基于AHP方法的移動購物平臺用戶滿意度評價

◇湖北文理學(xué)院機械工程學(xué)院 楊宇煊 賈利梅

本文建立了以交互體驗、商品內(nèi)容、情感體驗、感官體驗、安全保障為一級指標的移動購物平臺用戶滿意度評價模型，利用層次分析法確定各指標權(quán)重，并以淘寶移動購物平臺為例，給出了該方法的具體應(yīng)用，同時為提升淘寶移動購物平臺的用戶滿意度給出了針對性建議。

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)購已成為消費者的主要購物方式，食品、服飾、生鮮、時令水果、醫(yī)藥、書籍、數(shù)碼家電等均可通過網(wǎng)購?fù)瓿伞?020年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達6.59億，網(wǎng)購滲透率達79.5%。此外，根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2021年1～2月全國移動購物平臺網(wǎng)上零售額同比增長30.6%，兩年平均增長16%，占社會消費品零售總額比重為20.7%，且移動端購物平臺也將陸續(xù)取代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

移動購物平臺給人們帶來方便的同時，人們對移動購物平臺的要求也愈來愈高。新興的移動購物企業(yè)不僅有來自實體店及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物市場的競爭，而且也面臨如何快速搶占移動購物市場份額的問題。企業(yè)不僅要考慮技術(shù)因素，更應(yīng)該重視平臺的用戶滿意度，用戶滿意度的高低直接決定了消費者的去留。因而建立科學(xué)客觀的移動購物平臺用戶滿意度評價方法具有重要意義。一方面，消費者可根據(jù)評價體系科學(xué)選擇不同平臺上的商品以提升自身滿意度；另一方面，移動平臺可結(jié)合評價指標體系及消費者反饋，尋求提升商品綜合價值及用戶滿意度的有效途徑，優(yōu)化其自身功能及服務(wù)水平，以獲取更多用戶促進長遠發(fā)展。

對移動網(wǎng)絡(luò)購物平臺的用戶滿意度評價涉及到很多方面，其不僅與商品本身有關(guān)，還與平臺交互體驗、安全保障、情感因素等有關(guān)。國內(nèi)很多學(xué)者深入研究了用戶滿意度的不同評價方法，但研究移動購物平臺用戶滿意度的文獻并不多見。楊少梅利用模糊層次分析法研究了微信英語學(xué)習(xí)平臺的用戶滿意度[1]。張馨遙利用模糊綜合評價方法分析了在線健康信息服務(wù)的用戶滿意度[2]。錢小龍研究了中國慕課大學(xué)選修課質(zhì)量評價[3]。元楊芳構(gòu)建了基于用戶滿意度的資訊類APP指標體系[4]。以上用戶滿意度模型均考慮了平臺的交互設(shè)計、感官體驗、情感因素等指標。周艷麗建立了移動購物平臺的用戶體驗?zāi)Ｐ蚚5]，但該模型只是抽象、宏觀的體驗?zāi)Ｐ?，其并未對模型進行定量分析。

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一種用于評價復(fù)雜系統(tǒng)的經(jīng)典方法。本文建立移動購物平臺用戶體驗?zāi)Ｐ?，運用AHP方法確定各指標的權(quán)重，同時通過用戶購物反饋，給出某購物平臺的用戶滿意度，評價結(jié)果有助于該平臺優(yōu)化功能，提升相關(guān)服務(wù)，獲取更多客戶。

2 AHP的原理及步驟

AHP由美國運籌學(xué)家Satty提出，常被用于備選方案的評價及決策之中。AHP首先構(gòu)建問題的遞階層次模型，同時通過兩兩比較的方式構(gòu)造判斷矩陣，并確認構(gòu)造的判斷矩陣是否滿足一致性要求，最后確定層次中各因素關(guān)于上一層次中某因素的相對重要性。其主要步驟如下所示。

（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型。將要決策的目標和決策的對象按隸屬關(guān)系分為多個層次，高層為目標層，低層為因素層。

