中國對(duì)東盟投資企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)溝通路徑與能力建設(shè)
——以紅豆集團(tuán)為例

張虹霞 覃 哲 張佳佳

一、中國企業(yè)對(duì)東盟投資過程中的風(fēng)險(xiǎn)溝通困境

自“一帶一路”倡議提出以來，中國與東盟國家在經(jīng)貿(mào)合作上成果豐碩，東盟已經(jīng)成為了中國對(duì)外投資的重要目的地。2020年， 東盟更是歷史性地成為了中國第一大貿(mào)易伙伴， 形成了中國與東盟互為第一大貿(mào)易伙伴的良好格局。但與此同時(shí)，我國企業(yè)在東盟的投資項(xiàng)目常常因?yàn)楦鞣N風(fēng)險(xiǎn)事件而擱淺，在造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，也嚴(yán)重影響了我國的國際形象。顯然，風(fēng)險(xiǎn)防范能力不足和有效風(fēng)險(xiǎn)溝通策略的缺失已經(jīng)成為我國企業(yè)對(duì)東盟投資過程中的重要挑戰(zhàn)。

（一）在當(dāng)?shù)剌浾搱鲋芯佑谌鮿莸匚?，風(fēng)險(xiǎn)溝通中無法有效引導(dǎo)輿論

長期以來，西方國家的主流媒體牢牢把控著國際輿論場，其發(fā)布的涉華新聞以傳播中國負(fù)面形象為主，不斷歪曲抹黑中國［1］。與此同時(shí)，大部分東盟國家面對(duì)涉華新聞時(shí)，會(huì)選擇轉(zhuǎn)載西方主流媒體的報(bào)道，而較少轉(zhuǎn)載中國的主流媒體或自身發(fā)表原創(chuàng)新聞報(bào)道［2］。在這種情況下，中國形象在東盟國家的積極傳播可能會(huì)遭遇障礙，而中國企業(yè)在東盟國家的投資項(xiàng)目也可能會(huì)因此受到影響。

另外，中國企業(yè)未能充分利用海外知名媒體平臺(tái)開展國際傳播活動(dòng)。有學(xué)者表示，近四成的海外中國企業(yè)并未在推特、臉書、優(yōu)兔、照片墻開通官方賬號(hào)，同時(shí)，近40%的中國企業(yè)的海外官方賬號(hào)幾乎沒有粉絲［3］。不少中國企業(yè)在海外社交媒體處于“失聲”的狀態(tài)，加之輿論引導(dǎo)能力、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力存在不足，種種因素影響下，最終使得一些海外投資項(xiàng)目遇到障礙甚至失敗。

整體而言，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，為東道國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展作出了較大的貢獻(xiàn)，但是在以西方為主導(dǎo)的國際傳播環(huán)境中，中方處于話語低位，加之中企缺少為自身發(fā)聲的渠道，風(fēng)險(xiǎn)傳播意識(shí)不強(qiáng)，一旦風(fēng)險(xiǎn)輿論事件爆發(fā)，中方就在當(dāng)?shù)剌浾搱龊蛧H輿論場上都陷入了被動(dòng)的局面。

（二）受制于跨文化交流障礙，企業(yè)內(nèi)部缺少當(dāng)?shù)貑T工的融入與認(rèn)同

海外投資項(xiàng)目中的員工一般來自不同國家、不同民族，文化背景的不同使其在語言表達(dá)、價(jià)值觀念等方面都存在一定的差異。作為跨文化交流的主體，他們會(huì)潛意識(shí)地將本國文化作為解釋和評(píng)判對(duì)方行為的標(biāo)準(zhǔn)，這容易導(dǎo)致歧義、誤解甚至文化沖突的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來一些跨文化溝通、管理難題。雖然中國文化與東道國的文化有一定的相似之處,但因兩國的人民在語言、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等方面仍存在較大的差異，企業(yè)內(nèi)部的跨文化溝通、管理難題仍然存在。

