湘南紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析
——以汝城縣瑤族文明鄉(xiāng)沙洲村為例

周佳 王曉芳

（作者單位：湘南幼兒師范高等?？茖W(xué)校）

本文章以湘南地區(qū)最具有發(fā)展前景且游客量最大的4A 級(jí)紅色景區(qū)——湖南汝城文明瑤族鄉(xiāng)沙洲瑤族村為紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究對(duì)象。通過線上調(diào)研與線下混合式調(diào)研分析湘南紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前存在的問題，提出解決創(chuàng)新思路，挖掘并傳遞紅色文化資源價(jià)值，賡續(xù)紅色基因。

一、湘南紅色資源現(xiàn)狀概況

湘南地區(qū)指湖南省南部地區(qū)的郴州市、永州市、衡陽市，3 個(gè)地區(qū)一共34 個(gè)縣（縣級(jí)市），土地總面積為57153 平方公里。湘南地區(qū)的紅色資源大體可分為紅色紀(jì)念館、紅色故居、紅軍活動(dòng)舊址、烈士陵園四大類。

圖1 湘南地區(qū)紅色資源分布數(shù)量表

郴州地區(qū)為湘南起義、湘南暴動(dòng)、“三項(xiàng)紀(jì)律，六大注意”發(fā)生地，其中紅色資源分布情況如下：紅色紀(jì)念館4 處；紅色故居6 處；烈士陵園5 座。永州地區(qū)紅色資源分布情況為紅色紀(jì)念館2 處；紅色故居5 處；紅色活動(dòng)舊址4 處；烈士陵園5座。衡陽地區(qū)是唯一被政府命名的“中國(guó)抗戰(zhàn)紀(jì)念城” 、開國(guó)將軍羅榮恒的故居。紅色資源分布情況紀(jì)念館4 處；紅色故居7 處；紅軍活動(dòng)舊址12 處；烈士陵園7 座。這些豐富多樣的紅色文化資源, 不僅為當(dāng)?shù)丶t色愛國(guó)教育事業(yè)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)帶來了新的前景。

二、湘南紅色文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)況

湖南省將力爭(zhēng)形成“1 個(gè)中心，1 個(gè)龍頭，5 條紅色旅游帶，100 個(gè)紅色旅游精品景區(qū)，40 個(gè)紅色旅游基地，18 條精品線路”的總體布局。借助本省大力發(fā)展紅色旅游的良好契機(jī)，湘南地區(qū)憑借著豐富的紅色資源，大力發(fā)展紅色旅游， 并在國(guó)內(nèi)形成并提高了一定的知名度。 但紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)起步較晚，紅色景區(qū)還處于萌芽狀態(tài)。現(xiàn)以國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)汝城沙洲村為代表是湘南地區(qū)游客量最多最具開發(fā)潛力的，將紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行以下分析開發(fā)現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、游客的消費(fèi)需求三個(gè)方面對(duì)紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品沙洲村的研發(fā)現(xiàn)狀展開敘述。

（一）開發(fā)現(xiàn)狀

經(jīng)過多次實(shí)地考察，筆者將汝城縣瑤族文明鄉(xiāng)沙洲村目前的紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品歸為以下五大類：

1.出版品類

出版類產(chǎn)品在沙洲村紅色景區(qū)售賣的數(shù)量達(dá)到了20 余種，但目前針對(duì)紅色文化宣傳書籍類產(chǎn)品沙洲村只有兩種。而其他書籍類別主要分為黨史黨章類，偉人傳記類，建筑類，名著類，法律法規(guī)類。同時(shí)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店內(nèi)其他產(chǎn)品混雜在一起進(jìn)行銷售，整體的書店式經(jīng)營(yíng)沒有形成，目前售賣的書籍混雜紅色主題不夠鮮明，地方特色不夠突出，系列化不強(qiáng)。

2.旅游紀(jì)念類

沙洲村紅色旅游紀(jì)念類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，主要圍繞以下兩個(gè)主題進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)：書簽，杯子，紀(jì)念章以半條被子故事來塑造形象；雕塑，徽章，茶具，水杯的以毛主席，習(xí)主席形象為主設(shè)計(jì)主題。

