白酒行業(yè)將在“變與不變”中繼續(xù)向前

王鶴 馮雨瑤

白酒行業(yè)在過去一年經(jīng)歷了攻城略地、提價(jià)占位、角逐高端化等一輪又一輪競(jìng)賽后，新的一年將在“變與不變”中繼續(xù)向前。

多位酒業(yè)人士在接受記者采訪時(shí)表示，2022年，白酒業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的競(jìng)爭(zhēng)格局不變，消費(fèi)升級(jí)紅利下，白酒業(yè)追求高端化、品牌化、品質(zhì)化的基調(diào)不變;與此同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)圈層的迭代，白酒業(yè)多元化、健康化消費(fèi)成為新潮流。

上述人士強(qiáng)調(diào)，2022年，在行業(yè)新規(guī)的監(jiān)管下，白酒行業(yè)稅收加重的風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)，酒商要未雨綢繆，合規(guī)合法經(jīng)營。

白酒股在過去一年經(jīng)歷擠泡沫后，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒板塊在2022年仍然是值得關(guān)注的主線。前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍對(duì)記者表示，從盈利能力來看，白酒板塊尤其是高端白酒的盈利能力保持強(qiáng)勁，元旦之前多家白酒企業(yè)紛紛提價(jià)，表明其對(duì)于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力具有信心;從行業(yè)格局來看，一二線白酒占據(jù)了酒企大部分收入和利潤，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

高端化仍是競(jìng)爭(zhēng)主線

2021年，高端化依舊是白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、走差異化路線、搶占高端價(jià)格帶……2021年白酒企業(yè)高端化的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

與此同時(shí)，在渠道及市場(chǎng)端，白酒行業(yè)攻城略地仍在持續(xù)。一線名酒憑借多年積攢的品牌效應(yīng)及渠道資源，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力;區(qū)域酒企則加速外拓，通過渠道數(shù)字化、社群化經(jīng)營等方式，搶占更多發(fā)展高地。

提價(jià)成為白酒行業(yè)在2021年收尾階段的關(guān)注點(diǎn)。去年11月以來，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、劍南春等超10家酒企宣布對(duì)旗下核心單品提價(jià)。

展望2022年，四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青表示，白酒行業(yè)仍將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的格局。強(qiáng)勢(shì)品牌包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、汾酒在內(nèi)的酒企，通過過去幾十年來積累的品牌效應(yīng)，以及不斷地控量漲價(jià)、加大終端市場(chǎng)投入、擴(kuò)大營銷影響力、占領(lǐng)更多消費(fèi)圈層共創(chuàng)共享等方式，獲得更多的渠道資源及消費(fèi)者心智資源，從而進(jìn)一步擠壓區(qū)域名酒和區(qū)域中小酒廠的市場(chǎng)份額。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，未來依然是名酒的時(shí)代，強(qiáng)分化趨勢(shì)下，多元化與健康化消費(fèi)成為新潮流。2022年，白酒行業(yè)開始進(jìn)入以文化和產(chǎn)區(qū)為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)階段。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在醬香酒熱的背景下，2022年，被資本關(guān)注的茅臺(tái)鎮(zhèn)也將步入理性發(fā)展?！拔磥?，擁有強(qiáng)勢(shì)資本、優(yōu)秀產(chǎn)能和全國化銷售體系的醬香酒會(huì)走得更遠(yuǎn)，在以貼牌酒和定制酒為主要商業(yè)模式的茅臺(tái)鎮(zhèn)，中小型酒廠將會(huì)受到整合或者收編，茅臺(tái)鎮(zhèn)將迎來大魚吃小魚，快魚吃慢魚的整合過程?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>

光瓶酒或?qū)⒂瓉砣€開花

2022年，白酒行業(yè)新的發(fā)展變化亦有跡可循。

2022年光瓶酒（指不帶包裝、不帶紙盒、直接能夠看到瓶子的白酒產(chǎn)品）將迎來大爆發(fā)。近兩年來，光瓶酒成為白酒業(yè)的一個(gè)焦點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，光瓶酒將成為白酒行業(yè)的新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，且從中低端到高端市場(chǎng)，光瓶酒有望全線開花。

“‘光瓶裝好酒’的產(chǎn)品形態(tài)將在2022年迎來爆發(fā)?！毙ぶ袂啾硎荆蛸徺I力降低及物美價(jià)廉消費(fèi)觀念越來越深入人心，光瓶酒將成為更多酒廠關(guān)注的品類，以光良酒和瀘州老窖的產(chǎn)品為代表，在市場(chǎng)上已實(shí)現(xiàn)了良好的回轉(zhuǎn)率，證明消費(fèi)者有一種理性自信，愿意購買性價(jià)比高的品牌酒。

肖竹青進(jìn)一步表示，2022年白酒的創(chuàng)新營銷和圈層營銷將成為常態(tài)，以肆拾玖坊為代表的圈層營銷已成為各大酒廠研究、學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發(fā)商或者酒行、超市等。如今，肆拾玖坊的圈層營銷，是賣給自己的朋友圈，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)已經(jīng)替代渠道商家驅(qū)動(dòng)，更多的酒廠開始重視消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，從重視渠道大商到重視消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，是整個(gè)酒廠品牌意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)的覺醒。

白酒業(yè)在變與不變中持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，值得關(guān)注的是，面對(duì)白酒行業(yè)的監(jiān)管政策，業(yè)內(nèi)人士紛紛強(qiáng)調(diào)，國家在2022年會(huì)加大酒企稅務(wù)稽查的力度，白酒行業(yè)將面臨稅收加重的風(fēng)險(xiǎn)。

肖竹青表示，白酒行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)是重稅，酒廠稅收包括20%的消費(fèi)稅和每斤0.5元的從量稅，并且還有13%的增值稅。此外，在賣酒的各個(gè)渠道層級(jí)，流通環(huán)節(jié)的稅收也存有隱患，因?yàn)楹芏噘徺I者不要發(fā)票，因而存在稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)漏洞多。

蔡學(xué)飛表示，伴隨著稅收、環(huán)保等行業(yè)新規(guī)以及原材料成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻將進(jìn)一步提高。