健康科普類短視頻的傳播模式研究
——以抖音號“南方健康”為例

朱 彤

2016年10月25日，中共中央、國務院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，明確提出積極利用新媒體拓展健康教育，普及科學健康知識，提高全民健康素養(yǎng)的要求①。2021年7月6日，凱度攜手騰訊醫(yī)典發(fā)布的《2021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告》顯示，截至2020年年底，73%的用戶看過健康科普類短視頻或直播，38%的用戶會主動搜索健康科普相關內(nèi)容。國家政策的出臺是對國民健康的關注和重視的體現(xiàn)。同時，在新冠肺炎疫情肆虐全球的環(huán)境下，全民健康意識提升，短視頻平臺成為受眾參與健康傳播的主要渠道之一。在《2021抖音數(shù)據(jù)報告》中，醫(yī)生這一職業(yè)在2021年抖音獲贊最多的十大職業(yè)中躍升至第二名。由此可見，健康傳播迎來了前所未有的機遇。

一、健康科普類短視頻的特征

（一）傳播主體多樣化

在人人皆是視頻主的時代，健康科普類短視頻的傳播主體紛繁復雜。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，不少醫(yī)學專家和專業(yè)醫(yī)療團隊進駐短視頻平臺為受眾普及健康知識，提高受眾對于健康信息的了解度。然而，短視頻平臺不乏出現(xiàn)一些打著健康普及旗號推銷產(chǎn)品甚至傳播偽健康信息的營銷號，造成傳播亂象，加大了健康信息辟謠的難度。主體難以把控或把關松散，致使健康科普類短視頻中的內(nèi)容真?zhèn)坞y辨，部分短視頻賬號利用受眾信任盈利甚至帶來健康風險。

（二）受眾規(guī)模龐大

新媒體時代的低門檻和交互性贏得龐大的受眾基礎。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶達9.34億，占我國網(wǎng)民總體的90.5%。短視頻用戶的增加相應地帶來關注健康傳播的用戶數(shù)量的增長。此外，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，健康信息成為新的熱點話題，除已身患疾病的患者，其他受眾出于“知道得越多越安全”的心理對健康內(nèi)容和醫(yī)生行業(yè)的關注度顯著提高。

（三）營造沉浸式體驗

以聲音為主導的短視頻常以直接敘述的方式，簡單高效地刺激受眾的感官體驗和情感代入，吸引受眾注意力，使其獲得沉浸式體驗。以真人講解或動畫輔之音頻，生動形象地將原本晦澀難懂的健康知識在短時間內(nèi)傳遞給受眾，結合平臺的互動性和內(nèi)容的易懂性，增加了短視頻用戶黏性。受眾通過對感興趣的健康科普短視頻內(nèi)容的點贊、分享、評論等互動方式，提高了對健康信息的關注與理解。沉浸式的情感說服具有極強的感染力和說服力，加之算法的智能推薦，潛移默化地增加了受眾健康信息的獲取率和信任感。

（四）信息傳受即時

短視頻充分利用快節(jié)奏時代受眾的碎片時間，讓受眾通過手機可即時發(fā)布或搜索所需的短視頻，并對感興趣的短視頻點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)分享至第三方平臺。健康科普類短視頻能夠在短時間內(nèi)高效精準地為受眾提供所需的健康科普知識，為其在信息爆炸的環(huán)境下合理推送所需的健康信息。視頻主亦能根據(jù)相關數(shù)據(jù)，快速判斷視頻內(nèi)容能否被受眾接受，并對內(nèi)容作進一步篩選推送。傳受雙方亦能通過評論區(qū)互動交流，實現(xiàn)對傳播效果的有效反饋。

二、“南方健康”抖音號的傳播模式

（一）“南方健康”的內(nèi)容表達

一是擅用句式，引人圍觀。短視頻要想在海量信息中博得受眾注意，運用好標題是關鍵。“南方健康”較常使用疑問、感嘆等語序，以提問的方式吸引受眾點開視頻從中獲取答案。如《手機不能放枕頭下是真的嗎？》《熬夜寫作業(yè)危害大？》等就直接擺出問題，告訴受眾本期重點，短時間迅速抓住受眾的興趣點并激起其求知欲。有時還以直擊主題的感嘆句，在最短時間內(nèi)表明視頻所述內(nèi)容，如《一招自測是否脫發(fā)！》《每天一把堅果提升抵抗力！》等。無需冗雜的轉(zhuǎn)鏡、剪輯等后期技巧，“南方健康”以內(nèi)容為主，幫助受眾迅速選擇視頻，充分發(fā)揮了短視頻固有的時效優(yōu)勢。

