以媒體融合發(fā)展為著力點努力提升主流媒體影響力

張然利

在媒體融合的背景下， 各類媒體之間的邊界變得模糊，這一大環(huán)境為媒體的發(fā)展帶來了更大的機遇。近幾年，新媒體平臺得到了較好的發(fā)展，也成為了大眾接受信息的主要渠道，這對于廣播、電視、報紙雜志等主流媒體來說，是一個較大的沖擊。因此，主流媒體需要對新媒體傳播進行深入思考，找到新媒體與其他媒體的傳播優(yōu)勢，將其與自身的傳播發(fā)展進行有機結(jié)合，研究媒體融合的應(yīng)用辦法，充分利用新媒體的資源實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，對自身的影響力做出有效提升。

一、媒體融合背景下主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主流媒體的受眾出現(xiàn)大量流失

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在大眾的生活和工作中得到了高度的應(yīng)用，新媒體技術(shù)也在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，衍生出了諸多種類型的新媒體平臺。相較于傳統(tǒng)的主流媒體，新媒體平臺對受眾有更大的吸引力，導(dǎo)致不少受眾更傾向于應(yīng)用新媒體平臺接受信息，直接造成了傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量下滑的現(xiàn)象。

社會的不斷發(fā)展導(dǎo)致受眾的生活節(jié)奏不斷加快。在這一情況下， 傳統(tǒng)媒體的傳播已經(jīng)不符合受眾的生活節(jié)奏，傳統(tǒng)主流媒體在傳播信息的時候往往是在每日或每周的固定時間進行傳播，并且傳播的內(nèi)容不會因為受眾的喜好就出現(xiàn)臨時調(diào)整，大部分是提前錄制好相應(yīng)的內(nèi)容，到既定的時間就直接進行播放，受眾需要在既定的時間坐在電視機前或者收音機前花費較長的時間才能了解到具體的傳播內(nèi)容。

新媒體平臺則完全不同。在新媒體平臺中，碎片化的信息傳播方式可以讓受眾在短時間內(nèi)獲取關(guān)鍵的信息，并且受眾在接受信息傳播的時候還不需要瀏覽所有的相關(guān)信息內(nèi)容，可以通過搜索功能檢索自身感興趣的信息內(nèi)容。從多個角度進行分析，由于受眾對新媒體平臺的滿意程度較高，新媒體平臺也更符合現(xiàn)如今大部分受眾的生活節(jié)奏。因此，更多的受眾選擇通過新媒體平臺接收信息［1］。

（二）主流媒體的影響力日漸下降

根據(jù)各個媒體的發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)主流媒體確實存在著傳播影響力日漸下滑的狀況。造成這一現(xiàn)象的原因較多，首先就是主流媒體的受眾數(shù)量逐漸下滑，其所占有的市場份額越來越少。對于主流媒體來說，其自身的收視率、完播率和受眾數(shù)量就是發(fā)展的保障，主流媒體在發(fā)展的過程中需要依靠這些數(shù)據(jù)來獲取投資商或是廣告商的贊助，通過這一手段實現(xiàn)傳播效益提升。在受眾數(shù)量下滑的狀況下，廣告收入自然會減少。而部分媒體為了保障自身的收益，對廣告內(nèi)容的審核較為放松，進而出現(xiàn)虛假廣告宣傳的現(xiàn)象，給媒體自身帶來了較大的負(fù)面影響。甚至有部分媒體由于收入減少，會辭退部分媒體工作人員，導(dǎo)致人才的流失；或者在節(jié)目制作或是版面設(shè)計中節(jié)省開銷，減少投入，導(dǎo)致節(jié)目制作效果或是版面制作效果較差，受眾對此現(xiàn)象出現(xiàn)更不買賬的行為，對于主流傳統(tǒng)媒體來說無疑是一個惡性循環(huán)。在自身發(fā)展所困，人才不足，發(fā)展渠道不明朗且受眾數(shù)量較少的情況下，影響力下滑是必然的結(jié)果。對于任何形式的媒體來說，只有受眾觀看媒體播報內(nèi)容才能為媒體播報信息的影響力做出保障。但是主流媒體的受眾流失已經(jīng)成為了既定的事實，造成影響力下滑的結(jié)果也完全是意料之中的事情［2］。

