多元創(chuàng)新惠受眾 智媒傳播賦新能
——麗水日報報業(yè)集團報道“松古灌區(qū)工程申遺成功”分析

王文勇 葉捷

面對重大主題報道，地方黨報媒體如何去從容應(yīng)對？新媒體如何主動出擊策劃？這是當(dāng)前媒體融合過程中，媒體需要面對和解決的問題。唯有主動出擊，善作善為，媒體才能不斷應(yīng)對當(dāng)前智媒融合傳播的新趨勢。10月6日，2022年世界灌溉工程遺產(chǎn)名錄公布，浙江省麗水市松陽松古灌區(qū)入選。麗水日報報業(yè)傳媒集團第一時間策劃推出系列報道，紙媒與新媒聯(lián)動，以不同形式、不同角度、不同平臺，傳統(tǒng)媒體與新媒體同步開展宣傳報道，智媒賦能，拓展新渠道，聚焦“松陽松古灌區(qū)工程申遺成功”對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的意義，取得良好傳播效果。

一、抓住受眾眼球，首發(fā)消息權(quán)威快速

作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，對松陽松古灌區(qū)了如指掌，相關(guān)新聞已經(jīng)反復(fù)多次報道。但如何出新，如何引起受眾的再次關(guān)注，是值得黨媒去主動作為的事。

（一）主動作為抓住受眾眼球

世界灌溉工程遺產(chǎn)凝結(jié)著古人智慧，閃爍著文明之光。灌溉工程遺產(chǎn)作為人類重要的物質(zhì)文明工程，具有重要的歷史文化價值、科學(xué)價值以及旅游價值。一邊是世界級的深遠意義，一邊是浙西南小縣松陽，看似聯(lián)系甚遠的兩個圓點，如今聯(lián)系在一起，如何讓其走進受眾視線，抓住受眾眼球？本地權(quán)威媒體的助推尤其重要。

10月6日，當(dāng)消息傳回麗水，麗報集團第一時間統(tǒng)籌謀劃，聚焦重點，跟松陽相關(guān)部門積極對接，采訪松古灌區(qū)守護者等，于當(dāng)天上午在“指尖麗水”客戶端推出消息稿，這也是麗水本地最早發(fā)布這一喜訊的原創(chuàng)稿，稿件發(fā)布后，引起了社會各界的廣泛關(guān)注與點贊。

隨后，10月7日，《麗水日報》頭版頭條刊發(fā)消息稿，權(quán)威紙質(zhì)媒體以當(dāng)天版面中最重要的位置刊發(fā)了這一喜訊，表達了本地主流媒體對此事的重視，進一步體現(xiàn)了該主題的重要性。

研究表明，在對重要事件或熱點信息渠道的可靠性評估中，主流媒體具有無可比擬的權(quán)威性。麗報集團作為本地的權(quán)威主流媒體，第一時間通過市委機關(guān)報及新聞客戶端發(fā)布消息，抓住時效性、權(quán)威性，提升了引導(dǎo)力、公信力。

（二）融媒產(chǎn)品創(chuàng)新多樣

如今，重大主題報道的策劃已越來越深度融合——同一媒體的各個媒介端口不再單打獨斗，傳統(tǒng)紙媒在重大主題報道策劃中，兼顧推出通俗易懂的新媒體產(chǎn)品。注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行策劃制作，主題厚重而不失趣味，表達權(quán)威又鮮活生動，不僅要做主流新聞宣傳，還要做社會面宣傳融合，做到重大主題宣傳接地氣、入民心。

本次麗報集團對“松陽松古灌區(qū)工程申遺成功”的報道中，充分考慮到了這一點，并進行了破圈策劃。紙媒新媒積極聯(lián)動，運用新媒體優(yōu)勢，第一時間制作“號外”海報，在移動客戶端、網(wǎng)站等平臺發(fā)布，引發(fā)網(wǎng)民在微信群、朋友圈等的大力轉(zhuǎn)發(fā)。制作短視頻產(chǎn)品，在視頻號等平臺發(fā)布，搶占短視頻平臺話語權(quán)。新媒體產(chǎn)品集合了有料、有趣等多種要素，增添了可讀性、互動性。

灌溉工程遺產(chǎn)不僅澆灌出豐收年景，還澆灌出燦爛文化，于大多數(shù)網(wǎng)民來講，這是個“高大上”的主題，通過統(tǒng)籌策劃、多種生成、多元發(fā)布的融合報道，讓重大主題報道更加貼近用戶，也讓其中的重大意義更加深入人心。

（三）媒體聚焦效應(yīng)倍增

當(dāng)前傳播形勢的變化，不僅需要多種傳播形態(tài)的組合，同時需要立體宣推矩陣的建立。

世界灌溉工程遺產(chǎn)有著其自身的特殊性，具有里程碑意義、領(lǐng)先于時代、有利于糧食安全、具有創(chuàng)新性、具有文化傳統(tǒng)或文明烙印、可持續(xù)等。這些特殊的意義，更需要以一種全媒體作品集納式呈現(xiàn)去詮釋，特別是央媒、省媒的宣傳報道。

麗報集團加強掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，提高統(tǒng)攬新聞全局的控制力，除了對同一個主題進行多樣化宣傳的“分化傳播”，同樣注重將多個平臺發(fā)布內(nèi)容集納到一個大本營的“聚合呈現(xiàn)”。

人民日報、新華社、浙江日報等主流權(quán)威媒體發(fā)布我國新添4處世界灌溉工程遺產(chǎn)的新聞，麗報集團充分發(fā)揮中央、省主流媒體和本地主要新聞客戶端、主要新聞網(wǎng)站主渠道作用，運用新媒體不受時間、篇幅、篇數(shù)的限制，及時集納，在指尖麗水客戶端第一時間發(fā)布，重點稿件彈窗推送，直達用戶手機，提升新聞到達率，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下同頻共振，發(fā)揮了更大的傳播效力，營造了更濃的輿論宣傳氛圍。

