新時代背景下電視媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑探析

張 顯

近年來，對農(nóng)電視節(jié)目越來越受到重視與歡迎。作為助力“三農(nóng)”的重要傳播載體，對農(nóng)電視節(jié)目在我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展進程中扮演著越來越重要的角色。2015年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》。作為黨和政府的喉舌，我國各級電視臺積極參與到這場特殊的戰(zhàn)役中來。扶貧電視節(jié)目應(yīng)運而生，涌現(xiàn)出了中央廣播電視總臺社會與法治頻道的《決不掉隊》、東方衛(wèi)視的《我們在行動》、廣西衛(wèi)視的《第一書記》、南寧廣播電視臺新聞綜合頻道的《奮斗》等優(yōu)秀電視節(jié)目，為打贏“脫貧攻堅戰(zhàn)”貢獻了主流媒體的力量。2021年2月25日，習(xí)近平總書記在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上莊嚴宣告我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。這也意味著，電視媒體對農(nóng)節(jié)目的制作方向要從“脫貧攻堅”向“鄉(xiāng)村振興”轉(zhuǎn)型。

一、新時代背景下對農(nóng)節(jié)目的轉(zhuǎn)型與升級

扶貧節(jié)目與鄉(xiāng)村振興節(jié)目本質(zhì)上都是電視媒體助力“三農(nóng)”的對農(nóng)節(jié)目，有著同根性，但是不同歷史時代，賦予了二者不同的使命。要分析扶貧節(jié)目與鄉(xiāng)村振興節(jié)目的同根性與差異性，就要先厘清脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系：脫貧攻堅是鄉(xiāng)村振興的前提和基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村振興是脫貧攻堅的延續(xù)和升華，二者一脈相承。

（一）關(guān)注對象的轉(zhuǎn)型與升級

脫貧攻堅的關(guān)注對象主要是貧困戶、貧困村，強調(diào)的是貧困幫扶的精準性。脫貧攻堅的目標順利實現(xiàn)后，鄉(xiāng)村振興的主要工作對象擴展為所有農(nóng)戶和所有行政村，重視的是對廣大農(nóng)民的普惠性。在以往的電視扶貧節(jié)目中，主要內(nèi)容是深入貧困地區(qū)，尋找脫貧攻堅中的典型人物、典型事例，用他們的故事來呈現(xiàn)脫貧攻堅中的點滴，在故事中解讀扶貧政策。電視扶貧節(jié)目的主要關(guān)注對象為貧困村、貧困戶和扶貧第一書記，而新時期的鄉(xiāng)村振興節(jié)目關(guān)注對象的選取就要更加注意銜接與拓展。一方面，對于扶貧節(jié)目關(guān)注過的對象，應(yīng)該繼續(xù)跟蹤報道他們的現(xiàn)狀。比如挖掘努力脫貧致富的典型人物現(xiàn)在有了什么新發(fā)展，扶貧第一書記在村子脫貧后“再回我的村”看看村里的新變化等，都能與前期的對農(nóng)扶貧節(jié)目進行有效銜接。另一方面，應(yīng)跳出“貧”字，在“興”字上做文章。在鄉(xiāng)村振興工作中表現(xiàn)突出的人和事，都是新時期鄉(xiāng)村振興節(jié)目的關(guān)注對象。他們可以是村里的致富帶頭人、鄉(xiāng)村治理的經(jīng)驗傳播者,也可以是致力于用短視頻推廣家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”等。

（二）節(jié)目內(nèi)容的轉(zhuǎn)型與升級

鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興，覆蓋整個“三農(nóng)”工作，工作主要內(nèi)容也由脫貧攻堅的“兩不愁三保障”上升到“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?。新的時代背景為鄉(xiāng)村振興節(jié)目提供了更廣闊的取材來源。過去的扶貧節(jié)目關(guān)注的重點主要是村民的“錢袋子”，解決的主要問題是經(jīng)濟問題。如今鄉(xiāng)村振興的工作內(nèi)容不僅涉及經(jīng)濟方面的“產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕”，還包括“生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效”，涵蓋了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、村民精神風(fēng)貌等多方面內(nèi)容。因此，鄉(xiāng)村振興節(jié)目的關(guān)注重點也要向更多領(lǐng)域拓展，向更高層次轉(zhuǎn)移。

