面向服務(wù)悖論規(guī)避的制造企業(yè)服務(wù)衍生狀態(tài)判定

羅建強，吳操峰，潘蓉蓉

(1.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.江蘇大學(xué) 中國農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

0 引言

當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)達到成熟期后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品將趨于同質(zhì)，制造企業(yè)所面臨的市場競爭加劇，產(chǎn)品獲利空間受到擠壓，依賴于產(chǎn)品贏得市場競爭的優(yōu)勢逐漸被侵蝕[1]。為重塑競爭優(yōu)勢，制造企業(yè)通常會選擇服務(wù)化戰(zhàn)略以創(chuàng)新其運作模式，即價值鏈業(yè)務(wù)實現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”向“以服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)型[2]。其中，由于依托實物產(chǎn)品所衍生的服務(wù)更具客戶問題解決聚焦性與價值創(chuàng)造力，在制造業(yè)服務(wù)化過程中，服務(wù)衍生逐漸引起了廣泛關(guān)注，被認為是應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭和塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效策略[3]。制造企業(yè)服務(wù)衍生能夠依托優(yōu)勢制造業(yè)務(wù)孕育更具移情性與價值創(chuàng)造性的新服務(wù)，并與產(chǎn)品集成以解決客戶問題。該運作模式激發(fā)了客戶對產(chǎn)品的內(nèi)在情感，實現(xiàn)了與客戶關(guān)系的長期自然綁定以及客戶問題的更好解決。如施樂公司通過實施服務(wù)衍生，使其具備了強大的系統(tǒng)集成、應(yīng)用開發(fā)及咨詢服務(wù)的能力，實現(xiàn)了客戶打印需求在信息技術(shù)解決方案中的嵌入，并協(xié)同系統(tǒng)集成商、咨詢公司、軟件供應(yīng)商向客戶提供綜合性的“文檔管理”服務(wù)。文獻[4]研究表明，制造業(yè)服務(wù)化能夠顯著改善企業(yè)績效，增強企業(yè)競爭力，確保企業(yè)獲得更為穩(wěn)健的資金流。但盲目的服務(wù)擴張未必能給制造企業(yè)帶來理想的回報，文獻[5]將這一現(xiàn)象稱為服務(wù)悖論，由此引發(fā)了學(xué)術(shù)界對服務(wù)化與企業(yè)績效關(guān)系的討論，尤其是制造企業(yè)服務(wù)衍生狀態(tài)的識別，以及依據(jù)服務(wù)衍生狀態(tài)的調(diào)整策略研究。

