制造商主導下的不同雙渠道零售商渠道定價策略與渠道選擇

楊 茜，許茂增

(1.重慶交通大學 經(jīng)濟與管理學院，重慶 400074；2.西南科技大學 經(jīng)濟管理學院，四川 綿陽 621010)

0 引言

隨著我國網(wǎng)絡零售市場成熟度越來越高，消費者形成了網(wǎng)絡消費習慣，網(wǎng)上零售的競爭促使傳統(tǒng)零售商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，零售商發(fā)展為雙渠道零售商已經(jīng)是趨勢，并呈現(xiàn)出渠道結(jié)構(gòu)的多元化。以沃爾瑪、家樂福為代表的大型傳統(tǒng)零售商開始拓展原有單零售渠道，京東、蘇寧易購、國美等家電巨頭也不斷構(gòu)建網(wǎng)絡銷售渠道，并發(fā)展成為線上線下雙渠道零售商，并衍生出不同的雙渠道零售商銷售模式。例如，蘇寧易購開設線下“蘇寧小店”進行零售商直銷，京東、國美連鎖零售商也有自己的網(wǎng)上直銷渠道和傳統(tǒng)線下銷售渠道；蘇寧、銀泰百貨、王府井百貨通過與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作建立旗艦店實現(xiàn)零售商網(wǎng)上代銷。目前絕大多數(shù)網(wǎng)絡零售商規(guī)模都較小，在依靠第三方配送網(wǎng)絡的情況下，考慮到重復建設會額外增加成本，使得零售商之間自愿合作，因而基于降低成本需要的網(wǎng)上分銷更為普遍。電商平臺的快速發(fā)展使得渠道結(jié)構(gòu)多元化和復雜化，也給制造業(yè)和零售業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。多元化的銷售渠道可以為消費者提供更多的購買選擇，但由于零售商引入網(wǎng)上渠道本身也存在渠道沖突，不同渠道模式的差異化也會影響供應鏈中各成員的利潤。為了選擇適合零售商自身發(fā)展的雙渠道模式，有必要在零售商全渠道發(fā)展情形下探討零售商的定價策略與渠道選擇問題。

近年來，國內(nèi)外學者在雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)方面進行了廣泛研究，主要關(guān)注影響雙渠道供應鏈定價決策的因素。DING等[1]在制造商主導的雙渠道中通過分層定價研究了渠道成員的定價決策;韋才敏等[2]針對由單制造商與多零售商組成的雙渠道供應鏈，研究了不同競爭模式及集中決策下的定價決策問題;劉昊等[3]針對制造商和零售商同時開通線上渠道的雙渠道供應鏈情形，研究了占據(jù)主導地位的制造商是否需要向零售商提供網(wǎng)絡渠道指導價格;于艷娜等[4]建立了兩個零售商競爭的雙渠道信息產(chǎn)品供應鏈決策模型，研究了需求擾動前后供應鏈利潤的變化;周健等[5]針對傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡直銷渠道并存的雙渠道模式，考慮搭便車的消費者比率和消費者轉(zhuǎn)移成本建立模型，比較了分散式?jīng)Q策下制造商和零售商的最優(yōu)定價策略與利潤，分析了轉(zhuǎn)移成本對價格、需求及利潤的影響趨勢;張國興等[6]在雙渠道供應鏈中分析了不同博弈情形下(制造商和零售商分別主導的Stackelberg博弈，以及Nash博弈模型)渠道成員最優(yōu)決策;黃芳等[7]針對雙渠道零售商代發(fā)貨供應鏈中存在的渠道沖突，考慮物流服務水平，設計了激勵契約實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào);趙靜等[8]考慮渠道運營成本和渠道偏好雙重影響，在不同市場權(quán)力結(jié)構(gòu)下分析了零售商銷售新產(chǎn)品并回收廢舊產(chǎn)品、制造商開辟網(wǎng)絡直銷渠道的雙渠道閉環(huán)供應鏈定價決策;TIAN等[9]探討了在不同渠道消費者偏好差異過大而導致波動時，通過調(diào)整批發(fā)價格和銷售傭金，實現(xiàn)供應鏈成員優(yōu)化價格制定策略;KE等[10]在不確定環(huán)境下分析了渠道偏好和銷售努力對雙渠道定價決策的影響;梁喜等[11]在構(gòu)建的網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷雙渠道供應鏈中，引入消費者渠道偏好參數(shù)，分析了不同渠道成員的定價決策;林晶等[12]研究了由兩個制造商、兩個零售商組成的雙渠道供應鏈中制造商的最優(yōu)產(chǎn)品分銷渠道策略問題，分析了消費者三種不同渠道偏好下，制造商的產(chǎn)品質(zhì)量水平及定價決策;王玉燕等[13]研究了在制造商、零售商和網(wǎng)絡平臺構(gòu)成的混合供應鏈系統(tǒng)中，消費者需求差異對混合供應鏈4種模式的影響，并給出各個模式相應的定價、傭金以及利潤等決策。

