建設(shè)中一項非常重要的任務(wù)，新媒體運營由于其內(nèi)容的豐富性及方法的多樣性，對于企業(yè)文化的宣傳具有非常重要的作用，已經(jīng)成為了企業(yè)品牌及形象的重要窗口。人們可以通過企業(yè)自媒體運營的賬號來了解企業(yè)的各項信息，同時也可以在線發(fā)表自己的看法，提出寶貴的意見。

2、企業(yè)展示多樣化，吸引不同受眾

目前新媒體種類多種多樣，不同新媒體類型都各具特色，包括但不限于短文、深度長文、圖片、視頻、問答、直播等等。企業(yè)可以通過多種方式在不同新媒體平臺展示自己;此外不同受眾喜歡的新媒體類型也不一樣，企業(yè)搭建新媒體運營矩陣，也便于企業(yè)更精準的吸引目標用戶，并根據(jù)用戶喜好呈現(xiàn)不一樣的內(nèi)容。

3、增強用戶粘性，企業(yè)重要營銷手段

現(xiàn)如今，新媒體運營不僅是企業(yè)自我展示的平臺，更是企業(yè)增強用戶粘性，開展營銷活動的陣地。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于每個人都面臨大量的選擇，因此用戶的忠誠度很低。新媒體作為與用戶互動、維系彼此關(guān)系的重要工具，需要通過有效的運作來增強新媒體對用戶的粘性。通過新媒體的運營，提升用戶對品牌的認可度、增加參與感，實現(xiàn)品效合一。

三、企業(yè)新媒體運營存在的問題

1、企業(yè)新媒體缺乏用戶思維

大多數(shù)企業(yè)新媒體是站在自己視角來運營內(nèi)容的，推送文章硬廣或者軟廣居多，并沒有站在用戶的角度思考他們的需求，所以容易導(dǎo)致用戶取關(guān)。

2、企業(yè)新媒體內(nèi)容平淡無趣

如果企業(yè)新媒體在內(nèi)容上沒有趣味，抓不住用戶的心理。若

自說自話地加大宣傳推廣，可能還會引起用戶的反感。所以要在企宣和用戶需求之間找平衡點。在為用戶提供有趣、有用的高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當?shù)厝谌肫髽I(yè)品牌。

3、企業(yè)微信訂閱號信息推送不規(guī)律

大部分企業(yè)會使用微信服務(wù)號，服務(wù)號每周推送一次，而且相對普通訂閱號醒目，但推送沒有固定的時間，不容易讓用戶產(chǎn)生慣性閱讀，用戶粘性較低，信息容易被淹沒在其他推送之中。

4、企業(yè)微博公眾號信息更新速度慢

大部分企業(yè)微博日常更新較慢，只有新產(chǎn)品發(fā)布或者有線下活動時才頻繁更新。這樣會使微博活躍度降低，不能調(diào)動起粉絲的積極性，傳播效果較差，達不到企業(yè)微博塑造企業(yè)形象，推廣品牌的作用。

5、企業(yè)運營跟不上市場變化

新媒體運營是一個需要實時掌握市場變化和用戶行為習(xí)慣的工作。而往往企業(yè)新媒體運營存在滯后性，例如早期企業(yè)以運營微信、微博為主，而如今抖音、小紅書、今日頭條等諸多平臺，且每一個平臺受眾不同，與用戶的交互方式也不同，需要企業(yè)新媒體運營人員具備很強的學(xué)習(xí)能力。

四、企業(yè)新媒體運營策略如何制定

1、基礎(chǔ)：與企業(yè)戰(zhàn)略相協(xié)同

在進行新媒體運營策略制定之前，新媒體運營負責(zé)部門應(yīng)全面了解公司戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略包含經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)形式、企業(yè)受眾、企業(yè)發(fā)展階段等等，同時企業(yè)所處的行業(yè)特點也應(yīng)該一并考慮進去。根據(jù)公司階段性的戰(zhàn)略目標，對整體目標進行拆解，制定新媒體運營策略。新媒體運營策略應(yīng)緊密圍繞企業(yè)整體戰(zhàn)略目標。

2、定位：明確新媒體目標，抓住用戶核心需求

在明晰企業(yè)戰(zhàn)略目標后，在制定新媒體運營策略時，應(yīng)全面分析各個新媒體特性、受眾、運營手段等等。針對不同新媒體特性規(guī)劃其在企業(yè)中應(yīng)承擔(dān)的角色定位，并充分分析企業(yè)目標用戶畫像及新媒體渠道目標用戶畫像，抓住用戶核心需求進行運營。

