試論直播帶貨主播的副語言運用

龍真妮

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，網(wǎng)絡(luò)直播量激增，也催生了以帶貨為目的的直播產(chǎn)業(yè)，直播帶貨成為一種職業(yè)化的需求。這種更加直觀的在線互動營銷方式，能夠增強消費者的黏度，在直播過程中形成較為熱烈的銷售氛圍，進而激發(fā)消費者潛在的購買欲望。影響消費者購買積極性以及評判帶貨主播優(yōu)秀與否的重要因素，除主播的語言表達能力之外，還有副語言。本文結(jié)合筆者及其他帶貨主播的實際案例，在介紹帶貨主播運用副語言意義的基礎(chǔ)上，就直播帶貨主播如何正確運用副語言提升直播效果進行探討，以實現(xiàn)進一步提升帶貨效果、更好地贏得消費者關(guān)注的目的。

一、副語言的定義及特點

（一）副語言的定義

關(guān)于副語言的定義，不同的學者給出了不同的提法。一般情況下，可以將副語言分為狹義和廣義兩種類型。狹義的副語言是指人們在交流溝通過程中使用的包括重音、拖音、停頓、語調(diào)等有聲現(xiàn)象，例如，說話時嗓子沙啞、鼻音濃重、喘氣聲明顯，壓低嗓音、拉長音，不連貫、結(jié)結(jié)巴巴等。這些語氣語調(diào)具有某種意義，伴隨著話語而出現(xiàn)。在廣義范圍內(nèi)，副語言不僅包括狹義副語言界定中的內(nèi)容，還包括體態(tài)、手勢、視覺接觸、面部表情、接觸方式、空間距離等體態(tài)語言。這些不是有聲語言，但在人們的交流溝通中，同樣具有表達個人意愿與情感的重要作用。從語義上來說，副語言具有否定、強調(diào)、補充等意義，在特定的語境中，還可以直接傳遞某種情緒或信息。

（二）副語言的主要特點

首先是真實性。在特定的語境下，語言表達方式?jīng)Q定了表達內(nèi)容的真實性和裝飾性。有時人們會用虛假語言來掩蓋自己的真實想法，而體現(xiàn)在細微之處的副語言往往是人們內(nèi)心世界不經(jīng)意間的展現(xiàn)，這是很難人為隱藏和控制的。2021年年初，當?shù)弥鹆质嘘査房h金桔受寒潮凍害影響而嚴重滯銷的消息后，桂林廣播電視臺的《知·道桂林》直播主創(chuàng)團隊第一時間積極聯(lián)系各方力量、組織人員，特別策劃了“鄉(xiāng)村振興·助農(nóng)富農(nóng)”系列主題公益直播。在春節(jié)期間，深入陽朔縣古板村富硒金桔無公害生產(chǎn)基地實地考察，通過《知·道桂林》電商直播平臺，現(xiàn)場體驗、直播帶貨，同時整合桂林廣播電視臺廣播、電視、新媒體資源開展立體化宣傳報道。在此次直播活動中，筆者在和消費者對話的過程中產(chǎn)生了共鳴，喜悅之情溢于言表，忍不住伸出手對著鏡頭豎起大拇指，呈現(xiàn)出一個大頭和手指同時在屏幕上的畫面，觀眾立刻感受到了筆者的興奮之情，馬上發(fā)彈幕互動。筆者便與觀眾在直播中以你發(fā)彈幕我來說話的方式，熱聊起關(guān)于金桔的各種吃法，還給粉絲挑選金桔出謀劃策，粉絲當場便下單十多盒金桔。

其次是情境性。這往往體現(xiàn)在特定的語言環(huán)境下。人們在使用副語言時，會根據(jù)語境生成對應(yīng)的表達內(nèi)容和含義，例如，“點頭”表示肯定、認可、贊同、支持等。在主持人直播帶貨的過程中，有消費者提出想要更低的價格時，主播搖頭的動作就是一種表示否定、拒絕的副語言。

最后是廣泛性。廣義上的副語言，伴隨著人們的言談舉止、喜怒哀樂而產(chǎn)生。可以說，在工作和日常生活中，副語言無處不在，不需要專門學習和培訓。

二、直播帶貨主播副語言的運用價值

（一）輔助并強化語言信息

直播帶貨主播運用副語言可以起到加強語言信息、強化語境的作用，能夠展示帶貨主播對所要闡述內(nèi)容的態(tài)度和心理，使消費者更加形象、直觀地理解其要表達的意思。這是副語言運用中最為普遍的一種意義。例如，筆者在一次金桔直播帶貨的過程中向消費者介紹：“金桔個體金黃，非常大個脆甜，沒有酸味。”為了能讓觀眾有更加直觀的感受，筆者特意將單個的金桔展示在鏡頭前，形成金桔特寫，使其呈現(xiàn)更加清晰明了。與此同時，筆者一邊和直播助理討論金桔樹的種植，一邊從樹上直接摘下金桔當場吃掉。這種動作的表現(xiàn)，正是運用副語言凸顯并強化金桔的新鮮、個大、美味、綠色等信息。

