健康科普微信公眾號話語策略研究
——以“丁香醫(yī)生”為例

吳亞男

近年來，醫(yī)療信息的不斷豐富和醫(yī)學(xué)傳播途徑的多樣化提高了普通民眾對健康知識的認(rèn)識與理解①。健康知識領(lǐng)域的記者和編輯通過個人敘事、簡單直觀的論據(jù)、引人注意的視覺效果、直截了當(dāng)?shù)脑u價和易于理解的俗語②，將專業(yè)醫(yī)學(xué)成果轉(zhuǎn)換成大眾化的健康知識③。與此同時，健康信息的準(zhǔn)入門檻降低，大批健康科普類自媒體出現(xiàn)，改變了健康傳播生態(tài)。本研究試圖分析健康科普類自媒體的話語傳播策略，探究如何將嚴(yán)肅的科學(xué)知識轉(zhuǎn)換成趣味性和實用性兼具的科普文章。

國內(nèi)以往的研究在方法上采用的多為問卷調(diào)查和內(nèi)容分析法。例如，肖璨（2017）等人對部分省級健康教育專業(yè)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)無論是從公眾號定位的明確性、運營的規(guī)范性、發(fā)布信息的及時性，還是從公眾號傳播健康信息的權(quán)威性、科學(xué)性和易讀性等方面，都有很大的提升空間④。肖雨然（2017）以人民日報官方微博為研究對象，認(rèn)為傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性與有效性保證了健康信息的傳遞，而吸引力和感染力強(qiáng)的信息才更容易吸引受眾眼球⑤。

一、研究方法

鑒于以上研究現(xiàn)狀，本文基于Monika Bednarek和Helen Caple（2012）的新聞價值框架和Molek-Kozakowska（2017）的流行科學(xué)新聞話語框架，對健康科普類微信公眾號“丁香醫(yī)生”的相關(guān)文章進(jìn)行話語分析，為科學(xué)知識的普及提供借鑒。本研究首先對微信公眾號“丁香醫(yī)生”進(jìn)行了為期一個月的觀察，發(fā)現(xiàn)其頭條文章閱讀量全都在10萬以上（此處的“文章”定義為“有自己標(biāo)題、有健康科普相關(guān)內(nèi)容、非轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，不包括廣告和抽獎文案”），具備較高的流行度。本研究選取微信公眾號“丁香醫(yī)生”2021年第三季度（7—9月）的頭條文章共165篇，以話語分析為主要研究方法，分析它是如何在健康傳播中兼顧科學(xué)性和科普性的。

二、健康科普類微信公眾號的話語策略分析

（一）新聞價值的話語建構(gòu)

1.對時事熱點的及時反應(yīng)

科學(xué)總是響應(yīng)社會需求并專注于解決當(dāng)下最緊迫的問題⑥，這一特性也解釋了為什么科學(xué)新聞能表現(xiàn)出對時事熱點的及時反應(yīng)。新冠肺炎疫情在全球肆虐，國內(nèi)散發(fā)病例不斷，牽動著全國人民的心?！岸∠汜t(yī)生”在議題選擇方面，對于新冠病毒的特性、傳染渠道等知識有所側(cè)重。除此之外，電子煙、熬夜、慢性病的日常保健和減肥等也是近來人們討論的重要議題，與當(dāng)下的社會狀況息息相關(guān)，“丁香醫(yī)生”對這些議題也有所關(guān)注。

比如：

（1）前不久，#90后姑娘熬夜10年長出老年斑#的新聞引來7億網(wǎng)友圍觀。

（2）在近期疫情新聞中，風(fēng)頭最盛的，當(dāng)數(shù)德爾塔（delta），它是目前全球新冠大流行的主要毒株，也是本次國內(nèi)疫情的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