3.館藏復(fù)制類

半條被子雕塑縮小版擺臺(tái)屬于當(dāng)?shù)氐奶厣瑥?fù)制品為步槍，手槍，坦克，飛機(jī)，摩托車，紅軍服飾等模型紀(jì)念品與當(dāng)?shù)氐募t色文化特色沒有直接的聯(lián)系。

4.文學(xué)用品類

文化用品類在整個(gè)文創(chuàng)市場(chǎng)中產(chǎn)品是最受歡迎的。在沙洲村紅色景區(qū)中，以半條被子塑造人物形象所制作的圓珠筆，文具袋，書簽，都具有一定的地方特色和收藏價(jià)值。但存在的問題是，大部分產(chǎn)品都沒有設(shè)計(jì)美感，都千篇一律沒有加工過。

5.農(nóng)副產(chǎn)品類

結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品在沙洲村進(jìn)行銷售，在過程中，可以感受到紅色鄉(xiāng)村村民的樸實(shí)無華，紅姜，辣椒醬，茶葉，下飯菜，臘肉，堿水糍粑，紅薯干，竹婁等，是主要銷售的農(nóng)副產(chǎn)品，但并沒有形成很好的主題設(shè)計(jì)之感，包裝比較簡(jiǎn)單，能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展主要是以價(jià)格實(shí)惠。

在沙洲村紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品店較少，并且大部分商家所售賣的紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的風(fēng)格和款式都大同小異，能夠契合沙洲村紅色文化的產(chǎn)品在店鋪中較少出現(xiàn)。大部分都是農(nóng)副產(chǎn)品占據(jù)商店的核心地位。將紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行分類匯總后，筆者發(fā)現(xiàn)紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品數(shù)量較少，并且故事性不強(qiáng)形象較普通，難以激起消費(fèi)者的購買欲，導(dǎo)致了紅色文化的傳播具有了一定的局限性。

圖2 沙洲村紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品分類表

（二） 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

迄今為止，紅色文化產(chǎn)品在沙洲村紅色景區(qū)的幾家文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店中售賣。其中，沙洲村官方自營(yíng)商店銷售的主要文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以半條被子為主題，由于產(chǎn)品類型不夠豐富，且展覽時(shí)沒有呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性，消費(fèi)者往往是瀏覽一遍便離開了。在紅色商業(yè)街商店內(nèi)部售賣的產(chǎn)品大部分都是農(nóng)副產(chǎn)品，內(nèi)部所有的產(chǎn)品雖然與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)，但是卻與沙洲村的紅色文化沒有太大關(guān)系，這種類型的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐纳痰昀锓浅Ｆ毡椤ｋm然大多數(shù)游客都會(huì)帶走一點(diǎn)農(nóng)副產(chǎn)品，但部分進(jìn)店消費(fèi)的游客也主要是購買冰箱貼、鑰匙扣等單價(jià)在十元左右的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來滿足“到此一游”的紀(jì)念意義。商店內(nèi)還有數(shù)量較多的文物復(fù)制模型，但它的價(jià)格普遍偏高，并且無法明顯的彰顯當(dāng)?shù)靥厣^難吸引游客進(jìn)行消費(fèi)，導(dǎo)致銷量不高。沙洲村紅色文化景區(qū)作為國(guó)家紅色文化教育基地的后起之秀，應(yīng)該充分利用起沙洲村的紅色文化故事，發(fā)揮其沙洲村紅色景區(qū)的教育職能。

（三）人群需求調(diào)研

沙洲村旅游的青少年是此次調(diào)研選取的主體對(duì)象。選擇青少年群體為調(diào)查對(duì)象的主要原因是：

一是在新時(shí)代文化背景下，湘南紅色文化蘊(yùn)含著極其重要的時(shí)代價(jià)值，傳承和發(fā)展好湘南紅色文化對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)意義重大，少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，少年富則國(guó)富，只有青少年一輩不斷賡續(xù)紅色革命，祖國(guó)的未來才能充滿希望，彰顯勃勃生機(jī)。二是近年來，我國(guó)紅色旅游接待游客人次呈整體上升態(tài)勢(shì)，據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，雖受到疫情影響，但2021 年“五一”出游人數(shù)較疫情前2019 年的1.95 億人增加了0.35 億人，出游人數(shù)達(dá)到2.3億人次。其中，14歲以下的中小學(xué)生占比5.4%，20 至39 歲青年群體占比57.3%，青少年及青年人群占整體數(shù)據(jù)的絕對(duì)多數(shù)，這些悄然發(fā)生的變化均顯示出，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的最大主力軍已經(jīng)變成了青少年，現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)主要的客戶人群是青少年，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向一定要往青少年消費(fèi)者的消費(fèi)需求靠攏，只有充分熟悉青少年消費(fèi)者的需求才能夠不斷地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

