中國(guó)品牌國(guó)際化語(yǔ)境下的“西方字體設(shè)計(jì)”跨文化教學(xué)實(shí)踐

周楠

（作者單位：浙江萬(wàn)里學(xué)院中德設(shè)計(jì)與傳播學(xué)院）

西方字體的設(shè)計(jì)存在于品牌logo 與品牌所有的文本設(shè)計(jì)排版之中，作為品牌國(guó)際化的重要元素之一潛移默化地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)述品牌價(jià)值觀，增添品牌識(shí)別性。面對(duì)全球化，中國(guó)品牌被要求使用國(guó)際化的語(yǔ)言進(jìn)行文化溝通交流，它的品牌設(shè)計(jì)需在國(guó)際語(yǔ)境下符合西方審美文化慣例，同時(shí)保留文化獨(dú)特性。如何幫助學(xué)生為當(dāng)代中國(guó)品牌做好國(guó)際化、跨文化的字體設(shè)計(jì)，提供實(shí)用的解決方案是《西方字體》課程的首要任務(wù)。

本課程與德國(guó)品牌應(yīng)用科學(xué)大學(xué)合作，面向視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)《西方字體》（Latin Typography）課程，由中德雙方教師中英文結(jié)合授課，共同完成教學(xué)。該教學(xué)實(shí)踐研究如何用啟發(fā)性、創(chuàng)新性的方法引導(dǎo)學(xué)生完成西方字體的設(shè)計(jì)排版，融合跨文化與品牌的理念，制定課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)任務(wù)等全部教學(xué)過(guò)程，并思考改進(jìn)的方向，讓教學(xué)內(nèi)容更符合中國(guó)品牌的需求。

一、基于中國(guó)品牌現(xiàn)狀的課程設(shè)計(jì)

（一）西文字體應(yīng)用現(xiàn)狀

當(dāng)今企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，多會(huì)使用現(xiàn)成的、與品牌風(fēng)格相匹配的字體，或開(kāi)發(fā)品牌專(zhuān)屬的字體。定制字體通常針對(duì)企業(yè)的品牌特征和提出的需求進(jìn)行精準(zhǔn)地提取，遵循良好的品牌識(shí)別性、風(fēng)格統(tǒng)一性、信息傳達(dá)性的設(shè)計(jì)原則。[1]優(yōu)秀的品牌字體設(shè)計(jì)和排版方式往往能準(zhǔn)確地讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值觀，留下深刻的第一印象。

2021 年6 月華為聯(lián)合漢儀字庫(kù)打造了HarmonyOS Sans品牌定制字體，面向華為系統(tǒng)的多種終端設(shè)備以及多元復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景。新字體注重中西文排版時(shí)的字體結(jié)構(gòu)和風(fēng)格的一致性以及用戶體驗(yàn)改善，對(duì)中西文字體的細(xì)節(jié)進(jìn)行了針對(duì)性優(yōu)化，在字體的細(xì)節(jié)特征上有更高的匹配度和識(shí)別度（圖1）。在華為人因研究過(guò)程中（圖2），西文的用戶體驗(yàn)和可讀性研究反饋HarmonyOS Sans 在辨識(shí)度上相較原字體更高，閱讀時(shí)的跳躍度更低，體驗(yàn)感更好。[2]此次優(yōu)化使華為產(chǎn)品在面對(duì)全球化時(shí)的多元語(yǔ)言環(huán)境，或是多語(yǔ)言混排的內(nèi)容時(shí)，都有著極強(qiáng)的通用性與協(xié)調(diào)性，更好地保持其品牌識(shí)別性。

圖1 華為新舊字體對(duì)比

圖2 華為字體人因研究對(duì)比

對(duì)于華為、騰訊、阿里巴巴等這類(lèi)大型企業(yè)，其業(yè)務(wù)多元化，跨度大，使用場(chǎng)景復(fù)雜，使用定制字體可以強(qiáng)化其品牌形象的塑造，使企業(yè)形象統(tǒng)一化，管理更加高效、有說(shuō)服力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看降低企業(yè)的成本，是品牌發(fā)展的必然。[3]然而開(kāi)發(fā)一套完整的字體庫(kù)的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本較高，對(duì)于大部分中小型企業(yè)，或是個(gè)體戶來(lái)說(shuō)不是剛需?，F(xiàn)成的字體是更為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的選擇。因此他們的品牌將更多地通過(guò)設(shè)計(jì)文字排版的方式滿足品牌設(shè)計(jì)的需求。