針對該問題的研究逐漸增多，如文獻[6]發(fā)現(xiàn)服務(wù)悖論的產(chǎn)生受組織結(jié)構(gòu)與文化、商業(yè)模型、開發(fā)流程、客戶管理和風(fēng)險管理等多方面影響，指出并非所有制造企業(yè)都適宜于服務(wù)化轉(zhuǎn)型；文獻[7]認為服務(wù)化與企業(yè)績效存在著“U型”關(guān)系，指出淺度的服務(wù)化對企業(yè)績效具有抑制作用，而當(dāng)服務(wù)化水平達到20%～30%后，服務(wù)化才有可能促進企業(yè)績效的提升；文獻[8]以中美裝備制造、汽車、家電以及電子信息等制造行業(yè)為研究對象，通過實證研究發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)的服務(wù)化與其經(jīng)營績效存在顯著的“倒U型”關(guān)系；文獻[9]進一步豐富了上述結(jié)論，分析發(fā)現(xiàn)兩者之間呈“馬鞍型”的曲線關(guān)系，即在服務(wù)化初期階段，企業(yè)績效小幅上升，而當(dāng)服務(wù)化程度進一步加深時，企業(yè)績效不增反降，直至企業(yè)服務(wù)程度再進一步加深，企業(yè)績效才又呈現(xiàn)正向上升趨勢。這些研究結(jié)論的共性是：制造企業(yè)服務(wù)化與企業(yè)績效間存在“拐點”，即制造企業(yè)實施服務(wù)化可能會陷入服務(wù)成本投入但沒有產(chǎn)生相應(yīng)回報的服務(wù)悖論困境。目前，學(xué)者們利用定性或定量分析方法對服務(wù)悖論規(guī)避開展了大量研究。在定性分析方面，文獻[5]提出制造企業(yè)應(yīng)理順以市場為主導(dǎo)的服務(wù)開發(fā)流程，通過與客戶的交互營造良好的服務(wù)文化氛圍；文獻[10]認為制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型能否成功取決于企業(yè)當(dāng)前財務(wù)的財務(wù)狀況；文獻[11]指出服務(wù)化是制造企業(yè)動態(tài)的轉(zhuǎn)型過程，決策者應(yīng)依據(jù)企業(yè)服務(wù)化進程及風(fēng)險特征動態(tài)調(diào)整服務(wù)化策略，以避免陷入服務(wù)悖論的困境。在定量分析方面，文獻[12]通過構(gòu)建制造企業(yè)價值創(chuàng)造模型分析發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品單位服務(wù)成本與市場份額為指標可識別服務(wù)悖論的邊界；文獻[13]設(shè)計了有助于協(xié)調(diào)供需價值分配的收益共享契約，以緩解供需間因“雙重邊際效應(yīng)”而導(dǎo)致的服務(wù)悖論問題；文獻[14]通過構(gòu)建制造商和銷售服務(wù)集成商的決策模型，提出實現(xiàn)供需整體價值優(yōu)化的“銷售補償—服務(wù)成本共擔(dān)”契約。通過相關(guān)文獻梳理發(fā)現(xiàn)，雖然已有研究在服務(wù)化與企業(yè)績效之間的關(guān)系方面取得了豐碩的研究成果，但未考慮中國制造業(yè)工業(yè)化與服務(wù)化同步推進的特征，以及中國制造企業(yè)以漸進式面向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型，因此研究結(jié)論未能取得一致。

鑒于這一研究現(xiàn)狀，本文在考慮中國制造業(yè)漸進性服務(wù)化的基礎(chǔ)上，立足兩個極端，分析了產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯(Product Dominant Logic, PDL)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service Dominant Logic, SDL)供需價值創(chuàng)造函數(shù)，構(gòu)建了揭示面向服務(wù)悖論規(guī)避的服務(wù)化價值創(chuàng)造的機理模型，旨在探尋規(guī)避服務(wù)悖論的服務(wù)衍生邊界，為制造企業(yè)實施服務(wù)化戰(zhàn)略與認知服務(wù)悖論現(xiàn)象提供理論指導(dǎo)。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

服務(wù)化對制造企業(yè)價值創(chuàng)造的作用已得到廣泛認同，尤其以服務(wù)衍生為特征的服務(wù)化實現(xiàn)了制造企業(yè)績效的顯著改善，如陜鼓集團以能量回收裝備為基礎(chǔ)，嵌入遠程監(jiān)控服務(wù)組件，衍生了在線監(jiān)測的服務(wù)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了以企業(yè)優(yōu)勢制造業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的客戶價值更大化。在制造企業(yè)服務(wù)化水平不斷提升的條件下，為防范服務(wù)悖論，面向價值共創(chuàng)的供需交互邏輯如圖1所示。

由圖1可知，隨著服務(wù)化水平的提升，制造企業(yè)經(jīng)歷著由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，以解決客戶問題為導(dǎo)向，對客戶利益關(guān)注度顯著提升，但服務(wù)投入成本也不斷增加。伴隨著制造企業(yè)服務(wù)衍生行為的涌現(xiàn)，衍生服務(wù)成本的投入是否能夠得到相應(yīng)的回報，取決于客戶對衍生服務(wù)的認知與支付意愿，過程目標體現(xiàn)為供需雙方整體的價值創(chuàng)造。基于此，為更好地解析供需間的價值創(chuàng)造過程，相關(guān)符號界定如表1所示。

表1 符號說明

1.2 研究假設(shè)

聚焦研究問題，本文提出如下假設(shè)條件：

假設(shè)1制造企業(yè)在服務(wù)化前后的極端狀態(tài)下有兩種可供選擇的戰(zhàn)略：①產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，即根據(jù)客戶需求，制造企業(yè)僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品及免費服務(wù)，而不提供能夠?qū)崿F(xiàn)價值增值的服務(wù)；②服務(wù)主導(dǎo)邏輯，即制造企業(yè)在提供基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時，面向客戶問題衍生并提供具有價值增值的服務(wù)。

