信息過載對消費者不持續(xù)搜索意愿的影響機(jī)制研究

馮萍　汪京強(qiáng)　林美珍

摘要：以SSO模型為研究框架構(gòu)建信息過載經(jīng)由心理抗拒和情感負(fù)荷作用于不持續(xù)搜索意愿的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，并在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上實證分析信息過載對不持續(xù)搜索意愿產(chǎn)生影響的心理路徑和情感路徑，結(jié)果表明：（1）信息過載顯著正向影響不持續(xù)搜索意愿;（2）心理抗拒和情感負(fù)荷分別在信息過載與不持續(xù)搜索意愿之間起著部分中介作用，且情感負(fù)荷的中介作用強(qiáng)于心理抗拒;（3）心理抗拒和情感負(fù)荷在信息過載對不持續(xù)搜索意愿的正向影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

關(guān)鍵詞：信息過載;不持續(xù)搜索意愿;在線酒店;心理抗拒;情感負(fù)荷;在線預(yù)訂;信息檢索;信息界面

收稿日期：2021-08-19

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“基于二元視角的授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)對員工服務(wù)創(chuàng)新行為的作用機(jī)制研究”（71972077）

作者簡介：馮萍，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要從事消費者行為研究，E-mail：hqufengping@163.com;林美珍，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)研究，E-mail：linmeizhen603@163.com。

通訊作者：汪京強(qiáng)，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事消費者行為研究，E-mail：wjqcxt@163.com。

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，在線旅游迅速發(fā)展，在線預(yù)訂成為消費者進(jìn)行旅游決策的重要渠道。作為旅游行業(yè)的重要一環(huán)，酒店企業(yè)紛紛投身于在線業(yè)務(wù)的布局當(dāng)中。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)報告顯示，2019年在線酒店整體間夜量達(dá)到8.08億間夜，在線化率為31.4%〔1〕;2020年，受新冠疫情沖擊，雖然酒店整體間夜量跌至6.77億，但由于在線預(yù)訂的無接觸、高便捷性等優(yōu)點，在線化率提升至35.2%〔1〕。此外，根據(jù)Fastdata極數(shù)的分析報告，2019年中國在線酒店預(yù)訂交易額達(dá)4160億元，同比增長14.7%〔2〕?？梢?，在線預(yù)訂已經(jīng)成為消費者預(yù)訂酒店的重要渠道。同時，根據(jù)眾薈2019年的報告，酒店選擇的多樣化使消費者在做出預(yù)訂決策前的瀏覽次數(shù)不斷增加，2018年消費者在預(yù)訂酒店前的平均瀏覽次數(shù)為27.3次〔3〕，而Trustdata的分析報告也顯示，2019年主流酒店預(yù)訂平臺日均啟動次數(shù)最高達(dá)3.6次〔4〕。這說明消費者在預(yù)訂酒店前存在一個信息檢索階段，在該階段消費者對不同酒店進(jìn)行比較，然而在比較過程中出現(xiàn)的某些阻礙因素使消費者產(chǎn)生了不持續(xù)搜索意愿，繼而做出反復(fù)行為。這些阻礙因素既給消費者做出預(yù)訂決策帶來了困難，更給酒店利益造成了無形損害。因此，探明消費者產(chǎn)生不持續(xù)搜索意愿的影響因素，厘清這些因素之間的影響機(jī)制，成為學(xué)界及業(yè)界的重要任務(wù)。

在信息檢索領(lǐng)域，以往關(guān)于搜索意愿的研究多著眼于持續(xù)搜索意愿〔5-7〕，且學(xué)者們側(cè)重從滿意度、信任、態(tài)度等視角〔8-9〕探討其影響機(jī)理，卻忽略了對不持續(xù)搜索意愿的研究。同時，在不持續(xù)意愿的研究中多聚焦于不持續(xù)使用意愿，學(xué)者們大多針對社交媒體超載〔10〕、社交媒體倦怠〔11-12〕等負(fù)面現(xiàn)象探討不持續(xù)使用意愿的前因后果及其影響機(jī)理，而有關(guān)不持續(xù)搜索意愿的研究仍有待補充。盡管如此，在這些研究中關(guān)于不持續(xù)意愿的前因變量選擇均包括信息過載。信息過載即大量信息處理任務(wù)與有限信息處理能力之間的矛盾〔13〕。長期面臨信息過載會造成記憶力下降、注意力不集中以及信息焦慮等問題，同時會導(dǎo)致個體信息處理延遲或轉(zhuǎn)移〔14〕。消費者反復(fù)啟動酒店預(yù)訂類APP的行為就屬于信息處理延遲的一種表現(xiàn)即不持續(xù)搜索，因此，信息過載也可能是導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不持續(xù)搜索意愿的重要前因。此外，在關(guān)于不持續(xù)意愿的傳導(dǎo)機(jī)制研究中，學(xué)者們大多基于心理倦怠、心流體驗等心理變量〔15-16〕對消費者不持續(xù)意愿進(jìn)行研究，卻忽略了情感因素在其中的作用，也忽略了心理因素和情感因素共同存在的可能作用。王琳等就“新冠肺炎”信息疫情進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)信息過載對心理抗拒具有顯著影響〔17〕;黃崑等就協(xié)作檢索中的消極情緒感知進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)任務(wù)復(fù)雜度、任務(wù)難度對情感負(fù)荷具有正向影響〔18〕?？梢?，心理抗拒、情感負(fù)荷均有可能是消費者面臨信息過載時產(chǎn)生的應(yīng)變反應(yīng)。

