抖音短視頻平臺上小鎮(zhèn)青年的形象建構(gòu)
——基于框架理論

張玉玲

小鎮(zhèn)青年是與城市、鄉(xiāng)村青年具有本質(zhì)差別的，處于城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)之間的被標(biāo)簽化的一類人群。新聞建構(gòu)社會現(xiàn)實，在傳統(tǒng)媒體時代，由于小鎮(zhèn)青年的“失語”，其往往被貼以“精神小伙”“殺馬特”等非主流標(biāo)簽，長期處于一種被“污名化”的狀態(tài)之中。隨著移動終端和短視頻平臺的興起，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，長期處于城市邊緣地帶的小鎮(zhèn)青年在擁有更多話語空間的同時，也逐漸被人們關(guān)注。其中，抖音等短視頻平臺以其操作性強、短小碎片記錄以及娛樂性強等眾多優(yōu)勢，成為小鎮(zhèn)青年表達(dá)自我、進(jìn)行個人形象塑造的重要平臺，各種小鎮(zhèn)青年自媒體賬號也應(yīng)運而生。他們在“自塑”的過程中，雖然仍舊避免不了與具有刻板印象的非主流標(biāo)簽相關(guān)聯(lián)，“去污名化”道阻且長，但是可以看出小鎮(zhèn)青年的形象逐漸趨向正面，也獲得了大眾的認(rèn)同，這在一定程度上與小鎮(zhèn)青年在自媒體發(fā)布內(nèi)容時使用的框架有關(guān)。

一、研究理論及研究方法

“框架”作為考察人們的認(rèn)知與傳播行為的學(xué)術(shù)概念，最早見于人類學(xué)家貝特森1955年發(fā)表的《一項關(guān)于玩耍和幻想的理論》論文。1974年，社會學(xué)家戈夫曼在《框架分析》一書中對其進(jìn)行定義，認(rèn)為框架是人們用來闡釋外在客觀世界的心理基模?？蚣苁沟萌藗兡軌蚨ㄎ?、感知、理解、歸納眾多具體信息。20世紀(jì)80年代，框架理論開始引進(jìn)到新聞傳播領(lǐng)域，并由此誕生“媒介框架”與“新聞框架”這兩個學(xué)術(shù)概念。然而，隨著新媒體的不斷發(fā)展，消解了一部分傳統(tǒng)新聞框架的力量，新的新聞框架由傳統(tǒng)媒體和新媒體共同構(gòu)成。

本研究主要采用框架理論的觀點，以抖音短視頻平臺上近兩年來小鎮(zhèn)青年的自媒體賬號為研究對象，對其發(fā)布的內(nèi)容采用文本分析方法，分析小鎮(zhèn)青年在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作發(fā)布時運用的框架塑造了一種怎樣的形象，是否在刻意迎合大眾對他們認(rèn)知的形象，是否能夠在眾媒時代為自己的形象正名，以及媒體和社會應(yīng)當(dāng)如何共同為其“去污名化”。

由于小鎮(zhèn)青年的范圍較為廣泛，本文選取的小鎮(zhèn)青年樣本主要是指出生在三四線及以下的城市或縣城小鎮(zhèn)并在大城市“漂泊”的青年，年齡在18至35歲。他們往往“融入不了大都市，也回不了小城鎮(zhèn)”，處于城鄉(xiāng)之間的邊緣地帶。在選取樣本時，除限制年齡以及賬號的活躍度之外，主要選取粉絲數(shù)在1000以上具有代表性的小鎮(zhèn)青年的自媒體賬號。其中，在定位于北京、上海、廣州三個一線城市的賬號中分別抽樣選取5個賬號，對其視頻內(nèi)容進(jìn)行文本分析，從議題、場景以及敘事三個框架分析小鎮(zhèn)青年在進(jìn)行形象建構(gòu)時呈現(xiàn)出的特點。

二、自媒體對小鎮(zhèn)青年的形象建構(gòu)

