2022年的十個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)

尋空

2019年年底有個(gè)段子非?；?，叫“2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年?！边@個(gè)段子被王興轉(zhuǎn)到自己的社交賬號(hào)上，一時(shí)火爆網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)大量認(rèn)同。

那一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)束高速增長(zhǎng)，“資本寒冬”再次襲來，大量產(chǎn)業(yè)包括一直高速增長(zhǎng)汽車產(chǎn)業(yè)大幅下滑，新型互聯(lián)網(wǎng)紅利也首次出現(xiàn)見頂跡象，那一年的關(guān)鍵詞叫“我太難了”。

因此，很多人認(rèn)同段子的上半句，但并不認(rèn)為下半句是正確的。但沒想到這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

今年第一財(cái)經(jīng)周刊的封面是單詞“HARD” ，這其中有艱難的意思。本月初《2021十大收縮行業(yè)》展示了本年度時(shí)局的艱難，年底的大廠裁員，讓我依稀想到了2019年年底相似的情景，網(wǎng)上流傳的裁員的長(zhǎng)圖（信息不實(shí)），不少信息其實(shí)就是那一年的。

營(yíng)銷一定程度上是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，Gartner的報(bào)告顯示，今年被調(diào)公司的營(yíng)銷預(yù)算占公司收入的份額從2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。

2021年底的基調(diào)與2019年極其相似。但回望這一年，至少人們看到了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象，不管是疫苗的加速研發(fā)還是大型賽事如奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，都讓人們對(duì)未來充滿希望。

展望2022年，一些在今年就體現(xiàn)出一定跡象的營(yíng)銷趨勢(shì)，也許代表了未來的走向。

對(duì)于大部分品牌主來講，兩年的疫情洗禮，讓他們的營(yíng)銷預(yù)算一直趨于保守，但在這兩年，品牌主們同樣找到了在疫情環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)之道。指望疫情結(jié)束再大幅提升投放預(yù)算不是明智的選擇，如何在與疫情共存的情況下保持投放、保持品牌優(yōu)勢(shì)是品牌必修之道。

我在《疫情期間該不該縮減廣告預(yù)算？不該！》中認(rèn)為，品牌在疫情期間應(yīng)該保持投放預(yù)算，維持品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2022年，品牌主會(huì)在疫情的環(huán)境下意識(shí)到這個(gè)問題，并逐漸讓自己的營(yíng)銷投入回歸正軌。

近期，秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示：54%的廣告主認(rèn)為2022年中國(guó)整體營(yíng)銷投入將增加，占比較2021年增加7個(gè)百分點(diǎn)，其中10%認(rèn)為將大幅增加。新銳廣告主中認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷投入增加的占比達(dá)58%。并且有88%的廣告主認(rèn)為投放是為了品牌目標(biāo)，即強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知。

不管2022年疫情走向如何，品牌營(yíng)銷投入回歸正軌是一個(gè)必然趨勢(shì)。

私域流量作為一個(gè)營(yíng)銷概念，已經(jīng)持續(xù)被討論和研究超過3年了，私域流量之所以火本質(zhì)是兩個(gè)原因決定的：

一是在互聯(lián)網(wǎng)紅利已近的趨勢(shì)下，品牌想借著互聯(lián)網(wǎng)紅利，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。

二是在數(shù)字營(yíng)銷占比越來越高的情況下，企業(yè)越來越看重營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。尤其在近兩年的特殊年景下，不少企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算都大幅度縮減，這更加快了他們做大私域流量的進(jìn)程。

私域流量之火是因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都希望把命運(yùn)掌握在自己而不是平臺(tái)，也不是KOL手里。

今年李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭(zhēng)，本質(zhì)上也是品牌的私域流量與KOL的公域流量之爭(zhēng)，從歷史的進(jìn)程來看，這種斗爭(zhēng)將一直伴隨品牌、市場(chǎng)的演進(jìn)。

私域流量誕生于互聯(lián)網(wǎng)流量將近的年頭，被大范圍討論和應(yīng)用于疫情籠罩的年頭，從而成為各品牌主們的共識(shí)，品牌的終極目標(biāo)一定是將自己的私域流量做到最大，只有這樣，它才能在做到高銷售額的同時(shí)做到高利潤(rùn)。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進(jìn)程來看，品牌構(gòu)建私域流量依然是明年的一個(gè)核心話題，也會(huì)成為品牌未來的常態(tài)。