基于此，本研究擬以“壓力源—應(yīng)變—結(jié)果”（SSO）模型為研究框架，探討信息過載對不持續(xù)搜索意愿的影響，并檢驗心理抗拒、情感負(fù)荷在其中的中介作用和鏈?zhǔn)街薪樽饔?，以期在理論上推進(jìn)信息檢索中有關(guān)不持續(xù)搜索意愿的研究，在實踐上為酒店避免消費者在在線預(yù)訂階段的消極信息行為提供實踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）信息過載與不持續(xù)搜索意愿

信息過載最早由世界未來學(xué)家Toffler提出，他認(rèn)為當(dāng)信息量超過大腦所能接納的最大承載力時就會產(chǎn)生信息過載〔14〕。有關(guān)信息過載的研究已經(jīng)較為成熟，學(xué)者們就其影響因素和影響結(jié)果展開了充分討論。Eppler等認(rèn)為，信息過載的成因包括個體因素（如信息處理能力）、信息特征（如信息復(fù)雜性）、任務(wù)特征（如任務(wù)難度）、組織設(shè)計（如工作框架）以及信息技術(shù)（如新媒體）五個方面〔19〕?；谠撗芯?，Jackson等進(jìn)一步將信息過載的成因二分為內(nèi)在因素和外在因素〔20〕。而有關(guān)信息過載的影響結(jié)果主要包括兩個方面：一是對個體決策的影響，二是對個體主觀狀態(tài)的影響。前者包括信息過載對購買意愿、評論意愿、決策質(zhì)量等〔21-23〕的影響，后者包括信息過載對負(fù)面情緒、心理抗拒、滿意度等〔24-26〕的影響。這些研究雖然取得了一定成果，但均將個體決策和主觀狀態(tài)分開討論，很少有研究將二者結(jié)合起來，探討“信息過載—主觀狀態(tài)—個體決策”這一路徑。信息過載是否經(jīng)由主觀狀態(tài)對個體決策產(chǎn)生影響呢？本研究將嘗試回答這一問題。

在不持續(xù)意愿的研究中，學(xué)者們將不持續(xù)使用意愿定義為用戶通過降低使用強(qiáng)度，甚至退出社交媒體平臺來改變行為模式的意圖〔27〕。因此本文將不持續(xù)搜索意愿理解為用戶通過暫?；蛲顺鲂畔z索平臺來改變行為模式的意圖。Cao等針對多種過載類型對用戶不持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息過載對不持續(xù)使用意愿存在顯著影響〔10〕。王松等就社會化電子商務(wù)情境下的信息過載進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息過載對消費者消極使用行為具有顯著影響〔28〕。在酒店信息檢索階段，持續(xù)的信息處理將導(dǎo)致信息過載，而消費者脫離過載狀態(tài)最直接的做法就是暫停搜索即不持續(xù)搜索，換言之，不持續(xù)搜索是消費者產(chǎn)生信息過載后所做出的消極信息行為表現(xiàn)?；诖耍岢黾僭O(shè)