據(jù)2019年全國工商聯(lián)發(fā)布的《“一帶一路”沿線中國民營企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查研究報(bào)告》，在用工情況方面，超半數(shù)的受訪企業(yè)表示雇傭當(dāng)?shù)貑T工更多；在管理當(dāng)?shù)貑T工遇到的困難方面，受訪企業(yè)都表示面臨著跨文化溝通障礙和員工管理困難的難題［4］。如在柬埔寨，其官方語言是英語、高棉語和法語，但其國語僅為高棉語，中國企業(yè)在當(dāng)?shù)卣心紗T工，企業(yè)中的中方員工和當(dāng)?shù)貑T工就需要依賴翻譯人員才能夠溝通，這無疑增加企業(yè)的運(yùn)營成本。其次，在價(jià)值觀方面，當(dāng)?shù)貑T工追求舒適的慢生活，在他們領(lǐng)到一筆工資之后，往往會(huì)選擇辭職一段時(shí)間去“享受生活”，中國員工則很少會(huì)出現(xiàn)這種情況。在對(duì)待加班問題上，中國員工并不太反感，有時(shí)還希望通過加班增加收入，但本土員工并不崇尚加班制度，強(qiáng)迫其加班可能會(huì)引起他們的抵制。因此，如果中國企業(yè)將國內(nèi)的工作制度照搬到東道國，容易出現(xiàn)當(dāng)?shù)貑T工融入困難的問題。

此外，很多中企到達(dá)東道國后，將重心放在企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷上，對(duì)內(nèi)部雙方員工的溝通和文化融合等問題重視不足， 使得當(dāng)?shù)貑T工對(duì)企業(yè)文化沒有足夠的認(rèn)同，對(duì)企業(yè)沒有足夠的信任，導(dǎo)致了工作效率低、罷工、人員流動(dòng)性大等問題。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，不注重內(nèi)部的交流、文化的融合及建設(shè)，難以引導(dǎo)全體員工建立統(tǒng)一共識(shí)，更難推動(dòng)企業(yè)在當(dāng)?shù)赜行?shí)施發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）缺少對(duì)利益相關(guān)者的公關(guān)溝通，外部公眾對(duì)企業(yè)缺乏了解和信任

不少在東盟國家投資的中國企業(yè)缺乏公關(guān)意識(shí)，除了與東道國各級(jí)政府保持交往外，與當(dāng)?shù)毓?、社?huì)組織等利益相關(guān)者處于“失聯(lián)”的狀態(tài)。其次，受到“少說多做”理念的影響，中國企業(yè)往往不太重視對(duì)自身項(xiàng)目及履行社會(huì)責(zé)任信息的宣傳。這些因素都導(dǎo)致了當(dāng)?shù)毓?、社?huì)組織對(duì)企業(yè)認(rèn)知不深入不全面，在企業(yè)需要開展風(fēng)險(xiǎn)溝通時(shí)很可能因利益相關(guān)者缺乏信任而溝通失敗。

另外，企業(yè)負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)及負(fù)面形象的形成，大多是因信息傳播不對(duì)稱導(dǎo)致。當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的不了解，容易轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)行為的不理解，加上缺乏有效溝通的渠道，導(dǎo)致雙方說法不一，中企陷入了“躲不開、吵不贏”的尷尬境地。

在利益相關(guān)者之中，NGO組織是著眼于社會(huì)公共物品的公益性團(tuán)體，是聯(lián)結(jié)企業(yè)和其他利益相關(guān)者的中介，企業(yè)如果與其保持良好關(guān)系，NGO組織能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)的矛盾糾紛，幫助企業(yè)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。但如不重視維護(hù)其關(guān)系，則有可能導(dǎo)致社會(huì)組織代表當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督與調(diào)查，甚至動(dòng)員公眾對(duì)企業(yè)進(jìn)行抵制，讓企業(yè)陷入危機(jī)。如2014年，柬埔寨柴阿潤水電站項(xiàng)目遭到國內(nèi)外NGO組織、少數(shù)民族和僧侶的強(qiáng)烈抗議而擱置［5］；2011年，緬甸密松水電站因當(dāng)?shù)豊GO組織公眾發(fā)起街頭抗議而被迫中止［6］；2010年，柬埔寨萬谷湖地產(chǎn)項(xiàng)目因?yàn)镹GO組織當(dāng)?shù)鼐用窦w向中國大使館請(qǐng)?jiān)付黄葧和＃?］，這些事件對(duì)中國企業(yè)在東盟國家的投資產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

