檔案宣傳“雙微聯(lián)動”實證研究

李興利

摘? 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，管好用好檔案館新媒體，不再是“可有可無”的加分項。通過對同時開通政務微博和微信公眾號的江蘇、浙江、山東、四川四個省級檔案館“雙微聯(lián)動”運行現(xiàn)狀的比較和分析，對推進檔案館新媒體健康有序發(fā)展提出了建議。

關鍵詞：綜合檔案館;政務新媒體;檔案服務;檔案館政務;政務信息

Abstract： In the era of mobile Internet， managing and making good use of new media in archives is no longer an "optional" bonus item. Through the comparison and analysis of the “dual-micro linkage” operation status of the four provincial archives in Jiangsu， Zhejiang， Shandong， and Sichuan that simultaneously open government Weibo and WeChat public accounts， suggestions are made for the healthy and orderly development of new media in the archives.

Keywords： Comprehensive archives; Government affairs new media; Archives service; Archives administration; Government information

1 引言

2018年以來，國家檔案局每年都安排部署運用政務微博、微信公眾號等新媒體開展檔案宣傳、服務工作?！秶覚n案局關于印發(fā)〈2018年全國檔案宣傳工作要點〉的通知》就“創(chuàng)新檔案宣傳形式”提出：適應時代發(fā)展變化，充分運用微博、微信公眾號、移動客戶端等新媒體和音視頻、H5頁面、VR等新技術新手段加強宣傳，增強檔案宣傳效果，擴大檔案工作影響。[1]《國家檔案局關于印發(fā)〈2021年全國檔案宣傳工作要點〉的通知》要求：創(chuàng)新檔案宣傳形式，用好現(xiàn)代網(wǎng)絡和信息技術，注重運用新媒體，抓好內(nèi)容建設，增強檔案宣傳工作的傳播力、引導力、影響力、公信力。[2]

根據(jù)網(wǎng)絡檢索和與同行交流得到的信息，我國省轄市及以上綜合檔案館絕大多數(shù)開通或曾經(jīng)開通了微博賬號和微信公眾號（包括機構改革前局館合一開通的），有的檔案館還開通了頭條號、視頻號。2015年，《檔案學研究》刊發(fā)施瑞婷研究成果認為，檔案館官方微博和微信作為其新媒體建設的核心部分發(fā)揮著重要作用。[3]六年多過去了，綜合檔案館運用新媒體，特別是官方微博、微信公眾號“雙微平臺”的互聯(lián)和優(yōu)勢互補、差異化發(fā)展是什么狀況？本文試作以分析，并對推動綜合檔案館新媒體“雙微聯(lián)動”發(fā)展提出一些意見和建議。

2 樣本的選擇

2018 年 12 月，國務院辦公廳發(fā)布《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，第一次對政務新媒體的發(fā)展提出了系統(tǒng)性要求。2019年4月，國務院辦公廳公布了《政府網(wǎng)站與政務新媒體檢查指標》和《政府網(wǎng)站與政務新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》，劍指某些政務新媒體出現(xiàn)的“僵尸”“睡眠”“不更新無服務”“雷人雷語”等問題。之后，全國各地相繼開展了政務新媒體的“關停整合”精簡調整，2019年也因此被稱為政務新媒體管理元年。[4]在這一背景下，一些缺乏運維能力的市、縣檔案館政務新媒體主動注銷停止了運營。

李宗富研究認為：按級別，省級檔案局館微信服務質量的綜合得分最高，地級城市檔案局館次之，省會及副省級城市檔案局館位列第三，縣（區(qū)）級檔案局館得分最低。[5]根據(jù)“檔案社交媒體聯(lián)盟”推出的省級微信號榜單（TOP20）月榜（2021年7月1日-31日），我國省級綜合檔案館主辦的微信公眾號排在7月份榜單前20名的依次是：檔案春秋、福建檔案、江蘇檔案、浙江省檔案館、江西檔案、記憶浙江、龍江檔案、秦風檔案、山東省檔案館、甘肅檔案、廣東檔案、廣西檔案資訊、冀小蘭、云南檔案、四川省檔案館、北京市檔案館、天津市檔案館、內(nèi)蒙古檔案信息、河南檔案、青海檔案。[6]這19個省級檔案館（公眾號“記憶浙江”賬號主體為：浙江省檔案局、館，取排名靠前的“浙江省檔案館”公眾號進行比較研究）在新浪微博上開通官方微博，并且2021年7月1日以來基本正常運營的僅有“江蘇檔案”“浙江省檔案館”“山東檔案”“四川檔案”4個活躍賬號。

