服裝行業(yè)以內(nèi)涵式發(fā)展“迎戰(zhàn)”消費(fèi)變革

■本刊記者_(dá)董笑妍

01 復(fù)蘇征程再進(jìn)一步

從整體而言，2021 年我國服裝生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)，內(nèi)銷持續(xù)改善，出口保持較快增長，行業(yè)總體延續(xù)了穩(wěn)步復(fù)蘇的發(fā)展態(tài)勢，并呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型創(chuàng)新持續(xù)深化、數(shù)字化賦能加速、國貨崛起助推品牌升級等發(fā)展特點(diǎn)。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年1—11 月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比增長8.9%，增速比上年同期提高18.5 個百分點(diǎn)；規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量212.94 億件，同比增長8.53%，相當(dāng)于恢復(fù)至2019 年同期服裝產(chǎn)量的99%。

2022 年疫情之下，可以預(yù)見服裝行業(yè)面臨的外部環(huán)境將更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，各類不確定因素對國內(nèi)外市場需求持續(xù)恢復(fù)產(chǎn)生一定沖擊，原材料價格也居高不下，企業(yè)成本上升壓力依然較大，行業(yè)平穩(wěn)健康運(yùn)行的基礎(chǔ)仍需進(jìn)一步鞏固。

02 國貨迎來高光時刻

隨著全民民族自豪感的持續(xù)升級，新一代年輕消費(fèi)者對本土服裝品牌的熱情也在不斷攀升， 2021 年爆發(fā)的“新疆棉事件”，更是讓“用中國好棉花，穿本土好品牌”的輿論呼聲空前高漲。

李寧、安踏、森馬、太平鳥等各大本土品牌紛紛站出來支持新疆棉、使用新疆棉，消費(fèi)者也得以借機(jī)重新認(rèn)知本土品牌的高品質(zhì)、好設(shè)計。本土服裝儼然成為了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的重要陣地。

說起國貨，去年最具代表性的品牌之一就是數(shù)度登上熱搜榜的鴻星爾克。2021 年7 月，河南遭遇罕見水災(zāi)，鴻星爾克默默捐款5000 萬但未大力營銷品牌形象的事件，在社交平臺上被中國網(wǎng)友熱烈推崇，隨后，鴻星爾克兼具性價比與設(shè)計感的服飾收獲大波好感，鴻星爾克國潮系列幾度斷貨。

2021 年的“雙11”數(shù)據(jù)也顯示，成交額過億的服裝品牌中，國貨品牌近五成，同比實(shí)現(xiàn)了17%的增長；成交額同比增速Top10 品牌中也有8個是國貨。很多國貨品牌根據(jù)消費(fèi)者的觀念變化，不斷開拓創(chuàng)新，打造了更有個性的好產(chǎn)品。例如，波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服，李寧推出全新獨(dú)立高級運(yùn)動時尚品牌LI-NING 1990 等。

03 冰雪經(jīng)濟(jì)增速空前

冬奧會為國內(nèi)“冰雪經(jīng)濟(jì)”帶來了前有未有的增幅，防寒服飾品牌、功能服飾品牌、運(yùn)動服飾品牌紛紛乘勢而上，迎來最好發(fā)展時期。

國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃（2021-2025）》中提出，到2025 年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5 萬億元，其中相關(guān)服飾產(chǎn)業(yè)市場潛力大，未來伴隨著消費(fèi)升級、健康生活觀念普及，有望享受市場擴(kuò)容紅利。

2021 年“雙11”期間，電商平臺滑雪用品銷售額同比增長了120%。小紅書發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，冰雪熱潮和露營生活方式還將延續(xù)，形成從萌芽到早期爆發(fā)的增長曲線，冰雪運(yùn)動從小眾圈層逐漸向廣闊的中產(chǎn)圈層擴(kuò)大，服飾品牌商機(jī)巨大。

安踏作為北京冬奧會官方合作伙伴，緊抓“雙奧”機(jī)遇，延續(xù)專業(yè)運(yùn)動理念，在2021 年10 月發(fā)布冬奧制服裝備，并將相關(guān)技術(shù)推廣至旗下商品；嘉麟杰深耕功能性面料及成衣領(lǐng)域，成為冬奧會制服面料供應(yīng)商；探路者早早推出滑雪系列，在防風(fēng)保暖、透氣性等方面下大力氣，還推出了兒童滑雪服……