（二）課程設(shè)計(jì)背景分析

面對(duì)中國(guó)品牌市場(chǎng)的現(xiàn)狀，《西方字體》課程體系更注重培養(yǎng)對(duì)西文的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)與排版技能，不深入研究西方字體設(shè)計(jì)。原因有三：（1）西文的基礎(chǔ)知識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、排版慣例等對(duì)中國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)是較為陌生的領(lǐng)域，大多數(shù)內(nèi)容需要從零學(xué)起；（2）課程時(shí)間有限，學(xué)生能力也參差不齊；（3）扎實(shí)的排版技能是做好西方字體設(shè)計(jì)的基本功。結(jié)合品牌的需求，使用現(xiàn)有的字體進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，學(xué)生同樣可以完成一套國(guó)際化的品牌設(shè)計(jì)方案，是在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌案例時(shí)更“經(jīng)濟(jì)”實(shí)用的技能 ；而設(shè)計(jì)一套完整的字體庫(kù)不僅依賴(lài)于扎實(shí)的文字排版能力，還需要大量的字體設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與品牌知識(shí)，要求學(xué)生能夠設(shè)計(jì)品牌定制字體仍為時(shí)尚早。因此，經(jīng)過(guò)本課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠獨(dú)立完成西文排版設(shè)計(jì)，為中國(guó)品牌設(shè)計(jì)走向國(guó)際化打好基礎(chǔ)。

二、西方字體感知互動(dòng)學(xué)習(xí)

（一）跨文化教學(xué)互動(dòng)

《西方字體》課程內(nèi)容源自西方文化背景，中國(guó)學(xué)生初期在學(xué)習(xí)時(shí)存在文化背景的隔閡，容易將一些中文排版的思維方式代入，例如在作業(yè)經(jīng)?？吹綄㈤L(zhǎng)串的單詞字母像傳統(tǒng)漢字一樣豎排排列，違背了西方字體在設(shè)計(jì)排版時(shí)的“常識(shí)”。此類(lèi)問(wèn)題是由于學(xué)生平時(shí)接觸的西文排版較少，沒(méi)有養(yǎng)成足夠的視覺(jué)判斷能力。如果采用一般生搬硬套的教學(xué)模式，學(xué)生難免理解不深刻，學(xué)完即忘。因此教師在課程設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮到學(xué)生跨文化學(xué)習(xí)的因素，參考分析學(xué)生做中文排版時(shí)的思維模式，通過(guò)強(qiáng)化練習(xí)，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)西方字體排版的敏感度，幫助學(xué)生深入理解西文字體設(shè)計(jì)。列舉一次練習(xí)：

題目：字間距調(diào)整游戲（kerning game，圖3）

圖3 字間距調(diào)整游戲

目的：西文排版中字間距的調(diào)整是一項(xiàng)基本能力，細(xì)微的變化將影響文字表達(dá)的節(jié)奏與風(fēng)格。由于學(xué)生普遍缺乏西文文本的閱讀習(xí)慣，對(duì)單詞、字母之間的空間感沒(méi)有判斷能力。通過(guò)游戲的方式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生重新從西文設(shè)計(jì)的角度出發(fā)重新審視它們。

方法：?jiǎn)卧~的整體長(zhǎng)度固定，兩端字母不可動(dòng)。學(xué)生只可移動(dòng)中間的字母，調(diào)整合適的字間距至平衡，感受字母負(fù)空間的存在。隨著測(cè)試進(jìn)行難度不斷升級(jí)，會(huì)出現(xiàn)不同的字體，單詞的長(zhǎng)度也會(huì)增加。每一次調(diào)整完系統(tǒng)會(huì)打分，并給出正確的排列建議。