二、紅豆集團(tuán)在東盟投資的風(fēng)險(xiǎn)傳播路徑分析

江蘇紅豆實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡稱紅豆集團(tuán)）初創(chuàng)于1957年，是一個(gè)集科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、全球貿(mào)易于一體的大型民營企業(yè)集團(tuán)。2007年，紅豆集團(tuán)聯(lián)合中柬企業(yè)在柬埔寨西哈努克港共同開發(fā)了占地11.13平方公里的工業(yè)園區(qū)，園區(qū)被命名為“西哈努克港經(jīng)濟(jì)特區(qū)”（以下簡稱西港特區(qū)），經(jīng)過14年的建設(shè)，西港特區(qū)成為柬埔寨建設(shè)規(guī)模最大、就業(yè)人口最多、生活生產(chǎn)設(shè)施完善的國際化工業(yè)園區(qū)。紅豆集團(tuán)在柬埔寨投資初期，也曾因語言不通、當(dāng)?shù)厝罕姴恍湃巍⒈幻襟w惡意誣陷而陷入窘境，但經(jīng)過十幾年的風(fēng)險(xiǎn)傳播實(shí)踐，紅豆集團(tuán)目前與當(dāng)?shù)厝罕姟⑸鐓^(qū)溝通融洽，在柬埔寨樹立起良好的社會(huì)聲譽(yù)與企業(yè)形象。在這一過程中，紅豆集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)傳播的策略路徑主要集中于以下幾個(gè)方面：

（一）聯(lián)通（聯(lián)合）海外主流媒體，營造項(xiàng)目建設(shè)良性輿論格局

有研究表示,海外民眾獲取中國企業(yè)信息的主要渠道還是本國的媒體,同時(shí)對(duì)本國媒體上信息信任度較高［8］。紅豆集團(tuán)抓住這一要點(diǎn)，不斷加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的聯(lián)動(dòng)和合作，營造了項(xiàng)目建設(shè)良性輿論格局。

在柬埔寨發(fā)展的十幾年間，紅豆集團(tuán)充分利用柬埔寨政府要員到特區(qū)視察或參與重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w出席活動(dòng)并進(jìn)行報(bào)道，主動(dòng)展現(xiàn)區(qū)內(nèi)的真實(shí)面貌，提升西港特區(qū)的知名度。如2020年援柬100萬口罩交接儀式［9］，紅豆集團(tuán)邀請(qǐng)了柬埔寨政要及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w出席活動(dòng)，配合媒體做好采訪報(bào)道并展示企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任。這些信息經(jīng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w廣泛報(bào)道,西港特區(qū)成為當(dāng)?shù)仃P(guān)注的焦點(diǎn),加之柬埔寨政要對(duì)其高度認(rèn)可，進(jìn)一步提升了特區(qū)在當(dāng)?shù)氐闹龋@就為了西港特區(qū)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

在中國國內(nèi)，紅豆集團(tuán)也善于抓住機(jī)會(huì)，向中國及世界主流媒體傳播對(duì)西港特區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與成果。如2017年的黨的十九大江蘇代表團(tuán)媒體開放日，紅豆集團(tuán)CEO周海江就集團(tuán)參與“一帶一路”建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、成果等回答了記者的提問，柬埔寨《高棉日?qǐng)?bào)》、路透社、日本經(jīng)濟(jì)新聞社、華盛頓郵報(bào)、新加坡聯(lián)合早報(bào)、新華社等88家中外媒體出席［10］。通過一系列媒體宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大了紅豆集團(tuán)在柬埔寨、東盟國家乃至在全球的影響力，為西港特區(qū)的建設(shè)營造了良好的海外輿論環(huán)境。

另外，在遭遇不良輿情的時(shí)候，紅豆集團(tuán)迅速反應(yīng)，及時(shí)聯(lián)合當(dāng)?shù)囟喾N新聞信息傳播渠道進(jìn)行回應(yīng)，較好地化解了輿論危機(jī)。如2019年6月，有媒體報(bào)道西港特區(qū)里存在個(gè)別企業(yè)逃避美國關(guān)稅的現(xiàn)象［11］，西港特區(qū)對(duì)此立即展開調(diào)查，并及時(shí)將調(diào)查結(jié)果公布在《柬華日?qǐng)?bào)》《Fresh News》《吳哥時(shí)報(bào)》等媒體及企業(yè)官網(wǎng)上，聯(lián)合當(dāng)?shù)刂形拿襟w、柬埔寨主流媒體、當(dāng)?shù)匦旅襟w和企業(yè)官網(wǎng)等多渠道進(jìn)行回應(yīng)，及時(shí)消除了負(fù)面的輿論，取得了較好的傳播效果。

（二）提升員工文化認(rèn)同，促進(jìn)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民心相通