H1：信息過載對不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

（二）心理抗拒的中介作用

心理抗拒由Brehm于1981年提出，主要指個體自由被剝奪或被威脅時所表現(xiàn)出來的狀態(tài)〔29〕。Silvia將心理抗拒分為特質(zhì)抗拒和狀態(tài)抗拒，前者指個體內(nèi)部穩(wěn)定的人格特質(zhì)，后者則指個體在特定情境中被激發(fā)出來的內(nèi)在動機(jī)表現(xiàn)〔30〕。根據(jù)心理抗拒理論，心理抗拒分為自由、自由受脅、抗拒、重獲自由四個部分，其中自由和自由受脅是抗拒產(chǎn)生的原因，態(tài)度抗拒和行為抗拒是具體表現(xiàn)，重獲自由則是最終目的〔29，31〕?，F(xiàn)有關(guān)于心理抗拒的研究，主要集中在電子商務(wù)、廣告以及網(wǎng)絡(luò)社群等主題。王松等對社會化電子商務(wù)情境下的信息過載進(jìn)行研究時就發(fā)現(xiàn)，信息數(shù)量和信息質(zhì)量均對心理抗拒具有重要影響〔28〕;Ward等對交通信息安全進(jìn)行研究時也發(fā)現(xiàn)，信息威脅對心理抗拒具有顯著影響〔32〕。消費者在進(jìn)行酒店信息檢索前，其身心是自由穩(wěn)定的，隨著持續(xù)的酒店信息對比，消費者所消耗的認(rèn)知資源越來越多，一旦這種消耗超過個體認(rèn)知承受范圍，就會導(dǎo)致信息過載。信息過載帶來的認(rèn)知壓力打破了消費者原本穩(wěn)定自由的主觀狀態(tài)〔33〕，為抵抗認(rèn)知壓力并重獲自由平和狀態(tài)，消費者將產(chǎn)生心理抗拒〔34〕，繼而不愿意繼續(xù)處理信息即表現(xiàn)為不持續(xù)搜索意愿。根據(jù)SSO模型，信息過載是壓力源，心理抗拒是壓力源所引發(fā)的心理應(yīng)變，不持續(xù)搜索意愿是心理應(yīng)變所引起的結(jié)果，即信息過載能夠通過心理抗拒進(jìn)而作用于不持續(xù)搜索意愿?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)

H2：信息過載對心理抗拒具有顯著的正向影響;

H3：心理抗拒對不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響;

H4：心理抗拒在信息過載和不持續(xù)搜索意愿之間起著中介作用。

（三）情感負(fù)荷的中介作用

情感負(fù)荷理論由Nahl于2004年提出，主要指用戶與信息交互過程中產(chǎn)生的、伴隨時間壓力變化的不確定性和不適感〔35〕，具體表現(xiàn)為煩惱、焦慮、憤怒、沮喪四種典型負(fù)面情緒，常用于信息檢索相關(guān)研究〔36〕。Heitmann等指出信息過載帶來的困惑壓力往往會引發(fā)消費者焦慮、緊張等負(fù)面情緒〔37〕;Heath等也指出信息過載產(chǎn)生的信息困擾、信息模糊會誘發(fā)消費者沮喪、失望等負(fù)面情緒〔38〕。可見，信息過載對煩惱、焦慮、憤怒、沮喪等負(fù)面情緒具有顯著影響?；诖?，本文推測信息過載對情感負(fù)荷具有顯著的正向影響。同時，現(xiàn)有研究指出情感負(fù)荷會對個體認(rèn)知行為、信息行為以及決策行為產(chǎn)生影響。如Cetin在信息檢索研究中驗證了情感負(fù)荷對認(rèn)知行為的負(fù)向影響〔39〕;陽長征在突發(fā)社會新聞研究中驗證了情感負(fù)荷對信息共生行為的自相關(guān)效應(yīng)〔40〕;李曉明等發(fā)現(xiàn)個體在負(fù)性情緒下更傾向于延遲決策〔41〕?？梢?，情感負(fù)荷深刻影響著個體態(tài)度與行為意向。消費者在進(jìn)行酒店信息檢索前，其情緒通常處于中性或正性狀態(tài)，隨著信息檢索的進(jìn)行，逐漸增加的信息處理任務(wù)會不斷消耗消費者的情感能量，當(dāng)長時間的信息比較仍無法做出預(yù)訂決策時，伴隨時間壓力而來的不確定性和不適感將逐漸吞沒消費者所剩不多的情感能量即表現(xiàn)為情感負(fù)荷。消費者為回避負(fù)性情緒〔42〕，將產(chǎn)生回避行為即表現(xiàn)為不持續(xù)搜索意愿。根據(jù)SSO模型，信息過載是壓力來源，情感負(fù)荷是壓力源所引發(fā)的情感應(yīng)變，不持續(xù)搜索意愿是情感應(yīng)變所引起的結(jié)果，即信息過載能夠通過情感負(fù)荷進(jìn)一步作用于不持續(xù)搜索意愿，基于此，提出以下假設(shè)

