科普短視頻傳播策略探析
——以《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》為例

陳 彭

科學(xué)傳播不僅與傳播學(xué)息息相關(guān)，而且對整個社會發(fā)展至關(guān)重要。習(xí)近平總書記在2016年就強調(diào)：“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置?！雹倌壳埃覈破展ぷ饕呀?jīng)被列入國家的科技發(fā)展和經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃之中。

在社交媒體迅速崛起的背景下，各種平臺中紛繁復(fù)雜的信息擾亂了受眾的視聽，在信息洪流的沖擊之下，各種娛樂議題搶占公眾注意力。后真相時代，受眾極易被情緒感染，難以保持理智。當(dāng)閱讀興趣縮減且閱讀目的性較弱時,傳統(tǒng)文辭冗長的科普文章難以達(dá)到良好的科普效果，借助各種媒體平臺的科普短視頻應(yīng)運而生。

一、科普短視頻概念界定

截至2021年12月，網(wǎng)民短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)9.34億②。短視頻的發(fā)展大勢催生了科普短視頻?？破斩桃曨l是指“由機構(gòu)或個人制作、版權(quán)清晰、無知識產(chǎn)權(quán)糾紛的，普及科學(xué)技術(shù)知識、傳播科學(xué)思想和弘揚科學(xué)精神為主要內(nèi)容的、時長為30秒至20分鐘的小電影、動畫片、紀(jì)錄短片等視頻作品”③。近些年，隨著各種社交媒體平臺和短視頻平臺的興起，越來越多的自媒體加入科普短視頻的生產(chǎn)行列中。

二、科普短視頻《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》的傳播策略

《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》是“@博物雜志”2020年4月17日在微博平臺首發(fā)的系列科普視頻。該系列視頻不定期更新，時長3～7分鐘，主要針對網(wǎng)絡(luò)熱傳的一些偽科普視頻進(jìn)行辟謠，或是對網(wǎng)絡(luò)熱傳的不知名生物進(jìn)行鑒定。截止到2022年2月27日，“@博物雜志”共推出59期。第1期視頻一經(jīng)推出，微博平臺的瀏覽量便突破1000萬次，受眾反響熱烈。在抖音平臺，其打造的每期視頻播放量約為2288萬?！毒W(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》在傳播主體、內(nèi)容生產(chǎn)、拓寬傳播渠道等方面都呈現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征，達(dá)到了較好的傳播效果。

（一）傳播主體的平民化與個性化形象

在新媒體環(huán)境中，科普博主可以有鮮明的個人風(fēng)格，若科普過程兼具娛樂性，會更受網(wǎng)民歡迎，但不宜將個人崇拜與科普聯(lián)系在一起?！毒W(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》系列視頻是由“@博物雜志”的運營者、《博物》雜志副主編、《中國國家地理》雜志社融媒體中心主任張辰亮制作發(fā)布的。2019年11月14日，張辰亮在抖音發(fā)布了第一條視頻。短短兩年，他迅速成為短視頻科普頂流，幾乎憑一己之力，帶“熱”了冷門的生物學(xué)和博物學(xué)知識④。如今，各種媒體平臺上的科學(xué)傳播者都傾向于平民化，為了避免相互模仿而導(dǎo)致媒介形象趨同，張辰亮在平民化的前提下，尋找自身的獨特定位，打造個性化的傳播者形象。

張辰亮作為一個科普工作者，采用詼諧、調(diào)侃的話語來樹立幽默、個性化的傳播者形象，提升了受眾對科學(xué)信息的興趣，拉近了與受眾之間的心理距離。正是這種“接地氣”的形象為他積累了大量粉絲。他制作的《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》系列視頻也帶有鮮明的個人特色，如在視頻中“懟”網(wǎng)友已經(jīng)成為這個系列視頻中必不可少的環(huán)節(jié)。在第17期視頻中，面對網(wǎng)友提問“真的有這么大的大閘蟹嗎”，張辰亮在視頻中解釋完“這是雕塑”以后，本人出鏡裝出要打網(wǎng)友的樣子。在第20期視頻中，許多網(wǎng)友錯把2017年的運載火箭發(fā)射以后拉的煙當(dāng)成流星，并在原視頻下面許愿，而張辰亮在辟謠視頻中直言不諱：“像這種朋友，您就買一把竄天猴，放一個許一個，那更過癮?！睆埑搅猎谝曨l中面對一些網(wǎng)友無知的提問或者言論，會以口語化的語言，幽默地表示自己的憤怒，表面上看是在“懟”網(wǎng)友，實際上加強了與網(wǎng)友之間的互動，拉近了傳者和受者之間的心理距離，讓網(wǎng)友覺得他不再是高高在上的科普工作者，而是像身邊的朋友一般。這種傳播者形象能夠增強雙方的情感聯(lián)系，增加用戶黏性。