目前，國內(nèi)外一些學者還深入研究了雙渠道供應鏈的渠道選擇問題。WANG等[14]引入渠道運營成本參數(shù)，分析了供應鏈中的渠道選擇和定價策略;石平等[15]研究了銷售渠道運營成本的不確定性對開通網(wǎng)絡渠道時機選擇的影響;CHUN[16]探討了供應鏈議價能力如何影響制造商開通網(wǎng)上直銷渠道的營銷決策;董志剛等[17]針對中小型制造企業(yè)在電子商務環(huán)境下的渠道選擇問題，在雙渠道供應鏈中分別建立了以制造商為主的主從博弈定價策略模型和以電商分銷商為主的主從博弈定價模型;楊磊等[18]針對單一制造商和單一零售商組成的兩級供應鏈系統(tǒng)，建立了基于碳交易機制的4種不同渠道結(jié)構(gòu)的供應鏈分銷模型;梁喜等[19]基于Stackelberg博弈建立了3種雙渠道結(jié)構(gòu)博弈模型，通過引入價格交叉系數(shù)和傭金比例系數(shù)參數(shù)，分析了制造商定價決策和渠道選擇;孫自來等[20]針對單一制造商和單一B2C電子零售商構(gòu)成的供應鏈系統(tǒng)，通過構(gòu)建網(wǎng)上直銷渠道、平臺旗艦店以及批發(fā)銷售3種模式，從制造商的視角探討了銷售模式選擇的決策依據(jù);陳婷婷等[21]運用Stackelberg博弈建立網(wǎng)上直銷渠道銷售模型，探討了制造商是通過自建網(wǎng)絡直銷渠道還是租用專業(yè)電商平臺網(wǎng)絡直銷的渠道選擇問題，并給出了制造商選擇不同網(wǎng)絡直銷渠道的條件;李佩等[22]對比分析了在市場同時銷售兩種競爭性產(chǎn)品時，零售商在4種渠道策略下的最優(yōu)定價和最大利潤，探討了零售商的最優(yōu)渠道策略和不同渠道策略下的產(chǎn)品定價。

綜上所述，制造商主導是目前研究的主流假設，現(xiàn)有雙渠道問題大都基于制造商視角研究定價決策及渠道選擇，只有少部分文獻從零售商角度出發(fā)，分析零售企業(yè)銷售模式對產(chǎn)品定價策略及其他成員利潤的影響，但是針對現(xiàn)實中線上線下零售商融合的情況，還沒有綜合考慮權(quán)力結(jié)構(gòu)、直銷成本、渠道偏好因素下零售商的不同渠道結(jié)構(gòu)以及定價策略問題的研究。鑒于此，本文從京東、蘇寧、阿里巴巴等網(wǎng)絡零售企業(yè)紛紛選擇全渠道銷售的角度出發(fā)，根據(jù)零售商網(wǎng)絡銷售模式的特征，將其劃分為網(wǎng)絡直銷雙渠道、網(wǎng)絡分銷雙渠道以及第三方平臺代銷雙渠道3種結(jié)構(gòu)模式，通過引入交叉價格彈性系數(shù)、單位直銷成本以及傭金比例系數(shù)等參數(shù)，分析了雙渠道零售商的最優(yōu)定價策略與渠道選擇的問題，從而得到在不同供應鏈渠道結(jié)構(gòu)下的管理啟示。