由此可見，分析調(diào)查青少年消費(fèi)者的消費(fèi)需求現(xiàn)狀，如消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)預(yù)算和行為差異等。由于性別、年齡、性格愛好等不同，青少年參觀者對(duì)于紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求也會(huì)存在很大的差異。根據(jù)課題需要，筆者針對(duì)沙洲村紅色景區(qū)的參觀群體進(jìn)行了問卷調(diào)查及分析，其中在沙洲紅色景區(qū)中的紀(jì)念廣場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放156 份問卷，回收131 份問卷，有效問卷122 份。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析匯總得出以下結(jié)論：

1.參觀群體分析

本次問卷調(diào)查的對(duì)象男女比例基本持平，男性48.6%，女性為51.4%。下面主要對(duì)其年齡、職業(yè)和參觀頻率進(jìn)行分析研究。

調(diào)研中沙洲紅色旅游景區(qū)的參觀人群年齡主要是11—30歲群體，其主要的職業(yè)是學(xué)生和機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員。此次參觀的目的是進(jìn)行紅色研學(xué)，所以參觀頻率較低，也可以從表中分析看出，居住在本地的居民參觀頻率較高，但占比較少，沙洲紅色旅游景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)大量的紅色研學(xué)旅客。所以，紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)有所改善和提高，用沙洲村半條被子文化特色為主要主題，在設(shè)計(jì)中凸顯出來，其產(chǎn)品要符合學(xué)生群體和機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的工作人員和審美要求和消費(fèi)觀念，從而能夠贏得消費(fèi)者們的信任和青睞。

2.購買動(dòng)機(jī)分析

調(diào)研數(shù)據(jù)中4%的人群選擇多次購買，42%偶爾購買，54%的人群選擇不購買。數(shù)據(jù)表明沙洲紅色旅游區(qū)的旅游參觀人員尚未購買此地的紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，體現(xiàn)并說明了當(dāng)?shù)氐募t色文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)參觀人員及游客的吸引力不夠，未贏得消費(fèi)者們的青睞。購買了紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)中，其中53%的人群是紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為禮物饋贈(zèng)親友或紀(jì)念收藏，20%的人群作為生活用品來進(jìn)行日常的使用。27%是純粹喜歡和其他用途。所以，為了滿足大部分游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的收藏價(jià)值和饋贈(zèng)親友的需要，應(yīng)從半條被子紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品出發(fā)，增加其文化內(nèi)涵和地域特色，從而更好的發(fā)揚(yáng)傳承紅色文化和發(fā)揮紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的紀(jì)念意義。

從對(duì)游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品的材質(zhì)要求調(diào)研結(jié)果來看，23%泥塑類、20%布藝類產(chǎn)品愛好者占多數(shù)，其次22%紙質(zhì)類，10%金屬類、13%塑料類、17%竹編制品類，所以可以看出大多數(shù)游客在選擇文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，重視產(chǎn)品的材質(zhì)要求。游客大部分對(duì)創(chuàng)意生活用品感興趣，但這類產(chǎn)品在景區(qū)較少。因此可以了解到目前沙洲紅色旅游景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品無論是在種類、質(zhì)量還是在文化性、創(chuàng)意性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買需求。

3.購買力分析

紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格定位相對(duì)集中在中低價(jià)位，45%的游客所能接受紅色產(chǎn)品價(jià)格主要在50 元以下和50 元—100元之間，100 元以上的紅色文創(chuàng)用品旅客的購買欲不夠強(qiáng)烈。在產(chǎn)品的購買渠道方面，大量的游客偏向于在景區(qū)商店親自挑選進(jìn)行購買，其次是文化博覽會(huì)、淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