二、影響主流媒體影響力的因素

（一）新媒體平臺的迅速崛起

隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，在信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，新媒體平臺就此誕生，受眾可以通過新媒體平臺實現(xiàn)隨時隨地接收信息資訊的愿景，并且相較于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的時效性更高、傳播內(nèi)容更豐富，這也讓新媒體平臺成為了民眾應(yīng)用率最高的傳播媒體之一。

對于任何媒體來說，受眾都是媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，只有存在受眾觀看與傳播，才能發(fā)揮媒體存在的意義，對于主流媒體來說亦是如此。新媒體的誕生與發(fā)展讓主流媒體的受眾數(shù)量不斷下滑， 直接影響到了主流媒體的傳播影響力。應(yīng)用主流媒體接受信息資訊的受眾越來越少，就意味著主流媒體傳播的范圍越來越小，大大降低了主流媒體的傳播效果。

（二）虛假廣告的傳播

主流媒體在特定的時代中得到了受眾的一致認(rèn)可。在新媒體平臺誕生之前，傳統(tǒng)的主流媒體是大眾獲取新聞信息和資訊的主要渠道。在這種情況下，主流媒體有非常多的受眾，報紙的銷量和廣播電視節(jié)目的收聽（視）率都很高。自然有很多企業(yè)家愿意投放廣告，也能給予傳統(tǒng)主流媒體一定的經(jīng)濟收入。

但是在廣告投放的過程中，存在著部分廣告虛假宣傳的現(xiàn)象。對于主流媒體的節(jié)目制作人來說，其對廣告內(nèi)容的解讀和審查僅僅依靠廣告商自身給出的資料，并沒有過多地對內(nèi)容的真實性和宣傳效果的有效性進行核查，導(dǎo)致部分虛假廣告通過傳統(tǒng)主流媒體進行傳播。對于受眾來說，其倘若購買了宣傳的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有廣告宣傳的效果，會對媒體也產(chǎn)生一定的不信任，影響受眾與主流媒體之間的關(guān)系，造成主流媒體公信力和影響力下降的狀況。

（三）對“炒作”新聞內(nèi)容盲目跟進

“炒作”的新聞是指新聞內(nèi)容并非既定的事實，是由人為進行新聞內(nèi)容的策劃、演繹后發(fā)布的新聞。這種“新聞”不具備真實性，在傳播的過程中有利益追逐或是流量追逐的事件趨勢，不符合新聞傳播的要求，會給社會帶來一定的負(fù)面影響。

比如：在2014年的時候，互聯(lián)網(wǎng)上有一則新聞，其內(nèi)容是一個95后的女網(wǎng)友通過不斷換各個地區(qū)的不同男友來實現(xiàn)自身環(huán)游全國的夢想，并且還通過互聯(lián)網(wǎng)記錄游玩的實況，分享照片和發(fā)生的趣事。這件事情的發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了大眾的激烈討論，甚至還有部分主流媒體通過官方渠道對這件事進行了報道。在后續(xù)的調(diào)查中，這件事情被證實為假新聞，這也讓報道過這則新聞的主流媒體承擔(dān)了不對新聞事實進行查驗的責(zé)任，嚴(yán)重影響了受眾對主流媒體的信任程度。

對于大眾來說，其觀看主流媒體的初衷就是了解真實發(fā)生的事件，并且受眾的新聞素養(yǎng)本就不可控，在這種情況下，主流媒體不去對新聞內(nèi)容進行再三的查驗，盲目跟風(fēng)炒作，出現(xiàn)假新聞，對主流媒體的自身競爭力有較大程度的影響［4］。

（四）主流媒體隊伍的認(rèn)同意識較弱

根據(jù)大部分主流媒體的運營狀況來看，其內(nèi)部常常會出現(xiàn)不同的想法和聲音，很難在新聞編輯、新聞發(fā)布和發(fā)展方向上達成共識，內(nèi)部人員不團結(jié)就造成了主流媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的狀況，對于外部發(fā)展來說，則缺少了一份力量。因此，主流新聞隊伍中團隊的認(rèn)同意識較弱也會對主流新聞影響力的提升造成負(fù)面的影響。