社交媒體時代的傳播氛圍塑造了用戶對傳播去中心化和消解權(quán)威的追求。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”這一觀點。媒介的特定性質(zhì)事實上給當(dāng)時的文化賦予了特定的性質(zhì)標(biāo)識，因此，隨著大量媒體平臺自身特性的發(fā)展，對傳播主體提出了新的要求，各種社交媒體和短視頻平臺的用戶也更青睞平民化、個性化的傳播者。

（二）內(nèi)容題材生活化和敘述方式娛樂化

在科普題材選擇方面，雖然《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》是以自然科學(xué)科普為主的系列視頻，但并沒有選擇日常生活中難以見到的珍稀物種作為科普重點，反而選擇與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的生物，或是網(wǎng)絡(luò)上傳播比較廣泛的生物進(jìn)行詳細(xì)介紹。比如對網(wǎng)友養(yǎng)的寵物、綠植以及山林里的野生菌菇、草木進(jìn)行簡短的科普，在每期視頻最后還會對民間傳說“水猴子”進(jìn)行辟謠。對我們生活中常見常聽到的物種進(jìn)行科普，能夠適當(dāng)?shù)乜s小受眾與科學(xué)傳播者之間的心理差距，更易于受眾接受和理解。

就發(fā)布內(nèi)容而言，娛樂化的敘述方式是其在科學(xué)傳播方面的一大優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，娛樂化已經(jīng)成為大部分社交媒體的共性特征，社交媒體所面對的受眾群體更偏好輕松、有趣的內(nèi)容?！毒W(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》主要在社交媒體平臺和短視頻平臺傳播，在視頻中很難見到大段專業(yè)術(shù)語的堆積。該系列視頻適應(yīng)了社交媒體背景下的科學(xué)傳播趨勢，以簡潔生動的語言進(jìn)行科普，將娛樂性與科學(xué)性有效結(jié)合，實現(xiàn)了“寓教于樂”。如在第16期視頻中，對海百合的科普使用了“外星人本人”“外星人的星星小餅干”“外星人的芯片”等詞匯和語句；在第14期視頻中，對紅星頭菌的科普使用了“發(fā)型不錯”“紅星頭菌里的精神小伙”等語句；在科普黃花婆羅門參時，類比其為“王大陸專屬蒲公英”。這些話語有的較為生活化、通俗化，有的結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)熱詞，使原本抽象枯燥的科學(xué)知識變得具體可感，增強了趣味性。傳統(tǒng)的“填鴨式”學(xué)習(xí)容易引起受眾的反感，形成不良循環(huán)，而這種科普短視頻通過對晦澀難懂的術(shù)語進(jìn)行二次編碼，能夠加深受眾對信息的涉入程度。在科普一些罕見的生物時，《博物》雜志總是結(jié)合日常生活中的食物來進(jìn)行對比，比如“可以食用”“有毒”“非常好吃”等，可以讓受眾更有代入感。

就發(fā)布形式而言，在互聯(lián)網(wǎng)上，與文字相比，大多數(shù)人更傾向于使用圖片和視頻，后者具有鮮明生動等優(yōu)勢。早在2011年，中國社會科學(xué)院發(fā)表的《社會心態(tài)藍(lán)皮書：2011年中國社會心態(tài)研究報告》就指出：微博受眾最愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容通常是帶有圖片、視頻、聲音文件的微博，文字結(jié)合動態(tài)的微博更具傳播力⑤?？破斩桃曨l《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》則順應(yīng)了短視頻這一發(fā)展趨勢。

（三）傳播者與受眾平等對話

傳統(tǒng)的“子彈論”將受眾視為信息的被動接受者，而新媒體時代下傳受關(guān)系發(fā)生了巨變。在信息爆炸的背景下，受眾會選擇他們感興趣的信息進(jìn)行接收和解讀，并對內(nèi)容做出反饋，主動參與到傳播過程之中。因此，科普短視頻需要明確受眾定位，把握分眾化趨勢。