今年，李佳琦、薇婭和歐萊雅之爭(zhēng)震動(dòng)營(yíng)銷圈，一些人認(rèn)為歐萊雅作為大品牌不應(yīng)該忽視消費(fèi)者的利益，因而在李佳琦、薇婭直播間給出高于其他渠道的行為是不對(duì)的，另一些人認(rèn)為歐萊雅作為大品牌不應(yīng)該受渠道的“挾持”，它擁有自主定價(jià)的權(quán)利。

誰對(duì)誰錯(cuò)先不討論，這背后體現(xiàn)的是品牌和渠道話語權(quán)之爭(zhēng)。對(duì)于品牌來講，它們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，把自己的命運(yùn)交給頭部主播，不是一個(gè)明智的方案，因?yàn)轭^部主播的高額渠道費(fèi)用，讓品牌很難實(shí)現(xiàn)盈利。

更有利的方式應(yīng)該是構(gòu)建自己的品牌護(hù)城河，在這一點(diǎn)上，之于直播，品牌自播成為一種廣泛共識(shí)，今年底的薇婭事件也加速了這一進(jìn)程。大部分品牌在經(jīng)歷了從零到一階段之后，都開始重視自播，它們每天固定直播帶貨，直接銷售商品給消費(fèi)者同時(shí)為它們提供一系列保障。

品牌直播是D2C很有代表性的一個(gè)表現(xiàn)。如果以前在淘寶上，品牌還只是用店鋪的形式跟消費(fèi)者面對(duì)面的話，今天在抖音電商這類直播電商上，品牌已經(jīng)直接真人跟消費(fèi)者面對(duì)面了。

主播與品牌之爭(zhēng)是“店大欺客”還是“客大欺店”的問題，這個(gè)問題從來不是一成不變的，而是交叉演進(jìn)的。品牌要想自主掌握命運(yùn)，還是需要持續(xù)構(gòu)建自己的品牌，在直播方面，自播是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2021年，太多的明星翻車了，從吳亦凡到王力宏到薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都出現(xiàn)丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌很受傷，這也讓越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到，啟用明星代言是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的行為。

另一方面，今年數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓美妝遇上元宇宙的話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢(shì)，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價(jià)值。目前BAT等大的平臺(tái)以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

如果說元宇宙是趨勢(shì)的話，那么品牌擁抱元宇宙，并做針對(duì)此的營(yíng)銷將會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)不只是打造一個(gè)虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙，創(chuàng)作自己的NFT作品等等。在未來，品牌將越來越多地將營(yíng)銷融入到虛擬經(jīng)濟(jì)之中。

傳統(tǒng)品牌加速擁抱新電商

今年，首屆新電商大會(huì)在長(zhǎng)春舉辦，大會(huì)發(fā)布《新電商研究報(bào)告》指出：新電商是隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，以用戶為中心，對(duì)傳統(tǒng)電商“人”“貨”“場(chǎng)”進(jìn)行鏈路重構(gòu)，產(chǎn)生的電商新形態(tài)新模式。

從概念來講新電商是對(duì)這幾年社交電商、直播電商等形式的老瓶裝舊酒，但從時(shí)間維度上來看，相對(duì)以前的貨架電商，新電商的出現(xiàn)基本不超過5年時(shí)間，說“新”是名副其實(shí)的。

對(duì)于大部分傳統(tǒng)大牌來講，進(jìn)入阿里、京東這樣的貨架電商經(jīng)歷了從拒絕到猶豫再到全面擁抱的階段，在今天，進(jìn)入新電商平臺(tái)，這些大牌同樣存在著猶豫的心態(tài)，它們可能會(huì)考慮新電商平臺(tái)投入大、有風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)覺得新電商平臺(tái)不符合自己的調(diào)性，可能會(huì)受困于自己過去的成功經(jīng)驗(yàn)等，因而遲遲沒有完全投入新電商。

不過從趨勢(shì)來看，品牌加速進(jìn)入直播電商、短視頻電商、社交電商等新電商平臺(tái)必然是一種趨勢(shì)，大部分品牌完全投入這些平臺(tái)，只是時(shí)間問題。

