靈璧鐘馗文化與石文化特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)

葉榮榮，王富康

(宿州學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 宿州 234000)

0 前言

靈璧縣隸屬安徽省宿州市，位于安徽省東北部，是通濟(jì)渠安徽段四大途徑城市之一。因該區(qū)域內(nèi)“有石如壁”的美稱，故稱為靈璧。靈璧石文化聞名遐邇，被譽(yù)為中國(guó)四大觀賞石之首，手繪鐘馗畫更是活靈活現(xiàn)，帶有著獨(dú)特的民族藝術(shù)風(fēng)格。新時(shí)代背景下，鐘馗文化與石文化作為靈璧乃至中國(guó)寶貴的文化財(cái)富想要得到更好的傳承，必然要緊隨時(shí)代潮流，依靠獨(dú)特的歷史文化優(yōu)勢(shì)加速文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，設(shè)計(jì)形成受眾廣泛、價(jià)值深遠(yuǎn)的文化產(chǎn)品，為自身贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 靈璧鐘馗文化與石文化價(jià)值體現(xiàn)與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 價(jià)值體現(xiàn)

無論是鐘馗畫抑或靈璧石，都在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中積累了厚重的文化內(nèi)涵，成為靈璧一張獨(dú)特的文化標(biāo)簽。

鐘馗源自中國(guó)古典神話，流傳于民間，成為驅(qū)邪納福的神祗，表達(dá)了百姓對(duì)自然力量的崇拜與安穩(wěn)生活的向往。早期鐘馗被作為門神，帶有鐘馗形象的手繪畫張貼于民宅門上，發(fā)揮鎮(zhèn)宅的功能，人們祈愿鐘馗威嚴(yán)的形象能夠驅(qū)散妖魔鬼怪，保佑家人平安；隨著文化的發(fā)展，鐘馗畫的寓意更加豐富，用途也更加多元，鐘馗畫上出現(xiàn)了蝙蝠、如意、判子等越來越多的元素，畫師筆下的鐘馗形象也變得越發(fā)平和、溫情。鐘馗畫中描繪的不單單是百姓的美好夙愿，更是民間藝術(shù)與文化的多姿多彩[1]。

靈璧石文化歷史悠久，唐宋時(shí)期便成為宮廷觀賞石的主要供奉區(qū)，更由石文化衍生出石雕、石繪等手工藝行業(yè)。靈璧賦予了奇石商業(yè)價(jià)值，文人墨客則賦予了奇石文化與鑒賞價(jià)值，古代典籍中對(duì)靈璧石之奇頻頻稱贊，足見對(duì)其品質(zhì)的高度認(rèn)可。隨著經(jīng)濟(jì)與文化的日益繁榮，靈璧石交易從小眾的玩石人之間悄悄蔓延到整個(gè)文玩市場(chǎng)，帶動(dòng)古董、文玩交易場(chǎng)所的興起，這無疑為靈璧縣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來新的機(jī)遇。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

目前，靈璧石文化的發(fā)展以觀賞石交易、石雕工藝品制作與銷售等為主。靈璧縣內(nèi)奇石市場(chǎng)、奇石館、賞石協(xié)會(huì)林立，便于石玩人的品鑒與交流。但從國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的分類來看，靈璧石產(chǎn)業(yè)并非嚴(yán)格意義上的文化產(chǎn)業(yè)，使得靈璧石文化的發(fā)展途徑相對(duì)狹窄。從對(duì)靈璧石的商業(yè)化開發(fā)來看，除文玩交易外，靈璧縣境內(nèi)從事靈璧石相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人員多達(dá)數(shù)萬，并根據(jù)市場(chǎng)需求而形成集開采、運(yùn)輸、加工、銷售等于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，靈璧石文化產(chǎn)業(yè)日益蓬勃，市場(chǎng)需求的擴(kuò)大使得靈璧石的開采量不斷提升，石文化在靈璧文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，靈璧石作為不可再生的稀缺資源，其數(shù)量十分有限，靈璧石文化產(chǎn)業(yè)想要謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必然要考量資源優(yōu)化配置問題，要讓有限資源創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)價(jià)值。