其中，例（1）是一個年輕女孩因為熬夜身體透支并長出老年斑的新聞上了微博熱搜，引起了較大的討論熱度。熬夜的危害再次成為公眾討論的話題?！岸∠汜t(yī)生”以這個熱點新聞為切入口，及時進(jìn)行科普。醫(yī)學(xué)研究的最新進(jìn)展報道往往要使用大量專業(yè)術(shù)語，很容易使普通受眾感到困惑，而“丁香醫(yī)生”將科學(xué)專業(yè)知識注入熱烈討論的社會議題中，有助于引起公眾的興趣。

除了對當(dāng)下熱點事件的及時反應(yīng)，“丁香醫(yī)生”還十分注重對新近健康潮流的討論。

比如：

（1）跳繩幾乎成了能和廣場舞比肩的全民運動，“一個月能瘦30斤”“沒有繩也能練”“跳繩會粗小腿”……這些都是真的嗎？

（2）電子煙的危害已經(jīng)確定……這是一場發(fā)生在當(dāng)下的公共健康危機(jī)，值得我們每一個人投以關(guān)注。

在健康科學(xué)領(lǐng)域，對醫(yī)學(xué)發(fā)展趨勢的把握也顯得十分重要。跳繩減肥、電子煙都是當(dāng)下熱潮，磁療、量子科學(xué)等養(yǎng)生保健產(chǎn)品和概念的興起以及新概念美容成分的營銷等內(nèi)容均在“丁香醫(yī)生”的文章中得到了體現(xiàn)。除了與日常生活相關(guān)的健康常識，“丁香醫(yī)生”也緊跟醫(yī)學(xué)研究進(jìn)展，例如，抗癌藥品的研究結(jié)果、癌癥的日常防治等專業(yè)知識也是日常選題來源。

2.對重要性的強(qiáng)調(diào)

流行科學(xué)寫作的另一個特點是使用在很多科學(xué)文本中不常見的“真實”的語氣以強(qiáng)調(diào)普遍性⑦，具體體現(xiàn)為形容詞最高級和其他表示絕對意義的量詞、限定詞的經(jīng)常性出現(xiàn)?？茖W(xué)的特征之一在于研究領(lǐng)域往往具有無限可能性，為了使表達(dá)盡量接近真實，科學(xué)專著的寫作往往充滿了不確定性，但在大眾科學(xué)新聞的寫作中，過于謹(jǐn)慎的話語可能會在一定程度上影響非專業(yè)讀者的理解。在大眾科學(xué)新聞中，為了引起注意、簡化結(jié)果或喚起更強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，對修辭和文體手法的使用并不罕見。

比如：

（1）攝入尼古丁的后果很粗暴——容易得各種心血管疾病。冠心病心絞痛心肌梗死，直接給自己背上一個心臟爆破大禮包。

（2）沒有任何單一的食材能夠降血壓。

有吸引力的新聞應(yīng)該是“明確和清晰的，而不是模糊和復(fù)雜的”⑧，最高級形式詞語的運用把觀點以一種強(qiáng)烈的語氣表達(dá)出來，讓讀者認(rèn)為這是必須知道的信息，這有助于讓讀者不加批判地接受相關(guān)觀點。例子中形容詞的最高形態(tài)是一種語氣上的強(qiáng)調(diào)，這仿佛在告訴受眾“××”才是最應(yīng)該做的、“××”是你必須要知道的。

（二）理性化策略的充分運用

為了向讀者闡明科學(xué)相關(guān)問題，科學(xué)新聞需要提供從權(quán)威來源收集的描述、解釋和細(xì)節(jié)，闡明因果關(guān)系。這些邏輯和修辭策略，包括說明性話語，可以被視為理性化策略⑨。理性化是大眾科學(xué)新聞的一個特征，在此類文本中，與科學(xué)有關(guān)的問題在被包裝成有吸引力的、娛樂性的東西呈現(xiàn)給非專業(yè)人士的同時，又不損害新聞機(jī)構(gòu)的可信度。