1 參數(shù)說明與模型

1.1 參數(shù)說明

考慮一個由制造商和零售商組成的銷售雙渠道，一條是傳統(tǒng)的實體零售渠道，另一條是直屬于零售商的網(wǎng)絡銷售渠道。探討零售商在保持傳統(tǒng)實體零售渠道的基礎(chǔ)上，如何選擇網(wǎng)絡渠道來使得自身利潤最大。零售商的3種不同的渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。假定：①制造商在是在供應鏈中占主導地位的唯一制造商，研究對象是一個Stackelberg主從博弈模型；②零售商有傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上渠道兩種分銷渠道策略可供選擇，網(wǎng)上渠道策略有3種情況：零售商自建網(wǎng)上渠道、選擇網(wǎng)絡分銷商分銷渠道和委托第三方網(wǎng)絡平臺代銷渠道；③在分銷渠道選擇策略中，制造商與零售商追求自身期望利潤最大化；④為簡化分析過程，假設制造商生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品潛在市場需求量為1。

參數(shù)設定如下：

f表示不同渠道間交叉價格彈性系數(shù)，考慮消費者選擇購買渠道的低靈敏性，為了簡化計算，假設銷量對交叉價格彈性系數(shù)為弱中性且對稱[23-24]，即0

c表示零售商直銷雙渠道中產(chǎn)品銷售的單位直銷成本；

α表示消費者對網(wǎng)絡渠道的渠道偏好系數(shù)，0≤α≤1；

λ表示第三方代理平臺向零售商收取的代銷傭金比例系數(shù)，0≤λ≤1/2；

wri表示制造商提供給零售商的批發(fā)價格；

wei表示零售商給予網(wǎng)絡分銷零售商的批發(fā)價格；

Pti和Pri分別表示傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡零售商的零售價格；

Dti和Dri分別表示不同渠道情形下傳統(tǒng)零售渠道、網(wǎng)絡零售渠道的渠道需求；

Πmi、Πri、Πei、Πi分別表示不同渠道情形下制造商利潤、零售商利潤、網(wǎng)絡零售商利潤以及供應鏈總利潤。

其中：i=1為直銷模式，i=2為分銷模式，i=3為代銷模式。

1.2 模型建立

下面先建立傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡銷售渠道的需求函數(shù)，得到供應鏈各成員利潤函數(shù)的表達式，通過逆向歸納法求解得到各渠道結(jié)構(gòu)中的各項均衡解。零售商選擇網(wǎng)絡不同雙渠道結(jié)構(gòu)時的Stackelberg動態(tài)博弈順序如下：

情形1零售商選擇網(wǎng)絡直銷雙渠道。

第一階段，制造商先決策提供給零售商的批發(fā)價格；第二階段，零售商同時決策傳統(tǒng)零售渠道的零售價格和網(wǎng)絡直銷渠道的零售價格。

情形2零售商選擇網(wǎng)絡分銷雙渠道。

第一階段，制造商先決策提供給零售商的批發(fā)價格；第二階段，零售商根據(jù)批發(fā)價格同時決策傳統(tǒng)零售渠道的零售價格和網(wǎng)絡分銷渠道的批發(fā)價格；第三階段，網(wǎng)絡分銷商最后決策網(wǎng)絡分銷渠道的零售價格。

情形3制造商選擇第三方平臺代銷雙渠道。

第一階段，制造商先決策確定提供給零售商的批發(fā)價格；第二階段，零售商根據(jù)批發(fā)價格決策傳統(tǒng)零售渠道的零售價格；第三階段，第三方平臺決策網(wǎng)絡代銷渠道的零售價格。

2 模型求解

2.1 零售商選擇網(wǎng)絡直銷雙渠道

傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

Dt1=1-α-Pt1+fPr1;

(1)

Dr1=α-Pr1+fPt1。

(2)

則制造商利潤函數(shù)和零售商利潤函數(shù)表達式分別為：

Πr1=(Pt1-wr1)Dt1+(Pr1-wr1-c)Dr1;

(3)

Πm1=wr1(Dt1+Dr1)。

(4)

表1 網(wǎng)絡直銷雙渠道求解結(jié)果

命題2表明，制造商的最優(yōu)批發(fā)價格受單位直銷成本c和交叉價格敏感系數(shù)f的雙重影響，與網(wǎng)絡渠道偏好α無關(guān)，且隨著單位直銷成本c的增加而遞減。

命題3表明，傳統(tǒng)零售渠道的零售價格與網(wǎng)絡渠道偏好和單位直銷成本均呈負相關(guān)，而網(wǎng)絡直銷渠道的零售價格與網(wǎng)絡渠道偏好和單位直銷成本均呈正相關(guān)。在0≤c

