微信公眾號在新聞傳播中的實踐分析
——以北海廣播電視臺微信公眾號“聽北海”為例

蘇 媛

騰訊公司在2011年推出微信。微信是一個能為智能終端提供即時通信服務(wù)的免費應(yīng)用程序，在有網(wǎng)絡(luò)流量的基礎(chǔ)上，可以支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送文字、圖片、視頻，以及免費語音短信功能。微信還有“朋友圈”“直播”“視頻號”“看一看”“搜一搜”“游戲”“購物”等共享、社交、服務(wù)插件。經(jīng)過10年的發(fā)展，截至2021年年底，微信用戶超12億。在國內(nèi)，幾乎每個人的手機(jī)里都安裝了微信軟件。人們可以不打電話，而通過微信發(fā)語音留言或直接語音通話、視頻對話。年輕人在玩微信，老年人也在使用微信。人們加入各種“微信群”，交流個人感受，共享各種信息，微信成了“社交之王”。各種微信公眾號就是在此背景下應(yīng)運而生的。微信公眾號是開發(fā)者或者商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，申請成功后，可以在平臺上進(jìn)行文字、圖片、語音、視頻等全方位交流、互動。微信公眾號已成為一種線上和線下的互動營銷方式。人們通過關(guān)注自己感興趣的微信公眾號，接收各種資訊。由于具有極強(qiáng)的便捷性和廣泛的適用性，微信公眾號在人們的生產(chǎn)生活中普及開來，并得到快速發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析報告》，微信公眾號數(shù)量高達(dá)162萬個。

一、微信公眾號在新聞傳播中的作用

（一）微信公眾號的及時性和個性化服務(wù)

用戶關(guān)注自己感興趣的微信公眾號后，相關(guān)內(nèi)容就會出現(xiàn)在微信公眾平臺。微信公眾平臺把用戶進(jìn)行集中分類，讓用戶可以獲得各自感興趣的新聞資訊。如此一來，就實現(xiàn)了個性化推送。同時，新聞資訊被及時推送給用戶，提升了新聞的到達(dá)率和影響力。而最讓用戶滿意的是微信公眾號發(fā)布信息快速、及時，用戶能隨時獲知最新最快的新聞資訊。

（二）微信公眾號體現(xiàn)用戶需求

開發(fā)者或者商家在微信公眾平臺申請了賬號后，推廣是很重要的一環(huán)。特別是對商家來說，推廣營銷是最終目的。商家可以在各自的微信公眾號發(fā)布新聞資訊等相關(guān)信息，也可以通過投票等方式與用戶進(jìn)行互動，精準(zhǔn)了解用戶的喜好、需求和滿意度，從而更好地進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營。對于廣大媒體而言，也可通過所發(fā)布信息的點擊率和閱讀量來深入了解受眾需求，制作出符合用戶需求的新聞產(chǎn)品，更好地進(jìn)行新聞傳播。

（三）微信公眾號強(qiáng)大的制作功能

微信公眾號發(fā)展初期，用戶只要成功申請了微信公眾號，就能進(jìn)入一個制作天地，可以組織文字、圖片和視頻，進(jìn)行加工，再推送給受眾。但當(dāng)時的功能比較單一，普通用戶只能進(jìn)行簡單的制作，內(nèi)容不夠精彩，吸引力不足。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，微信公眾號目前有了更加多元化的功能，增加了各種輔助編輯的方法，滿足了用戶制作、加工信息的需求，也使廣大媒體工作者大大提高了工作效率。