H5：信息過載對情感負(fù)荷具有顯著的正向影響;

H6：情感負(fù)荷對不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響;

H7：情感負(fù)荷在信息過載和不持續(xù)搜索意愿之間起著中介作用。

（四）心理抗拒和情感負(fù)荷的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

現(xiàn)有研究指出心理抗拒會引發(fā)消費者的負(fù)面情緒〔31〕，并影響其態(tài)度和行為〔43-44〕，因此，本文推測心理抗拒對情感負(fù)荷具有顯著影響。基于此，結(jié)合前文假設(shè)推演，本文推測信息過載能夠經(jīng)由心理抗拒作用于情感負(fù)荷，進(jìn)而影響不持續(xù)搜索意愿。具體而言，在酒店信息檢索階段，隨著持續(xù)的信息加工消費者消耗的認(rèn)知資源越來越多，當(dāng)認(rèn)知資源消耗量超過消費者所能承受的范圍時，將產(chǎn)生信息過載;伴隨信息過載而來的認(rèn)知壓力打破了消費者原有的穩(wěn)定自由狀態(tài)，為抵抗認(rèn)知壓力并重獲自由消費者將產(chǎn)生心理抗拒，心理抗拒會使消費者產(chǎn)生煩躁、焦慮、沮喪、失望等負(fù)面情緒即表現(xiàn)為情感負(fù)荷;消費者為回避負(fù)性情緒，將產(chǎn)生回避行為即表現(xiàn)為不持續(xù)搜索意愿。綜上所述，提出以下假設(shè)

H8：心理抗拒對情感負(fù)荷具有顯著的正向影響;

H9：心理抗拒和情感負(fù)荷在信息過載與不持續(xù)搜索意愿之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

根據(jù)以上9個假設(shè)，本研究進(jìn)一步構(gòu)建了如圖1所示的信息過載對不持續(xù)搜索意愿的傳導(dǎo)機(jī)制模型，其中，信息過載為自變量也即壓力源（S），心理抗拒和情感負(fù)荷為中介變量也即應(yīng)變（S），不持續(xù)搜索意愿為因變量也即結(jié)果（O）。

二、研究設(shè)計

（一）測量工具

為保證量表的信效度，本文借鑒國外研究中被實證檢驗過的成熟量表進(jìn)行問卷設(shè)計，同時為確保翻譯的準(zhǔn)確性，遵循“回譯”原則，在形成中文問卷初稿后，邀請3位來自酒店領(lǐng)域且有實證研究經(jīng)驗的學(xué)者對問卷進(jìn)行修訂，并邀請10位旅游管理專業(yè)的研究生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對問卷措辭進(jìn)行調(diào)整，最終得到正式測量問卷。本文所用測量量表均采用7點計分。

1.信息過載

信息過載主要采用Pamela、Cao等〔45，10〕學(xué)者所使用的量表，并根據(jù)研究目的進(jìn)行了調(diào)整。具體包括“在線預(yù)訂酒店時，我經(jīng)常在信息檢索時被過量信息分散注意力”“在線預(yù)訂酒店時，我被大量需要考慮的信息所淹沒”“在線預(yù)訂酒店時，我做出決策存在的問題是需要綜合考慮太多信息而非缺少足夠的信息”3個題項，該量表Cronbach^，s α系數(shù)為0.853。

2.心理抗拒

心理抗拒主要采用Hong等開發(fā)的心理抗拒量表〔46〕，并參考左文明、劉建新等〔25，34〕研究的題項表述方式。具體內(nèi)容包括“在預(yù)訂酒店搜索信息時，當(dāng)出現(xiàn)了過量的信息使我不能自由獨立地決策時，我會感到受挫”“在預(yù)訂酒店搜索信息時，當(dāng)我因出現(xiàn)的過量產(chǎn)品信息而無法立即決策時，我會感到厭煩”“在預(yù)訂酒店搜索信息時，我會抗拒他人（如客服或其他買家）對我的影響”等8個題項，其中有3個題項因子載荷未達(dá)到0.5，因此將其刪除，刪除后的量表Cronbach^，s α系數(shù)為0.908。

3.情感負(fù)荷

情感負(fù)荷主要采用Nahl設(shè)計的情感負(fù)荷量表〔36〕，該量表通過4個形容詞來測量，如“煩惱的”“焦慮的”“沮喪的”以及“憤怒的”，該量表Cronbach^，s α系數(shù)為0.868。