闡明文本之間的邏輯關(guān)系是使報道理性化的常用方法。在所選的“丁香醫(yī)生”樣本中，絕大部分文本使用了“因為”“根本原因”等來說明原因，用“也就是說”“簡單來說”“真正含義”“其實”等來解釋結(jié)果。這些詞語的運用在論證的過程中建立了完整的介詞聯(lián)系，把理由和結(jié)果聯(lián)系起來。

比如：

（1）喝下冰糖燉梨，不咳嗽了，其實是冰糖的功勞，因為糖能夠引起唾液和呼吸道粘液分泌，從而緩解咳嗽。

（2）不過地心引力只是外因，根本原因是內(nèi)因——人的「乳房懸韌帶」松弛了。

除此之外，用于解釋說明的句式“什么是……？就是……”“通常所說的……，其實是……”也是“丁香醫(yī)生”常用的語篇銜接的重要手段。這些句式通過建立比較和對比，提供選擇和例證、釋義等方式，幫助作者論述觀點。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的文本經(jīng)常會出現(xiàn)不易理解的專業(yè)術(shù)語，在行文過程中需要把術(shù)語和受眾的認(rèn)知結(jié)合，讓受眾知道“所謂×××，其實只需要這么理解/這么做”，這樣的策略使概念和命題建立了聯(lián)系，讓表述更易理解，能達(dá)到更好的傳播效果。

比如：

（1）很多人一看到這幾個詞，頭又開始大了，不過沒關(guān)系，下面文章會用一個不太恰當(dāng)?shù)谋确健咸眩o大家講解這三種手術(shù)。

（2）也就是說，即使你沒有吃進(jìn)去任何東西，身體本身代謝也會產(chǎn)生嘌呤。

另一個使報道理性化的方法是對具體數(shù)據(jù)的專門引用，比如引用統(tǒng)計數(shù)據(jù)和說明具體數(shù)值的意義。在下面的例子中，鉀元素攝入和疾病的關(guān)系、日常生活中的塵螨數(shù)據(jù)情況都是醫(yī)學(xué)相關(guān)的數(shù)據(jù)，普通民眾可能并不了解，但數(shù)據(jù)的使用清晰又直接，具有說服力。

比如：

（1）一項納入11項隊列研究、近25萬例個體的meta分析顯示，鉀攝入量增加到每天1.64克，腦卒中的風(fēng)險能降低21%。

（2）我國南京地區(qū)的一項研究顯示，僅僅在床的這一片區(qū)域，1克灰塵里大概就有近千只塵螨。

列數(shù)據(jù)的方法在說明文的寫作中常被用到，表達(dá)的簡潔性意味著使用準(zhǔn)確的信息和精確的詞語，避免表達(dá)的模糊性。直接對數(shù)字的引用有助于準(zhǔn)確、真實地報道學(xué)科和知識，同時也堅持了媒體的專業(yè)定位，這些數(shù)據(jù)和理論支撐往往是專業(yè)領(lǐng)域所用，并非一般讀者了解的。

在“丁香醫(yī)生”的文本中，另一個顯著的特征是廣泛運用來自各種醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)（美國兒科學(xué)會、中國營養(yǎng)學(xué)會、世界衛(wèi)生組織等）和醫(yī)學(xué)期刊的聲音。

比如：

（1）為了消除大家的顧慮，今天我們請到了專門和輻射打交道的專業(yè)人士來給大家講講。

（2）中國營養(yǎng)學(xué)會建議，我們每天所攝入的能量中，精制糖提供的能量所占的比例不能超過10%。

“丁香醫(yī)生”的文本作者多為專業(yè)醫(yī)師和學(xué)者（消化內(nèi)科醫(yī)師、癌癥生物學(xué)博士、國家注冊營養(yǎng)師等），在文中引證的材料多來自世界衛(wèi)生組織、FDA等專業(yè)協(xié)會和學(xué)術(shù)期刊，參考文獻(xiàn)均在文章后面列出。即便是由“丁香醫(yī)生”編輯部編寫的文本，在結(jié)尾也會特意標(biāo)注“本文經(jīng)由丁香診所主診醫(yī)師×××審核”，文本中的論點被視為從高可信度的信源得來的，為“丁香醫(yī)生”樹立了權(quán)威可靠的形象。