雖然很多新媒體運營人員都在談?wù)摱ㄎ坏闹匾裕呛芏嗥髽I(yè)的新媒體運營沒有明確定位，而且諸多風(fēng)格，時而嚴肅，時而幽默，時而深沉又內(nèi)含，視覺格式、內(nèi)容風(fēng)格、圖片方向無一不給人一種視覺混亂的感覺，這就是新媒體運營人沒有定位的表現(xiàn)。

當然影響運營人員定位的因素有很多，比如新媒體服務(wù)的用戶、新媒體運營主要的表現(xiàn)形式與目標、企業(yè)視覺與新媒體視覺演化、新媒體覆蓋的平臺及平臺特性、企業(yè)的新媒體運營能力及其在企業(yè)中的價值等，因此新媒體運營人員要從多方面考慮，但最重要的是實現(xiàn)新媒體的目的。

3、策略：實現(xiàn)內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化

策略指的是實施新媒體運營與管理的方針，以新媒體定位為前提，新媒體運營策略看起來價值不大，但其價值在新媒體產(chǎn)品結(jié)果表達方面實實在在地體現(xiàn)出來。

以今日頭條為例，頭條以垂直聚合模式來做新媒體運作模式，而這些聚合類媒體平臺的流量入口價值與用戶一口價值正在逐漸顯現(xiàn)，比如現(xiàn)在企業(yè)開始構(gòu)建多媒體分發(fā)的舉措。這些聚合類媒體平臺正是支持企業(yè)實現(xiàn)以內(nèi)容進行價值轉(zhuǎn)化，以達到幫助企業(yè)進行品牌營銷的目的，因此運營人員最注重應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和目的。

4、運營：優(yōu)化運營整體方案

新媒體運營有五大類：平臺運營、內(nèi)容運營、用戶運營、產(chǎn)品運營和傳播運營，每個要素都包含非常豐富的內(nèi)容。

平臺運營：公司各大媒體平臺的管理、優(yōu)化與傳播。

內(nèi)容運營：包括但不限于公司新媒體各類圖文、廣告、視頻、直播，以及公司產(chǎn)品、新聞、用戶價值等多個維度內(nèi)容的構(gòu)建。

用戶運營：①已有粉絲的互動營銷實施 ②拓展市場營銷實現(xiàn)增量③社群化運營與社群產(chǎn)品建構(gòu) ④用戶服務(wù)

產(chǎn)品運營：①產(chǎn)品與盈利模式再線上的結(jié)果優(yōu)化分析 ②產(chǎn)品的高效率表達與傳播

傳播運營：①自媒體分發(fā)平臺建構(gòu) ②自媒體的聯(lián)合營銷 ③ 跨界營銷組合 ④媒體拓展與深度公關(guān)

在新媒體運營的過程中必須關(guān)注的問題是：實現(xiàn)新媒體運營的起點邏輯與評價標準是什么？其核心要構(gòu)建一套有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方案，對新媒體的大數(shù)據(jù)工具進行優(yōu)化，從基本資料方面著手為新媒體運營做好準備。新媒體運營人員要以新媒體數(shù)據(jù)為依據(jù)，從各個環(huán)節(jié)出發(fā)，不斷生成有效的對比數(shù)據(jù)，這些環(huán)節(jié)包括投入--產(chǎn)出、產(chǎn)品--用戶、內(nèi)容--結(jié)果等。

團隊搭建：企業(yè)新媒體運營的成敗與運營人員、運營團隊密切相關(guān)，這在內(nèi)容營銷方面表現(xiàn)得更明顯。對于企業(yè)來說，在整個行業(yè)的競爭壓力下，所面對的環(huán)境和挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，因此運營工作者需要更多的是運營的技巧，也團隊的人員構(gòu)成也需要充分的理解。

五、企業(yè)新媒體管理及內(nèi)部控制

企業(yè)通過新媒體運營實現(xiàn)品牌透出、營銷、用戶運營等目的。但與此同時，企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)該時刻關(guān)注及加強新媒體管理及內(nèi)部控制，以確保企業(yè)新媒體運營在規(guī)范中實施。

1、建設(shè)有新媒體特色的企業(yè)文化

新媒體的發(fā)展，對新媒體運營企業(yè)員工特別是年輕員工的思維方式、行為模式、生活方式乃至工作方式都會產(chǎn)生重要影響，因此也為企業(yè)文化建設(shè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