（一）正向議題選擇：建構(gòu)求知奮斗形象

與庸俗、膚淺、狂歡等負(fù)面取向的詞語不同，抖音短視頻平臺中自媒體賬號所塑造的小鎮(zhèn)青年形象更偏向正面。他們似乎在形象氣質(zhì)上與一二線城市居民并沒有什么差別，甚至多了幾分“韌性”與“沖勁”，其實這與各個賬號在進(jìn)行自我形象塑造時的議題選擇偏向有關(guān)。印象管理是指一個人通過一定的方式影響別人形成對自己的印象的過程，而其中，通過議題的正面偏向選擇可以限制其他負(fù)面信息的獲取，從而對自我形象進(jìn)行美化。對北京、上海、廣州三個地區(qū)選取的15個有關(guān)小鎮(zhèn)青年的抖音賬號進(jìn)行分析，學(xué)習(xí)、工作等提升自我類的議題是其設(shè)置的偏向議題。“滬漂女孩藝軒”初入社會，其議題主要垂直設(shè)置于提升大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活方面，“10天沖刺四六級”“快速考證秘籍”以及“如何靠寫作賺錢”等相關(guān)議題，傳達(dá)出“學(xué)習(xí)改變生活”的價值偏向。隨著博主逐漸脫離學(xué)校，議題也逐漸轉(zhuǎn)向“租房”“打工人”等?！芭毙∷摹卑l(fā)布的51條抖音視頻中，有80%以上以工作為主要議題，包括“最賺錢的行業(yè)”“面試不可忽視的寶藏問答”以及“工作賺錢買房”等議題。

簡言之，短視頻平臺為眾多小鎮(zhèn)青年提供了一個開放的舞臺，他們具有了自我呈現(xiàn)和建構(gòu)的文化展演權(quán)利。學(xué)習(xí)以及工作等提升自我類的垂直議題設(shè)置，其固有的正向性議題偏向通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，為受眾塑造了一個個愿意求知、積極奮斗的小鎮(zhèn)青年形象。他們愿意通過自我的提升和奮斗來改變城市“土著”對其的看法。對于這種淳樸觀點的傳達(dá)與呈現(xiàn)，受眾在接收之時，可以與以往刻板印象中固有的“殺馬特”等形象做出對抗。

（二）私人場景呈現(xiàn)：對悠然生活的認(rèn)可

即便小鎮(zhèn)青年身在城市，經(jīng)濟(jì)和生活方式也不斷城市化，但實際上他們自我感知在城市空間中的融入度很低。戈夫曼的場景決定論將人們在社會舞臺展示的不同自我行為分為“前臺的行為”和“后臺的行為”。如今，電子媒介的發(fā)展使得“前臺”與“后臺”相互交融，而“后臺”行為更能表現(xiàn)出真實自我。小鎮(zhèn)青年在抖音短視頻平臺上呈現(xiàn)的場景，也是“前臺”和“后臺”相互交融而形成的，所以不乏一些私人場景。這些私人場景往往與“復(fù)古”“民謠”等懷舊風(fēng)和慢生活有關(guān)，一定程度上彌補了小鎮(zhèn)青年對小城鎮(zhèn)悠然生活的向往和認(rèn)可?！靶一般般”的短視頻內(nèi)容拼接以民謠風(fēng)或慢節(jié)奏音樂為主，輕音樂配以“野餐”“一場音樂演出分享”以及“有意義的街道”等場景內(nèi)容，再加上復(fù)古調(diào)濾鏡，都在反映比起城市的嘈雜和快節(jié)奏，其從心理上更為向往平靜悠然自得的生活。而“扎克的幸福生活”是在記錄旅行的意義，“西藏”“云南”等具有特色的旅行地點，“煙火”“街道”等具有煙火氣的場景呈現(xiàn)，也表達(dá)了其對自由生活的向往。

這些自媒體賬號基于日常生活場景的內(nèi)容建構(gòu)，能夠有效地拉近小鎮(zhèn)青年與受眾之間的感知距離，同時短視頻呈現(xiàn)出的“煙火氣”的生活狀態(tài)可以讓受眾從快節(jié)奏的生活之中抽離出來，撫平內(nèi)心的焦慮和急躁之感，并且將自己的生活與小鎮(zhèn)青年展示的生活相對比和聯(lián)系?？偠灾?，小鎮(zhèn)青年通過這些“接地氣”的日常生活私人場景的呈現(xiàn)，不僅彌補了身處快節(jié)奏的大城市無法享受向往的悠然生活的遺憾，而且增加了受眾對其短視頻內(nèi)容和小鎮(zhèn)青年身份的認(rèn)同感。