本文即以在運用微信等新媒體中起到帶頭和示范作用的省級檔案館為例，選擇同時開通政務微博和微信公眾號的江蘇、浙江、山東、四川四個檔案館，對檔案宣傳“雙微聯(lián)動”運行現(xiàn)狀進行比較和分析。

3 檔案館新媒體“雙微聯(lián)動”基本狀況

3.1 檔案館新媒體Logo。江蘇、浙江、山東、四川四個省級檔案館，均精心設計了新媒體Logo，其官方微博、微信公眾號同時使用，有較高的辨識度。

3.2 新媒體發(fā)文數(shù)量。筆者對2021年8月1日至8月31日連續(xù)一個月時間內(nèi)，四個檔案館官方微博、微信公眾號發(fā)文量進行了統(tǒng)計。所有發(fā)文均在工作日發(fā)布，周六周日等節(jié)假日無發(fā)文。四川省檔案館發(fā)文量最多，工作日日均發(fā)文在1篇以上。山東省檔案館發(fā)文量最少，官方微博僅8月4日發(fā)文1篇，微信公眾號分別在8月2日、8月4日各發(fā)推文1篇，內(nèi)容為館動態(tài)活動信息。江蘇省檔案館官方微博在此期間發(fā)文為零。倒查發(fā)現(xiàn)，山東省檔案館官方微博7月份發(fā)文也較少（2篇），江蘇省檔案館官方微博7月份發(fā)文64篇，但都集中在7月30日一天時間內(nèi)，在2021年3月17日至7月29日期間內(nèi)容未更新。

3.3 新媒體發(fā)文內(nèi)容。筆者對2021年8月1日至8月31日連續(xù)一個月時間內(nèi)，四個檔案館官方微博、微信公眾號發(fā)文內(nèi)容進行簡單分類統(tǒng)計，可以看出各檔案館新媒體已經(jīng)實現(xiàn)了從“數(shù)量”向“質量”的轉變，所發(fā)內(nèi)容均與本單位密切相關，并逐漸形成了自己的敘事風格。

3.4 新媒體“雙微聯(lián)動”情況。石婧（2016）等根據(jù)政務微博與政務微信運行的兩個維度（內(nèi)容同質性、職能明晰度）及實際運營的強弱，將政務新媒體“雙微聯(lián)動”劃分為四種運行模式：①內(nèi)容同質性強且雙微職能明晰的為綜合提升型;②內(nèi)容同質性強但雙微職能明晰度較弱的為簡單重復型;③內(nèi)容同質性弱，但職能明晰度強的為功能互補型;④內(nèi)容同質性弱，且職能劃分不明晰的為相互獨立型。在分類的基礎上，認為前三種運行模式，即綜合提升型、功能互補型、簡單重復型可以被界定為“雙微聯(lián)動”，第四種相互獨立型的“雙微平臺”運行模式則不能稱之為“雙微聯(lián)動”。因為在這種模式中，政務微博與政務微信不能實現(xiàn)“雙微平臺”的互聯(lián)以及優(yōu)勢互補，也不符合國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室提出“雙微聯(lián)動”的初衷。[7]

從2021年8月1日至8月31日連續(xù)一個月時間內(nèi)四個檔案館新媒體發(fā)文情況看，官方微博發(fā)文數(shù)均小于微信公眾號推文數(shù)，這明顯與微博的開放性、實時性、互動性，和微信公眾號日發(fā)文受次數(shù)限制的特點不符。從有限的微博發(fā)文內(nèi)容看，檔案館“雙微”內(nèi)容同質性極強，但“雙微”職能的明晰度偏弱;在表現(xiàn)形式上，四川省檔案館官方微博能夠熟練使用文字、圖片、視頻、地址鏈接等表現(xiàn)形式，但有的檔案館只是簡單粘貼微信公眾號推文或官方網(wǎng)站的內(nèi)容信息，個別的甚至將官方微博辦成了工作簡報或定期編輯發(fā)布的“大事記”，總體來說，檔案館官方微博的傳播力、服務力、互動力和認同度都弱于其微信公眾號。