二是緊隨熱點，滿足需求。抖音短視頻可以設置相應話題，多為受眾關注和熱議的內(nèi)容。如“南方健康”視頻下常見的#冷知識#、#變美#、#辟謠#等熱點話題及時滿足受眾信息需要，同時受眾或其他視頻主可以在感興趣的話題內(nèi)發(fā)布視頻或交流互動。這既迎合了受眾的個性化需求，也使受眾在第一時間參與熱點話題的討論，提高內(nèi)容的豐富性和健康知識推廣的及時性，有助于賬號主體在受眾面前樹立良好的傳播形象。如2020年1月新冠肺炎疫情發(fā)生后，“南方健康”一個月內(nèi)連發(fā)18條新型冠狀病毒相關的短視頻，包括《如何正確佩戴口罩？》《做好這件小事能預防病毒》《普通民眾預防指南》等，第一時間向受眾普及防疫知識，助其了解病毒，正確防疫。

三是場景表達，貼近生活?！澳戏浇】怠钡某晒﹄x不開多場景的運用。短視頻能夠真實貼切地還原生活場景，將健康傳播置于貼近受眾生活的現(xiàn)實場景，在一定程度上獲得受眾共鳴與共情，豐富立體地拉近受眾與視頻內(nèi)容的心理距離，增加代入感和沉浸體驗，這也是短視頻傳播的優(yōu)勢之一。視頻《上廁所玩手機不健康？》中便模擬了大學生上廁所打游戲而舍友們在外著急排隊的情景，十分符合如今的大學宿舍生活，極大程度地收獲受眾的認同，也吸引受眾繼續(xù)觀看，促其進一步了解生活的健康問題。

（二）“南方健康”的傳播特點

一是敘述主體的專業(yè)性。“南方健康”是抖音上的優(yōu)質(zhì)健康科普類短視頻賬號，同時也是“國內(nèi)外知名健康科普平臺和短視頻領域最大的醫(yī)療健康類MCN”，傳播者以“靈芝姐姐”“長壽姐姐”和“小彭”三位工作人員身穿白大褂的形象為主，同時也有部分專業(yè)醫(yī)生親自出鏡，從科學的角度和醫(yī)生的身份出發(fā)為受眾辟謠并解惑。“南方健康”的傳播內(nèi)容具有醫(yī)學領域的專業(yè)性和說服力，受眾更易接受。根據(jù)傳播學者霍夫蘭提出的信源的可信性效果，信源的可信性能夠極大程度地使作為專業(yè)醫(yī)生團隊的傳播者以其高權威性和可信度獲得受眾信任，達到良好的傳播效果。如短視頻《流鼻血時可以仰頭嗎？》不僅告訴受眾流鼻血時不能仰頭的原因，而且以解放軍總醫(yī)院第三醫(yī)學中心醫(yī)院耳鼻喉專家王小路的建議為例，展示了流鼻血時的正確處理方式，贏得1163.6萬粉絲點贊和13.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享，間接反映出受眾的興趣及其對該視頻賬號的信賴。

二是發(fā)布內(nèi)容的多樣化?！澳戏絺鞑ァ钡亩桃曨l種類豐富多元，以日常和實用為主，內(nèi)容短小精悍，語言風趣幽默，主要可分為傳言辟謠、飲食健康、睡眠健康、兩性生活、少兒健康、心理健康、生活常識七類，主要合集有《鯨小白，你知道嗎？》《心理冷知識合集》《睡眠健康小知識》《這些傳言是真的嗎？》《上班族看過來》《關心孩子生長發(fā)育》《提高記憶力的10個小技巧》。截至2022年7月11日，“南方健康”共發(fā)布902條短視頻，粉絲量高達576.3萬，累計獲贊4599.5萬，以多樣化的內(nèi)容和形式贏得受眾喜愛和信任，滿足各類受眾的普遍需要。