《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》系列視頻，專門解答網(wǎng)友感興趣的未知生物，對營銷號所編造的偽科普知識進(jìn)行辟謠。在視頻中，張辰亮也多次鼓勵網(wǎng)友自己先去尋找答案，主動思考，如“其實我在書里都寫過，大家可以自己去查”“我在《博物》雜志的微博上講過”等。在第11期視頻中，他直接引用了其他致力于辟謠科普的博主“@辟謠的大舌頭LOOONG”的視頻，并與這位博主建立了長期的合作關(guān)系，在第18期視頻中也請他幫忙協(xié)助科普?？梢?，《博物》雜志對于普通公眾和科學(xué)愛好者參與科學(xué)傳播持支持鼓勵的態(tài)度。在第19期的視頻評論中，也能看到熱心網(wǎng)友對視頻中的知識進(jìn)行更為細(xì)致的科普或是提出質(zhì)疑，如“這個蜘蛛我十月份出差的時候遇到了，挺漂亮的”，并配上了圖片?！拔医貓D看了一下‘悅目金蛛’那個生物，通過對比，個人覺得更傾向于麗金蛛或者小悅目金蛛”，同時配上了自己搜集的圖片。雖然最終沒有一個明確的定論，但社交媒體平臺為受眾提供了一個質(zhì)疑傳者、互相交流觀點的平臺，受眾不再是信息的被動接受者，他們積極參與傳播過程，也成了科學(xué)傳播者。

（四）多平臺復(fù)合式信息發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得各大綜合性視頻平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺激烈搶占長視頻市場份額的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻平臺乘勢而上，繼續(xù)細(xì)分市場，占據(jù)一定的短視頻市場份額，為短視頻自媒體的發(fā)展提供了強有力的技術(shù)支持和平臺支持。

傳統(tǒng)的信息傳播渠道難以滿足科普信息傳播對互動性與及時性的要求。短視頻平臺和社交媒體的發(fā)展整合了信息傳播渠道，并逐漸向媒介融合方向發(fā)展。《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》選擇復(fù)合式信息發(fā)布方式，將多個媒體平臺關(guān)聯(lián)，不僅在抖音、嗶哩嗶哩等專業(yè)的短視頻平臺上發(fā)布，而且主要通過微博等社交媒體平臺擴大影響力，贏得廣泛的關(guān)注，借助意見領(lǐng)袖、粉絲等的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)裂變式傳播。在微博上，每當(dāng)新一期的《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》推出，就會有不少微博“大V”參與轉(zhuǎn)發(fā)。如2022年2月1日發(fā)布的第37期視頻，擁有842萬粉絲的博主“@蘸鹽”和擁有181萬粉絲的博主“@林熊貓”就參與了轉(zhuǎn)發(fā)。此外，該系列視頻的制作者和發(fā)布者會根據(jù)不同平臺的用戶特性調(diào)整視頻形式。如在抖音平臺上，用戶更偏好時長1分鐘以內(nèi)的短視頻，因此，除了放出完整版視頻，還會將其中的每個片段截取成1分鐘以內(nèi)的短視頻單獨發(fā)布，以此滿足抖音用戶對視頻“短”和“快”的要求，爭取覆蓋的受眾面更廣。

多渠道傳播是全媒體時代不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，當(dāng)前無論是政府還是企業(yè)、自媒體，都在利用各方平臺擴大社會影響力，如積極開展“兩微一端一抖”傳播矩陣建設(shè)。要想實現(xiàn)傳播效果最大化，就要主動拓寬自身的傳播渠道，幫助用戶更快、更好地獲取科學(xué)信息。

三、反思與啟示

（一）增強對話的及時性和有效性

學(xué)界對公眾與科學(xué)的關(guān)系的研究在不斷發(fā)展，2000年提出了對話模型，強調(diào)公眾的態(tài)度和公眾的話語權(quán)⑥。在社交媒體時代，各種平臺為科學(xué)傳播者和受眾搭建了一個平等對話的渠道。傳播者與受眾的角色是可以相互轉(zhuǎn)換的。網(wǎng)友可以自主地提問，并且對傳播者發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行補充或質(zhì)疑，而傳播者也可以回復(fù)，如此在雙方之間展開對話。值得注意的是，雖然科學(xué)傳播向著對話模型靠攏，但仍存在兩大問題：一是對話具有滯后性，雙方有時不能及時溝通；二是能夠真正實現(xiàn)與博主對話的網(wǎng)友是有限的。因此，隨著5G時代的到來，科普短視頻的生產(chǎn)者盡可能地借助技術(shù)的力量搭建起及時溝通的平臺，重視與受眾的溝通，增強對話的及時性和有效性。