靈璧鐘馗畫是中國(guó)意象藝術(shù)的典型，擁有很高的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。2003年，國(guó)務(wù)院文化和旅游部授予靈璧“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，靈璧鐘馗畫被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，與之相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)悄然進(jìn)入市場(chǎng)，并迅速在國(guó)內(nèi)打開知名度。至此，鐘馗畫不再只是張貼于墻壁上的吉祥圖案，更成為靈璧縣最為醒目的文化標(biāo)簽。鐘馗畫與靈璧石文化和靈璧縣發(fā)展歷史的漕運(yùn)及楚漢文化的融合逐漸催生出新的文化產(chǎn)業(yè)模式，帶動(dòng)靈璧縣的文化創(chuàng)新[2]。

2 靈璧鐘馗文化與石文化特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)思

2.1 圖案選取與色彩搭配

靈璧石因形、色俱佳而備受古代文人墨客的追捧，并被視為中國(guó)四大奇石之首。相較于鐘馗畫，靈璧石文化的鑒賞價(jià)值更加突出，石商、石販或?qū)в谐橄竺赖淖匀辉M(jìn)行拍賣，或根據(jù)客戶需求對(duì)原石進(jìn)行切割雕刻，因此，靈璧石在圖案與色彩的運(yùn)用上更加多元[3]。以用于打擊樂器的磐石為例，古代磐石多作為皇室貴族祭祀器具，選取質(zhì)地溫潤(rùn)的白靈璧石進(jìn)行手工雕琢，圖案包括文字、帶有寓意的紋樣等[4]。觀賞石則更尋求未經(jīng)雕琢的天然美感，通過石頭本身的紋理、色彩、形態(tài)等判斷其價(jià)值。在特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，參考傳統(tǒng)靈璧觀賞石挑選標(biāo)準(zhǔn)，綜合其紋理特質(zhì)、形態(tài)特征等開辟新的用途，在突出觀賞價(jià)值的同時(shí)提升產(chǎn)品實(shí)用性。

傳統(tǒng)靈璧鐘馗畫的制作工藝十分考究，對(duì)于鐘馗形象的比例、姿態(tài)、色彩搭配都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。如在形象設(shè)計(jì)上，多為鐘馗站立揮舞長(zhǎng)劍的造型，神色不怒自威，年畫中的鐘馗神色相對(duì)和善，以端坐姿態(tài)為主。色彩的運(yùn)用上，以大面積黑、紅色調(diào)為主，由黃、綠等色彩作為點(diǎn)綴，黑色寓意公正無私、紅色則寓意吉祥喜慶。靈璧鐘馗畫在現(xiàn)代的應(yīng)用更加多元，造型設(shè)計(jì)與色彩運(yùn)用上也更加大膽，在特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)更加突出其觀賞價(jià)值，提升設(shè)計(jì)的趣味性，挖掘其新的寓意，滿足日益多元的市場(chǎng)需求[5]。

2.2 材料工藝與情感傳遞

靈璧石以石為材，鐘馗畫以紙為板，在漫長(zhǎng)的發(fā)展中，靈璧石與鐘馗畫的傳統(tǒng)形象深入人心，使得二者的發(fā)展模式逐漸固化。特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)以靈感與創(chuàng)意為賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)跳出固有思維的束縛，尋求產(chǎn)品材質(zhì)與功能上的創(chuàng)新。例如，景區(qū)利用靈璧石雕刻標(biāo)志性景物作為紀(jì)念品，文具行業(yè)利用靈璧石制作筆筒、硯臺(tái)、筆桿等，賦予靈璧石更加深厚的文化氣息；再如，運(yùn)用天然靈璧石制作飾品，搭配金、銀等材質(zhì)，賦予飾品獨(dú)特古典韻味[6]。靈璧石并非石文化產(chǎn)業(yè)唯一可用的素材，運(yùn)用水墨畫繪制靈璧石的氣韻，形成獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)，印于服飾、工藝品之上，達(dá)到文化宣傳的良好效果，在一定程度上還可以緩解靈璧石過度開采的問題。