練習(xí)的開(kāi)始由于對(duì)西方字體的陌生，學(xué)生的得分都不高，經(jīng)多次反復(fù)訓(xùn)練后都能得到90 分以上的成績(jī)。該課堂練習(xí)能鍛煉學(xué)生對(duì)字母的空間感判斷的能力。經(jīng)過(guò)先行體驗(yàn)后再深入講解關(guān)于字間距、負(fù)空間的知識(shí)的授課方法，幫助學(xué)生加深對(duì)排列原理的理解，從理論上解釋學(xué)生在練習(xí)中找到的“感覺(jué)”。課后作業(yè)的內(nèi)容仍然是字間距的調(diào)整，但是這一次要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)對(duì)字間距進(jìn)行理性地分析，同時(shí)以“視覺(jué)感受”為輔助完成排列。通過(guò)這類(lèi)訓(xùn)練讓學(xué)生從視覺(jué)感受上熟悉了西方字體的存在，消除文化隔閡帶來(lái)的恐懼。

（二）基于品牌消費(fèi)心理的字體認(rèn)知實(shí)驗(yàn)

字體設(shè)計(jì)具有品牌文化的承載能力，幫助品牌刺激消費(fèi)欲望。[4]現(xiàn)階段的學(xué)生尚無(wú)為品牌設(shè)計(jì)字體的基本能力，因此將更注重培養(yǎng)學(xué)生的字體風(fēng)格識(shí)別與挑選能力，為品牌選擇合適的字體。對(duì)于初學(xué)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于西方字體的認(rèn)知停留在電腦系統(tǒng)的默認(rèn)字體，對(duì)于經(jīng)典的字體、字體家族、字體風(fēng)格、在什么場(chǎng)合該使用什么樣的字體等一無(wú)所知。為了更好地幫助學(xué)生理解字體風(fēng)格的差異，感受到字體風(fēng)格所表現(xiàn)的情感，該如何在品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用、影響消費(fèi)心理，教師設(shè)計(jì)了如下課堂互動(dòng)實(shí)驗(yàn)：

題目：糖果實(shí)驗(yàn)

目的：讓學(xué)生切身感受到字體風(fēng)格對(duì)心理的暗示作用，進(jìn)而對(duì)人的感官體驗(yàn)產(chǎn)生影響，影響消費(fèi)心理。

方法：分別在屏幕上展示兩組字體（圖4），并給每位學(xué)生發(fā)兩顆相同的水果糖，要求看著字體依次品嘗：第一次只展示左圖圓潤(rùn)的字體，學(xué)生反映糖果甜度；第二次只展示右圖不規(guī)則邊緣的字體，學(xué)生再次反映糖果甜度。

圖4 糖果實(shí)驗(yàn)展示的字體

實(shí)驗(yàn)結(jié)果很明顯，第二次的糖果嘗起來(lái)更酸一點(diǎn)。雖然是相同的文本內(nèi)容，但不同的字體特征對(duì)學(xué)生的心理產(chǎn)生了影響，完成了從視覺(jué)到味覺(jué)的轉(zhuǎn)化，并引起了感知的變化。這種變化不以任何的文化背景條件，它源自于普遍的視覺(jué)感知。當(dāng)應(yīng)用于中國(guó)品牌中時(shí)，字體設(shè)計(jì)能成為跨文化的感知存在，感染消費(fèi)者。

三、與本土品牌合作實(shí)踐

掌握基本的西文字體排版能力，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)于品牌中設(shè)計(jì)實(shí)踐是本課程的最終目標(biāo)。在課程后期，課程任務(wù)融入與寧波科探中心的校企合作項(xiàng)目，學(xué)生接觸真實(shí)的品牌案例進(jìn)行品牌調(diào)研并設(shè)計(jì)實(shí)踐，是對(duì)西文排版綜合能力應(yīng)用的一次模擬演練。