假設(shè)2制造企業(yè)與客戶均為理性，即在產(chǎn)品或服務(wù)價格和質(zhì)量均衡條件下追求自身利益的最大化?？蛻粢淮涡灾Ц懂a(chǎn)品或服務(wù)的購買費用，且服務(wù)主導(dǎo)邏輯下產(chǎn)品成本隨著服務(wù)水平的提升而增大。

假設(shè)3由于基礎(chǔ)產(chǎn)品嵌入衍生服務(wù)時，需留有嵌入接口，兩種主導(dǎo)邏輯下基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格、效用與單位產(chǎn)品成本存在差異，且該差異與制造企業(yè)的服務(wù)化水平有關(guān)。若以i=0代表產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯戰(zhàn)略，則不實施服務(wù)衍生；i=1代表服務(wù)主導(dǎo)邏輯，則實施服務(wù)衍生；有P0

(1)

目前，常見的服務(wù)水平度量方法包括：①從投入和產(chǎn)出兩方面測度企業(yè)服務(wù)水平[15]；②用服務(wù)收益占企業(yè)總產(chǎn)值的比重來反映企業(yè)整體的服務(wù)化水平[5]；③用不同類型服務(wù)總成本占產(chǎn)品與服務(wù)投入總成本的比重來表示基于產(chǎn)品的服務(wù)水平[16]。為能研究依托于產(chǎn)品的服務(wù)水平與企業(yè)績效的關(guān)系，本文利用方法③來測度服務(wù)水平。

(2)

由于衍生服務(wù)的嵌入能提升客戶的產(chǎn)品使用體驗，增強客戶重復(fù)購買意愿，客戶重復(fù)購買率與產(chǎn)品或服務(wù)價格具有一定的相關(guān)性，參考文獻[17]與線性需求函數(shù)基本表達式，制造企業(yè)向市場提供基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場反需求函數(shù)如式(3)所示，其中Qi為內(nèi)生變量：

(3)

2 基本模型

依據(jù)研究問題和假設(shè)，分別構(gòu)建產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的制造企業(yè)與客戶及其供需整體的價值模型。

2.1產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯(PDL)

以Q0表示在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下制造企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品市場需求數(shù)量。由式(1)與式(3)可得制造企業(yè)的價值函數(shù)為：

(4)

若以消費者剩余來刻畫客戶從基礎(chǔ)產(chǎn)品中所獲取的價值，對市場反需求函數(shù)中的市場需求量Q0求積分，可得客戶剩余價值函數(shù)為：

(5)

由式(4)與式(5)相加可得供需雙方的總價值函數(shù)為：

(6)

由于客戶價值受企業(yè)對客戶利益關(guān)注程度的影響，引入企業(yè)價值與一定權(quán)重下的客戶價值之和作為供需的決策目標，權(quán)重θ0反映了制造企業(yè)對客戶利益的關(guān)注程度，則結(jié)合式(5)和式(6)可得產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下供需決策目標函數(shù)為：

(7)

在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，以供需整體價值最大化為目標，將式(7)兩邊對Q0求導(dǎo)并令其等于零，有：

解得產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)銷量為：

(8)

將式(8)代入式(3)中，整理可得產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)價格為：

(9)

將式(8)與式(9)代入式(7)，解得產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下供需雙方整體的最優(yōu)價值為：

(10)

同理，將式(8)和式(9)分別代入式(4)和式(5)中，得到企業(yè)和客戶的最優(yōu)價值分別為：

(11)

(12)

2.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯(SDL)

以Q1表示在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，制造企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場需求數(shù)量。此時，基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)有服務(wù)接口。同理，由式(1)與式(3)可得，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下制造企業(yè)的價值函數(shù)為：

(13)

同理，以消費者剩余來刻畫客戶從產(chǎn)品和服務(wù)中所獲取的價值，對服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的市場反需求函數(shù)中的市場需求量Q1積分，可得服務(wù)主導(dǎo)邏輯下消費者的剩余價值函數(shù)為：