有學(xué)者表示，文化差異是制約民心相通的根本因素，而文化交流是實(shí)現(xiàn)民心相通的基本方式［12］。紅豆集團(tuán)自進(jìn)入柬埔寨市場，便通過各種培訓(xùn)、文化活動(dòng)加深與當(dāng)?shù)貑T工的文化交流，以提升當(dāng)?shù)貑T工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，促進(jìn)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的民心相通。

要加強(qiáng)文化交流，就必須解決語言不通的問題。紅豆集團(tuán)一方面在中國總部開設(shè)了紅豆大學(xué)柬語大專班，為派駐柬埔寨的中方員工提供語言培訓(xùn)，另一方面在柬埔寨分部開設(shè)培訓(xùn)中心，免費(fèi)為當(dāng)?shù)貑T工、村民提供漢語培訓(xùn)，使雙方都具備基本交流的能力，架起了兩國員工溝通的橋梁。同時(shí)，為了減少因工作習(xí)慣的差異造成的低效和摩擦，該培訓(xùn)中心還為特區(qū)內(nèi)的本土員工提供免費(fèi)技能培訓(xùn)，這些措施不僅提升本土員工的工作能力和效率，為紅豆集團(tuán)培養(yǎng)了大批本土化人才，還增強(qiáng)了員工的歸屬感，為園區(qū)的快速發(fā)展提供了有力支撐。

其次，傳統(tǒng)節(jié)日是傳統(tǒng)文化的重要載體，紅豆集團(tuán)注意利用節(jié)日的契機(jī)，增進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)企業(yè)的信任，促進(jìn)雙方員工的文化交流。2020年，紅豆集團(tuán)舉辦了新春年會(huì)，企業(yè)管理者對(duì)園區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展理念做了整體的介紹，增進(jìn)了柬埔寨員工對(duì)企業(yè)的信任。年會(huì)上還安排了充滿民族特色的表演，如中國員工演唱一些中國歌曲、柬埔寨員工表演當(dāng)?shù)靥厣奈璧傅龋瑑蓢鴨T工都參與到這些特定符號(hào)儀式化的活動(dòng)中，促進(jìn)了雙方的文化交流。在柬埔寨新年之際，紅豆集團(tuán)也給予了一定的重視，舉辦了柬新年的慶?；顒?dòng)和慰問活動(dòng)。通過以上一系列文化活動(dòng)，紅豆集團(tuán)在員工間營造了有利的輿論環(huán)境，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）重視開展公關(guān)工作，傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任故事

紅豆集團(tuán)自進(jìn)入柬埔寨， 就注重開展對(duì)當(dāng)?shù)卮迕?、社區(qū)的公關(guān)工作，同時(shí)積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任且廣泛傳播履責(zé)信息，最終營造了企業(yè)發(fā)展所需的良好營商環(huán)境，其所投資的西哈努克港經(jīng)濟(jì)特區(qū)成為“中柬務(wù)實(shí)合作的樣板”。

紅豆集團(tuán)重視與柬埔寨政府、媒體的交往，同時(shí)也注重與當(dāng)?shù)卮迕?、社區(qū)等重要利益相關(guān)者的交往，這種做法有效避免了一些誤會(huì)與沖突。2007年園區(qū)建設(shè)初期， 征收土地的工作曾遭到當(dāng)?shù)卮迕竦姆磳?duì)，理由是失去土地將失去收入的來源，另外當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)企業(yè)使用GPS測量儀的數(shù)據(jù)信息不予認(rèn)可。紅豆集團(tuán)在了解這種情況后，重視他們的利益訴求，派工作小隊(duì)與相關(guān)300戶村民多次溝通，商量土地賠償和村民未來發(fā)展事宜，同時(shí)充分尊重當(dāng)?shù)孛癖姷纳盍?xí)慣，采取拉皮尺的測量方式量地，最終征地工作順利進(jìn)行，沒有產(chǎn)生土地賠償糾紛問題。2008年，西港特區(qū)舉行奠基典禮，紅豆集團(tuán)邀請(qǐng)了柬埔寨政要的同時(shí)，也邀請(qǐng)了工商界人士及當(dāng)?shù)毓姽?.5萬人參加［13］，在典禮上向當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者披露項(xiàng)目信息、項(xiàng)目未來能給當(dāng)?shù)貛淼男б婕捌髽I(yè)將會(huì)盡到的社會(huì)責(zé)任等，獲得了到場群眾的認(rèn)同和支持。