展望未來，運(yùn)動功能服飾商業(yè)賽道的增長，將來自于各項(xiàng)體育項(xiàng)目的熱度，冰雪運(yùn)動必是其中佼佼者。

04 小眾服飾不容忽視

2021 年，小眾服飾迎來新的高峰。二次元消費(fèi)群體已達(dá)到3 億多人，二次元服裝市場規(guī)模近200 億。各類品牌和購物平臺也瞄準(zhǔn)這一群體，時刻更新自己的產(chǎn)品與服務(wù)，他們以年輕人的方式營銷產(chǎn)品，將產(chǎn)品和年輕人的生活、社交深度結(jié)合，不僅滿足物質(zhì)需求，更注重情感聯(lián)結(jié)。

2021 年，某淘寶店鋪新款JK 制服“溫柔一刀”19 分鐘銷量突破21 萬，放在JK 圈已是常態(tài)；漢服國風(fēng)品牌“十三余”已完成過億A 輪融資；阿里巴巴和虎牙直播也已經(jīng)悄然滲入漢服領(lǐng)域，分別上線了兩款漢服社區(qū)App古桃、花夏……

越來越多的消費(fèi)者愿意穿著漢服、Lolita 裙走上街，在抖音、B 站、微博、淘寶的推波助瀾下，小眾服飾可以說迎來了爆發(fā)式增長。

05 直播保持“黑紅”體質(zhì)

2021 年是直播大年，服飾品牌繼續(xù)走在前列。

而在2021 電商競爭的版圖上，各大平臺戮力廝殺，占比悄然發(fā)生了變化，或?qū)榉b行業(yè)帶來新的商機(jī)。根據(jù)百度App 發(fā)布熱搜大數(shù)據(jù)分析，2021 年，淘寶、京東的搜索占比分別為24%和18%，相比上年的34%和27%有所下跌，抖音、快手異軍突起，搜索占比分別達(dá)到了8%和6%。

而在這些異軍突起的電商平臺中，服裝品類或占據(jù)重要地位，或成為平臺謀求崛起的主要抓手?！犊焓?021 年服飾品類洞察報告》顯示，去年1—11 月份，快手電商服飾直播帶貨銷售額大盤占比近30%，遙遙領(lǐng)先其他品類。

在服飾領(lǐng)域，抖音電商更是雄心勃勃地制定了長線規(guī)劃：打造200 個商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100 個服飾“抖品牌”、200 個破億服飾品牌、10 個10億級超級品牌。除了品牌方外，有三類服飾商家也將搭上抖音的風(fēng)口：設(shè)計師、工廠、產(chǎn)業(yè)集群。傳統(tǒng)的電商鏈條中，他們處于上游，很難直接觸達(dá)消費(fèi)者。而在抖音電商，這三方都有機(jī)會直接運(yùn)營屬于自己的用戶：設(shè)計師可打造個人IP 品牌；王牌工廠可生動展現(xiàn)高質(zhì)量的制造能力，打造“廠牌”；產(chǎn)業(yè)集群也可基于地域形成產(chǎn)地品牌，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

展望2022：全面開啟時尚強(qiáng)國建設(shè)的新征程

展望未來，隨著《中國服裝行業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)》于2021 年10 月正式發(fā)布，服裝行業(yè)的主要發(fā)展目標(biāo)也日漸清晰：“十四五”時期，服裝行業(yè)要圍繞行業(yè)運(yùn)行、科技創(chuàng)新、品牌建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展等方面，著重于產(chǎn)業(yè)空間布局、國內(nèi)外市場拓展、基礎(chǔ)能力發(fā)展、時尚文化建設(shè)、時尚品牌建設(shè)五個重點(diǎn)任務(wù)。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長陳大鵬強(qiáng)調(diào)，面對我國“兩個百年”歷史發(fā)展交匯期，中國服裝行業(yè)要以高質(zhì)量發(fā)展為主題，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型、深化供給側(cè)改革為主線，以產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新力、文化創(chuàng)造力和可持續(xù)發(fā)展力提升為依托，加快推動行業(yè)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，全面開啟時尚強(qiáng)國建設(shè)的新征程！