造成這一現(xiàn)象的原因主要如下：其一，在主流媒體新聞隊伍中，每個人都是獨立的個體，并且全部接受過高等教育，其在思考問題的時候有獨立的思想作為標(biāo)準(zhǔn)，在多元化思想熱潮中，認(rèn)同意識便顯得更弱。

其二，隨著新媒體平臺的崛起，不少的新聞人才都會出現(xiàn)向新媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型的想法。在傳統(tǒng)媒體中，有不少員工都是在崗幾十年的老員工，其對于新鮮事物的接受程度并不高，對于行業(yè)轉(zhuǎn)型或是融合發(fā)展沒有具化的概念，導(dǎo)致其在這一過程中并不必然產(chǎn)生認(rèn)同想法。年齡差距較大、思維方式不同、能力限制，這也是形成主流媒體內(nèi)部認(rèn)同意識較弱的原因［5］。

三、媒體融合背景下主流媒體影響力提升策略

（一）創(chuàng)新主流媒體新聞報道的形式

由于現(xiàn)如今的主流媒體大部分都在呈現(xiàn)著影響力下滑的情況，要想使這一現(xiàn)象得到有效控制并且能夠挽回受眾對主流媒體的刻板印象，就需要對主流媒體新聞報道的形式進行有效的創(chuàng)新。無論對于哪一種媒體來說，提高受眾的滿意度都是擴大新聞媒體傳播范圍，實現(xiàn)主流媒體的影響力提升的必要條件。

（1）打破傳統(tǒng)的傳播形式。比如電視主流媒體都是通過主持人對新聞事件的講解配合圖片、或是采訪視頻等制作成一個完整的新聞；報紙主流媒體則是通過文字?jǐn)⑹雠湟詧D片的形式進行信息的傳播。其傳播形式若沒有較大的突破與改變，在新時代就無法滿足受眾的需求。實際上，電視主流媒體在進行新聞傳播的時候也可以通過視頻講解的形式，去尋找新聞事件發(fā)生地點附近的目擊者或是監(jiān)控錄像，或者通過動畫建模的形式還原新聞事件的發(fā)生經(jīng)過，受眾對新聞事件的理解程度有較大的提升，就能激發(fā)受眾對新聞事件后續(xù)發(fā)生狀況的好奇心。而報紙一類的主流媒體則可以通過建設(shè)信息化網(wǎng)站、或APP創(chuàng)新報紙的排版，提高報紙的可視化，受眾可以直接通過網(wǎng)站或是其他信息渠道接受報紙的傳播。

（3）應(yīng)用先進的科學(xué)技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)在不斷的創(chuàng)新，有了可以拍攝全景的無人機設(shè)備，還有能夠充分提升代入感的VR技術(shù)。可以應(yīng)用無人機對新聞事件的現(xiàn)場全貌進行實時播報，一些具有危險性的新聞現(xiàn)場也能夠在采編人員不用冒險的情況下獲得優(yōu)質(zhì)的新聞素材； 在報道的過程中，可以應(yīng)用VR技術(shù)，將演播廳的背景換成新聞事件的現(xiàn)場，給予受眾更加強烈的視覺沖擊，轉(zhuǎn)變受眾對傳統(tǒng)主流新聞的刻板印象，提高受眾對主流新聞的滿意度，幫助主流新聞建立與受眾之間的黏性［6］。

（二）充分應(yīng)用新媒體平臺的傳播優(yōu)勢

在媒體融合的背景下，各個傳播媒介之間的界限變得越來越模糊。主流媒體的發(fā)展不應(yīng)該固步自封，需要做到拓展傳播渠道，充分利用新媒體的資源，對自身進行有效地轉(zhuǎn)變，讓受眾可以通過更多的渠道了解到主流媒體所發(fā)布的內(nèi)容，拓展主流媒體的傳播路徑。