根據(jù)2021年8月份，并往前推一個時期，四個檔案館官方微博、微信公眾號發(fā)文情況，可以看出各檔案館新媒體“雙微聯(lián)動”運行模式介于簡單重復型、綜合提升型二者之間，與比較理想的功能互補型、綜合提升型兩個類型尚有很大距離。

3.5 檔案館新媒體運營典型案例

3.5.1 “江蘇檔案”微信公眾號“讓沉睡歷史活起來”。江蘇省檔案館積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+政務+文化服務”模式，與宣傳、廣電、黨史、文化、出版等部門和公共媒體加強合作，擴大檔案文化傳播生態(tài)圈，使檔案小眾文化成為大眾消費，構建檔案社會話語權。[8]2018年榮獲第三屆全省新媒體運用創(chuàng)新獎。2020年度，緊扣時代脈搏，追蹤時事熱點，嚴把稿件質量，加強檔案宣傳，先后推出“蘭臺戰(zhàn)疫”“新聞發(fā)布會”“九九為功”“家國小康”“6·9 國際檔案日”“檔案見證小康路”“抗美援朝勝利 70 周年”“普法宣傳”“人才培養(yǎng)”“檔案口述”“檔案夏令營”“時事熱點”等專題，全年共推送文章 165 篇，其中原創(chuàng)文章 119 篇。[9]2021年，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，又先后推出了在全省各級國家綜合檔案館開展的“江蘇百件紅色珍檔”、微紀錄片《光耀史冊》“紅色檔案守護人”講述檔案背后的故事、與江蘇省廣播電視總臺聯(lián)合制作系列短視頻《紅色珍檔》，以及9月1日新開欄的與鳳凰網(wǎng)江蘇等相關媒體傾力合作的“百年恰是風華正茂——江蘇省百名重要人物檔案征集展示”專欄。另外，還精心策劃、定時發(fā)布原創(chuàng)成果，如在2021年8月26日陳毅元帥誕辰120周年紀念日編發(fā)的《將帥風骨詩人心》，在9月3日中國抗日戰(zhàn)爭勝利紀念日編發(fā)的《一位老兵的抗戰(zhàn)回憶》，都收到了極佳的傳播效果。

3.5.2 “浙江省檔案館”微信公眾號網(wǎng)上展廳。作為浙江省慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年和黨史學習教育的重要內(nèi)容，2021年6月22日，多部門聯(lián)合主辦的《百年潮涌——浙江省慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大型展覽》在浙江省檔案館盛大開幕。“浙江省檔案館”微信公眾號第一時間進行了宣傳報道，并通過官網(wǎng)、微博、公眾號等平臺及時報道社會各界參觀展覽，以及因臺風、疫情防控等需要臨時閉館、暫停個人參觀展覽、調整展覽參觀時間等消息、通告。為擴大展覽的影響力，以及方便因展廳場地限制和外地人員觀展，浙江省檔案館同時在官方網(wǎng)站和微信公眾號上線了網(wǎng)上展廳。特別是微信公眾號上的網(wǎng)上展廳，通過手機隨時可以網(wǎng)上觀展，即便是現(xiàn)場觀展的觀眾，也可以通過微信公眾號的“點擊播放”或“掃碼”聽取詳細講解，非常方便。

3.5.3 四川省檔案館愛國主義教育基地參觀預約小程序。2021年8月24日起，四川省檔案館愛國主義教育基地參觀預約微信小程序正式上線，通過微信掃描左側的二維碼，認真閱讀預約須知，填寫預約信息，審核通過后，即可按預約時間參觀“百年恰是風華正茂”檔案文獻展、“印記100——川渝地區(qū)檔案館館藏中國共產(chǎn)黨紅色珍檔展”。

3.5.4 “江蘇檔案”微信公眾號“遠程學習”服務。為進一步滿足各類學員方便快捷的學習需求，“江蘇省檔案遠程教育平臺”從PC端向移動端延伸。在“江蘇檔案”微信公眾號中點擊底部菜單“遠程學習”，綁定“江蘇省檔案遠程教育平臺”個人學習賬號，即可在手機等移動端隨時隨地實現(xiàn)在線學習、考試、查詢成績等功能。特別點贊的是，江蘇省以外的專兼職檔案人員，以及對檔案知識有喜好的公民個人都可以申請注冊個人學習賬號，通過PC端江蘇省檔案遠程教育平臺或“江蘇檔案”微信公眾號隨時隨地在線學習。