松陰溪 （蘭雷偉/攝，麗水日報報業(yè)傳媒集團）

二、聚焦傳播策劃，多元創(chuàng)新惠受眾

這組報道，從內(nèi)容和形式上，麗報集團都主動出擊，避開傳統(tǒng)的媒體報道線路，讓融媒報道更為突出，讓新聞更為破圈。

（一）重大主題選題前，要充分了解選題的歷史內(nèi)涵

開展此類重大主題宣傳策劃，應(yīng)持有全局視角、全平臺理念。在內(nèi)容題材上做深做優(yōu)，在形態(tài)表達上創(chuàng)新升級，在傳播效果上躍層破圈。

地處浙西南的麗水市，境內(nèi)山水相間，九山半水半分田。古諺有云：“松陽熟，處州足”，松陽能成為“處州糧倉”，主要是得益于完善的灌溉用水體系。松陽松古灌區(qū)歷經(jīng)千年發(fā)展變遷，青山綠水間數(shù)百座古代水利工程，至今仍在灌溉、飲用、洗滌、觀光等方面發(fā)揮巨大效益。

從歷史上看，松陽是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，自漢代開始，先民因地治水，在松陰溪流域依勢筑堰建渠，通過分片“開圳引水”，逐步形成以松陰溪主支流為水源，堰堤密布、圳渠交錯的灌溉網(wǎng)絡(luò)。灌區(qū)工程體系在明清時期臻于完善，至明末清初，境內(nèi)有古堰120處，灌溉的古塘、古井百余處，至今仍在滋潤著松陰溪兩岸16.6萬畝良田。千年來不同時期修建的引水、蓄水、提水等水利工程，構(gòu)筑了“堰塘井渠合理布置、引蓄灌排有序組織”的長藤結(jié)瓜式灌溉網(wǎng)絡(luò)，雨季蓄水灌溉排澇，旱季山塘井泉補水，大旱不竭、晴雨兼顧，配合輪灌制管理，形成了符合現(xiàn)代水利工程理論的多級灌溉系統(tǒng)。

了解了松古灌區(qū)這些歷史背景，作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w就可以順勢出擊，根據(jù)歷史脈絡(luò)去尋找報道的深度和廣度，多元創(chuàng)新抓受眾，讓這組報道有新的亮點。

（二）重大主題選題前，要考慮讓農(nóng)旅融合出新出彩

松古灌區(qū)屬于農(nóng)業(yè)范疇類主題，開展此類重大主題報道要充分考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)、文、旅三產(chǎn)的融合，記者了解到，松古灌區(qū)的生態(tài)游、體驗游等業(yè)態(tài)都已列入規(guī)劃，必將盡最大可能地發(fā)揮出農(nóng)旅融合帶動村集體增收、引領(lǐng)群眾共富的功能。

本次選題報道的焦點，就是要讓古堰壩煥發(fā)新活力，讓松陰溪河道生態(tài)長廊建設(shè)的推進成為現(xiàn)實。在報道策劃中，積極宣傳當(dāng)?shù)貓猿止叛?、古渠保護的同時，充分整合灌區(qū)的人文歷史和自然資源，注入生態(tài)旅游、運動休閑、文化科普等新型業(yè)態(tài)。在生態(tài)灘、水文化公園、休閑驛站、精品民宿等節(jié)點項目植入后，其生態(tài)價值、生態(tài)優(yōu)勢、生態(tài)競爭力進一步得到釋放，重現(xiàn)松陽水利工程各種構(gòu)成元素的空間體驗。

（三）重大主題選題前，要充分考慮對當(dāng)?shù)孛雷u度的提升

我們在報道中了解到，世界灌溉工程遺產(chǎn)由國際灌溉排水委員會評選，自2014年開始，每年評選一次，迄今已評選九屆，九年來共評選出了140處世界灌溉工程遺產(chǎn)，分布于18個國家。每個世界灌溉工程遺產(chǎn)都“來頭”不小，它們都有著悠久的歷史并至今仍在發(fā)揮作用，體現(xiàn)了千年不衰的治水智慧。所以，在這組重大主題選題前，我們就充分考慮了世界灌溉工程遺產(chǎn)評選后對當(dāng)?shù)孛雷u度的提升效果。

本次公布的名單中，包括浙江省松陽松古灌區(qū)在內(nèi)，我國四川省通濟堰、江蘇省興化垛田灌排工程體系、江西省崇義縣上堡梯田全部申報成功。松古灌區(qū)被稱為世界上不可多得的灌溉工程遺產(chǎn)“活態(tài)博物館”，是世界上中小流域古代灌溉工程典范。此前，2014年，麗水通濟堰被授牌列入首批世界灌溉工程遺產(chǎn)名錄。至此，麗水成為全國唯一擁有兩項世界灌溉工程遺產(chǎn)的地級市。這對麗水、松陽都意義非凡，松陽這個千年古縣，也因世界灌溉工程遺產(chǎn)，大大提升了知名度，迎來了新的發(fā)展機遇。報道就創(chuàng)新獨到抓住了這一新聞點，充分開展宣傳，助力當(dāng)?shù)靥嵘雷u度。

此次“松陽松古灌區(qū)工程申遺成功”重大主題宣傳，麗報集團以重要節(jié)點為突破，深化宣傳主題，深挖事件內(nèi)涵意義，創(chuàng)新表達凸顯特色，唱響主流媒體強勁主旋律，提升媒體融合深度聚合力，將重大主題做到有聲有色，破圈出彩。