鐘馗畫同樣應(yīng)擺脫紙上作畫的固化思維，尋求鐘馗形象的立體化、多元化呈現(xiàn)。除在服飾、家居、餐飲等產(chǎn)品上印貼鐘馗圖案外，也可嘗試將鐘馗引入到影視劇及動(dòng)畫創(chuàng)作中，借鑒《斬鬼傳》《鐘馗全傳》等史料典籍，融合社會(huì)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新宣傳主題，引導(dǎo)受眾了解靈璧鐘馗文化的同時(shí)，產(chǎn)生了解與學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的興趣[7]。

靈璧鐘馗與石文化想要在文化市場(chǎng)占據(jù)一席之地，必然要立足于當(dāng)今社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的思考，充分發(fā)揮中華文化強(qiáng)大的包容性，吸納西方文化元素、時(shí)尚潮流元素等，提升民眾對(duì)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度。例如，尋求與國(guó)際服飾品牌合作，設(shè)計(jì)聯(lián)名版Logo；緊抓傳統(tǒng)節(jié)日等特殊時(shí)間點(diǎn)開展宣傳活動(dòng)，推行紀(jì)念冊(cè)、靈璧文化紀(jì)念幣等，為中國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)注入新的活力[8]。

2.3 特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例

未經(jīng)雕琢的天然靈璧石更受市場(chǎng)青睞，石玩人強(qiáng)調(diào)觀賞石對(duì)意象事物的傳神表達(dá)，人物、動(dòng)物主題觀賞石尋求神似，景物主題觀賞石則尋求形似。天然觀賞石保留了靈璧石原有的品質(zhì)，人們?cè)谫潎@大自然鬼斧神工的同時(shí)，更嘆服于中華文化深厚的哲學(xué)底蘊(yùn)。如文玩市場(chǎng)上出現(xiàn)的“仙峰天池”“樓蘭古城”“犀牛望月”等主題觀賞石，可謂囊括了世間百態(tài)。除工藝品外，飾品加工已成為靈璧石文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其設(shè)計(jì)構(gòu)思更加靈活豐富，例如將小塊原石打磨雕刻后成為耳墜、袖扣、胸針，或代替寶石鑲嵌于戒指、吊墜上等。用于打造飾品的靈璧石材料可采用大型工藝品的邊角料，設(shè)計(jì)者根據(jù)原石尺寸與結(jié)構(gòu)進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)，進(jìn)而達(dá)到物盡其用的效果。

鐘馗畫帶有著美好的寓意，表達(dá)了中國(guó)人對(duì)美好生活的祝福與向往?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中，鐘馗畫在祈福的功能上增添了文化傳承的價(jià)值，將其運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能提升產(chǎn)品本身的文化底蘊(yùn)，更能塑造產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的風(fēng)格[9]。例如，運(yùn)用紙雕工藝創(chuàng)作鐘馗畫，設(shè)計(jì)動(dòng)作連貫的畫面圖案，最終形成一本精美的連環(huán)畫，增添了產(chǎn)品的趣味性；再如，酒品牌利用鐘馗畫裝飾瓶身與包裝，明確品牌定位，達(dá)到文化宣傳的良好效果。

3 靈璧鐘馗文化與石文化品牌建立思路

3.1 品牌確立

品牌確立是品牌建設(shè)的第一步，文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家市場(chǎng)軟實(shí)力的象征，必然要明確以文化傳承為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，在品牌設(shè)計(jì)上也應(yīng)突出產(chǎn)品的文化屬性。靈璧鐘馗文化以古代木版年畫為母體，在品牌建立上也可參考木版年畫的策略。首先，依靠企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS對(duì)相關(guān)企業(yè)形象展開識(shí)別，明確企業(yè)產(chǎn)品定位；預(yù)測(cè)品牌市場(chǎng)號(hào)召力，對(duì)初始方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化；其次，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞創(chuàng)新、個(gè)性、潮流三個(gè)基本點(diǎn)開展品牌設(shè)計(jì)。一方面，靈璧鐘馗文化產(chǎn)業(yè)在以鐘馗文化為核心的同時(shí)應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸；另一方面，文化宣傳應(yīng)依附于靈璧歷史文化背景，在此基礎(chǔ)上通過潮流元素的引入來彰顯品牌特色。