4 檔案館新媒體發(fā)展存在的問題

適當關停整合政務新媒體，要在堅持頂層設計的前提下，實事求是、因地制宜，遵循“三有原則”，即：有實際需要的政府部門開設;有能力運維的政府部門開設;有配套保障的政府部門開設。否則，該關停的關停，該整合的整合，讓基層能夠更好地聚焦主業(yè)、提高為民辦事的能力和效率。[10]省級檔案館開設政務新媒體有實際需要，有人員、人才和經(jīng)費保障，有能力運維。本文所列四個檔案館新媒體運營中存在的問題，也反映了整個檔案館新媒體發(fā)展中存在的主要問題。

4.1 對運用新媒體，特別是微博傳播重視不夠。比如，山東省檔案館新媒體2021年8月份以來發(fā)文量較少，且均為館動態(tài)信息，但往前查看，該館新媒體特別是微信公眾號也和浙江、四川省館一樣，活動通知通告、館黨務政務業(yè)務動態(tài)信息、專題編研成果等，內(nèi)容豐富，尤其是該館聯(lián)合濟南、青島等16市檔案館推出的大型黨史誦讀主題活動——“讀檔”專題，影響很大。關于政務微博與政務微信，不少黨政機關優(yōu)先選擇了“安全可控”的微信，而將微博放在了次要位置。[11]許多檔案館在開通政務微信之后，其政務微博的使用率明顯下降，甚至被棄而不用。江蘇省檔案館就是一個很明顯的例子。浙江省檔案館官方微博2019年5月至2021年6月間也曾一度停止內(nèi)容更新。

4.2 檔案館新媒體“雙微聯(lián)動”運行不佳。簡單重復的較多，對微博運營技巧和手段掌握不夠。主要表現(xiàn)：一是簡單復制微信公眾號推文地址鏈接，相當部分僅有一個文章題目，缺少點睛的內(nèi)容簡介，吸引不了粉絲的關注。個別的甚至微博發(fā)布《關于暫停參觀展覽的通告》，也是復制微信公眾號推文鏈接，人為降低了官方微博的權威性和信息發(fā)布即時性。二是不善于使用#微博話題# 進行活動策劃。四個檔案館官方微博常用話題，僅有一個——#浙江紅色檔案#（閱讀次數(shù)120萬、討論次數(shù)69、原創(chuàng)人數(shù)24）。像成系列的印記100云宣講、建黨百年“四史”百講、百件紅色珍檔、浙里讀檔、跟著檔案去旅行等等，都沒有或很少使用#微博話題#。三是不善于使用微博視頻。政務微博評價體系包括四個維度：傳播力、服務力、互動力和認同度。傳播力指標中設置了視頻播放量（政務微博用戶在統(tǒng)計周期內(nèi)所發(fā)原創(chuàng)視頻被播放數(shù)量的總和），服務力指標中設置了視頻發(fā)博數(shù)（政務微博用戶在統(tǒng)計周期內(nèi)所發(fā)視頻微博總數(shù)）。2021年9月1日檢索，四個檔案館視頻播放量都較低。最高的“四川檔案”視頻累計播放量1.5萬，粉絲10萬的“浙江省檔案館”視頻累計播放量1493，“山東檔案”視頻累計播放量僅為143，而“江蘇檔案”顯示還沒有使用過微博視頻。

4.3 檔案館新媒體與網(wǎng)友互動不夠。四個檔案館中僅有“江蘇檔案”推文后普遍有留言，其他三個則很少見有留言。而開放式傳播和社會化參與的微博上，四個檔案館博文的被轉發(fā)、評論數(shù)都很有限，有數(shù)的幾個評論也缺乏實質性內(nèi)容。

4.4 檔案館新媒體服務能力有待進一步提高。前文介紹了“江蘇檔案”微信公眾號的“+文化服務”“讓沉睡歷史活起來”、開展“遠程學習”、百名重要人物檔案“征集—展示—再征集”，“浙江省檔案館”微信公眾號網(wǎng)上展廳，四川省檔案館參觀預約微信小程序等好的做法，值得各檔案館學習借鑒。但對公眾對檔案館最直觀的需求——查檔服務，有的提供了查檔地址、時間、聯(lián)系電話和查檔須知等告知性內(nèi)容，有的微信公眾號在底部菜單設置了“查檔服務”，但卻鏈接到了官方網(wǎng)站，四個檔案館均未能實現(xiàn)通過新媒體在線查檔服務。