(14)

(15)

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，供需關(guān)系因服務(wù)而變得更加緊密。同理，為了體現(xiàn)制造企業(yè)對客戶利益的關(guān)注度，引入企業(yè)價值與一定權(quán)重下的客戶價值之和作為供需的決策目標，其中權(quán)重θ1是按企業(yè)對客戶利益的關(guān)注度加以確定，根據(jù)式(14)和式(15)可得供需決策的目標函數(shù)為：

(16)

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，將供需決策目標函數(shù)式(16)對Q1求一階導(dǎo)，并令其等于零有：

解得服務(wù)主導(dǎo)邏輯下基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)銷量為：

(17)

(18)

將式(17)和式(18)代入式(16)得到服務(wù)主導(dǎo)邏輯下供需整體的最優(yōu)價值為：

(19)

將式(17)和式(18)代入式(13)和式(14)，可得服務(wù)主導(dǎo)邏輯下企業(yè)和客戶的最優(yōu)價值分別為：

(20)

(21)

據(jù)此，兩種主導(dǎo)邏輯下相關(guān)函數(shù)與變量的關(guān)系如表2所示。

基于以上方法，充分考慮各影響因素的關(guān)系，建立相應(yīng)的層次分析結(jié)構(gòu)。通過綜合考慮各因素對LP實施的影響，將準則層分為兩層，建立評價系統(tǒng)模型。具體情況如圖2。

表2 兩種主導(dǎo)邏輯下相關(guān)函數(shù)與變量的關(guān)系

3 模型分析

以產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯處于兩種極端狀態(tài)的基本模型為依據(jù)，為能刻畫服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程，本文通過對比分析兩種邏輯下的供需整體最優(yōu)價值，尋求影響制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的因素。

證明當(dāng)以供需整體價值最大化為目標決策時，將式(19)與式(10)做差，有：

影響邊界等式的因素雖然較多，但命題1表明了以下兩點：①邊界等式的存在表明了服務(wù)悖論的客觀存在性；②兩種主導(dǎo)邏輯不存在絕對的優(yōu)超，制造企業(yè)結(jié)合自身服務(wù)化水平選擇何種主導(dǎo)邏輯受服務(wù)水平、客戶重復(fù)購買率、企業(yè)對客戶利益關(guān)注度等諸多因素的影響。命題1的啟示是：雖然大量文獻論證了服務(wù)化戰(zhàn)略實施對企業(yè)績效的正向作用，但需要滿足一定的條件，否則服務(wù)化未必能為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益。因此，并非所有制造企業(yè)都適合于實施服務(wù)化戰(zhàn)略，盲目性的服務(wù)項目開發(fā)會增加企業(yè)陷入服務(wù)悖論的風(fēng)險。

命題2隨著制造企業(yè)服務(wù)化水平的提升，服務(wù)化水平與供需整體價值呈“倒U型”關(guān)系，即制造企業(yè)存在服務(wù)衍生的邊界。此時，制造企業(yè)存在3種服務(wù)衍生狀態(tài)，即“邊界內(nèi)”、“邊界上”以及“邊界外”，且在服務(wù)衍生邊界內(nèi)實施服務(wù)衍生方能達到供需價值創(chuàng)造的帕累托最優(yōu)。

證明對式(16)求關(guān)于服務(wù)水平s的二階導(dǎo)數(shù)，可得：

由式(16)可知，制造企業(yè)的服務(wù)化水平與績效呈二次指數(shù)，且屬于嚴格的凹函數(shù)，即存在最大利潤，此時服務(wù)衍生存在以服務(wù)水平s為度量的上界。對式(16)求一階導(dǎo)并令其等于零，有：