（三）城鎮(zhèn)對比敘事：凸顯弱勢群體情感

比起圖文，短視頻的呈現(xiàn)方式更為多樣，文案、視頻、音樂、圖片等眾多單一元素都可融入其中。同時，可以采用各種敘事手法進(jìn)行剪輯，倒敘、插敘、重復(fù)、對比等敘事手法的支持讓短視頻內(nèi)容更為豐富。其中，對比敘事框架可以更為直觀地表達(dá)情感。在本文選取的15個抖音賬號中，這些小鎮(zhèn)青年的短視頻往往借用對比敘事框架表達(dá)城鎮(zhèn)之間的差異。一邊是城市，一邊是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓受眾直觀感受到他們“留不下的城市，回不去的故鄉(xiāng)”的兩難心理。這些短視頻表現(xiàn)了眾多小鎮(zhèn)青年在地緣上的一種無奈，同時也突出了漂泊群體的情感。比如，“史別別”發(fā)布的短視頻對比了北京和老家，表現(xiàn)出“一個是繁華，一個是回憶”，在繁華的北京即便工資高也吃不起海鮮，雖對自己的老家掛念但是回去后卻生活不便。這些小鎮(zhèn)青年自媒體賬號借用平臺呈現(xiàn)出城鎮(zhèn)之間各種資源、階層的差異，即便在大城市艱苦奮斗，也可能買不起一套房或者擺脫不了成為“房奴”的宿命。短視頻對種種差異的呈現(xiàn)也是希望社會更為關(guān)注城鎮(zhèn)差異以及小城鎮(zhèn)青年本身，從真正意義上關(guān)心和縮小這種差異和差距，而非單單對其進(jìn)行“丑化”和“污名化”。

小鎮(zhèn)青年為何會選擇漂泊在大城市之中？一是出于向往大城市，渴望走出小城鎮(zhèn)，“看看外面的世界”的內(nèi)心需求?！巴跣∧取笔怯捎谠谏虾Ｗx大學(xué)，后來成為“滬漂”。繁華的大都市讓“王小娜”目不暇接，內(nèi)心渴望能夠留下來。二是城鎮(zhèn)之間的資源差異。除了就業(yè)、交通等資源，“明達(dá)”在敘述自己“為什么來北京時”，對比了北京和自己出生的小城鎮(zhèn)在銀行匯錢時的情況，表達(dá)出大城市生活更為便利以及高效率，而小城鎮(zhèn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有如此方便的資源。三是逃離小城鎮(zhèn)的強連接關(guān)系之下的觀念束縛。其中，“是昆哥呀”強調(diào)了小城鎮(zhèn)的居民持有“30歲不結(jié)婚就是怪物，女生不用太拼”等觀念。小城鎮(zhèn)的大量青年依舊在大城市流動，城鎮(zhèn)差異也依舊存在，留下還是回去的掙扎心理仍然存在于這個群體之中。如何真正關(guān)注小鎮(zhèn)青年這個群體，解決其實實在在的矛盾心理和問題所在，不單單需要自媒體的發(fā)聲與建構(gòu)，還需要主流媒體及社會的共同關(guān)心與反思。

三、小鎮(zhèn)青年“去污名化”之策略

（一）自媒體人自我形象代表群體形象，應(yīng)當(dāng)提升媒介素養(yǎng)

在眾媒時代，自媒體的話語影響力有時會超越傳統(tǒng)主流媒體，但是自媒體發(fā)布的內(nèi)容參差不齊。小鎮(zhèn)青年的自媒體也是如此，良莠不齊的內(nèi)容常常會誤導(dǎo)受眾內(nèi)心對其正面形象的形成。為了保證其在傳遞內(nèi)容之時更具正向性，亟須自媒體人擁有其自我形象代表整個小鎮(zhèn)青年群體形象的觀念，同時提升自身的媒介素養(yǎng)。不僅僅是提升拍攝、剪輯和創(chuàng)作短視頻的專業(yè)素養(yǎng)，雖然這些專業(yè)素養(yǎng)的提升可以使得視頻呈現(xiàn)更為美觀，獲得受眾的點贊和評論，但是也要加強提升自身社會責(zé)任的意識。

不得不說，大量自媒體人為了追求流量及利益，由“審美”轉(zhuǎn)向“審丑”來博取受眾關(guān)注。比如被丑化的“殺馬特”“洗剪吹”等小鎮(zhèn)青年形象就是利用這一特點，通過病毒式的傳播，給受眾留下怪異印象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種記憶難以磨滅，隨時會被網(wǎng)民翻找出來。這不僅給這個群體造成一定的傷害，而且時常超越底線的“審丑”內(nèi)容也會污染網(wǎng)絡(luò)傳播的空間環(huán)境。所以為了避免給小鎮(zhèn)青年貼上負(fù)面標(biāo)簽，其自媒體人的媒介素養(yǎng)亟須提升。

（二）主流媒體深度聚焦邊緣群體，適當(dāng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)

小鎮(zhèn)青年這個群體長期處于城市邊緣地帶，缺乏社會各方面的關(guān)注和深度挖掘，“缺乏了解”也會促使小鎮(zhèn)青年形象“污名化”。所以，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)將弱勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，深度挖掘小鎮(zhèn)青年題材，聚焦這個群體，在快時代做慢報道。通過一系列的深度報道，讓受眾了解這個群體背后的故事，那么，以往受眾所無法理解的一些行為也能得到解釋，從而為這個群體形象進(jìn)行正名。同時，傳統(tǒng)主流媒體也可以發(fā)揮其解釋說明和輿論引導(dǎo)的作用，反映小鎮(zhèn)青年行為背后的內(nèi)心想法和成長背景，讓受眾能夠辨別惡意“污名化”小鎮(zhèn)青年的視頻內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境得以凈化，而不是讓“審丑”內(nèi)容肆意傳播。