命題4表明，在網(wǎng)絡渠道偏好較低或者單位直銷成本較大情況下，消費者更傾向于傳統(tǒng)零售渠道，在網(wǎng)絡渠道偏好較高或者單位直銷成本較少情況下，消費者更傾向于網(wǎng)絡零售渠道，當α1≤α<α4時，傳統(tǒng)零售渠道的需求更高，當α4<α≤α2時，網(wǎng)絡直銷渠道需求更高。

命題5表明，制造商利潤受單位直銷成本c和交叉價格敏感系數(shù)f的雙重影響，與網(wǎng)絡渠道偏好α無關(guān)，且隨著單位直銷成本c的增加而遞減。零售商利潤和供應鏈總利潤是關(guān)于α的凹函數(shù)，存在最小值點，說明隨著網(wǎng)絡渠道偏好的增加，制造商會蠶食零售商的利潤，當市場份額比較分散時(α非邊界值)，零售商的利潤和供應鏈整體利潤均會減少。零售商和供應鏈整體利潤會隨著單位直銷成本的增加先減少再增加，這說明單位直銷成本的增加有利于零售商增加利潤，制造商則要根據(jù)直銷成本大小來引導渠道間需求轉(zhuǎn)移，從而使自身利潤最大。

2.2 零售商選擇網(wǎng)絡分銷雙渠道

傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡分銷渠道的需求函數(shù)分別為：

Dt2=1-α-Pt2+fPr2;

(5)

Dr2=α-Pr2+fPt2。

(6)

則零售商利潤、網(wǎng)絡分銷商利潤以及制造商的利潤函數(shù)表達式分別為：

Πr2=(Pt2-wr2)Dt2+(we2-wr2)Dr2;

(7)

Πe2=(Pr2-we2)Dr2;

(8)

Πm2=wr2(Dt2+Dr2)。

(9)

表2 網(wǎng)絡分銷雙渠道求解結(jié)果

命題7表明，制造商給予零售商的最優(yōu)批發(fā)價格和零售商給予網(wǎng)絡分銷商的最優(yōu)批發(fā)價格均受網(wǎng)絡渠道偏好α和交叉價格彈性系數(shù)f的雙重影響，且隨著網(wǎng)絡渠道偏好α的增加，制造商給予零售商的批發(fā)價格與網(wǎng)絡渠道偏好負相關(guān)，而零售商給予網(wǎng)絡分銷商的批發(fā)價格與網(wǎng)絡渠道偏好正相關(guān)。

命題8表明，網(wǎng)絡分銷渠道的零售價格與網(wǎng)絡渠道偏好系數(shù)正相關(guān)，而傳統(tǒng)零售渠道的零售價格與網(wǎng)絡渠道偏好的負相關(guān)。當α6≤α<α8時，傳統(tǒng)零售渠道的零售價格高于網(wǎng)絡分銷渠道的零售價格，當α8<α≤α7時，傳統(tǒng)零售渠道的零售價格低于網(wǎng)絡分銷渠道的零售價格。

命題9表明，傳統(tǒng)零售渠道的需求與網(wǎng)絡渠道偏好負相關(guān)，而網(wǎng)絡分銷渠道的需求與網(wǎng)絡渠道偏好正相關(guān)。當α6≤α<α9時，傳統(tǒng)零售渠道的需求高于網(wǎng)絡分銷渠道的需求，當α9<α≤α7時，傳統(tǒng)零售渠道的需求低于網(wǎng)絡分銷渠道的需求。

2.3 零售商選擇第三方平臺代銷雙渠道

傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡平臺代銷渠道的需求函數(shù)分別為：

Dt3=1-α-Pt3+fPr3;

(10)

Dr3=α-Pr3+fPt3。

(11)

則零售商利潤、網(wǎng)絡代銷商利潤以及制造商的利潤函數(shù)表達式分別為：

Πr3=(Pt3-wr3)Dt3+(1-λ)Pr3Dr3;

(12)

Πe3=λPr3Dr3;

(13)

Πm3=wr3(Dt3+Dr3)。

(14)

表3 網(wǎng)絡代銷雙渠道求解結(jié)果

命題11在第三方平臺代銷雙渠道中，當0≤α≤α11時，上述均衡解存在，其中α11=2(f4λ-2f4+2f3λ-5f3-2f2λ+6f2+6f-4)/(f-1)(f4+2f3λ-2f3+4f2λ-14f2-4fλ+4f+16)。