（二）結(jié)合自身特點，打造獨特IP

當(dāng)前科普短視頻賬號呈現(xiàn)“百花齊放”的局面，給予用戶更多的選擇，但與此同時，科普短視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象也日漸嚴(yán)重。作為科普短視頻的創(chuàng)作者，就需要通過人設(shè)、視頻風(fēng)格等方面著手打造獨特的IP。IP（Intellectual Property），中文為知識產(chǎn)權(quán)，也被理解為一種文化符號，具有辨識度高、認(rèn)可性強等特點⑦。張辰亮憑借親民、幽默、和網(wǎng)友“相愛相殺”的人設(shè)積累了大量粉絲，而羅翔在法律科普方面也獨樹一幟?！癅畫渣花小烙”以“我是花小烙，我的夢想是成為一名博學(xué)的畫渣”為slogan（口號），其人物設(shè)置為一個穿著藍(lán)毛衣，長頭發(fā)的小女孩卡通形象。這一經(jīng)典的人物形象會出現(xiàn)在每一條視頻中，令人印象深刻。IP的設(shè)置也能提升傳播力，讓原本對科普不感興趣的人轉(zhuǎn)化為受眾。

（三）因地制宜，發(fā)揮平臺優(yōu)勢

各大社交媒體平臺因其目標(biāo)用戶不同，呈現(xiàn)出不同的傳播特點，因此，科普短視頻創(chuàng)作者要最大限度地發(fā)揮平臺的優(yōu)勢。如抖音用戶偏好時長較短且話題度高的內(nèi)容，那么創(chuàng)作者可以選取關(guān)注度較高、時效性較強的內(nèi)容，制作成科普小片段；嗶哩嗶哩平臺整體視頻時長更長，且對視頻質(zhì)量要求更高，因此，需要花費更多時間打造精品內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布；微博主要定位是社交媒體平臺，在該平臺發(fā)布短視頻可以更多發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用；小紅書的女性用戶更多，可以有針對性地生產(chǎn)更多女性偏好的內(nèi)容。此外，還應(yīng)與其他科學(xué)家或“大V”合作，將各自的粉絲集合起來，將視頻“破圈”傳播，實現(xiàn)流量最大化，擴大影響力。

新媒體時代，傳播者擺脫了傳統(tǒng)權(quán)威嚴(yán)肅的形象，以平民化、個性化的形象出現(xiàn)，結(jié)合生活化的內(nèi)容和娛樂化的語言風(fēng)格進(jìn)行科學(xué)傳播。科普短視頻通過社交媒體平臺傳播，可以及時地與受眾互動，受眾可以以留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式對科學(xué)知識進(jìn)行評價及二次傳播，從而實現(xiàn)了對科學(xué)知識的“放大效應(yīng)”。在此過程中，科普短視頻創(chuàng)作者也面臨一些問題：如何在微博平臺上實現(xiàn)傳者與受者更大范圍、更高質(zhì)量的平等對話；“寓教于樂”的分寸如何把握；如何通過微博平臺有限的字?jǐn)?shù)，將科學(xué)問題解釋清楚等。只有解決好這些問題，科普短視頻才能迎來更廣闊的發(fā)展空間。

注釋：

①【專家談】科學(xué)普及與科技創(chuàng)新同等重要[EB/OL].人民網(wǎng)-觀點頻道,2016-06-02.http://opinion.people.com.cn/n1/2016/0602/c1003-28407330.html.

②第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③楊琳,張昊云.數(shù)字科普出版視域下短視頻發(fā)展策略研究[J].科技與出版,2020(05):49-53.

④徐小東.科普短視頻獲贊破億，還會有第二個無窮小亮嗎？[EB/OL].新京報官微,2021-11-04.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1715494271300161121&wfr=spider&for=pc.

⑤2011微博“調(diào)查報告”：當(dāng)大學(xué)生遇到微博[EB/OL].半月談網(wǎng),2011-05-10.https://edu.qq.com/a/20110510/000269.htm.

⑥翟杰全.科技公共傳播：知識普及、科學(xué)理解、公眾參與[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(06):29-32+40.

⑦張國偉,邵建東.內(nèi)容·形式·價值——科普短視頻的傳播迭變[J].中國傳媒科技,2021(10):14-17.