命題2表明：制造企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品、市場與能力等特點選擇是否衍生服務(wù)。由于產(chǎn)品技術(shù)與衍生服務(wù)存在互補性，在既定時段，當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)保持不變時，聚焦于客戶問題有效解決的衍生服務(wù)只能有限擴張，從而實現(xiàn)供需雙方價值的更大化創(chuàng)造。但由于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新受制造企業(yè)資源與能力的約束，服務(wù)開發(fā)受企業(yè)知識與智力的正向影響，當(dāng)服務(wù)投入不足，客戶問題不能得到有效解決，其支付意愿也會降低；反之，當(dāng)服務(wù)投入過大，雖能實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)造，但制造企業(yè)服務(wù)的收入未能彌補服務(wù)的支出，陷入了服務(wù)悖論的困境。因此，隨著服務(wù)化水平的提升，供需整體價值呈現(xiàn)先升后降的“倒U型”關(guān)系，且存在邊界。

命題3無論制造企業(yè)采取何種主導(dǎo)邏輯，供需整體的最大價值分別與企業(yè)對客戶利益的關(guān)注度θi和客戶重復(fù)購買率ri呈同向變化關(guān)系；制造企業(yè)的價值與客戶重復(fù)購買率ri呈同向變化關(guān)系，而與客戶利益關(guān)注程度θi呈反向變化關(guān)系；客戶價值分別與制造企業(yè)對客戶利益關(guān)注度θi和客戶重復(fù)購買率ri呈同向變化關(guān)系。

證明分別對式(10)與式(19)求關(guān)于θi和ri的偏導(dǎo)數(shù)，可得：

分別對式(11)與式(20)求關(guān)于θi與ri的偏導(dǎo)數(shù)，可得：

分別對式(12)與式(21)求關(guān)于θi與ri的偏導(dǎo)數(shù)，可得：

命題3表明：制造企業(yè)服務(wù)化推進是企業(yè)對客戶利益關(guān)注度提高的過程，隨著客戶對服務(wù)價值感知度的提升，客戶重復(fù)購買的意愿不斷增強，供需雙方逐漸形成了一種雙向合作自然關(guān)系的綁定，促進整體績效的提升。對企業(yè)而言，客戶重復(fù)購買意愿的增強有助于企業(yè)績效的提升，而對客戶利益關(guān)注程度提高是以服務(wù)成本投入的增加為代價，若企業(yè)僅以追求自身利益最大化為目的推行服務(wù)化，雖提升了客戶重復(fù)購買意愿，但面臨高昂服務(wù)成本投入負擔(dān)；對客戶而言，客戶價值創(chuàng)造來源于自身客戶問題的有效解決，當(dāng)制造企業(yè)對客戶利益關(guān)注度提高，且增加的客戶重復(fù)購買率若能補償服務(wù)成本的投入，則可實現(xiàn)供需雙方的價值共創(chuàng)，達到了供需價值帕累托改進的目的。該命題給出了制造企業(yè)服務(wù)衍生價值創(chuàng)造實現(xiàn)的途徑，即提高對客戶利益關(guān)注程度，允許客戶參與交互，建立以衍生服務(wù)為紐帶的供需自然關(guān)系。

命題4在滿足條件ua0>λm0+0.5a1s，θ0=θ1，r0

證明由式(17)與式(8)，對兩種主導(dǎo)邏輯下基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量做差可得：

由于θi∈(0,1)，上式大于零的條件只需滿足分子大于零，證畢。同理，由式(18)與式(9)，對兩種主導(dǎo)邏輯下的基礎(chǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)價格做差得：

同理，對式(17)與式(18)分別求關(guān)于θi和ri的偏導(dǎo)數(shù)得：

命題4表明：服務(wù)衍生方案的最優(yōu)價格和市場需求量受到因素u、λ、s、θi與ri的影響。當(dāng)命題滿足條件ua0>λm0+0.5a1s，θ0=θ1，r0

4 數(shù)值分析

4.1 產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯邊界識別

根據(jù)兩種主導(dǎo)邏輯下的供需價值創(chuàng)造函數(shù)，令各參數(shù)保持不變，令單位產(chǎn)品成本m0在區(qū)間[0,2 500]內(nèi)變化，分別取u=0.3和0.7，兩種主導(dǎo)邏輯下供需整體價值πT與單位成本m0的關(guān)系如圖2和圖3所示。