（三）感情基調(diào)的轉(zhuǎn)型與升級

按照節(jié)目類型來劃分，以往的電視扶貧節(jié)目主要通過電視新聞類節(jié)目和綜藝紀實類節(jié)目兩種方式來呈現(xiàn)。雖然各級電視臺都在努力創(chuàng)新角度講好扶貧故事，但是題材的束縛依然讓節(jié)目整體同質(zhì)化嚴重，難以突破悲情的感情基調(diào)。而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，電視節(jié)目關(guān)注對象和關(guān)注內(nèi)容的變化也讓新時代背景下的對農(nóng)節(jié)目得以擺脫悲情的束縛，或者以輕松、歡樂的基調(diào)講述鄉(xiāng)村振興故事，或者講述富有激情的勵志故事，給人以希望。

二、促進媒體深度融合，全力助推鄉(xiāng)村振興

按照中央農(nóng)村工作會議部署，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施分三步走。其中，第一步是到2020年，鄉(xiāng)村振興取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成。這一步已經(jīng)完成。接下來的兩步是：到2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實現(xiàn)；到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實現(xiàn)。由此看來，至少在未來30年，在助力鄉(xiāng)村振興方面，電視媒體都將大有可為。在新時代背景下，各級廣播電視臺都應(yīng)該緊扣時事，樹立高度的政治意識，把握好鄉(xiāng)村振興宣傳的時、度、效，找準“三農(nóng)”宣傳的切入點和著力點，同時運用新媒體技術(shù)，積極推進宣傳內(nèi)容、宣傳形式和宣傳平臺的創(chuàng)新，將鄉(xiāng)村振興的正面宣傳做大做強，全面提升鄉(xiāng)村振興的影響力。

（一）打造優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村振興電視節(jié)目

一是成立專業(yè)團隊，做好鄉(xiāng)村振興新聞節(jié)目。電視新聞人要深入了解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各項政策，從實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的方方面面挖掘典型人物、典型事件、典型經(jīng)驗，用故事打動人，形成影響力。講好鄉(xiāng)村振興故事，一方面，要打造一支獨立的采編團隊，提高節(jié)目的可看性和創(chuàng)新性。記者、編輯不僅要業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬，更要有學(xué)習(xí)鉆研的精神，不斷深入了解農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展形勢和農(nóng)民的生活現(xiàn)狀，持久深耕對農(nóng)新聞節(jié)目的傳播與發(fā)展。另一方面，要組建一支“三農(nóng)”專家團隊，增強節(jié)目的科學(xué)性和專業(yè)性。與農(nóng)業(yè)主管部門、農(nóng)業(yè)專家、經(jīng)濟專家建立長期合作，參與節(jié)目選題、拍攝和制作的全過程，為節(jié)目制作提供專業(yè)指導(dǎo)，對“三農(nóng)”問題進行答疑解惑，為具體案例提出指導(dǎo)性意見，提升鄉(xiāng)村振興新聞節(jié)目的專業(yè)化程度。