4.不持續(xù)搜索意愿

不持續(xù)搜索意愿主要借鑒Cao、Maier等〔10，27〕學(xué)者的研究并根據(jù)研究目的調(diào)整量表使用情境，具體題項包括“當(dāng)出現(xiàn)了信息過量的情況時，我打算暫停此次購買酒店的在線信息檢索”“當(dāng)出現(xiàn)了信息過量的情況時，在接下來的一段時間里我不會輕易進(jìn)行酒店產(chǎn)品的在線信息檢索”“當(dāng)出現(xiàn)了信息過量的情況時，在接下來的一段時間里我不會搜索或者會減少在線搜索酒店信息的次數(shù)”3個題項，該量表Cronbach^，s α為0.845。

（二）樣本

本研究的調(diào)研對象為有在線預(yù)訂酒店經(jīng)歷的消費者，并借助“問卷星”平臺通過滾雪球的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集（具體統(tǒng)計結(jié)果見表1）。為確保問卷有效性，首先，通過“您是否有過在線預(yù)訂酒店的經(jīng)歷？”以及“您是否能夠清晰回憶起您在線預(yù)訂酒店時搜索信息的過程？”兩個甄別題項來選擇符合條件的樣本，其次，為保證樣本質(zhì)量，剔除填寫時長極短的問卷。本次調(diào)查共收集232份問卷，剔除無效問卷23份后，得到有效問卷209份，問卷有效回收率為90.09%。

有效樣本中，男性占23.40%，女性占76.60%;年齡以19-27歲的居多，占90.40%，符合網(wǎng)絡(luò)消費者年輕化的特征;學(xué)歷以本科為主，占49.30%;職業(yè)以在校學(xué)生為主，占65.10%;收入以2000元以下為主，占53.60%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）共同方法偏差檢驗

由于問卷全部題項由同一被調(diào)查者填寫，有可能產(chǎn)生共同方法偏差，因此進(jìn)一步進(jìn)行共同方法偏差檢驗，主要包括兩個步驟：（1）通過單因子檢測方法檢驗數(shù)據(jù)同源偏差的嚴(yán)重程度〔47〕。將4個變量的測量題項納入因子分析，在未旋轉(zhuǎn)的情況下，得到4個特征根大于1的因子，第一個因子解釋了25.043%的總方差，低于50%的臨界標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)同源偏差并不嚴(yán)重。（2）通過驗證性因子分析進(jìn)行共同方法偏差檢驗。如表2所示，從χ²/df、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA這6個擬合指數(shù)看，四因子模型明顯優(yōu)于其他備選模型，且與樣本數(shù)據(jù)擬合良好（χ²/df=2.198，小于3;GFI=0.888、CFI=0.945、TLI=0.932、IFI=0.946，除GFI略低但在可接受范圍其余指標(biāo)均大于0.9;RMSEA=0.077，小于0.08），因此，問卷數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的同源偏差問題，可用于后續(xù)研究和假設(shè)檢驗。

（二）信效度檢驗

1.信度檢驗

信度檢驗通過Cronbach^，s α系數(shù)和組合信度（CR）進(jìn)行檢驗。由表3可知，各變量的Cronbach^，s α系數(shù)均在0.853～0.908之間，大于常用標(biāo)準(zhǔn)0.5;各變量的組合信度（CR）均在0.858～0.910之間，大于常用標(biāo)準(zhǔn)0.7。由此表明，各量表內(nèi)部一致性較好，具有較高的信度。

2.效度檢驗

效度檢驗包括聚斂效度和區(qū)別效度。其中，聚斂效度通過標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、平均方差提取量（AVE）進(jìn)行檢驗。由表3可知，各個題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.690到0.900之間，大于臨界值0.5且小于1;各變量的平均方差提取量（AVE）均在0.632～0.702之間，大于建議值0.5。由此表明，各變量量表具有較好的聚斂效度。區(qū)分效度通過AVE平方根進(jìn)行檢驗，表4為各變量之間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果，由表4可知，各變量AVE平方根在0.795～0.838之間，均大于其相關(guān)系數(shù)，說明各構(gòu)面之間具有較好的區(qū)分效度。

（三）相關(guān)性分析

由表4可知：信息過載與心理抗拒（γ=0.209，p<0.01）、情感負(fù)荷（γ=0.396，p<0.001）、不持續(xù)搜索意愿（γ=0.341，p<0.001）之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系;心理抗拒與情感負(fù)荷（γ=0.555，p<0.001）、不持續(xù)搜索意愿（γ=0.418，p<0.001）之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系;情感負(fù)荷與不持續(xù)搜索意愿（γ=0.449，p<0.001）之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。上述變量之間相關(guān)關(guān)系的存在，為本文研究假設(shè)的證明提供了初步支持。