二、媒體微信公眾號運營存在的問題

當(dāng)前，國內(nèi)很多媒體的官方微信公眾號如雨后春筍般出現(xiàn)，但在運營過程中也出現(xiàn)了一些問題。

（一）形式和內(nèi)容雷同無特色

在很長一段時間內(nèi)，新聞線索是傳統(tǒng)媒體需要時刻捕捉的事物。也就是說，了解并抓住新聞線索、推出獨家消息，對每個媒體來說，都是很重要的一環(huán)。傳統(tǒng)媒體時代，人們作為受眾，被動接收各種資訊和信息。新媒體時代，媒體和受眾的關(guān)系發(fā)生變化，雙方不再是傳遞和接收的關(guān)系，很多新聞線索掌握在受眾手上，致使傳媒之間的競爭相當(dāng)激烈，傳統(tǒng)媒體的地位受到?jīng)_擊。為了搶人氣、博眼球、獲取高點擊率，一些媒體復(fù)制其他媒體的內(nèi)容在自己的公眾號上傳播，而有些是同一個新聞線索，多家媒體同時報道，甚至多家媒體同時轉(zhuǎn)發(fā)同一條推文，無法體現(xiàn)媒體自身的風(fēng)格。北海廣播電視臺旗下微信公眾號“聽北?！庇?021年3月2日發(fā)布推文《就在今晚！連續(xù)22個小時降壓！》。同一天，微信公眾號“北海晚報”發(fā)布了推文《@北海市民趕緊蓄水！今晚10點起全市降壓供水，持續(xù)22個小時》。同一個內(nèi)容，兩篇推文的閱讀量相差2萬多，引人深思。

（二）資訊內(nèi)容零散

受新媒體時代影響，當(dāng)前微信公眾號中資訊內(nèi)容零散的情況非常普遍。智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓人們可以隨時隨地接收各種信息，方便快捷。在這種情況下，人們對微信公眾號的資訊通常是快速瀏覽，未能進(jìn)行深度閱覽。這種“快餐”式內(nèi)容讓人們不能系統(tǒng)地了解整個內(nèi)容，無法入腦入心。同樣，廣大媒體使用微信公眾號傳播新聞資訊有時也會出現(xiàn)零散傳播的情況，為了迎合受眾的閱讀習(xí)慣，不進(jìn)行深度報道。例如一個專題片，去掉中間部分，把片頭和片尾剪輯起來，告訴觀眾起因和結(jié)果，這樣勢必會影響傳播效果。

（三）制作環(huán)節(jié)不理想

每篇推文、每個視頻的推出，背后都離不開制作環(huán)節(jié)。在微信公眾號的日常運營中，有兩大問題比較突出。一是一部分微信公眾號工作人員相互之間缺乏溝通，只會做好自己手上的工作，而不會跟其他同事研究如何做得更好。這不僅使媒體自身優(yōu)勢未能充分發(fā)揮出來，影響了新聞資訊的傳播，而且會造成各種資源的浪費，以及人力、物力等方面的消耗。二是現(xiàn)在大量的媒體在微信公眾號運營過程中會融合各相關(guān)部門，這樣雖然可以推進(jìn)資源快速實現(xiàn)共享，但各部門的專長不一樣，例如技術(shù)部的人員不能熟練處理文本工作，編輯部的同事無法處理技術(shù)問題，讓微信公眾號的發(fā)展受到制約。微信公眾號“聽北海”于2021年3月20日發(fā)布推文《北海大道西邂逅紫荊，遇見最美春天》，然而推文的中間部分用了一段文字和3張圖片來寫三角梅。既然標(biāo)題是說紫荊花，為何又要用這些篇幅來寫三角梅呢？推文的后半部分編排了很多張行人、電動車、汽車在路上行走的圖片，如此安排，沒有把紫荊花充分體現(xiàn)出來。這篇推文給人的印象是文字不出彩、編排不合理、圖片不貼題。

三、媒體應(yīng)用微信公眾號的具體方法

（一）“內(nèi)容為王”不過時

對于當(dāng)前微信公眾號中的新聞傳播來說，“內(nèi)容為王”是不過時的話題。一是要對傳統(tǒng)運轉(zhuǎn)方式進(jìn)行改革，堅持“內(nèi)容為王”，突出自身優(yōu)勢，增加個性化內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體一直有高水平的專業(yè)隊伍作為支撐，在微信公眾號運營中，應(yīng)該通過做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助用戶擴(kuò)展知識，提升思想層次，更好地滿足用戶的需求。二是根據(jù)微信公眾號新聞傳播規(guī)律，對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)、監(jiān)管，從中篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加以推送。這樣做不但可以充分發(fā)揮微信公眾號自身的優(yōu)勢，還能擴(kuò)大信息的覆蓋面。眾所周知，微信公眾號具有互動性。因此，可通過微信公眾號搭建互動討論區(qū)，為用戶打造交流平臺，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，進(jìn)一步探索高效的商業(yè)模式和盈利模式。