二是聯(lián)合政府部門，做火鄉(xiāng)村振興紀實節(jié)目。與脫貧攻堅相比，鄉(xiāng)村振興關(guān)注的人群更廣，覆蓋的內(nèi)容更全面，宣傳的感情基調(diào)更豐富，這也給電視節(jié)目的創(chuàng)作帶來了更廣闊的空間，讓鄉(xiāng)村振興紀實節(jié)目有了更加肥沃的生長土壤。2019年，湖南衛(wèi)視推出中國首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀實節(jié)目《鄉(xiāng)村合伙人》，開創(chuàng)了鄉(xiāng)村振興的新途徑和新模式。《鄉(xiāng)村合伙人》是湖南廣播電視臺聯(lián)合湖南省文化和旅游廳共同出品的，開播不到半年，在互聯(lián)網(wǎng)上總曝光量達7000多萬次，微博話題閱讀量達2000多萬次，其季度市場份額也在省級衛(wèi)視同類節(jié)目中名列前茅，成為2019年上半年度的現(xiàn)象級節(jié)目①。究其成功的原因，政府部門給予的支持是基礎(chǔ)，借助明星效應(yīng)、創(chuàng)新內(nèi)容模式則為其賺足了關(guān)注度。我們可以由此借鑒經(jīng)驗、開拓思維，除了文旅，商務(wù)、產(chǎn)業(yè)、教育等領(lǐng)域都是鄉(xiāng)村振興紀實節(jié)目可以探索的方向。

三是樹立精品意識，做強鄉(xiāng)村振興大型直播節(jié)目。近年來，中央廣播電視總臺結(jié)合歷史節(jié)點推出的多場大型特別直播節(jié)目廣受歡迎。如果說新聞節(jié)目是常規(guī)動態(tài)報道，那么大型特別直播節(jié)目就相當于階段性總結(jié)。為獻禮中國共產(chǎn)黨成立100周年，2021年7月10日到9月底，中央廣播電視總臺新聞頻道推出大型直播特別節(jié)目《走進鄉(xiāng)村看小康》，一期一個省區(qū)，帶領(lǐng)大家走進廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，看全面建成小康社會的偉大歷程，看脫貧攻堅取得的歷史性成就，看農(nóng)村生產(chǎn)生活發(fā)生的顯著變化和群眾實實在在的獲得感、幸福感、安全感，內(nèi)容豐富扎實。從畫面上看，從演播室的虛擬現(xiàn)實場景設(shè)置到短片中的各種拍攝手段、多種特技等表現(xiàn)形式的運用，呈現(xiàn)出來的視覺效果讓人震撼，每一個畫面都如一幅畫，讓人驚艷于中國鄉(xiāng)村之美。對于省市級電視臺來說，可以圍繞省內(nèi)各城市、市內(nèi)各城區(qū)，開展鄉(xiāng)村振興大型直播節(jié)目。這種做法既有助于總結(jié)當?shù)剜l(xiāng)村振興工作的階段性成果，也能通過精品節(jié)目把成果推廣出去。

（二）搭建融媒體宣傳平臺

融媒體時代已經(jīng)到來，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢，打通壁壘，相互滲透、相互影響、相互依存，同時引入新平臺，融入新思想，使用新手段，實現(xiàn)推動、引領(lǐng)和補位。助力鄉(xiāng)村振興，新媒體是不容忽視的重要陣地。電視臺作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)積極搭建融媒體宣傳平臺，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)立體化宣傳效果。

一是開拓新媒體平臺，融合宣傳“做加法”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，老百姓的注意力從“大屏”向“小屏”轉(zhuǎn)移。新媒體技術(shù)為鄉(xiāng)村振興電視節(jié)目助力“三農(nóng)”提供了方便快捷的通道。要開拓符合受眾接收習(xí)慣和需求的新媒體平臺，須滿足兩個條件：一是拿起手機就能觀看和操作，二是便捷、安全、有公信力?，F(xiàn)在的新媒體技術(shù)已經(jīng)可以實現(xiàn)這兩個條件。以南寧廣播電視臺為例，目前已經(jīng)開拓了老友網(wǎng)、“南寧頭條”App以及南寧廣播電視臺官方微博、官方微信公眾號、官方微信視頻號、官方抖音號等新媒體平臺?？梢愿鶕?jù)不同平臺的優(yōu)勢和特色，將制作精良的鄉(xiāng)村振興電視節(jié)目加工成新媒體產(chǎn)品進行推送，形成宣傳矩陣，擴大節(jié)目的覆蓋面和影響力。