另外，紅豆集團(tuán)不僅注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也注重通過現(xiàn)實(shí)中的語言符號(hào)將這些信息傳遞給當(dāng)?shù)毓?。十多年來，紅豆集團(tuán)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)修建學(xué)校、辦公樓、大橋、道路、污水處理廠等設(shè)施，多次為當(dāng)?shù)貙W(xué)校、紅十字會(huì)捐資捐物，其沒有“只做不說”，而是運(yùn)用現(xiàn)實(shí)生活中肉眼可見的符號(hào)傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息。如2017年，“西港特區(qū)污水處理廠”落成并舉行了啟用儀式［14］，牌匾特意用漢語和高棉語進(jìn)行標(biāo)識(shí)，語言是一種現(xiàn)實(shí)的符號(hào)，而符號(hào)本身就是意義的載體，這使得當(dāng)?shù)厝硕寄芰私膺@是中國企業(yè)修建的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也傳遞了企業(yè)注重環(huán)保的理念。紅豆集團(tuán)捐獻(xiàn)物資時(shí)，都會(huì)在其背景海報(bào)、物資上用漢語、高棉語雙語進(jìn)行說明，使參與活動(dòng)的當(dāng)?shù)厝硕寄芮宄侵袊髽I(yè)對(duì)其進(jìn)行援助。這一系列的公關(guān)宣傳，為紅豆集團(tuán)贏得當(dāng)?shù)卣⒋迕?、社區(qū)的贊許和信任，奠定了民意基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。

三、中國對(duì)東盟投資企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)溝通能力建設(shè)對(duì)策

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國。在中國實(shí)施“一帶一路”及“中國企業(yè)走出去”戰(zhàn)略的大背景下，企業(yè)既是傳播我國形象的重要主體又是重要載體，面向我國國際傳播能力建設(shè)的需要，海外企業(yè)需要有針對(duì)性的傳播戰(zhàn)略與傳播機(jī)制，切實(shí)提升重大風(fēng)險(xiǎn)溝通能力與風(fēng)險(xiǎn)防控能力。具體來看，需要重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)：

（一）加強(qiáng)與海外媒體的合作，多方營造有利的輿論環(huán)境

隨著綜合國力的不斷提升,國際輿論對(duì)中國的關(guān)注度不斷增加,在海外投資發(fā)展的中國企業(yè)更是成為海外輿論關(guān)注的重點(diǎn)。良好的輿論環(huán)境是中國企業(yè)海外發(fā)展的重要保障，海外中企應(yīng)主動(dòng)地、有針對(duì)性地加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w交流合作，積極擴(kuò)大自身在資源國的“朋友圈”，同時(shí)要增加企業(yè)自身的發(fā)聲渠道，提升應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情的能力，多方營造于我方有利的國際輿論環(huán)境。

有學(xué)者將東盟成員國受眾的媒介偏好進(jìn)行了分類：柬埔寨、泰國、老撾的受眾，他們更偏愛接受傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息；越南、緬甸、馬來西亞的受眾，媒體選擇則以主流媒體為主、新興媒體為輔；印尼、文萊、菲律賓和新加坡受眾偏好新媒體［15］。因此，中國企業(yè)可根據(jù)東道國受眾媒體偏好的實(shí)際情況，有選擇性地加強(qiáng)與媒體的合作，利用媒體聯(lián)系、傳承文化的功能，將企業(yè)及項(xiàng)目信息告知當(dāng)?shù)毓姡⒂卯?dāng)?shù)氐脑捳Z進(jìn)行解釋，傳遞企業(yè)的價(jià)值觀。傳播的內(nèi)容可包括項(xiàng)目的基本信息， 項(xiàng)目對(duì)于促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展、增加就業(yè)崗位、改善人民生活等積極貢獻(xiàn)，項(xiàng)目先進(jìn)技術(shù)、保護(hù)環(huán)境等方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，及項(xiàng)目建設(shè)過程中涌現(xiàn)出來的典型人物、輝煌事跡等，多方面、多角度呈現(xiàn)企業(yè)的實(shí)際情況，提高企業(yè)在東道國的知名度。另一方面，針對(duì)東盟十國群眾移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用習(xí)慣，開設(shè)媒體平臺(tái)官方賬號(hào)，拓展企業(yè)在新興媒體平臺(tái)上的表達(dá)渠道，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)回應(yīng)突發(fā)輿情［16］。