（四）研究假設(shè)檢驗

1.直接效應(yīng)檢驗

以信息過載為自變量，以不持續(xù)搜索意愿為因變量，以心理抗拒和情感負(fù)荷為中介變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過Amos 26.0對模型進(jìn)行路徑檢驗，得到路徑檢驗結(jié)果表（表5）。從表5可見：（1）研究假設(shè)H1的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.210，p<0.01，表明信息過載對不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。即信息過載程度越高，消費者不持續(xù)搜索意愿程度就越高，H1得到支持。（2）研究假設(shè)H2的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.208，p<0.01，表明信息過載對心理抗拒具有顯著的正向影響。即信息過載程度越高，消費者心理抗拒程度就越高，H2得到支持。（3）研究假設(shè)H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.270，p<0.01，表明心理抗拒對不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。即心理抗拒程度越高，消費者不持續(xù)搜索意愿程度就越高，H3得到支持。（4）研究假設(shè)H5的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.274，p<0.001，表明信息過載對情感負(fù)荷具有顯著的正向影響。即信息過載程度越高，消費者情感負(fù)荷程度就越高，H5得到支持。（5）研究假設(shè)H6的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.268，p<0.05，表明情感負(fù)荷對不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。即情感負(fù)荷程度越高，消費者不持續(xù)搜索意愿程度就越高，H6得到支持。（6）研究假設(shè)H8的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.501，p<0.001，表明心理抗拒對情感負(fù)荷具有顯著的正向影響。即心理抗拒程度越高，消費者情感負(fù)荷程度就越高，H8得到支持。

2.心理抗拒和情感負(fù)荷的中介效應(yīng)檢驗

本文采用Hayes提出的Bootstrop（5000）中介檢驗方法，并通過SPSS中的宏P(guān)rocess，選擇Model 6對心理抗拒和情感負(fù)荷的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。由表6可知：（1）心理抗拒在信息過載和不持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著（效應(yīng)值=0.050，95%的置信區(qū)間=〔0.010，0.120〕，不包含0），因此，H4得到支持。（2）情感負(fù)荷在信息過載和不持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著（效應(yīng)值=0.067，95%的置信區(qū)間=〔0.021，0.140〕，不包含0），因此，H7得到支持。

3.信息過載對不持續(xù)搜索意愿的鏈?zhǔn)街薪闄z驗

同樣，采用Hayes提出的Bootstrop（5000）中介檢驗方法，通過SPSS宏中的Process，選擇Model 6對心理抗拒和情感負(fù)荷的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，心理抗拒和情感負(fù)荷在信息過載和不持續(xù)搜索意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（效應(yīng)值=0.024，95%的置信區(qū)間=〔0.007，0.061〕，不包含0），因此，H9得到支持。

信息過載對不持續(xù)搜索意愿的直接效應(yīng)為0.186，總中介效應(yīng)為0.141，總效應(yīng)為0.327。由于各路徑的效果量為其效應(yīng)值與總效應(yīng)值的百分比，因此路徑Ind1的效果量為15.22%，路徑Ind2的效果量為20.64%，路徑Ind3的效果量為7.23%，說明情感負(fù)荷相較于心理抗拒在信息過載與不持續(xù)搜索意愿之間的中介作用更強(qiáng)。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文針對消費者在線酒店預(yù)訂時的信息檢索展開研究，并基于SSO模型提出相關(guān)研究框架，實證檢驗了信息過載對不持續(xù)搜索意愿的影響，以及心理抗拒、情感負(fù)荷在其中的中介作用和鏈?zhǔn)街薪樽饔?，得出以下結(jié)論。

（1）信息過載對不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響（β=0.210，p<0.01）。在酒店信息檢索階段，隨著持續(xù)的酒店信息對比，消費者消耗的認(rèn)知資源越多即產(chǎn)生的信息過載程度越高，其不持續(xù)搜索意愿程度就越高。

（2）心理抗拒和情感負(fù)荷均在信息過載與不持續(xù)搜索意愿的關(guān)系中存在單獨中介作用，且情感負(fù)荷的中介作用要強(qiáng)于心理抗拒（效果量AO=20.64%，效果量PR=15.22%）。在酒店信息檢索階段，當(dāng)消費者需要處理的信息任務(wù)已經(jīng)超出其認(rèn)知能力范圍時，將產(chǎn)生心理抗拒和情感負(fù)荷，繼而導(dǎo)致不持續(xù)搜索意愿的生成，即信息過載分別通過心理抗拒、情感負(fù)荷繼而正向作用于不持續(xù)搜索意愿。