二是打造融媒體品牌，利用優(yōu)勢相互補位。習(xí)近平總書記指出，“要堅持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點?！币胗行Ы柚苿觽鞑?，必須先著力打造融媒體品牌，讓各平臺利用優(yōu)勢相互補位。比如，南寧廣播電視臺結(jié)合自身特點，打造了新聞夜班工作室。其中，《新聞夜班》電視節(jié)目和《新聞夜班》官方抖音號由兩套人馬負責(zé)，記者采寫的一手新聞素材根據(jù)平臺的特性進行“兩條生產(chǎn)線”處理。記者在新聞現(xiàn)場利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢給抖音工作室發(fā)回第一手素材，抖音號搶時效提前編輯發(fā)布短視頻，而電視平臺在新聞內(nèi)容的完整性和深度上下功夫，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。兩個平臺有效融合，實現(xiàn)信息的立體化傳播。經(jīng)過兩年多的專業(yè)化融媒體品牌打造，《新聞夜班》實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的“雙豐收”。2021年，《新聞夜班》平均收視率為1.439%、市場份額為5.298%，收視率在同時段98個落地頻道的新聞時事類節(jié)目中排名第一。截至2022年1月，《新聞夜班》官方抖音號已經(jīng)擁有近590萬粉絲，獲贊3.1億，持續(xù)保持廣西媒體號第一的位置。這種融媒體平臺的打造方式也可以運用到鄉(xiāng)村振興節(jié)目中。同時，各級廣播電視臺還可以依托自身優(yōu)勢，借助廣播、微信公眾號、視頻號等平臺進行媒體深度融合，打造立體環(huán)繞式的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，讓美麗鄉(xiāng)村通過融媒體平臺一躍成為“網(wǎng)紅”。

三是打造專業(yè)化涉農(nóng)平臺，引導(dǎo)農(nóng)民形成現(xiàn)代理念。宣傳鄉(xiāng)村振興，需要有覆蓋面，也要有針對性，而農(nóng)民是主要服務(wù)對象。以前，有關(guān)農(nóng)業(yè)信息方面的報道很多，但平臺少，媒體在注重新聞發(fā)布的同時，還要兼顧更適合老百姓的表達方式和傳播方式。新媒體時代，智能手機在農(nóng)民群體中的普及率逐漸上升。主流媒體應(yīng)借助這一優(yōu)勢，打造專業(yè)化涉農(nóng)平臺，如創(chuàng)建新型的農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)站、手機報和農(nóng)業(yè)App等，有針對性地向農(nóng)民傳達農(nóng)業(yè)最新政策、普及專業(yè)知識，引導(dǎo)農(nóng)民形成現(xiàn)代理念。

（三）發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，探索“電視+”新模式

在鄉(xiāng)村振興工作中，主流媒體有著自媒體不可替代的公信力、傳播力和影響力。各級廣播電視臺應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探索“電視+對農(nóng)服務(wù)”“電視+文旅產(chǎn)業(yè)”“電視+電商”等新模式，將電視節(jié)目與對農(nóng)服務(wù)相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游與電商掛鉤，將“三農(nóng)”經(jīng)濟元素融入電視媒體節(jié)目內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品等，打造電視鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，同時也為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開新的突破口②。

一是打破傳統(tǒng)思維，借力直播帶貨。新媒體時代，媒體宣傳與推廣終端已經(jīng)不再受地理空間的限制，手機端的直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興已成為現(xiàn)實，甚至開始引領(lǐng)農(nóng)村經(jīng)濟的新熱潮。當前，權(quán)威媒體參與到助農(nóng)傳播與銷售過程中，使得農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)活和農(nóng)產(chǎn)品等多種要素能夠以消費者更易接受的傳播方式進行推廣，為農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨的浪潮中提供了更多的可能性③。2020年4月，中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)與李佳琦組成“小朱配琦”組合，進行直播帶貨，累計賣出4041萬元的湖北產(chǎn)品。值得注意的是，主流媒體的直播帶貨并不是“一錘子買賣”，更不是把受眾并不需要的東西通過直播在短時間內(nèi)賣出去。主流媒體直播帶貨的話術(shù)和風(fēng)格不必效仿現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播帶貨模式，唯有把高質(zhì)量的產(chǎn)品帶到有需要的人面前，才能體現(xiàn)主流媒體的價值與責(zé)任。