隨著抖音電商、快手電商等平臺(tái)的崛起，并占據(jù)整個(gè)電商市場(chǎng)越來越高的份額，各大傳統(tǒng)品牌將會(huì)加速擁抱新電商。

新消費(fèi)品牌是近一年多來的熱門話題，這些品牌在產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營(yíng)銷端在于極度細(xì)分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群，因此獲得一定成功，相對(duì)于老消費(fèi)品牌投廣告獲得市場(chǎng)的廣告模式，新消費(fèi)品牌的模式可稱作流量模式，且這種模式一般被認(rèn)為是低投入高產(chǎn)出。

但問題也存在，就像我在《新消費(fèi)下半場(chǎng)，品牌沒有捷徑可走》中說的：流量費(fèi)用的持續(xù)投入，并沒有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；在度過初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進(jìn)軍，新消費(fèi)的壓力徒增，市場(chǎng)成本也越來越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續(xù)融資……

隨著資本市場(chǎng)遇冷，下半年新消費(fèi)走入下半場(chǎng)的說法越來越普遍，在下半場(chǎng)，新消費(fèi)品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不再，面對(duì)傳統(tǒng)大牌的進(jìn)攻，它們逐漸有點(diǎn)力不從心。

進(jìn)入2022年，新消費(fèi)品牌將迎來分化，獲得早期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)品牌將不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)營(yíng)銷投入，直接與巨頭開始正面戰(zhàn)爭(zhēng)，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如元?dú)馍?、喜茶、花西子等，而并沒有建立品牌護(hù)城河的新消費(fèi)品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)投入，從而迎來艱難時(shí)刻的窘境。

對(duì)于營(yíng)銷市場(chǎng)來說，獲得品牌優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)品牌將成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域極為活躍的一股勢(shì)力，不管怎樣，這都將帶來一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

種草經(jīng)濟(jì)是短視頻誕生以來一直為業(yè)界津津樂道的概念，它與“發(fā)現(xiàn)式購物”相連，最早在抖音上，消費(fèi)者因?yàn)樗惴ㄍ扑]了感興趣的產(chǎn)品而種草，最終促進(jìn)他的消費(fèi)行為。

在今天，幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)基本都由算法主導(dǎo)，信息分發(fā)的方式由人找信息，變成了信息找人，從這個(gè)角度來說，任何一個(gè)平臺(tái)其實(shí)都可以種草。

比如在知乎上，有人因?yàn)榭吹胶猛娴幕卮鸲N草，在抖音、快手上，有人因?yàn)榭吹较矚g的短視頻而種草，在豆瓣上，有人看到喜歡的書和電影而種草，在B站上，有人看到喜歡的美食而種草。

抖音電商在今年提出了興趣電商的概念，在這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者來到興趣電商平臺(tái)，首先是要尋找感興趣的內(nèi)容來休閑，在這期間，平臺(tái)或通過短視頻附帶的商品，或通過直播等形態(tài)，直接將商品分發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在對(duì)商品發(fā)生興趣后，產(chǎn)生購買行為。

興趣電商的種草理論上不僅限于抖音電商的這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)，而在任何的內(nèi)容平臺(tái)都可以進(jìn)行，對(duì)于品牌來說，它們應(yīng)該在各大內(nèi)容平臺(tái)上分享自己的產(chǎn)品、品牌故事甚至價(jià)值觀。這

其實(shí)也是不少品牌都在做的，幾乎所有具有一定規(guī)模的品牌，都進(jìn)入了擁有高用戶量的內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的種草。

作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)一直是一個(gè)復(fù)雜的存在，有重視品質(zhì)消費(fèi)的白領(lǐng)，也有看中性價(jià)比消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年，他們就像兩個(gè)平行世界，在自己的世界里互不打擾。

在今天的中國(guó)，消費(fèi)社會(huì)的體現(xiàn)異常充分，消費(fèi)可以滿足自己內(nèi)心的期望，人所以與他人區(qū)別，在消費(fèi)社會(huì)是由人的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品區(qū)分的。

鮑德里亞說：“消費(fèi)的差別，不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價(jià)值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體?！?/p>

不過中國(guó)“消費(fèi)分級(jí)”的特殊性在于，一方面已經(jīng)步入理性消費(fèi)的消費(fèi)者開始降低欲望，奉行No Logo原則，因而優(yōu)衣庫、無印良品這類商品大賣，1688、拼多多、咸魚這樣的平臺(tái)具有海量用戶，也因此“平替”一詞在今年成為熱門網(wǎng)絡(luò)詞。