命題12表明，隨著網(wǎng)絡渠道偏好的增加，制造商提供給零售商的批發(fā)價會減少；隨著第三方平臺向零售商收取的傭金比例系數(shù)的增加，制造商提供給零售商的批發(fā)價格也會增加。

命題13表明，網(wǎng)絡代銷渠道的零售價格與網(wǎng)絡渠道偏好呈正相關(guān)，與代銷傭金比例系數(shù)呈負相關(guān)；而傳統(tǒng)零售渠道的零售價格與網(wǎng)絡渠道偏好和代銷傭金比例系數(shù)均呈負相關(guān)，且傳統(tǒng)零售渠道的零售價格始終高于網(wǎng)絡代銷渠道的零售價格。

α12=2(f4λ-2f4+3f3λ-9f3-2f2λ+5f2+

12f-4)/(f-1)(f4+2f3λ-3f3+6f2λ-24f2-

3 不同渠道結(jié)構(gòu)比較分析

命題16在3種渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷均衡解同時存在應滿足條件：①在單位直銷成本滿足0≤c

λ3=(f5+13f4+28f3-30f2-36f+16)/[2f(3f3+7f2-4f-2)]，

c7=[-f5+(13-6λ)f4+14(2-λ)f3+(8λ-30)f2+4(λ-9)f+16]/[(f-1)(f+3)(f4+2(λ-1)f3+(4λ-14)f2+4(1-λ)f+16)]。

命題19在3種渠道結(jié)構(gòu)中，制造商給予零售商的批發(fā)價格存在如下關(guān)系：

(2)當網(wǎng)絡渠道偏好滿足α6≤α≤α11時，存在wr2

(3)當網(wǎng)絡渠道偏好滿足α1≤α≤α11時，存在wr1

命題19表明，網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷下的批發(fā)價格與單位直銷成本c和網(wǎng)絡渠道偏好α相關(guān)，在單位直銷成本較低時，網(wǎng)絡渠道偏好越低則網(wǎng)絡直銷下零售商獲得的批發(fā)價低于網(wǎng)絡分銷，網(wǎng)絡渠道偏好越高則網(wǎng)絡分銷下零售商獲得的批發(fā)價更低；在單位直銷成本較高時，網(wǎng)絡分銷下零售商獲得的批發(fā)價更低。網(wǎng)絡代銷模式下零售商獲得的批發(fā)價最高，主要因為代銷模式下批發(fā)價格受傭金比例系數(shù)影響，制造商提供較低的批發(fā)價格能提高傳統(tǒng)零售商銷售的積極性，從而提升傳統(tǒng)零售渠道需求。

命題20在3種渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡零售價格存在如下關(guān)系：

(1)在0≤cPr2。其中：

(2)當網(wǎng)絡渠道偏好滿足α6≤α≤α11時，存在Pr2>Pr3。

(3)當網(wǎng)絡渠道偏好滿足α1≤α≤α11時，存在Pr1>Pr3。

命題20表明，網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷下的網(wǎng)絡零售價格與單位直銷成本c和網(wǎng)絡渠道偏好α相關(guān)，在單位直銷成本一定時，網(wǎng)絡渠道偏好越低，則網(wǎng)絡直銷下網(wǎng)絡零售價格更高，網(wǎng)絡渠道偏好越高，則網(wǎng)絡分銷下網(wǎng)絡零售價格更高；網(wǎng)絡代銷下網(wǎng)絡零售價格最低，主要因為代銷模式下網(wǎng)絡零售價格受傭金比例系數(shù)影響，說明在固定的傭金比例系數(shù)下，零售商將設立更低的網(wǎng)絡零售價格以避免支付較大的傭金費用。

命題21在3種渠道結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)零售渠道的線下零售價格存在以下關(guān)系：