（1）應(yīng)用新媒體平臺進行傳播。在主流媒體的新聞傳播渠道上，其可以利用新媒體平臺實現(xiàn)自身新聞內(nèi)容的傳播。新媒體平臺經(jīng)過近幾年的發(fā)展，收獲了極多的日活用戶，其在日常的運營中，本就存在著較大的受眾基礎(chǔ)。主流媒體通過新媒體平臺發(fā)布自身的新聞內(nèi)容，可以獲取這一部分受眾，讓看到新聞內(nèi)容的受眾數(shù)量增大，并且還有部分的受眾會通過新媒體平臺中所發(fā)布的內(nèi)容來了解新聞原始渠道， 為傳統(tǒng)主流媒體的傳播效果奠定了良好的基礎(chǔ)。

（2）應(yīng)用新媒體平臺獲取資訊。在主流媒體中，傳統(tǒng)的新聞采編形式過于單一， 所了解到的資訊內(nèi)容較為狹隘，需要進行信息采集方式上的突破，應(yīng)用新媒體平臺來獲取全新的資訊與消息。在大部分的新媒體平臺中都有相應(yīng)的熱度榜單，其中包含了當(dāng)日內(nèi)受眾關(guān)注度較高、點擊量較大的所有事件與關(guān)鍵詞，主流媒體的從業(yè)者可以通過新媒體平臺了解當(dāng)下的受眾喜好與熱點信息。除此之外，新媒體平臺本就存在著信息資源豐富的特性，通過新媒體平臺所了解到的信息同樣不受到地域的限制，主流媒體從業(yè)者通過對新媒體平臺中傳播內(nèi)容的了解可以有效做到拓寬媒體的采編信息范圍， 讓主流媒體的資訊內(nèi)容更加豐富，為主流媒體的發(fā)展帶來內(nèi)容素材的保障。

（三）提高主流媒體中新聞人的綜合素養(yǎng)

主流媒體的影響力與主流媒體的新聞質(zhì)量有較大的關(guān)系，而主流媒體中新聞人的綜合素養(yǎng)直接決定了新聞制作的質(zhì)量。在媒體融合的背景下，要想實現(xiàn)主流媒體與新媒體之間的融合，還需要主流媒體中的新聞人能夠?qū)π旅襟w的傳播優(yōu)勢進行深入研究，并且將其中可以應(yīng)用到主流媒體傳播過程中的元素進行有機融合和應(yīng)用。這些過程的實現(xiàn)都需要主流媒體新聞人具備良好的綜合素養(yǎng)。

首先，各個主流媒體在日常運營的過程中需要對新聞采編人員、播報人員進行定期的專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括新聞的制作方式、熱點新聞的搜尋方法、新技術(shù)的應(yīng)用方式等，這些專業(yè)知識的講解可以幫助新聞從業(yè)者提高自身的專業(yè)技能，還可以對在新媒體平臺發(fā)布新聞內(nèi)容的原則與辦法進行培訓(xùn)。

其次，提高對主流媒體新聞從業(yè)者的招聘標(biāo)準(zhǔn)。在以往主流媒體招聘新聞從業(yè)者的時候只會對應(yīng)聘人員的學(xué)歷和專業(yè)知識進行考核，這種考核模式只能篩選出較為優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體人才。在媒體融合的背景下，對招聘人才的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該增加對新媒體的了解程度以及自身對新興技術(shù)的應(yīng)用是否了解等，這些都是可以有效幫助主流媒體擴大自身影響力的重要方向，從這個角度進行篩選，可以直接做到提高主流媒體中新聞從業(yè)者的綜合素養(yǎng)［7］。

四、結(jié)束語

綜上所述，在媒介融合的背景下，主流媒體的發(fā)展需要充分了解新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，將新媒體的運營辦法進行有效的測試和應(yīng)用，尋找利用新媒體資源的有效途徑，對主流媒體進行有效的創(chuàng)新改革。隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，大量的受眾向新媒體平臺流失，導(dǎo)致主流媒體呈現(xiàn)著受眾數(shù)量逐年下滑的現(xiàn)象，這也直接導(dǎo)致了主流媒體影響力下降的結(jié)果，作為主流媒體中的從業(yè)者，應(yīng)該對這一現(xiàn)狀做出深入思考，找尋到實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的策略，充分考慮到受眾的需求，得到受眾的滿意，實現(xiàn)自身傳播范圍和影響力的提升。