綜上所述，在沙洲紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品多方面的需求。盡可能多的在根據(jù)消費(fèi)者的心里需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)兼顧紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化性、創(chuàng)意性、地域性等因素，推進(jìn)紅色文化的傳播，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、湘南紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中的問題分析

明確湘南地區(qū)紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題對(duì)湘南地區(qū)紅色文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展具有重要的作用。通過實(shí)地調(diào)研分析總結(jié)出湘南紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中有以下幾方面不足之處：

1.紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度不足

文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有著一般商品所沒有的文化價(jià)值。將本身無形的紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品和革命精神傳達(dá)給大眾，消費(fèi)者購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品目的就是購買其所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。目前我們國(guó)內(nèi)的紀(jì)念館、博物館已經(jīng)著力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其內(nèi)涵和表現(xiàn)形式更豐富多元化。沙洲村紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)有意識(shí)形成自我的價(jià)值體現(xiàn)，只是開發(fā)方面仍需努力。

2.創(chuàng)新能力不足

多數(shù)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品都是以半條被子雕塑照片圖案所制成的貼圖式文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其創(chuàng)新能力不足是當(dāng)下紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的一塊短板。在湘南地區(qū)調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品就是直接選取某一景點(diǎn)或雕塑照片圖案直接印刷在產(chǎn)品上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上時(shí)代進(jìn)步的腳步，難易滿足人民日益成長(zhǎng)的物質(zhì)追求，需要在原基礎(chǔ)圖案上進(jìn)行創(chuàng)新。

3.“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重

在湖南各地區(qū)的紅色景區(qū)調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)有些景區(qū)的紅色文化相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品有直接將其他紅色景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行售賣的行為，例如八一起義紀(jì)念館所創(chuàng)作的紅小兵系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅在其他紅色景區(qū)實(shí)地售賣，在線上網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中同樣也有售賣?！澳脕碇髁x”導(dǎo)致產(chǎn)品相似度較高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)“千篇一律”的局面。產(chǎn)品沒有真正融合湘南紅色文化同時(shí)缺乏系列性設(shè)計(jì)，內(nèi)容上與展館景區(qū)缺乏真正聯(lián)系，難以引起消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)于紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品展現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵和革命精神起不到良好的宣傳效果。

4.品牌IP 意思淡薄

每一處紅色景區(qū)展館都有自己特有的紅色故事與鮮明的革命人物形象，紅色景區(qū)應(yīng)利用地域鮮明的獨(dú)特紅色文化創(chuàng)建其獨(dú)特IP 進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)，不僅對(duì)宣傳紅色文化提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且對(duì)于宣傳紅色文化中的精神具有一定社會(huì)意義。當(dāng)前湘南紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)處于起步狀態(tài)，暫未形成品牌IP 的概念和意識(shí)，忽略了對(duì)紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌塑造。如當(dāng)?shù)刂γ撠毜霓r(nóng)副產(chǎn)品包裝基本為簡(jiǎn)易真空包裝和瓶裝，沒有與當(dāng)?shù)丶t色文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，無法達(dá)到農(nóng)副產(chǎn)品和紅色文化共同發(fā)展一同宣傳推廣的效果。只有將紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品與湘南紅色景區(qū)的革命精神結(jié)合起來，形成具有特色的品牌IP，才能將紅色文化發(fā)揮到極致，同時(shí)使產(chǎn)品具有品牌識(shí)別性。深入挖掘湘南紅色文化內(nèi)涵，將湘南紅色文化精髓結(jié)合進(jìn)行紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品主題性系列化設(shè)計(jì)，形成品牌特色。

四、結(jié)語

近年隨著紅色旅游行業(yè)的迅速興起，湘南紅色景區(qū)隨之建立了許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店。同質(zhì)化嚴(yán)重、紅色I(xiàn)P 意識(shí)淡薄、紅色文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層次較低等情況，凸顯出紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品普遍存在的品控問題，同時(shí)桎梏著紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，市場(chǎng)空缺具有發(fā)展前景，亟待政府和企業(yè)的重視，成立一個(gè)優(yōu)秀的品牌和項(xiàng)目進(jìn)行填補(bǔ)。本文對(duì)湘南紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品所存在的問題進(jìn)行分析總結(jié)。