(2)當網(wǎng)絡渠道偏好滿足α6≤α≤α11時，存在Pt2

(3)當網(wǎng)絡渠道偏好滿足α1≤α≤α11時，存在Pt1

命題21表明，網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷下的傳統(tǒng)渠道零售價格與單位直銷成本c和網(wǎng)絡渠道偏好α相關(guān)，在單位直銷成本較低時，網(wǎng)絡渠道偏好越低則網(wǎng)絡分銷下傳統(tǒng)渠道零售價格更高，網(wǎng)絡渠道偏好越高則網(wǎng)絡直銷下傳統(tǒng)渠道零售價格更高；在單位直銷成本較高時，網(wǎng)絡渠道偏好越低則網(wǎng)絡分銷下傳統(tǒng)渠道零售價格越高。網(wǎng)絡代銷下傳統(tǒng)渠道零售價格最高，說明制造商占主導時會實施高價策略，因而零售商會獲得相對較高的批發(fā)價格，導致傳統(tǒng)零售渠道的零售價格比網(wǎng)絡代銷平臺零售價格高。

命題22在3種渠道結(jié)構(gòu)中，零售商利潤存在如下關(guān)系：

(2)當α6≤α<α18時，Πr2>Πr3，當α18<α≤α11時，Πr2<Πr3。其中：

(3)當α1≤α<α19時，Πr1>Πr3，當α19<α≤α11時，Πr1<Πr3。其中:

命題22表明，在單位直銷成本低且網(wǎng)絡渠道偏好較低時，零售商利潤關(guān)系有：網(wǎng)絡代銷<網(wǎng)絡分銷<網(wǎng)絡直銷;在單位直銷成本較高且網(wǎng)絡渠道偏好較低時，零售商利潤關(guān)系有：網(wǎng)絡代銷<網(wǎng)絡直銷<網(wǎng)絡分銷；當網(wǎng)絡渠道偏好較大時，零售商利潤關(guān)系有：網(wǎng)絡直銷<網(wǎng)絡分銷<網(wǎng)絡代銷。

命題23當α6≤α≤α11時，Πe2<Πe3。

命題23表明，當網(wǎng)絡渠道偏好α6≤α≤α11時，網(wǎng)絡分銷模式下零售商利潤始終小于第三方平臺代銷，說明網(wǎng)絡代銷模式能較大程度刺激消費者需求，第三方平臺能獲取較大的傭金費用。

命題24在3種渠道結(jié)構(gòu)中，制造商利潤存在如下關(guān)系：

(2)當α6≤α≤α11時，Πm2<Πm3；

(3)當α1≤α≤α11時，Πm1<Πm3。

命題24表明，網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷下的制造商利潤與單位直銷成本c和網(wǎng)絡渠道偏好α相關(guān)，在單位直銷成本較低且網(wǎng)絡渠道偏好較低時，制造商利潤關(guān)系有：網(wǎng)絡直銷<網(wǎng)絡分銷<網(wǎng)絡代銷;在單位直銷成本較低且網(wǎng)絡渠道偏好較高時，制造商利潤關(guān)系有：網(wǎng)絡分銷<網(wǎng)絡直銷<網(wǎng)絡代銷；在單位直銷成本較高時，制造商利潤關(guān)系有：網(wǎng)絡分銷<網(wǎng)絡直銷<網(wǎng)絡代銷。網(wǎng)絡代銷下制造商利潤最高，主要因為網(wǎng)絡代銷下低價優(yōu)勢能有效刺激消費者需求，且制造商掌握網(wǎng)絡市場的定價權(quán)，這能有效緩解橫向零售渠道競爭，使得在制定批發(fā)價格的時候更具優(yōu)勢，較高的批發(fā)價格可以為制造商帶來更多的利潤。

命題25在3種渠道結(jié)構(gòu)中，供應鏈利潤存在如下關(guān)系：

(1)在0≤cΠ2。其中：

(2)當α6≤α≤α11時，Π2<Π3；

(3)當α1≤α≤α11時，Π1<Π3。

命題25表明，網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷下的供應鏈總利潤與單位直銷成本c和網(wǎng)絡渠道偏好α相關(guān)，在單位直銷成本較低時，網(wǎng)絡分銷下供應鏈總利潤更高；在單位直銷成本較高時，網(wǎng)絡渠道偏好越低則網(wǎng)絡直銷下供應鏈總利潤越高，網(wǎng)絡渠道偏好越高則網(wǎng)絡分銷下供應鏈總利潤越高。網(wǎng)絡代銷下供應鏈總利潤最高，這是因為網(wǎng)絡代銷下能有效緩解供應鏈橫向沖突，從而提升渠道效率和整體利潤。