5 推進檔案館新媒體健康有序發(fā)展的建議

5.1 轉變對檔案館新媒體的認識。2021年，中辦國辦印發(fā)《“十四五”全國檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“通過展覽陳列、新媒體傳播、編研出版、影視制作、公益講座等方式，不斷推出具有廣泛影響力的檔案文化精品?！?[12]等要求。管好用好檔案館新媒體，必須提高政治站位，加強監(jiān)督管理，提升專業(yè)技能，不斷優(yōu)化服務。

5.2 加強對檔案新媒體的領導。一是根據(jù)《“十四五”全國檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，在制定本地區(qū)檔案事業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，對檔案宣傳新媒體傳播、網(wǎng)絡化展示提出更為明確具體的要求。二是學習借鑒江蘇省檔案館做法，明確專門處室，承擔檔案信息網(wǎng)站和微信、微博等新媒體的信息發(fā)布和管理維護職責。三是參考文博部門做法，將新媒體傳播納入檔案館定級評估辦法、納入綜合檔案館業(yè)務建設評價辦法，并適當提高分值。即我們常說的“三納入”：納入發(fā)展規(guī)劃和年度計劃，納入領導和有關部門工作職責，納入考核評價標準體系。

5.3 謀劃建立檔案館新媒體發(fā)展聯(lián)盟。機構改革后，各級檔案館之間的關系更為松散，通過建立新媒體發(fā)展聯(lián)盟，加強縱向的、橫向的檔案館之間的業(yè)務聯(lián)系。建議由省級檔案館牽頭建立新媒體矩陣，缺乏運維能力的市、縣基層檔案館可以通過上級檔案館新媒體平臺發(fā)布消息、傳播檔案文化成果。檔案館新媒體還要加強與報社、電視臺等新聞單位新媒體平臺，與檔案館工作人員、相關專家學者、編輯記者自媒體間的聯(lián)系，通過他們的轉發(fā)、評論，增強檔案館新媒體的傳播力、影響力。

5.4 靈活運用新媒體傳播技術和技巧。各新媒體平臺賬號名稱和Logo的設置，以及簡介要注意統(tǒng)一化、形象化、品牌化，賬號主體要進行單位認證。微信公眾平臺要合理設置自動回復、自定義菜單、話題標簽、原創(chuàng)聲明及相關功能，加強留言、消息和用戶管理，及時回復與網(wǎng)友進行互動。微博平臺上要對關注好友進行分組管理，靈活選用話題、視頻、直播、頭條文章、地點、定時發(fā)送等功能，關注網(wǎng)友評論留言，對咨詢、投訴等及時回復，引導輿論。

5.5 增強檔案館新媒體服務功能。對政務新媒體的考核評價不應單一地計算流量指標，而應注重相關部門是否利用好新媒體渠道進行信息發(fā)布、提供服務和互動交流和敢于和善于發(fā)聲等指標。[13]我們要學習、借鑒、推廣已經(jīng)有成熟經(jīng)驗的檔案館新媒體網(wǎng)上展廳、查檔預約、參觀預約、征集展示、遠程學習等做法，并力爭早日在查檔服務上有新的更大突破。

參考文獻：

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[11]“政務微博風險大，政務微信更可控”，真的是這樣嗎？[EB/OL].（2017-03-01）[2021-09-02].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404080528646098976&sudaref=www.baidu.com.

[12]中辦國辦印發(fā)《“十四五”全國檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].（2021-06-09）[2021-09-09].https：//www.saac.gov.cn/daj/toutiao/202106/ecca2de5bce44a0eb55c890762868683.shtml.

[13]馬亮.如何破解政務新媒體的“內(nèi)卷”困境[EB/OL].（2021-05-13）[2021-09-12].http：//nads.ruc.edu.cn/xzgd/32fbce5ebbd94ad1b693b8c09ab11374.htm.

（作者單位：河南省焦作市檔案館 來稿日期：2021-10-18）