（三）口語化場景與直接吸引力

除了考慮科學(xué)新聞的新聞價值建構(gòu)和理性化的論證策略，“丁香醫(yī)生”文本中口語化的表達(dá)方式和生活場景的引入也是值得注意的特點。第一人稱和第二人稱代詞的高頻率使用使閱讀過程像在和朋友聊天，為受眾營造了熟悉的生活情境。

比如：

（1）減肥的你看到這里有沒有覺得手里的排骨不香了……

（2）什么是你的皮膚不能承受之重？

（3）海水蝦、淡水蝦各有千秋，選哪個先看看你的錢包厚度。

在上面的例子里，通過簡單的“你”“我”“不能承受之重”幾個詞語，受眾與文本的距離瞬間被拉近。這種風(fēng)格模式將個性化與接近性和諧地結(jié)合了起來，非正式的直接稱呼遍布文本的標(biāo)題、開頭和過渡段落，打破了說明性、描述性或敘事性話語的單調(diào)風(fēng)格，將受眾定位為語篇框架內(nèi)的參與者（而不僅僅是單向的接受者）。這些詞語能夠更讓人產(chǎn)生信任感和好感，讓人產(chǎn)生熟悉和親切的感覺。

三、結(jié)語

近年來，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播平臺逐漸興起，此次新冠肺炎疫情的傳播生態(tài)也讓筆者認(rèn)識到，對健康知識進(jìn)行社會化傳播具有重要的現(xiàn)實意義。在這樣一個時代，學(xué)術(shù)界和普通大眾之間借助互聯(lián)網(wǎng)有了更廣闊的交流空間，科學(xué)傳播的專家們開始利用文字和圖像解釋科學(xué)概念，使科學(xué)的數(shù)據(jù)更加清晰易懂，并讓公眾通過不同的媒體平臺消費信息⑩。本研究通過對“丁香醫(yī)生”頭條文章的話語策略分析，對醫(yī)學(xué)知識是如何轉(zhuǎn)換成趣味性和實用性兼具的大眾化話語這個問題提供了一種解釋?？v觀以往國內(nèi)的研究，多采用內(nèi)容分析法，對微信公眾號的傳播現(xiàn)狀、標(biāo)題、內(nèi)容分類和形式等進(jìn)行總結(jié)，并據(jù)此提出優(yōu)化策略，注重的是大而全的特征描述，忽視了話語的力量。而本研究深入“丁香醫(yī)生”的文本之中，是應(yīng)用新聞價值框架分析健康新聞的有益嘗試，具有現(xiàn)實意義和理論意義。

注釋：

①冉華,耿書培.健康信息的特質(zhì)與組織方式對受眾接受效果的影響研究——以女性宮頸癌預(yù)防傳播為例[J].新聞與傳播評論,2018(05):79-91.

②⑧Katarzyna,Molek-Kozakowska.Stylistic analysis of headlines in science journalism:A case study of New Scientist[J].Public Understanding of Science(Bristol,England),2017,26(8):894-907.

③Katarzyna,Molek-Kozakowska.Communicating environmental science beyond academia:Stylistic patterns of newsworthiness in popular science journalism[J].Discourse&Communication,2017,11(1):69-88.

④⑥⑦⑨⑩肖瓅,徐陽,許玲,徼曉菲.我國部分省級健康教育專業(yè)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺現(xiàn)狀研究[J].中國健康教育,2017(02):111-114.

⑤肖雨然.論新媒體時代健康傳播的路徑和說服效果——以人民日報官方微博為研究對象[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報,2017(01):27-31.