由圖2和圖3可知，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯之間存在邊界。當(dāng)u>λ時，制造企業(yè)服務(wù)衍生的邊界M′=2 404.8；當(dāng)u<λ時，制造企業(yè)服務(wù)衍生的邊界為M″=1 387.2。由此可知，當(dāng)單位產(chǎn)品成本處于服務(wù)衍生邊界內(nèi)時，制造企業(yè)實施服務(wù)衍生能夠?qū)崿F(xiàn)供需價值的更大創(chuàng)造；而當(dāng)產(chǎn)品單位成本在服務(wù)衍生邊界外時，制造企業(yè)實施服務(wù)衍生易于陷入服務(wù)悖論困境，這與命題1研究結(jié)論相一致。此外，M′>M″，其原因是當(dāng)u>λ時，制造企業(yè)實施服務(wù)衍生能夠顯著提升產(chǎn)品的效用，為供需雙方創(chuàng)造了更大價值，但由于產(chǎn)品邊際效用遞減，當(dāng)產(chǎn)品邊際效用等于邊際成本時，供需雙方價值達到最大，此時若繼續(xù)投入服務(wù)成本，容易產(chǎn)生服務(wù)悖論的風(fēng)險。當(dāng)兩種邏輯下的供需價值相等時，即可達到服務(wù)衍生邊界；而當(dāng)u<λ時，由于服務(wù)衍生更能實現(xiàn)客戶異質(zhì)化問題的解決，增強了客戶對服務(wù)的感知與依賴，初期的服務(wù)衍生雖能實現(xiàn)企業(yè)績效的提升，但相較于圖2情形，制造企業(yè)若想產(chǎn)品實現(xiàn)相同效用需要投入更多的服務(wù)成本，因此，服務(wù)衍生達到邊界的速度更快，故有M′>M″。由此可得：相較于u<λ，當(dāng)u>λ時，以單位產(chǎn)品成本為度量的服務(wù)衍生邊界更大，允許嵌入的衍生服務(wù)種類也更多，服務(wù)衍生為供需雙方創(chuàng)造的價值也更大。

4.2 供需價值與客戶重復(fù)購買率r和客戶利益關(guān)注程度θ的關(guān)系

表3 θi與供需價值的關(guān)系

由表3可知，無論制造企業(yè)采取何種主導(dǎo)邏輯，隨著制造企業(yè)對客戶利益的關(guān)注度θi越高，為供需雙方共創(chuàng)的最優(yōu)價值也越高。由于制造企業(yè)對客戶利益關(guān)注度的提升是以投入更大成本為代價，投入和收益主體的不一致易產(chǎn)生企業(yè)績效下滑而客戶價值提升的矛盾，制造企業(yè)為了避免損失不得不提高產(chǎn)品價格以做補償，故相較于產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的最優(yōu)價格更高。

表4 ri與供需價值的關(guān)系

客戶重復(fù)購買率ri越大，則供需價值創(chuàng)造趨高。客戶重復(fù)購買說明其感知到了較高的衍生服務(wù)價值，也是源于先期服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了客戶關(guān)系的自然綁定；另外增大的客戶重復(fù)購買率也會激發(fā)制造企業(yè)服務(wù)衍生的積極性。由表4可知，在相同客戶購買率的情形下，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的供需最優(yōu)價值、產(chǎn)品最優(yōu)價格以及產(chǎn)品最優(yōu)銷量均優(yōu)于產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。

綜合表3和表4可得，制造企業(yè)對客戶利益的關(guān)注程度θi以及客戶重復(fù)購買率ri影響著供需價值共創(chuàng)，雖然制造企業(yè)對客戶利益關(guān)注度的提升會有損于自身的收益，但這種不利影響可被客戶重復(fù)購買產(chǎn)生的收益所抵消。同時，隨著制造企業(yè)對客戶利益關(guān)注度θi和客戶重復(fù)購買率ri的增大，供需雙方能夠逐漸實現(xiàn)自然關(guān)系的綁定，服務(wù)價值體現(xiàn)的事后性決定了其在后市場中的需求量更大，即相較于產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的供需價值創(chuàng)造更大。因此，制造企業(yè)應(yīng)權(quán)衡自身以及整體的利益，積極調(diào)整服務(wù)衍生策略，以實現(xiàn)供需雙方價值的更大創(chuàng)造。