從眾多直播帶貨主播的帶貨情況以及大眾的好評度來看，一位優(yōu)秀的直播帶貨主播必須充分認識到副語言的作用，掌握好自身的語言速度、音調(diào)等，做到面對不同的現(xiàn)場狀況，面對不同消費者的多樣化問題都能游刃有余，并逐漸形成適合自身性格特點的形象，從而提升直播帶貨的效果。

（二）增加消遣娛樂感，營造歡樂氛圍

消遣娛樂是消費者觀看并參與主播直播帶貨現(xiàn)場的重要因素之一。主播若幽默搞笑，不僅可以滿足消費者的需求，還能營造直播間的歡樂氛圍，進而贏得消費者的持久觀看，為后續(xù)帶貨奠定良好的群體基礎(chǔ)。副語言在帶貨直播中的運用，很大程度上可以拉近主播和消費者的距離。例如，主播“瘋狂楊哥”有一次在直播銷售榴蓮餅的過程中聞了一口榴蓮餅，立刻作出惡心的表情，并在頭像上打出“崩潰”兩個字。就在觀眾以為他會嫌棄榴蓮餅的時候，“瘋狂楊哥”畫風突變，馬上跟消費者描述榴蓮餅如何美味。這樣的副語言運用，瞬間贏得了一眾消費者的互動，紛紛留言“要被笑死”“你倆好搞笑”等。直播間氣氛輕松而歡樂，榴蓮餅的銷售也隨之增加。

在直播帶貨的主播中，副語言的娛樂效果體現(xiàn)得尤為明顯的當數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦。從其長期直播帶貨的情況來看，李佳琦在直播中大部分時間都處于一種比較興奮的狀態(tài)，不管是和助理、直播嘉賓的互動，還是和屏幕前消費者的互動，抑或是介紹產(chǎn)品的時候，其語音語調(diào)都比較高昂，并且絕大部分時間臉上都掛著微笑。他還會經(jīng)常用“oh,my God”“買它！買它！”等極具個性的語言來調(diào)動消費者的情緒，從而產(chǎn)生一種娛樂化的購物氛圍，讓大家更加關(guān)注、信任他。所以，經(jīng)常有網(wǎng)友在直播間留言，未必是需要李佳琦推薦的產(chǎn)品，只是因為喜歡他營造的帶貨氛圍，即便不購物也是一次放松心情的過程。

（三）流露真情實感，贏得消費者信任

從本質(zhì)上來看，直播帶貨主播的副語言和人們?nèi)粘５母闭Z言相似，也具有一定的真實性。但作為一種營銷手段，直播帶貨主播明顯的情緒變化、帶貨態(tài)度以及對產(chǎn)品介紹的深度、廣度，也能讓消費者從其不經(jīng)意的副語言中察覺出來，直接影響直播帶貨的效果。

主播的語氣、面部微表情及眼神等，都是思想感情的呈現(xiàn)。雖然有時候主持人的表情在短時間內(nèi)可以偽裝，但是對于直播帶貨主播來說，長時間在鏡頭下，面對眾多的消費者，這些副語言的變化隨時會呈現(xiàn)在消費者面前，由此成為消費者判斷主播真實情感和情緒的重要依據(jù)，進而決定是否購買其所推薦的產(chǎn)品。例如，李佳琦在一次直播中介紹國內(nèi)某品牌的遮瑕產(chǎn)品，在聽到價格后，有消費者在直播間質(zhì)疑價格過低的國產(chǎn)遮瑕產(chǎn)品的效果。對此，李佳琦的面部表情發(fā)生了變化，他有些生氣，皺著眉并歪頭看向鏡頭，告訴消費者：“國外的大品牌也邀請我去做推廣，但是我在使用產(chǎn)品后，直接拒絕了，因為它的使用效果并沒有國產(chǎn)的好?！蓖瑫r還略顯生氣地告訴消費者：“不能看到國貨就詆毀?！崩罴宴娌勘砬榈淖兓约罢Z調(diào)語速的轉(zhuǎn)換，充分表露了其對國貨的支持，更加容易贏得消費者的信任。