與本土品牌案例進(jìn)行課程合作的優(yōu)點(diǎn)：（1）學(xué)生從設(shè)計(jì)初始就接觸本土文化、品牌的設(shè)計(jì)發(fā)展，有利于促進(jìn)學(xué)生對(duì)中國(guó)本土文化的了解，引導(dǎo)對(duì)本土品牌的關(guān)注，在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際的文化需求；（2）方便學(xué)生對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，收集調(diào)研資料。在完成本課程任務(wù)前要求學(xué)生參觀調(diào)研科探中心的各場(chǎng)館，考察各館的主題特點(diǎn)，現(xiàn)有的視覺(jué)設(shè)計(jì)，服務(wù)對(duì)象，參觀人群年齡段，等等，再選擇感興趣的主題館分組設(shè)計(jì)。本土品牌的地理優(yōu)勢(shì)讓學(xué)生能夠親臨品牌應(yīng)用的現(xiàn)場(chǎng)，獲得第一手資料。（3）將《西方字體》課程內(nèi)容與中國(guó)品牌實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)。在實(shí)現(xiàn)跨文化服務(wù)的同時(shí)，關(guān)注本地消費(fèi)者對(duì)于品牌國(guó)際化的體驗(yàn)感受，滿足國(guó)際化與本土的共同需求。課程任務(wù)要求為寧波科探中心完成英文海報(bào)設(shè)計(jì)，但考慮到場(chǎng)館所面向的人群大部分是中國(guó)人，學(xué)生需具備進(jìn)一步中英雙語(yǔ)設(shè)計(jì)排版的能力，滿足多元化的需求。在合作中本課程能給本土品牌帶來(lái)國(guó)際化的設(shè)計(jì)認(rèn)同，也能充分考慮其本土文化特需求和特點(diǎn)，為中國(guó)品牌跨文化交流做支撐。

四、課程內(nèi)容改進(jìn)思考

（一）字母的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)

《西方字體》主要教授西文字體的基本知識(shí)與排版技能，不涉及西文字體庫(kù)的設(shè)計(jì)。受限于課程時(shí)間安排，一味地排版設(shè)計(jì)內(nèi)容略顯單調(diào)，但也沒(méi)有足夠的時(shí)間學(xué)習(xí)完整的字體設(shè)計(jì)；面對(duì)國(guó)際化的中國(guó)品牌市場(chǎng)，對(duì)本課程的基礎(chǔ)實(shí)用性也提出了不同的要求。英文單詞或是單詞的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在中國(guó)品牌形象國(guó)際化發(fā)展中有廣泛的應(yīng)用，如logo、品牌視覺(jué)元素、標(biāo)題文字等。因此，是否在課程中適當(dāng)加入單個(gè)英文字母或是單詞的字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容，一方面創(chuàng)意設(shè)計(jì)能培養(yǎng)學(xué)生對(duì)西方字體設(shè)計(jì)的興趣，另一方面擴(kuò)大課程教學(xué)內(nèi)容的跨文化適用范圍。掌握該技能學(xué)生在接手品牌案例后將有更多地發(fā)揮空間，衍生出豐富的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（二）中英文混排的排版練習(xí)

目前的課程內(nèi)容著重于純英文的排版設(shè)計(jì)，但品牌在國(guó)際化的同時(shí)仍需考慮中國(guó)市場(chǎng)的適用性。因此是否考慮能與中文字體設(shè)計(jì)課程聯(lián)動(dòng)，布置相應(yīng)的任務(wù)課題進(jìn)行中英文混排的練習(xí)設(shè)計(jì)，讓中國(guó)品牌在多元文化的市場(chǎng)中靈活應(yīng)用它的品牌設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今中國(guó)品牌形象設(shè)計(jì)越來(lái)越離不開(kāi)西方字體的參與，這是品牌國(guó)際化發(fā)展的必然。本課程發(fā)揮中外合作教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，在繼承傳統(tǒng)西方字體經(jīng)典內(nèi)容的前提下，一改傳統(tǒng)的教學(xué)模式，針對(duì)中國(guó)學(xué)生的特殊情況用創(chuàng)新趣味的教學(xué)手段將《西方字體》課程“中國(guó)化”，消除學(xué)生對(duì)陌生文化內(nèi)容的恐懼，積極參與教學(xué)中；強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性，從品牌國(guó)際化需求的角度出發(fā)思考課程內(nèi)容、課程任務(wù)、教學(xué)方法等，使中國(guó)品牌在視覺(jué)設(shè)計(jì)上既能符合西方審美文化慣例，又能保持其品牌特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容的跨文化服務(wù)；注重西方字體在多元市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)，進(jìn)一步考慮國(guó)際化后的中國(guó)品牌在本土市場(chǎng)的適用性。關(guān)于本課程的進(jìn)一步發(fā)展還有值得探索研究的地方，希望在未來(lái)的課程設(shè)計(jì)中不斷試驗(yàn)前行。