二是發(fā)揮節(jié)目效應(yīng)，推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于不少人來說，鄉(xiāng)村振興電視節(jié)目是天然的旅游宣傳片，其紀實的特性有著強烈的旅游吸引力。一方面，電視媒體可以借助節(jié)目本身自帶的旅游資源和政府資源，為受眾開展線下文旅服務(wù)；另一方面，也可以借助受眾資源為鄉(xiāng)村帶來客流，甚至可以利用自身的資源為鄉(xiāng)村引入項目，或者根據(jù)鄉(xiāng)村特色，打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌。要發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，必須以實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)、文化效應(yīng)、社會效應(yīng)、引領(lǐng)效應(yīng)、波及效應(yīng)為前提。這五個效應(yīng)是層層遞進的。其中，經(jīng)濟效應(yīng)是根本，其目的在于把鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化成資本；應(yīng)致力于整合、發(fā)展鄉(xiāng)村文化，實現(xiàn)文化效應(yīng)；為游客帶來高質(zhì)量的文化旅游體驗，傳播鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，是鄉(xiāng)村振興節(jié)目文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)實現(xiàn)的社會效應(yīng)；以文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動、豐富鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進服務(wù)業(yè)更好地發(fā)展，則是引領(lǐng)效應(yīng)的目的；波及效應(yīng)在于以鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)促進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引相關(guān)投資項目進駐④。發(fā)揮好這五個效應(yīng)，就能實現(xiàn)“電視+文旅產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的良性循環(huán)。

三是融合資源優(yōu)勢，打造農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。要開展電商營銷，用戶驅(qū)動是關(guān)鍵，而媒體做電商，其全媒體用戶都有可能轉(zhuǎn)化為購買力。媒體電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品與受眾之間搭起了一座橋梁。電視媒體可以發(fā)揮自己的視頻優(yōu)勢，通過追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)歷程和深度挖掘品牌背后的故事，幫助在鄉(xiāng)村振興節(jié)目中發(fā)掘的優(yōu)秀企業(yè)傳播品牌文化、提升品牌內(nèi)涵，將各種高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品介紹并銷售給用戶，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造一個打開銷路的新平臺，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

三、結(jié)語

在全面推進鄉(xiāng)村振興的過程中，電視媒體作為主力軍，責(zé)任大、擔(dān)子重、任務(wù)多。電視媒體助力鄉(xiāng)村振興，不單是承擔(dān)媒體責(zé)任，積極參與到鄉(xiāng)村振興工作中，也應(yīng)借助這一歷史使命的驅(qū)動，取得媒體融合深度發(fā)展的重要突破。因此，電視媒體積極探索發(fā)展之路尤為關(guān)鍵。電視媒體助力鄉(xiāng)村振興，必須深入了解新時代背景下鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵，尋找電視與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合點，發(fā)揮主流媒體在鄉(xiāng)村振興中的作用，定準位、布好局、施好策。同時，電視媒體是鄉(xiāng)村振興的重要推動力，應(yīng)運用新媒體技術(shù)，搭建新平臺，探索新模式，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、主流媒體與對農(nóng)產(chǎn)業(yè)融合的鏈條，形成推動鄉(xiāng)村振興的重要合力。

注釋：

①④張文彩.媒體如何助力鄉(xiāng)村振興——以《鄉(xiāng)村合伙人》為例[J].出版廣角,2019(19):37-39.

②馬光倫.鄉(xiāng)村振興視野下縣級媒體融合的內(nèi)在邏輯[J].記者搖籃,2019(10):24-25.

③王羽.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，廣電如何助力？[J].傳媒,2018(15):30-32.