靈璧石文化隸屬于文化與園林兩大領(lǐng)域，其在品牌創(chuàng)設(shè)上可參考珠寶、景觀設(shè)計(jì)等品牌發(fā)展策略。首先，依靠CIS識(shí)別系統(tǒng)展開產(chǎn)品定位，幫助企業(yè)更加全面細(xì)化了解石文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌特征，通過各行業(yè)間的對(duì)比分析了解靈璧石品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[10]。其次，設(shè)計(jì)形成多樣化的營(yíng)銷方案，突出品牌視覺形象特色，提高品牌辨識(shí)度。再次，面向不同審美標(biāo)準(zhǔn)客戶提供針對(duì)性服務(wù)，打造層次分明的產(chǎn)品，為品牌贏得更好的口碑。

3.2 品牌管理

品牌建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其并非簡(jiǎn)單的標(biāo)志性圖案設(shè)計(jì)，更囊括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。靈璧鐘馗與石文化產(chǎn)業(yè)在品牌建立的過程中，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌的持續(xù)規(guī)劃與管理，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供肥沃土壤。一是，相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)實(shí)際需求為主導(dǎo)，敏銳洞悉市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以確保自身在同行業(yè)中始終占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是，不斷加快產(chǎn)業(yè)鏈延伸，尋求跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作機(jī)遇，拓寬投融資渠道，為自身經(jīng)營(yíng)提供充沛物資支撐。以觀賞石品牌建立為例，在對(duì)史料材質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控的同時(shí)，細(xì)化設(shè)計(jì)配座、掛墜等襯托物，綜合考量色調(diào)搭配、整體造型等因素，展現(xiàn)靈璧觀賞石的工藝美。

靈璧鐘馗在品牌建立上應(yīng)突出文化意境的塑造，手繪圖案應(yīng)重點(diǎn)考量顏料質(zhì)地與畫板材質(zhì)的協(xié)調(diào)搭配，雕刻、影印等突出對(duì)圖案立體感的塑造，使品牌形象更加鮮活生動(dòng)。與此同時(shí)，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循綠色發(fā)展原則，在品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)考量環(huán)保因素，選用綠色材料包裝等，在色彩的搭配上借鑒鐘馗年畫的色彩運(yùn)用，使產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能作為企業(yè)形象傳播的有效手段。

3.3 品牌營(yíng)銷

信息化時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)在人類生產(chǎn)與生活中發(fā)揮著重要的作用，以網(wǎng)絡(luò)為載體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)向。至此，靈璧鐘馗與石文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)緊抓時(shí)代優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建線上品牌營(yíng)銷體系，打破傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在時(shí)間與空間上的局限性。一方面，相關(guān)產(chǎn)業(yè)依靠新媒體加強(qiáng)文化宣傳與產(chǎn)品推廣，入駐大型電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流，降低信息傳播成本，幫助企業(yè)緩解庫存壓力，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。另一方面，在品牌建立上做到精益求精，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技研發(fā)力度，自主設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)站，用于精品的介紹與宣傳。借鑒國(guó)際知名品牌網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式，增設(shè)查詢、反饋、售后等服務(wù)模塊，靈活利用視頻、音頻、文字等對(duì)新品宣傳文案進(jìn)行設(shè)計(jì)，為客戶提供多元的購物體驗(yàn)。

文化產(chǎn)業(yè)的品牌建立依賴于企業(yè)視覺識(shí)別，通過標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)定來提升企業(yè)辨識(shí)度。如：靈璧鐘馗文化提取鐘馗畫上的典型色彩作為標(biāo)準(zhǔn)色，靈璧石以唐宋的通用字體楷書作為標(biāo)準(zhǔn)字，以“石猴”孫悟空作為吉祥物等，這些元素被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的呈現(xiàn)能夠不斷豐富企業(yè)的特色文化標(biāo)簽，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)文化建設(shè)奠定了有利基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

靈璧鐘馗與石文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是集歷史、人文、自然、藝術(shù)于一體的寶貴自然文化遺產(chǎn)。至此，靈璧縣應(yīng)肩負(fù)起文化傳承的重要使命，尋求靈璧鐘馗與石文化的創(chuàng)新應(yīng)用途徑，依靠品牌建立、創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路等構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，綜合運(yùn)用教育、科研、經(jīng)濟(jì)等手段，為靈璧鐘馗與石文化的發(fā)展不斷積蓄力量。