三是傳播渠道的立體化。短視頻的精準推送能夠?qū)崿F(xiàn)信息的高效傳播，同時短視頻的圖、文、音、視頻相結合的敘事方式有助于健康知識的立體化傳播。“南方健康”通過視頻的形式，采用場景化的方式拉近與受眾的距離，從具體情境中答疑解惑，改變了以往健康信息傳播的嚴肅性與晦澀性，充分調(diào)動受眾的視覺和聽覺，具有較強的感染力，有助于提高受眾對健康知識的興趣和理解力。如《睡覺時為什么有墜落感》中，視頻以傳播者身披被單結合兒童睡覺的卡通圖片開頭，通過肢體動作和圖片，將情況出現(xiàn)最多的主體“年輕人”用紅字標明，強化了短視頻健康傳播的立體性和強感知，短時間內(nèi)可以引起相關受眾的注意。

四是目標受眾的廣泛性。“南方健康”的粉絲可以將感興趣的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給好友或第三方平臺，這時的受眾也是傳播者，既能及時獲取健康知識，又可將其傳播給需要的人。龐大的受眾基礎為“南方健康”帶來轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)互動成為推廣短視頻的重要方式。轉(zhuǎn)發(fā)視頻能夠?qū)崿F(xiàn)多平臺“一對多”的裂變式傳播和信息網(wǎng)狀擴散，在一定程度上通過相同興趣內(nèi)容挖掘潛在用戶，提高信息傳播的到達率和健康知識的普及率。《書包太重影響長高？》的視頻獲得67.4萬點贊和4.2萬轉(zhuǎn)發(fā)，受眾的參與式互動能夠促進健康科普信息的有效傳播。

五是傳播效果的最優(yōu)化?！澳戏浇】怠币葬t(yī)生的建議出發(fā)，通過調(diào)動受眾視聽感官的多種表現(xiàn)手段，利用短視頻的個性化推送，為受眾普及健康知識。信源的可信性和傳播的高效性能夠帶動受眾的主動轉(zhuǎn)發(fā)行為，促使其參與到健康傳播的過程中。由于短視頻的敘事方式輕松有趣，“南方健康”的出鏡工作人員顏值較高、語調(diào)輕快、語言嚴謹、內(nèi)容專業(yè)，不僅能夠持續(xù)吸引受眾觀看，增加粉絲黏性，而且能使受眾易于理解和接受，實現(xiàn)健康傳播效果的最優(yōu)化。

三、健康傳播類短視頻的反思與展望

（一）加強信息把關，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

健康科普類短視頻以傳遞健康信息為初衷。短視頻低門檻的可觸性使得健康科普類視頻內(nèi)容的傳播率呈幾何式放射性增長，不失為當下效果甚佳的普及方式。然而，由于短視頻平臺的寬松把關和擴散即時，真假混雜的健康資訊同樣活躍其中，令媒介素養(yǎng)不高的受眾失去辨別真?zhèn)蔚哪芰?。海量視頻中，“偽科普”“偽健康”的存在除有悖健康傳播本意外，更會無形中誤導受眾，甚至嚴重威脅到受眾的身心健康。

平臺信息把關和真?zhèn)芜^濾對于防止虛假健康信息傳播固然重要，但信息發(fā)布者的高標準、嚴要求更是避免“偽科普”流入市場的關鍵一環(huán)。作為健康知識的傳播者，無論臺前的傳播主體是何種身份，以“南方健康”為例的健康科普類短視頻主都必須嚴格把關傳播內(nèi)容。作為傳播者，視頻主在發(fā)布短視頻前必須多方送審，確保健康信息的專業(yè)性與嚴謹性，維護好作為傳播主體特有的權威和影響力，盡可能減少謠言或虛假信息的傳播，避免誤導受眾。除了核查發(fā)布信息的真實性外，更要加強對平臺帶貨的產(chǎn)品審核自查，加強自身監(jiān)管力度，確保傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免出現(xiàn)誤導受眾、虛假宣傳的情況。

（二）充實內(nèi)容板塊，擴展受眾主體

目前，短視頻的受眾以年輕群體為主，話題主要針對少兒健康、兩性健康。但是，老年人對健康知識的渴求只多不少。老年群體作為虛假保健產(chǎn)品的重點目標人群，掌握健康科普知識自然必不可少。而當前健康科普類短視頻的主要目標受眾局限于最廣泛的新媒體受眾群體，即中青年群體，其內(nèi)容的分類也比較混亂模糊，缺乏原創(chuàng)的高質(zhì)量健康類視頻，這便容易導致受眾的黏性較低、發(fā)展主體受限。