（二）重視企業(yè)內(nèi)的人文交流，提高員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同

面對(duì)百年未有之大疫情和百年未有之大變局，“出?！钡闹袊髽I(yè)要獲得大發(fā)展，除了技術(shù)“硬實(shí)力”的支撐，還需要文化“軟實(shí)力”的保駕護(hù)航。習(xí)近平總書記明確指出，“要深入開展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過多種途徑推動(dòng)我國同各國的人文交流和民心相通”［17］。中企應(yīng)進(jìn)一步明晰企業(yè)文化的宣傳交流作用，用文化來“凝人心、聚合力”，打造中國企業(yè)的世界名片。

因國家間發(fā)展的差距及文化的差異，要使東道國當(dāng)?shù)貑T工迅速適應(yīng)中企文化及管理模式可能性不大，這就需要中企對(duì)外籍員工進(jìn)行教育與培訓(xùn)。通過語言、各種技能培訓(xùn)及文化活動(dòng)，將中方企業(yè)文化傳播給外籍員工，幫助其適應(yīng)企業(yè)文化制度。同時(shí)，中企在進(jìn)行跨文化管理時(shí)應(yīng)采用文化共生模式，注意兩國文化的交流和融合，這樣不僅可以取得外籍職員的信任， 防范潛在的文化危機(jī)和沖突，還可以幫助企業(yè)在東道國樹立民主、公平的社會(huì)形象。

在對(duì)外籍員工的文化宣傳方式上也要做出改變，不可盲目灌輸，需從實(shí)際出發(fā)，尋找文化共性。例如，遇到中國或東道國的傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)組織中外員工一起開展慶?；顒?dòng)，條件允許的情況下可支持外籍優(yōu)秀員工到中國進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。通過各種文化活動(dòng)，增加企業(yè)與外國員工、中國員工與外國員工的交流和接觸，縮小文化距離。在此基礎(chǔ)上，盡可能引導(dǎo)外國員工成為企業(yè)的宣傳員，為企業(yè)及項(xiàng)目作正面宣傳。

（三）強(qiáng)化企業(yè)的公關(guān)及宣傳意識(shí)，打造親和負(fù)責(zé)的企業(yè)形象

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化和企業(yè)國際化進(jìn)程不斷加快，大國間的重要博弈形式從軍事轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，而跨國企業(yè)作為這些博弈的“高度卷入者”，受到了所在國政府、媒體、公眾、非政府組織等利益相關(guān)方的高度關(guān)注。在這種情況下，企業(yè)要轉(zhuǎn)變以往落后的公關(guān)、宣傳觀念，重視公關(guān)、宣傳工作的開展，維持多方平衡的公共關(guān)系，打造親和負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌增值。

一方面，海外中企要強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，重視與當(dāng)?shù)刂匾嚓P(guān)利益者的交往，尤其是當(dāng)?shù)厝罕?、社區(qū)、社會(huì)組織，暢通與其溝通交流的渠道。 在企業(yè)舉辦重大的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)時(shí)，需邀請(qǐng)當(dāng)?shù)毓娂吧鐣?huì)組織出席，主動(dòng)公開企業(yè)及項(xiàng)目信息，回應(yīng)民眾和非政府組織在社區(qū)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等方面的期望訴求，促進(jìn)他們對(duì)中企及項(xiàng)目的了解，在與其友好交往的基礎(chǔ)上，適當(dāng)運(yùn)用他們的力量進(jìn)行企業(yè)宣傳；在企業(yè)條件允許的情況下，投入足夠的人力物力，建立專門與其打交道的“外交部”，改善企業(yè)在東道國外交關(guān)系，化解潛在或已發(fā)生的溝通風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，海外中企要樹立宣傳意識(shí)，主動(dòng)宣傳企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任。有研究表明，社會(huì)責(zé)任的缺失會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，最終降低產(chǎn)品在市場上競爭力［18］。因此，中企對(duì)東盟國家市場進(jìn)行投資的過程中，在維持自身發(fā)展的情況下，要加大對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的投入，如在當(dāng)?shù)鼐栀Y助學(xué)、修橋鋪路、培訓(xùn)員工、注重環(huán)保等等，同時(shí)也要把企業(yè)的這些社會(huì)責(zé)任進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎茉旆e極負(fù)責(zé)的企業(yè)正面形象，釋放良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效能，助推中企項(xiàng)目運(yùn)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。