命題1～命題25證明見附錄。

4 算例分析

通過比較分析以上3種不同渠道結(jié)構(gòu)，在滿足上述均衡解和命題的條件下，假設模型中參數(shù)λ=0.2，c=0.3，f=0.3，探討消費者對網(wǎng)絡渠道偏好α對3種渠道結(jié)構(gòu)的最優(yōu)定價和利潤的影響。

消費者對網(wǎng)絡渠道的偏好對零售價格的影響如圖2所示。由圖2a可知，在3種渠道結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)零售渠道的線下零售價格關(guān)系為：網(wǎng)絡代銷模式最高，網(wǎng)絡直銷模式和網(wǎng)絡分銷模式下傳統(tǒng)零售渠道的零售價格大小與渠道偏好有關(guān)。當網(wǎng)絡市場份額較小時，分銷模式下傳統(tǒng)零售渠道的零售價格更高；當網(wǎng)絡市場份額較大時，直銷模式下傳統(tǒng)零售渠道的零售價格更高。由圖2b可知，3種渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡零售價格存在如下關(guān)系：網(wǎng)絡代銷下的網(wǎng)絡零售價格最低，網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷下的網(wǎng)絡零售價格大小與網(wǎng)絡渠道偏好有關(guān)。當網(wǎng)絡市場份額較小時，網(wǎng)絡直銷模式下網(wǎng)絡零售渠道的零售價格更高；當網(wǎng)絡市場份額較大時，網(wǎng)絡分銷模式下網(wǎng)絡零售渠道的零售價格更高。

消費者對網(wǎng)絡渠道的偏好對供應鏈各成員利潤的影響如圖3所示。由圖3a可知，在3種渠道結(jié)構(gòu)中，零售商利潤關(guān)系為：零售商利潤與網(wǎng)絡渠道偏好有關(guān)，當網(wǎng)絡市場份額足夠小時，直銷模式下零售商利潤最高；當網(wǎng)絡市場份額較大時，代銷模式下零售商的利潤最高。由圖3b可知，3種渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡零售商的利潤存在以下關(guān)系：網(wǎng)絡代銷下的零售商利潤始終要高于網(wǎng)絡分銷模式。由圖3c可知，在3種渠道結(jié)構(gòu)下，制造商的利潤存在以下關(guān)系：網(wǎng)絡代銷模式最高，網(wǎng)絡直銷模式和網(wǎng)絡分銷模式下的制造商利潤與渠道偏好有關(guān)。當網(wǎng)絡市場份額較小時，直銷模式下制造商利潤更高；當網(wǎng)絡市場份額較大時，分銷模式下制造商利潤更高。由圖3d可知，3種渠道結(jié)構(gòu)中，供應鏈的整體利潤存在以下關(guān)系：在網(wǎng)絡代銷模式下最高，而網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡分銷模式下的供應鏈總利潤與網(wǎng)絡渠道偏好有關(guān)。當網(wǎng)絡市場份額足夠小時，直銷模式下供應鏈總利潤更高；當網(wǎng)絡市場份額較大時，分銷模式下供應鏈總利潤更高。綜合圖3a～圖3d可以看出，3種渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡零售商在代銷模式下利潤最高，制造商和供應鏈總利潤在代銷模式下利潤最高。

在網(wǎng)絡分銷雙渠道下有：Pt2=0.535 7，Pr2=0.598 2，πr2=0.036 8，πm2=0.073 7，π2=0.114 4。

在網(wǎng)絡渠道的偏好和價格彈性系數(shù)一定的情況下，單位直銷成本和傭金比例系數(shù)對不同雙渠道定價和利潤的影響如表4所示。由表4可知，當網(wǎng)上單位直銷成本和網(wǎng)絡代銷成本較小時，零售商在直銷和代銷模式中獲得的利潤均高于網(wǎng)絡分銷模式，但隨著網(wǎng)絡銷售成本的增加，代銷模式下利潤最優(yōu)。說明零售商選擇直銷或者代銷模式需要付出一定的網(wǎng)絡銷售成本，只要控制其成本在較低水平，零售商更偏向于選擇自建網(wǎng)上商城或者選擇平臺代銷模式，但是當網(wǎng)絡銷售成本較高，制造商將犧牲網(wǎng)絡定價權(quán)，讓網(wǎng)絡分銷商來承擔網(wǎng)絡銷售成本。從整體上看，由于單位直銷成本和傭金比例系數(shù)大小差異直接影響零售商利潤，同時各種網(wǎng)絡分銷模式之間各成員利潤的平衡點位置又受到消費者網(wǎng)絡渠道偏好的影響，不同網(wǎng)絡分銷的銷售成本差異及消費者渠道偏好是制造商進行渠道選擇需考慮的關(guān)鍵因素。