健康傳播類短視頻面對龐大且需求多元的受眾群體，要對內(nèi)容進行垂直細分，并在必要時加上標簽以便分類查找。應創(chuàng)作適應各類受眾信息需求與接受能力，且生產(chǎn)領域多樣、深度漸進的健康科普類短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)視頻質(zhì)量的水平與縱深的立體發(fā)展。此外，也要注重提高老年健康內(nèi)容的短視頻比例。隨著年輕一代對父母的“數(shù)字反哺”的進行，50歲及以上的網(wǎng)民群體占比提升至26.8%，而網(wǎng)絡視頻也是老年網(wǎng)民最常用的五類應用之一，使用率高達84.8%②。因此，健康科普類短視頻也急需將老年群體列入目標受眾，讓容易上當受騙的老年人以視頻的形式接受健康知識的傳播，縮小在健康知識上的數(shù)字鴻溝。

（三）豐富話語形態(tài)，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式

傳播主體要認真學習傳播理論知識，在保持自身定位和風格的前提下豐富傳播話語形態(tài)，避免僅使用疑問、感嘆等強調(diào)句，更要減少在健康科普類短視頻中使用“訴諸恐懼”和“敲警鐘”的說服技巧。這些說服技巧容易引發(fā)受眾的恐懼心理，影響傳播效果，嚴重時甚至引起慌亂。健康科普類短視頻的制作本意是傳播健康知識，并非引起受眾恐慌。

面對同質(zhì)內(nèi)容泛濫、盲目刺激受眾焦慮情緒的傳播環(huán)境，健康科普類短視頻應在自身原有優(yōu)勢的基礎上創(chuàng)新短視頻呈現(xiàn)形式，鞏固粉絲黏性。在創(chuàng)作時，傳播者可以加入戲劇化的表演形式，分飾多角或面對面互動，增加固定的出鏡主體，增加生活場景的應用等，豐富原本單一的以圖文解說形式，或單一的出鏡主播以簡單直白的話語帶動受眾視覺、聽覺等感官的方式，消除審美疲勞，在傳播中增添應有的人文情懷。此外，也可增加與其他視頻主或意見領袖互動的模式，制造話題吸引彼此粉絲?；顫姸皇I(yè)性的呈現(xiàn)方式也能有效提高內(nèi)容的傳播力和影響力。

四、總結

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，受眾對于健康信息的關注度與重視度顯著提高，有效的健康科普信息顯得尤為重要。通過短視頻平臺進行健康傳播，不但能提升健康傳播的效果，還能擴大健康傳播的受眾范圍，實現(xiàn)信息的高到達率?！澳戏浇】怠钡慕】祪?nèi)容傳播以年輕的語態(tài)和專業(yè)的內(nèi)容緊跟熱點話題，內(nèi)容的豐富性利于健康知識的大力普及和虛假信息的辟謠。短視頻作為當下健康傳播的主要渠道，面對內(nèi)容重復率高、偽科普滿天飛、專業(yè)知識晦澀難懂的困境，亟須思考的是如何結合新媒體的優(yōu)勢，在保證內(nèi)容真實性與嚴謹性的同時增加與受眾的互動，從用戶體驗出發(fā)接受有效反饋，以求得良好的傳播效果，達到健康傳播的目的。視頻主在平臺中也要適當充當內(nèi)容監(jiān)管的把關人，一旦發(fā)現(xiàn)健康謠言，則以受眾可接受的形式及時發(fā)聲辟謠，避免“偽健康”滿天飛。同時，需謹記保持視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性與創(chuàng)新力，避免同質(zhì)內(nèi)容的無效傳播。以內(nèi)容取勝，始終以提高受眾健康素養(yǎng)為目的，才是短視頻賬號得以長久立足的可行之道。

注釋：

①中共中央國務院印發(fā)《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》[EB/OL].新華社,2016-10-25.http://www.xinhuanet.com/politics/2016-10/25/c_1119785867_6.htm?winzoom=1.

②第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.