根據(jù)新媒體高度開放的特點，新媒體企業(yè)應(yīng)建立不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新的企業(yè)文化，讓企業(yè)員工的視野更開闊;根據(jù)新媒體高效互動的特點，新媒體企業(yè)應(yīng)建立信息溝通高度流暢的企業(yè)文化，讓企業(yè)員工的工作生活更民主;根據(jù)新媒體靈活開放的特點，新媒體企業(yè)應(yīng)建立有鮮明特色的企業(yè)文化，讓企業(yè)員工的個性更張揚，增加員工的認同感和歸屬感，增強企業(yè)的凝聚力。

2、建立精減的組織結(jié)構(gòu)

新媒體企業(yè)自動化程度高，信息傳播及時，要求企業(yè)必須精減組織結(jié)構(gòu)，特別是管理層級次需要嚴格控制，拉長級次，減少人數(shù)，可以采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)或者矩陣制組織結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)更靈活，專業(yè)設(shè)備和人員得到更高效的利用。

3、管理人加強內(nèi)控意識，防止舞弊事件發(fā)生

新媒體運營企業(yè)在競爭日益激烈的外部環(huán)境中，管理人必須樹立

內(nèi)控意識，增強自身的競爭能力。新媒體企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的部門，不同的業(yè)務(wù)制定行之有效的內(nèi)部控制制度，如財務(wù)審批制度、廣告干嶝制度、集中采購制度、工資獎金制度，加強各部門間監(jiān)督約束，加強預(yù)算控制，落實授權(quán)管理，對日常業(yè)務(wù)按事先確定好的授權(quán)審批制度進行辦理，對重大的非常規(guī)業(yè)務(wù)高層管理人員開會決策，群策群力，必要時由董事會集體決策。確保企業(yè)內(nèi)部各個部門經(jīng)濟行為的有效化以及規(guī)范、透明，防止舞弊事件發(fā)生，從而實現(xiàn)有效內(nèi)部控制目的。

4、制定流程規(guī)范，保證各項制度的落到實處

科學(xué)合理的新媒體工作流程是內(nèi)控制度建設(shè)的延伸，可以保證各項制度都落到實處。每項制度都編制通俗易懂、科學(xué)合理、切實可行的流程，讓所有員工看得懂、可操作、易操作。如上稿流程、廣告核算流程、財務(wù)監(jiān)督流程等，流程建設(shè)保證經(jīng)濟行為在可控的范圍內(nèi)進行。

5、加強運營分析。保證企業(yè)持續(xù)、優(yōu)化發(fā)展

新媒體運營企業(yè)多媒體融合的經(jīng)營方式，要求企業(yè)必須加強運營分析控制。對備媒體業(yè)務(wù)，分管部門的運營情況進行獨立的分析，綜合的評價，進而掌握整個企業(yè)的運營效率和效果。面對異常激烈的新媒體平臺競爭，保留優(yōu)勢媒體、及時剔除盈利能力不足或影響力小的業(yè)務(wù)，為新媒體持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

6、建立用人機制，加強員工培訓(xùn)

員工隊伍是新媒體運營企業(yè)發(fā)展的根本，一支好的員工隊伍是企業(yè)發(fā)展的根本保障。新媒體運營人員需要具備的特質(zhì)有：懂產(chǎn)品、懂傳播、懂用戶、有網(wǎng)感、善于整合。應(yīng)定期對新媒體平臺負責(zé)人進行培訓(xùn)，使新媒體工作者沿著正確的思想道路前行;其次，提高企業(yè)的準入門檻，杜絕三觀不正的人員進入本企業(yè);新媒體運營企業(yè)應(yīng)當按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合企業(yè)實際，建立健全員工退出（辭職、解除勞動合同、退休等）機制，明確退出的條件和程序，應(yīng)當與退出員工約定保守關(guān)鍵技術(shù)、商業(yè)秘密，并根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定交接工作，確保員工退出機制得到有效實施。

7、建立協(xié)調(diào)有效的溝通反饋機制。創(chuàng)造和諧融洽的工作氛圍

新媒體運營企業(yè)可以根據(jù)員工年輕化的特點，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，建立“開放的，分享的”溝通反饋機制，遇到問題，不用層層上報，真正做到企業(yè)和員工“零距離”溝通，讓工作更透明，反饋更及時。平時工作中，利用周例會、座談會等正式的溝通形式，通過員工認真準備，讓溝通更嚴謹;休息目，利用組織年輕人周末聚會、短途旅游等非正式形式進行溝通，讓溝通更輕松，員工更認同。

結(jié)語

新媒體在企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中長盛不衰，那么就必須重視新媒體運營矩陣搭建，重視將企業(yè)新媒體運營落到實處。相信只要企業(yè)在新媒體建設(shè)過程中把握其落地的關(guān)鍵點，新媒體運營必能發(fā)揮其積極影響，從而進一步促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

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