表4 單位直銷成本和傭金比例系數(shù)對雙渠道定價和利潤的影響

5 結(jié)束語

本文在制造商占主導的雙渠道零售商供應鏈中，考慮在零售商的網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡分銷和網(wǎng)絡代銷3種不同雙渠道結(jié)構(gòu)中，引入單位直銷成本和傭金比例系數(shù)，并在此基礎(chǔ)上分析消費者渠道偏好α和渠道間交叉價格彈性系數(shù)f對雙渠道零售商的定價策略和渠道選擇所產(chǎn)生的影響。主要結(jié)論包括：

(1)制造商的最優(yōu)批發(fā)價格和利潤在網(wǎng)絡直銷雙渠道中與消費者渠道偏好無關(guān)，而在網(wǎng)絡分銷雙渠道中，制造商和網(wǎng)絡分銷商的最優(yōu)批發(fā)價格均受網(wǎng)上渠道偏好和交叉價格敏感系數(shù)的雙重影響。

(2)對于制造商而言，其利潤大小會受到消費者渠道偏好的影響，隨網(wǎng)絡渠道偏好增加，制造商利潤會減少，網(wǎng)絡分銷商利潤會增加；隨著第三方平臺代銷傭金比例系數(shù)的增加，制造商利潤和網(wǎng)絡代銷商的利潤均會增加。

(3)3種結(jié)構(gòu)比較中，在一定條件的網(wǎng)上代銷雙渠道模式下，制造商提供給零售商的最優(yōu)批發(fā)價格最高，而網(wǎng)絡代銷渠道的零售價格最低，傳統(tǒng)零售渠道的零售價格最高，且制造商的利潤和供應鏈整體利潤都最大，而在其他雙渠道結(jié)構(gòu)下則不確定，這在一定程度上能夠解釋為何各大電商平臺上旗艦店模式占據(jù)主流。

(4)零售商利潤和供應鏈總利潤是關(guān)于α的凹函數(shù)，隨單位直銷成本增加，零售商和供應鏈總利潤會先減少再增加。隨著第三方平臺代銷傭金比例系數(shù)的增加，零售商利潤、第三方平臺代銷商利潤以及供應鏈整體的利潤均會增加。

(5)對于零售商而言，在3種渠道結(jié)構(gòu)中，零售商利潤大小受到單位直銷成本和網(wǎng)上渠道偏好的雙重影響，使得其不同結(jié)構(gòu)下的利潤大小具有很大的不確定性，當單位直銷成本和網(wǎng)絡渠道偏好都較低時，網(wǎng)絡直銷結(jié)構(gòu)下零售商利潤最高，當單位直銷成本較高且網(wǎng)絡渠道偏好較低時，網(wǎng)絡分銷結(jié)構(gòu)下零售商利潤最高，當單位直銷成本和網(wǎng)絡渠道偏好都較高時，網(wǎng)絡代銷結(jié)構(gòu)下零售商的利潤最高。

從零售商原有的網(wǎng)絡直銷渠道來看，消費者多渠道購買產(chǎn)品的需求已難以滿足。面對激烈的市場競爭，零售商也認識到渠道擴展的重要性，從原來單純供應環(huán)節(jié)向末端的銷售環(huán)節(jié)進軍，或是通過與電商或電商平臺合作，拓寬自身渠道，加快自身產(chǎn)品的流通降低成本，提升企業(yè)的市場競爭力。新增渠道都將與原有渠道產(chǎn)生沖突，進而影響企業(yè)的定價策略和渠道選擇。鑒于此，本文從制造商占主導地位的視角引入了相關(guān)參數(shù)，從消費者偏好的角度出發(fā)，探討零售商的渠道策略和品牌策略對我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重大現(xiàn)實意義。而在現(xiàn)實生活中，應考慮需求不確定、信息不對稱以及產(chǎn)品可替代性等因素，進一步拓展模型?；诜蘸献鞯亩嗲蓝▋r和協(xié)調(diào)機制是今后的研究方向，并考慮服務、低碳等方面因素對需求函數(shù)的影響，從而進一步拓展模型。