要對小鎮(zhèn)青年進(jìn)行深度挖掘，傳統(tǒng)主流媒體可以深度融入各類小鎮(zhèn)青年的生活，不僅是大城市中“漂泊”的青年，也可以是回到小城鎮(zhèn)的青年等。譬如，媒體可以采訪報道不同形象的小鎮(zhèn)青年自媒體博主，或者在小鎮(zhèn)出生的名人明星，記錄其不同的生活狀態(tài)，用細(xì)化生活的方式讓受眾了解與接受這個群體。媒體也可以深入小城鎮(zhèn)去報道小鎮(zhèn)青年在家鄉(xiāng)的生活，細(xì)化幾代人的生活環(huán)境和文化背景，讓小城鎮(zhèn)的生活為人們真正接受，而不是被貼以各種“污名化”的標(biāo)簽。

（三）各地區(qū)積極吸納返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，助力鄉(xiāng)村振興

雖然小鎮(zhèn)青年選擇“漂”于大都市，但是時常會處于不安、惶恐的心理狀態(tài)以及與城鄉(xiāng)之間的割裂感中。與此同時，三四線小城鎮(zhèn)各類高素質(zhì)人才流失，不利于城鎮(zhèn)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。為了解決這種矛盾，為小鎮(zhèn)青年增加就業(yè)機會，助力國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各個地區(qū)應(yīng)當(dāng)出臺相關(guān)政策和措施，積極吸納返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，建立人才庫。這些小鎮(zhèn)青年往往接受了高等教育，在所學(xué)專業(yè)上具備較強的專業(yè)素質(zhì)和能力，各地區(qū)為其提供資金或者就業(yè)機會，可以大大增加小鎮(zhèn)青年與家鄉(xiāng)的黏性，從而帶動家鄉(xiāng)發(fā)展。

具體來看，首先，各城鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)現(xiàn)、挖掘并培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀青年，篩選形成人才庫，搭建成長和創(chuàng)業(yè)平臺，引導(dǎo)青年人才更好地服務(wù)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。其次，應(yīng)積極吸納返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等，鼓勵他們成為助力鄉(xiāng)村振興的“領(lǐng)頭雁”。作為新農(nóng)人的返鄉(xiāng)青年，在鄉(xiāng)村振興的過程中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。掌握現(xiàn)代信息技術(shù)與關(guān)切家鄉(xiāng)發(fā)展的返鄉(xiāng)青年具有主體性與能動性，有利于鄉(xiāng)村文化傳播新生態(tài)建構(gòu)。最后，各地區(qū)與企業(yè)形成聯(lián)動，開展直播培訓(xùn)班與各類短視頻活動，吸納并培養(yǎng)當(dāng)?shù)囟桃曨l直播達(dá)人，利用短視頻或直播宣傳當(dāng)?shù)靥厣糜尉包c及文化，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的銷售。在帶動村民致富的同時，也可以實實在在地帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。各地區(qū)可以通過各種措施，掀起小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)就業(yè)的熱潮，弱化城鎮(zhèn)之間的資源差異，同時通過各種直播、短視頻培訓(xùn)活動，為各個新生自媒體人樹立樣板和模范，從而讓小鎮(zhèn)青年的形象更趨正面。

四、結(jié)語

抖音短視頻以其短小碎片化以及易操作上手等特點，為小鎮(zhèn)青年自媒體人提供了一個展現(xiàn)自我的平臺。這些內(nèi)容在短視頻平臺進(jìn)行呈現(xiàn)之時，主要通過議題、場景以及敘事這三個框架進(jìn)行建構(gòu)，從而“自塑”了樂于求知奮斗，但是依舊向往悠然自得生活的小鎮(zhèn)青年群體形象。當(dāng)然，單一自媒體的聲音遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要傳統(tǒng)主流媒體以及社會各主體從實際和根本出發(fā)，真正了解和解決這個群體背后的焦慮感，從而對其進(jìn)行“共塑”，讓這個群體真正為大眾所認(rèn)識。要想從認(rèn)知上改變受眾對小鎮(zhèn)青年的刻板印象，依舊有很長的一段路要走。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等通過“自塑”實現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年的“去污名化”，成功為自己正名，而傳統(tǒng)主流媒體等的“共塑”力量也不容小覷，未來將發(fā)揮出更大的作用。