（3）心理抗拒和情感負(fù)荷在信息過載與不持續(xù)搜索意愿的關(guān)系中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?。在酒店信息檢索階段，當(dāng)消費者產(chǎn)生信息過載時，其為抵抗信息過載帶來的認(rèn)知壓力將產(chǎn)生心理抗拒，而心理抗拒會引起更強(qiáng)烈的情感負(fù)荷，從而導(dǎo)致不持續(xù)搜索意愿，即信息過載通過心理抗拒對情感負(fù)荷產(chǎn)生影響繼而作用于不持續(xù)搜索意愿，這說明本研究提出的傳導(dǎo)機(jī)制模型對于消費者不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生具有較好的解釋力度。

（二）理論貢獻(xiàn)

（1）本文將不持續(xù)搜索意愿引入信息檢索中用戶意愿的研究，有助于拓寬信息檢索的研究范圍。以往在信息檢索領(lǐng)域，關(guān)于不持續(xù)意愿的研究主要集中在不持續(xù)使用意愿，而關(guān)于搜索意愿的研究則主要聚焦于持續(xù)搜索意愿。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，將不持續(xù)搜索意愿引入信息檢索中用戶意愿的研究，并嘗試尋找消費者持續(xù)搜索的阻礙因素，為信息檢索中用戶意愿的研究提供了新思路。

（2）本文將情感負(fù)荷引入信息檢索中不持續(xù)意愿的研究，有助于豐富對不持續(xù)意愿的情感因素研究。本研究通過檢驗情感負(fù)荷在信息過載與不持續(xù)搜索意愿之間的中介作用，證實了在不持續(xù)意愿研究中納入情感因素的必要性，并通過心理抗拒和情感負(fù)荷的鏈?zhǔn)街薪樽饔米C明了在不持續(xù)意愿研究中同時考慮心理路徑和情感路徑的必要性，這有助于豐富信息檢索中有關(guān)不持續(xù)意愿的機(jī)制研究。

（3）進(jìn)一步驗證和拓展了SSO模型的適用范圍。首先，SSO模型雖然已經(jīng)成熟應(yīng)用于消費者行為研究，但以往研究大多將心理因素以及其他的感知因素作為SSO模型中的“應(yīng)變”反應(yīng)。本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，引入情感因素作為應(yīng)變反應(yīng)，進(jìn)一步驗證了SSO模型的預(yù)測力和解釋力;其次，本研究首次將SSO模型引入在線酒店預(yù)訂情境下的信息檢索研究，構(gòu)建并驗證了影響不持續(xù)搜索意愿的傳導(dǎo)機(jī)制模型，是對SSO模型適用范圍的拓展。

（三）管理啟示

（1）降低消費者感知信息過載。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，信息過載對不持續(xù)搜索意愿的直接效應(yīng)效果量高達(dá)56.88%，略高于間接效應(yīng)效果量。因此，降低消費者信息過載是避免消費者產(chǎn)生不持續(xù)搜索意愿最直接有效的方法。具體而言可以從以下三個方面著手：第一，優(yōu)化界面設(shè)計?？v觀市場上旅游類OTA平臺，普遍存在信息重復(fù)、信息過量以及排版密集等問題〔48〕，這很容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生信息過載。因此，OTA平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)計簡潔、美觀的信息界面〔48〕，并通過測試每個用戶信息過載的臨界值來設(shè)置不同復(fù)雜性水平的界面，讓用戶可以根據(jù)自身情況選擇最合適的信息界面。第二，提高推薦算法精準(zhǔn)性。時間壓力即長時間的酒店信息對比也是消費者產(chǎn)生信息過載的重要原因〔49〕。因此，OTA應(yīng)聯(lián)合酒店通過刻畫消費者用戶畫像，提高營銷精準(zhǔn)性〔50〕，并且通過升級信息過濾算法來提高產(chǎn)品篩選功能。第三，增加對比功能設(shè)計。除了具有固定品牌偏好的少部分消費者之外，大部分消費者在預(yù)訂酒店時都會對不同酒店的產(chǎn)品信息進(jìn)行反復(fù)比較以做出最優(yōu)決策，然而，縱觀市場上旅游類OTA平臺均沒有產(chǎn)品對比功能。因此，OTA平臺應(yīng)當(dāng)增加產(chǎn)品對比功能，如消費者可以將備選產(chǎn)品加入對比區(qū)，對比區(qū)自動根據(jù)價格、地理位置、信用值等生成全面的對比信息，以減少消費者認(rèn)知資源消耗，降低信息過載。