4.3 服務(wù)衍生的邊界識別與判定

取參數(shù)u=0.7，λ=0.5，可得服務(wù)水平與供需整體價值的關(guān)系，如圖4所示。

5 結(jié)束語

針對制造企業(yè)服務(wù)衍生過程中可能存在的服務(wù)悖論問題，本研究構(gòu)建了制造企業(yè)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的供需價值創(chuàng)造模型，探究了兩種主導(dǎo)邏輯下服務(wù)衍生的邊界及其影響因素，分析討論了制造企業(yè)在服務(wù)衍生過程中存在的3種服務(wù)衍生狀態(tài)，對比分析了兩種邏輯下的產(chǎn)品最優(yōu)價格與最優(yōu)產(chǎn)量，一定程度上揭示了兩種主導(dǎo)邏輯下制造企業(yè)價值創(chuàng)造的微觀機理以及服務(wù)衍生對企業(yè)績效影響的內(nèi)在規(guī)律，得到如下結(jié)論與啟示：

(1)兩種主導(dǎo)邏輯不存在絕對優(yōu)超，而是存在以產(chǎn)品單位成本為度量的邊界條件，在邊界內(nèi)實施服務(wù)衍生方可實現(xiàn)供需價值的帕累托改善。研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)滿足條件m0

(2)制造企業(yè)服務(wù)水平與供需整體價值呈“倒U型”關(guān)系，制造企業(yè)服務(wù)衍生存在以服務(wù)水平s可度量的邊界，且存在3種服務(wù)衍生狀態(tài)，即“邊界內(nèi)”、“邊界上”以及“邊界外”。當(dāng)處于服務(wù)衍生邊界內(nèi)時，制造企業(yè)通過增加服務(wù)成本的投入擴增服務(wù)種類能夠創(chuàng)造更大的供需價值；而當(dāng)處于服務(wù)衍生邊界外時，制造企業(yè)應(yīng)減少服務(wù)成本的投入，避免服務(wù)過度而陷入服務(wù)悖論的困境。因此，制造企業(yè)應(yīng)依據(jù)客戶問題及其對服務(wù)的認知，積極調(diào)整服務(wù)衍生策略，適當(dāng)控制服務(wù)的成本投入以及服務(wù)種類的擴張。這一結(jié)論服從于中國制造企業(yè)漸進性的服務(wù)化特征，即既洞察到服務(wù)化的價值創(chuàng)造，又擔(dān)心服務(wù)悖論的風(fēng)險。

(3)服務(wù)主導(dǎo)邏輯下供需整體最優(yōu)價值受到企業(yè)對客戶利益關(guān)注度，以及客戶重復(fù)購買率的影響。制造企業(yè)對客戶利益關(guān)注度的提升是以更大的服務(wù)成本投入為代價，從兩方面可以補償這一風(fēng)險：①提高服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的產(chǎn)品最優(yōu)價格；②制造企業(yè)對客戶利益關(guān)注度的提升能夠顯著增加客戶重復(fù)購買意愿。達成這兩方面的手段是允許客戶參與服務(wù)衍生活動，實現(xiàn)服務(wù)價值創(chuàng)造的可預(yù)見性，并基于帕累托改善思想權(quán)衡事先的客戶利益關(guān)注度與事后的客戶重復(fù)購買意愿。該結(jié)論為制造企業(yè)服務(wù)衍生提供了實現(xiàn)手段，即供需互惠性合作將更有利于制造企業(yè)通過服務(wù)衍生實現(xiàn)供需價值共創(chuàng)。

研究結(jié)論豐富了制造企業(yè)服務(wù)化及服務(wù)悖論評判的相關(guān)理論，但仍有可挖掘的空間：①針對服務(wù)悖論未出現(xiàn)(處于倒U型拐點邊界內(nèi))時，如何實施服務(wù)化策略以實現(xiàn)價值創(chuàng)造的更大化；②當(dāng)接近或已出現(xiàn)服務(wù)悖論(處于倒U型拐點邊界外)時，如何創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)以實現(xiàn)基于產(chǎn)品的服務(wù)承載。