三、直播帶貨主播運用副語言的方法

（一）注重眼神交流

“眼睛是心靈的窗戶”，人們相互間的信息交流經(jīng)常以眼神交流為起點。古人所說的“眉目傳情”，便是指眼神交流會引起強烈的情感。同樣是對人背影的輕輕一瞥，眉頭與眼睛向上挑，表達的是贊賞與羨慕；而眉頭與眼睛向下瞥，則表達了不滿與輕蔑。直播帶貨主播要特別注重眼神，可以利用眼神來增強表達效果，與消費者保持眼神交流，通過眼睛的“張、眨、亮、閃、瞥”等動作來表達內(nèi)心豐富的情感，讓消費者感受到主播的誠懇，繼而促使其更加信任主播以及主播推銷的產(chǎn)品。在直播帶貨過程中，如果主播的眼神飄忽不定，消費者就會給出差評，不僅影響主播在大眾中的形象和口碑，也影響帶貨效果，使直播帶貨的產(chǎn)品銷量難以達到預(yù)期目標。所以，直播帶貨主播一定要注重與粉絲的眼神交流：真誠是關(guān)鍵。

（二）合理調(diào)控語音語調(diào)

直播帶貨主播不同的語言聲調(diào)給消費者傳遞的信息是不一樣的，而且每種聲調(diào)之間存在著很大的差異。一般情況下，溫和的語調(diào)能夠傳達誠懇、友善的信號，這是最容易被人接受和認可的聲調(diào)。反之，陰陽怪氣讓人感到的是冷言冷語、刁鉆古怪、諷刺，容易讓人感覺到敵意。因此，主播在直播帶貨過程中要有意識地控制聲音，根據(jù)直播場合調(diào)整語調(diào)節(jié)奏，展現(xiàn)出一套適合自身個性的聲音表達系統(tǒng)。與其他主播相比，帶貨主播的語音語調(diào)相對較高，表現(xiàn)得較興奮，尤其是在戶外的產(chǎn)品銷售場地直播中，部分主播甚至采用“喊”的方式向消費者介紹產(chǎn)品。在這樣的情況下，更需要主播合理調(diào)控自己的語音語調(diào)。同時，要根據(jù)直播互動現(xiàn)場的情況靈活調(diào)整聲調(diào)，避免聲調(diào)過于夸張。可利用高低音、快慢節(jié)奏等，既讓消費者聽得清，又要避免讓人產(chǎn)生厭煩、噪音的感覺。

（三）注意保持微笑

微笑有著非常豐富的內(nèi)涵，不僅表示快樂，還可以傳遞鼓勵、欣賞、歡迎、友好、贊同等信息。它會讓人感到收斂、溫和、誠實，讓人覺得可以理解和接受，直接拉近了人與人的心理距離。在直播帶貨的過程中，主播的微笑是展現(xiàn)自己的一種方式，它會刺激人的溝通欲望，緩解緊張的氛圍，促進直播的順利進行。因此，直播帶貨主播在與消費者交流的過程中要保持好基本的微笑，這不僅是主播自身素養(yǎng)的體現(xiàn)，也是對消費者的尊重，有助于消費者從主播的微笑里感受到愉悅、輕松和親近。當然，這種微笑是出于對消費者權(quán)益的維護，是認真、誠懇的，而不是硬生生裝出來的微笑。在這方面，知名網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦、賈乃亮等都表現(xiàn)得很好，大眾很容易被他們的微笑感染，進而形成購買欲，因此他們的帶貨效果也都比較理想。

（四）掌握好副語言運用的頻率與程度

對直播帶貨主播來說，副語言的運用是一把雙刃劍。運用恰當，自然會強化自身表達能力，提高直播效果；反之，則會使粉絲對主播及其所推銷產(chǎn)品的印象大打折扣。所以，帶貨主播在直播中運用副語言時應(yīng)具有一定的量化分析思維意識，合理分析副語言運用的頻率及程度。如直播帶貨主播偶然間的一次吐舌頭，或者是一個小眼神，在消費者的眼中可能會理解為可愛、活潑、搞怪。但是，如果在一期直播中，副語言的使用頻率增大，主播頻繁地吐舌頭或者眨眼睛，則會給人帶來一種不認真、賣萌、膚淺的感覺，嚴重影響直播效果。所以，直播帶貨主播要站在消費者的角度來思考副語言運用的頻率和程度，把握好“度”，在消費者接受的范圍內(nèi)，贏得好感。具體來說，直播帶貨主播要堅守一條基本原則：真實，去表演化，避免矯揉造作。在直播中與觀眾的互動就像是和自己的朋友交流一樣，有助于更好地調(diào)控副語言的頻率和運用程度。

四、結(jié)語

直播帶貨主播在直播過程中和消費者的交流是一種相對直接并會被鏡頭“放大”的溝通，尤其是主播的面部表情變化，在眾多消費者的關(guān)注下，其中的細微之處都會被當成相關(guān)的信息進行解讀。這種解讀不僅關(guān)乎主播自身，更會直接影響直播中的產(chǎn)品銷售，進而影響主播帶貨的效果。所以，直播帶貨主播一定要了解并熟練掌握各種副語言，知曉其含義和作用，并將其合理運用到自己的直播實踐中，用來輔助和強化語言內(nèi)容，營造直播氛圍，最終達到提升帶貨效果的目的。