（2）及時緩解消費者心理抗拒和情感負(fù)荷。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，心理抗拒和情感負(fù)荷均對不持續(xù)搜索意愿具有直接影響，且在其與信息過載的關(guān)系中具有傳導(dǎo)作用，因此，應(yīng)當(dāng)通過降低心理抗拒和情感負(fù)荷來避免不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生。具體而言可以從以下兩個方面著手：第一，增加產(chǎn)品趣味搜索設(shè)計〔51〕。根據(jù)前文邏輯推理，不持續(xù)搜索意愿是消費者躲避心理抗拒和情感負(fù)荷的產(chǎn)物，若OTA能夠通過其他途徑內(nèi)化這種負(fù)面心理與情緒就能避免不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生。因此，OTA可以開發(fā)卡通搜索小助手，利用人工智能優(yōu)勢通過語音播報來緩解消費者閱讀壓力，或者令小助手根據(jù)消費者需求播放歌曲、酒店視頻等來緩沖其負(fù)面心理和情緒。第二，加強(qiáng)人工服務(wù)〔52〕。OTA平臺的智能化削弱了傳統(tǒng)人工服務(wù)的存在感，這使得盡管現(xiàn)有的OTA平臺都具備在線人工服務(wù)，但其服務(wù)能力卻不強(qiáng)。消費者在大量的格式化酒店產(chǎn)品信息以及真假難辨的在線評論中，并不一定能夠得到自己想要的信息。若這時在線人工服務(wù)不通暢，就會加劇消費者的負(fù)面心理和情緒。因此，OTA平臺應(yīng)當(dāng)聯(lián)合酒店，加強(qiáng)在線人工服務(wù)投入，保證在線人工服務(wù)的流暢性，提高在線人工服務(wù)的機(jī)動性，通過親切、和藹的語言在無形中緩解消費者的心理抗拒和情感負(fù)荷。

（四）研究局限

本研究雖然具有一定意義但尚存在以下三點不足：（1）本文雖同時檢驗了消費者心理與情感方面的影響因素，但關(guān)于二者的測量是基于被調(diào)查者回憶所填寫的主觀數(shù)據(jù)，且通過讓被試回憶在線酒店預(yù)訂搜索時的經(jīng)歷能夠在多大程度上刺激被調(diào)查者的真實反應(yīng)尚未可知。因此，今后可以考慮通過實驗法來還原真實的酒店預(yù)訂搜索情景，并通過眼動追蹤技術(shù)、事件相關(guān)電位等手段來采集被試客觀的生理數(shù)據(jù)，以提高研究真實性和數(shù)據(jù)可靠性。（2）根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息過載對不持續(xù)搜索意愿的總效應(yīng)值僅為0.327，這說明關(guān)于不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生還存在很多其他原因。因此，今后可以基于其他角度如信息界面特征、可操作性、人格特質(zhì)等展開進(jìn)一步研究。（3）鑒于學(xué)界對信息過載的維度沒有統(tǒng)一定論，本文并沒有將信息過載進(jìn)行分維度研究，然而，以往研究指出信息冗余、低質(zhì)信息、信息復(fù)雜性等都有可能導(dǎo)致信息過載。因此，今后可以將這些因素納入研究當(dāng)中以提高概念模型的解釋力，從而不斷推進(jìn)信息檢索中有關(guān)不持續(xù)搜索意愿的研究。

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Research on the Influence Mechanism of Information

Overload on Consumers^，Discontinuous Search Intention：

Taking Online Hotel Reservation as an Example

FENG Ping， WANG Jingqiang， LIN Meizhen

Abstract： Taking the SSO model as the research framework， this paper constructs a chain mediation model that information overload acts on discontinuous search intention through psychological reactance and affective overload， so as to find out the psychological and affective paths that information overload affects discontinuous search intention. The results show that： （1） Information overload has a significant positive effect on the discontinuous search intention; （2） Psychological reactance and affective overload play an partial mediating role between information overload and discontinuous search intention， and? affective overload plays a stronger mediating role than psychological reactance; （3） Psychological reactance and affective overload play a chain mediating role in the positive effect of information overload on the discontinuous search intention.

Key words： information overload; discontinuous search intention; the online hotel; psychological reactance; affective overload; book online; information retrieval; information? interface

（責(zé)任編輯：葉光雄）