（二）根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送

微信公眾號在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送，可以提高用戶黏性，這是媒體進(jìn)行傳播的核心環(huán)節(jié)。媒體利用微信公眾號進(jìn)行新聞傳播最大的優(yōu)勢是時效性，以及不限地點、不限空間。在使用微信公眾號進(jìn)行新聞傳播的過程中，需要對新聞題材進(jìn)行選擇。如果選擇了合適的題材，就可以在短時間內(nèi)積累大量用戶；如果選擇的題材不合適，不僅不能吸引新用戶，還會導(dǎo)致一部分老用戶流失①。在對新聞題材進(jìn)行選擇的過程中，需要充分結(jié)合用戶的實際情況。目前，微信公眾號用戶主要為年輕人，而年輕人的特點為對娛樂、獵奇等新聞內(nèi)容更加關(guān)注，所以在內(nèi)容推送時需要以娛樂內(nèi)容、熱點事件以及和用戶本身關(guān)系較為密切的內(nèi)容為主②。同時，關(guān)注社會熱點，及時發(fā)聲，推送新聞事件的最新進(jìn)展和后續(xù)報道。例如，在新冠肺炎疫情防控形勢嚴(yán)峻的情況下，2022年3月15日，微信公眾號“聽北?！奔皶r發(fā)布推文《關(guān)于合浦縣發(fā)現(xiàn)1例新冠陽性感染者的公告》。信息的及時公開，讓老百姓不信謠、不傳謠、不造謠，共同營造科學(xué)防治、理性應(yīng)對的疫情防控氛圍。

（三）加大接地氣語言的使用比例

新媒體時代，網(wǎng)民數(shù)量激增，并且出現(xiàn)低齡化趨勢。根據(jù)這一情況，微信公眾號推文加大接地氣語言的使用比例非常有必要。學(xué)生、青少年通過微信公眾號關(guān)注教育、美食、時尚等方面的內(nèi)容。微信公眾號的工作人員在處理新聞資訊的過程中，在確保新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上，適當(dāng)增加學(xué)生、青少年的慣用語言、網(wǎng)絡(luò)語言等接地氣的語言，可讓整條資訊更加簡單明了、貼近生活，也更符合青少年群體心理和喜好，從而吸引青少年用戶的關(guān)注。比如，可以將“確認(rèn)過眼神”“真香”等網(wǎng)絡(luò)流行語適當(dāng)編入資訊中，能引起青少年群體的共鳴。僅2022年上半年，微信公眾號“聽北?！本屯瞥隽舜罅拷拥貧獾男侣?，如《北岸的“撈魷魚”，該不該叫停？》《“三月三”的雞屎藤北海人吃出“新花樣”！》《千呼萬喚，她終于騎著小摩托來了！》等推文，不僅貼近青少年的生活，也使新聞信息更富有朝氣。

（四）構(gòu)建專業(yè)化運營隊伍

要把一個微信公眾號運營得出色，離不開專業(yè)化運營隊伍?，F(xiàn)今，大部分微信公眾號存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，鮮有獨家新聞。究其原因，主要是微信公眾號工作人員專業(yè)化水平低，沒有形成強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊力量。由此可見，在應(yīng)用微信公眾號的過程中，媒體要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，加強(qiáng)文字、美術(shù)、視頻制作剪輯、圖片處理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的培訓(xùn)，提升工作人員運營微信公眾號的技能，以滿足微信公眾號運營要求，使微信公眾號推文取得出色的傳播效果。

四、結(jié)語

新媒體時代，微信公眾號已全面進(jìn)入人們的視野。利用微信公眾號為新聞傳播服務(wù)，不僅增強(qiáng)了公眾參與感，更豐富了新聞傳播形式，促進(jìn)我國新聞傳媒向信息化、移動化發(fā)展③。媒體應(yīng)積極研究如何利用微信公眾號進(jìn)行新聞傳播，找出制約發(fā)展的問題，探索突破路徑，從而使微信公眾號更好地發(fā)揮在新聞傳播領(lǐng)域的效用。

注釋：

①陳敏琦.微信公眾號在新聞傳播中的價值與應(yīng)用研究[J].西部廣播電視,2022(09):16-18.

②楊睿.微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021(18):160-162.

③王倩.如何提升微信公眾號的傳播效果[J].視聽,2017(09):109-110.