另一方面，正在消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者開始借消費(fèi)來給自己定義，這些消費(fèi)者非常看中“情價(jià)比”而非性價(jià)比，所謂情價(jià)比，就是購買的商品符合自己的個(gè)性，能夠給自己定位，比如喜愛明星、藝術(shù)家的聯(lián)合發(fā)售款商品，比如獨(dú)家發(fā)售限量版商品等等。這也是椰子鞋、泡泡瑪特大賣，得物能夠火爆的原因。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開始進(jìn)入二元化，低欲望和“情價(jià)比”市場(chǎng)都代表未來的趨勢(shì)，也都具有足夠大的潛力，對(duì)于品牌來說，需要思考的是自己的目標(biāo)消費(fèi)者在哪一元，抑或說一句“小孩子才做選擇，我全都要?！?/p>

疫情的肆虐，打破了不少品牌全球化的進(jìn)程，但并不影響品牌全球化的大趨勢(shì)。這里的全球化，不單只大品牌的全球化，也指小品牌的全球化。

隨著國(guó)力的上升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，大品牌出海占據(jù)海外市場(chǎng)是一個(gè)趨勢(shì)，非洲的傳音手機(jī)，歐洲的華為，東南亞的shopyy，美國(guó)的TikTok等等都代表了這種趨勢(shì)。

對(duì)于小品牌來說，隨著電商的全球化進(jìn)程，它們也迎來了出海的好時(shí)機(jī)，比如SHEIN在美國(guó)的走紅，比如大批小賣家在亞馬遜占據(jù)銷量前列，未來伴隨著TikTok的強(qiáng)勢(shì)，必然也會(huì)崛起一批借助TikTok電商崛起的中國(guó)品牌。

一些跡象顯示，特斯拉越來越中國(guó)化，比如國(guó)產(chǎn)車銷往國(guó)外，特斯拉將在中國(guó)建第二個(gè)超級(jí)工廠，馬斯克經(jīng)常為中國(guó)說話等。今年11月，優(yōu)衣庫也在北京三里屯開啟了自己的全球旗艦店。對(duì)于一些品牌來說，隨著本土市場(chǎng)的飽和，如何全面占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)值得考慮的問題。

近幾天，寶馬集團(tuán)的年度媒體溝通會(huì)（注意，是集團(tuán)），主題叫做“家在中國(guó)”，正體現(xiàn)了這一種趨勢(shì)，如何進(jìn)步討好中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的情緒，是跨國(guó)品牌們的必修課。

明年的一大熱點(diǎn)是世界杯，這是疫情之后的首屆世界杯，憋了5年多的球迷，將迎來疫情后的首次狂歡。

對(duì)于營(yíng)銷者來說，世界杯營(yíng)銷不只是贊助、廣告這么簡(jiǎn)單，如今的世界杯已經(jīng)變成了品牌參與+話題討論的整合營(yíng)銷。如上上屆世界杯蒙牛無意做成的“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”，上屆世界杯華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，它們不只是在世界杯期間投放廣告，更是形成了全民討論的話題，雖然這些話題有很大運(yùn)氣成分，但體現(xiàn)了“話題世界杯”時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)：用戶參與式世界杯。

作為疫情后的首屆世界杯，參與營(yíng)銷的品牌應(yīng)該不少，品牌們會(huì)有什么樣巧妙的營(yíng)銷方式，值得期待。

以上是我列出的2022年的營(yíng)銷趨勢(shì)，2022年將會(huì)是全方位的復(fù)蘇之年，對(duì)于營(yíng)銷同樣如此，明年品牌會(huì)關(guān)注投入產(chǎn)出比，也會(huì)開始加大品牌投入，讓營(yíng)銷回歸正軌。

同時(shí)大部分品牌都將面臨轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)品牌面臨產(chǎn)品、渠道、品牌的轉(zhuǎn)型，新消費(fèi)品牌面臨從小眾向大眾的轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)端，升級(jí)和降級(jí)作為兩極將長(zhǎng)期存在，并且互不打擾。

這些都給品牌提出了新的課題，2022年不會(huì)是一個(gè)輕松的年景，但復(fù)蘇一詞一定是這一年的主要基調(diào)。