（2）構(gòu)造判斷矩陣。以表1為依據(jù)對同一層次的因素進行兩兩比較，確定判斷矩陣。

表1 判斷矩陣標注值

圖1 移動購物平臺用戶滿意度評價指標體系

在移動電子商務(wù)、移動購物、用戶滿意度等模型及用戶評價模型、移動端購物特點及互聯(lián)網(wǎng)人員從業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻[5]提出的評價模型，本文提出包含交互體驗、商品內(nèi)容、情感體驗、感官體驗、安全保障及物流水平6大維度36個二級因子構(gòu)成的評價模型。

為計算各一級指標權(quán)重，結(jié)合專家意見，其判斷矩陣為：

各二級指標關(guān)于一級指標中商品內(nèi)容、交互體驗、安全保障、情感體驗、物流體驗、感官體驗的判斷矩陣如下：

評價指標體系中各因素關(guān)于上一級某一因素的權(quán)重及其合成權(quán)重結(jié)果如表2所示。

表2 用戶滿意度評價指標權(quán)重

4 應(yīng)用實例

現(xiàn)以手機淘寶為例說明該模型在實踐中的具體應(yīng)用，利用可用性測試及專家打分辦法對手機淘寶用戶的體驗進行評價。本文挑選6位具有一年以上手機淘寶購物經(jīng)驗的典型用戶，讓每位測試者在手機淘寶上購買服裝類產(chǎn)品，具體要求如下所示。

（1）首先選擇幾件服裝類產(chǎn)品加入購物車，然后在購物車中選擇一款適合自己的衣服進行支付，最后對訂單進行評價。

（3）購買完畢后，被測試者針對各二級指標進行評價。各二級指標滿分為10分。假定0-5體驗很差；5（不含5，下同）-6體驗較差；6-7體驗一般；7-8體驗較好；8-9體驗好；9-10體驗很好。

根據(jù)每名測試者對各二級指標的原始評價值，計算得到本次測試手機淘寶用戶滿意度的各二級指標平均評價值，結(jié)果如表3。

表3 6位用戶在手機淘寶購物平臺上購買衣服反饋結(jié)果

圖2 一級指標平均得分

從評價數(shù)據(jù)可知，手機淘寶用戶在商品內(nèi)容、交互體驗、安全保障上體驗較好，但在物流水平及情感體驗上體驗一般。由表3可知，在驚喜因素、用戶滿意度、物流價格、界面觀賞性、信息反饋速度等方面，用戶體驗水平較差。這說明淘寶移動購物平臺應(yīng)多注意提升用戶購物過程中的情感及感官體驗；情感上，淘寶平臺可多用實實在在的促銷活動，讓用戶從購物中獲得愉悅及成就感；物流上，平臺應(yīng)與商家一起提升物流速度、降低物流價格，并確保商品能安全到達用戶手中；感官上，要讓用戶使用過程中留下好印象，頁面布局合理、簡潔，頁面設(shè)計協(xié)調(diào)、美觀，頁面內(nèi)容簡單、易懂，并經(jīng)常更新。

此外，為綜合提升顧客使用淘寶移動購物平臺的體驗感，平臺需綜合考慮6方面因素，尤其注意用戶反饋結(jié)果較低及綜合權(quán)重較大的體驗因素，分階段由主及次地提升手機淘寶用戶滿意度。

5 結(jié)語

本文通過建立移動購物平臺用戶體驗的評價指標體系，較全面地考慮了影響用戶體驗的各種因素，同時利用層次分析法確定各指標的權(quán)重。以淘寶手機購物平臺為例，利用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)并進行實證研究。結(jié)果表明，淘寶移動購物平臺在商品內(nèi)容上的用戶體驗好，在交互體驗、安全保障上的用戶體驗較好，但在物流水平和情感體驗上的用戶體驗一般。

本研究對淘寶移動購物平臺提出了一系列具有針對性的建議，在推進移動購物平臺研究及發(fā)展發(fā)明具有理論與實踐的雙重意義。但用戶滿意度反映的是用戶的主觀感受，其受多重因素影響。因此，本文提出的用戶滿意度模型不能全面反映移動購物平臺的用戶滿意度。此外，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，如互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等，用戶滿意度也隨之發(fā)生改變，因而需要不斷收集及更新數(shù)據(jù)，建立動態(tài)的評價模型以更精確地評估用戶移動購物滿意度。